Сила пользовательского контента для брендов и интернет-магазинов: исследования, механики сбора и примеры

03.08.2018

  • 844
  • 5.0

Соцсети доминируют в цифровом окружении, они изменили и наше взаимодействие с информацией, и потребление, и даже интересы. Мы следим за людьми, которых ни разу не встречали, слушаем их советы, поглощаем воспроизводимый ими контент. Люди доверяют людям, и это важнейший ингредиент успеха и для бизнеса. Ваша аудитория ожидает совсем другого уровня коммуникаций, в режиме диалога.

Как поменялось потребительское поведение?
И что это значит для бизнеса.

И вот факты из различных исследований 2017-2018 гг., которые свидетельствуют об изменениях: Nielsen, Qubit, BrightLocal, BI Intelligence, Forrester, Blue Nile Research, GlobalWebindex:

1. Соцповедение сейчас менее ориентировано на обмен личной информацией, больше на конкретные цели. Например, поиск информации о товаре: 46% пользователей перед совершением покупки ищут информацию в соцсетях. Это и позволяет соцсетям стать No1 в процессе покупки.

2. Потребители в 5 раз больше зависят от контента, чем 5 лет назад. Причем это любой контент: ваши соцсети, блоги, контент привлеченных вами лидеров мнений и контент самих клиентов.

3. Соцсети обеспечивают потребителей информацией: 37% интернет-пользователей следят за любимыми брендами в соцсетях, 25% подписываются на бренд, когда думают о покупке.

4. Те, кто использует соцсети в процессе покупки, тратят в 4 раза больше денег (потому что доверяют).

5. 6 из 10 пользователей говорят, что предпочли бы потратить деньги на уникальный опыт взаимодействия, чем на статус бренда. Для 64% аудитории важна не цена, а положительный опыт покупки (шопинг впечатлений - не просто слова).

6. 45% онлайн-респондентов каким-то образом взаимодействуют с отзывами во время покупки (важная пометка: по данным различных исследований эта цифра колеблется от 40 до 61%, в любом случае, тренд на доверие данному виду контента очевиден), в среднем 11 обзоров/отзывов просматривает человек перед покупкой.

7. Только 11% инет-пользователей говорят, что кнопка "купить" мотивирует на покупку онлайн. Смотрите п. 6, работать надо комплексно и не в лоб:)

8. 4 из 10 интернет-пользователей публикуют обзор продукта или бренда каждый месяц. Высокое качество продукта и вознаграждение - два основных мотива.

9. Артефакты соцсетей (комментарии и лайки) на втором месте среди факторов, повышающих конверсию в екоме и не только.

Cамые эффективные способы повышения доходности в интернет-магазине\Qubit

В качестве вывода: ваша аудитория — ваш важнейший актив. И, разделяя ценности вашего бренда, получая приятный опыт от взаимодействия с вами, они готовы способствовать вашему продвижению.

Что такое UGC и в чем его сила?

UGC (user-generated content или пользовательский контент) — это публикации в любой форме от вашей аудитории в интертнете. По сути, это отзывы.

В чем сила, брат, и почему стоит обратить внимание именно на ‘тот вид контента? 97% всех покупателей в интернете — те, кто взаимодействовал с UGC, 93% покупателей считают пользовательский контент полезным и опираются на него при принятии решения о покупке, а для 86% миллениалов он и вовсе стал ключевым показателем качества бренда.

Плюс этот тип контента может достаться вам почти даром. Конечно, при грамотной UGC-стратегии. Самое важное, что нужно учесть, — дальше.

Отзыв клиента офлайн-магазина Aizel

Спецпроект Kiehl`s собрал признания (и любовь) истинных кремоколиков

Как собирать и что делать с пользовательским контентом?

Пользовательский контент — самое мощное доказательство того, что вашему бренду или интернет-магазину можно доверять. Гораздо легче принять решение, когда видишь успешные примеры из жизни. Если у покупателя еще нет товара из вашего магазина или у него нет вещей вашего бренда, ему не на что «опереться» в момент принятия решения.

Механики для сбора визуального контента

Основа основ:

1) Напоминание в любой точке коммуникации с клиентами о возможности оставить отзыв. И офлайн, и онлайн.

2) Хештеги и геотеги — ваши верные друзья.

3) Позвольте клиентам стать голосом вашего бренда, для этого не всегда нужны материальные стимулы. Иногда достаточно немного славы. Например, перепост в официальный аккаунт. Мотивацией может служить и скидка на следующую покупку, и доступ к лимитированной коллекции, и определенные условия обслуживания.

Офлайн: наклейки на кассах и в примерочных, селфи-зеркала, информация от консультантов. И, конечно, геотеги.

Пример от Tiffany, которые раскрасили город в свой фирменный цвет и собрали несколько сотен фотографий с хештегами. Такой бюджет есть не у всех, поэтому если вы просто интересно оформите свое пространство и подскажете нужный хеш- и геотег, то уже получите свою долю реальных отзывов.

Онлайн: информация о возможности оставить отзыв в любой точке: сайт, мобильное приложение, соцсети, блок в рассылке.

Конкурсы

Эпоха гивэвеев канула в Лету. Аудитория намного умнее и жаждет общения. Придумывайте что-то более интересное, вовлекайте.

Пользователи делают посты, соответствующие правилам конкурса, за участие в розыгрыше ценного приза. Бренд сам задает требования к контенту, а правила участия ставят пользователей в своеобразные рамки.

  • Тематическое селфи или пост с историей на тему.

  • Offline+online-механики, где человеку нужно посетить вашу торговую точку для участия в конкурсе.

  • Фото с продуктом. Это может быть определенный товар из новой линейки или тематическое атмосферное фото в поддержку ценностей вашего бренда.

Для продвижения нового аромата Lancome запустили акцию, где за фото с хэштегом #счастьеlancome можно было получить приз. Все фото попадали в общую ленту на сайте бренда, всего пользователи опубликовали более 10 000 фото.

Конкурс “Карта счастья Lancome” на технологиях Frisbuy

Спецпроекты, флешмобы, челленджи

Механика чуть отличается от конкурсной. Компания показывает идею и предлагает снять свою вариацию на эту тему. Люди фотографируют себя в определенной ситуации, позе или обстановке, а затем публикуют его у себя на странице с заданным хэштегом.

Могут быть более сложные механики с несколькими шагами, но не всегда надо так усложнять.

Как дальше использовать собранный контент?

1) Инстаграм буквально в июле этого года ввел возможность добавить хештеги и упоминания в описание аккаунта. При нажатии на них выпадает весь контент. Для вдохновения этого достаточно, но мало для эффективности.

2) Перепост отзывов клиентов, как это делает Little_gentrys

3) Целая страница с отзывами из соцсетей, как это сделали в Mothercare

4) Отзывы клиентов в точках принятия решений на сайте и рекламных каналах.

4.1. На главной странице как элемент вовлечения:

Пример с сайта tartecosmetics.com

Пример с сайта mothercare.ru на технологиях Frisbuy

4.2. На странице с товаром

Стандартное фото в карточке не создает понимание того, как вещь или, например, помада будет выглядеть в жизни, с чем будет сочетаться, для какого события подойдет. Отзывы реальных клиентов ответят на эти вопросы. И снимут возражения за счет соцфакторов (согласно исследованию Qubit этот фактор на втором месте по конверсионности).

Пример с сайтов Porta-l.com и Newbalance.ru mothercare.ru на технологиях Frisbuy

Для того, чтоб люди начали говорить о вас, подскажите и направьте их. И они начнут способствовать вашему продвижению.

Дмитрий Зинько

CEO Frisbuy.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Социальная сеть, Контент, Контент-маркетинг
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии