19.12.2018

Как и чему учить копирайтера? И реально ли обучить человека копирайтингу?

Копирайтинг – творчество или ремесло? Можно ли научить человека писать хорошо? Что должен знать хороший копирайтер? Эти вопросы могут рассорить вас с друзьями из digital легче, чем преследующее всех молодых родителей «#аемууваснехолодно?».

Но нам с вами детей не крестить, поэтому давайте обсудим.

Поиск копирайтера – дорогое удовольствие. Наша статистика такова:

  • 1 «горячая» вакансия на ведущих джоб-сайтах стоит около 75 у. е.;

  • очень и очень приблизительно по одной такой вакансии мы получаем 400 резюме авторов без специализации и 50 резюме авторов-экспертов (медиков, технарей, финансистов);

  • из 100 тестируем 10–20 человек. Тестирование означает, что мы тратим время на общение, оплачиваем редактирование и заключение редактора по тесту, отвечаем каждому кандидату, даже тому, кто не подходит;

  • в лучшем случае начинаем работать с 1 автором из 100;

  • из 5 принятых авторов через месяц остается один: кому-то скучно, кому-то сложно, кому-то постоянно отключают свет, интернет, газ, воду… Но это уже тема для другой статьи.

Поэтому мы очень тщательно оцениваем авторов до приема на работу, интенсивно тестируем на реальных внутренних проектах на старте и оставшихся обучаем на практике, при помощи книг, учебных онлайн- и офлайн-программ.

Андрей Чумаченко, Partner and CMO at Netpeak Agency:

«Никогда не считали, сколько стоит обучение копирайтеров в денежном эквиваленте, можно только примерно рассчитать затраты времени. На расписывание ошибок новичка в первые месяц-два работы тратится от 20 минут до 1,5 часов на одну задачу – со скринами, комментариями типа «плохо – почему это плохо – как сделать хорошо», ответами на вопросы. Все очень условно: мы сделали максимально подробную инструкцию, многие ребята сразу пишут так, как надо, но предусмотреть абсолютно все ошибки невозможно. Остальных дотягиваем по первым 2–3–5 задачам, у всех свои темпы обучения».

Поскольку тема обучения авторов для нас сверхважна, мы решили узнать, «как там у коллег», digital-экспертов. Делимся тем, что узнали на практике и в ходе опроса.

Итак, зоны развития для авторов. Что копирайтер должен знать и уметь со старта? Чему можно и нужно учить?

Ольга Козаченко, руководитель группы копирайтинга агентства RACURS (ГК «Риалвеб»):

«Для штатных специалистов есть ряд обязательных требований:

  1. Понимание принципиальной разницы в подаче материала в зависимости от площадки/аудитории.

  2. Базовые знания в области SEO.

  3. Опыт написания текстов различного типа (статьи, SEO-тексты, рассылки, посты, лонгриды, пресс-релизы, новости и т. д.).

  4. Умение ставить себя на место пользователя, чтобы понимать его потребности и давать ему нужную и важную информацию (даже SEO-тексты мы делаем максимально полезными и информативными).

  5. Общая эрудиция, адекватность, самостоятельность в принятии решений.

  6. Опыт редактирования и переводов.

  7. Готовность к диалогу с коллегами в поисках рабочих истин.

  8. Умение самостоятельно находить необходимую информацию».

Копирайтер – это всесторонне развитый, обучаемый и постоянно обучающийся специалист. Скидку на знание языка, основных принципов digital и SEO могут сделать для авторов-экспертов узких тематик.

Александр Ходинар, редактор ADNE.info:

«Умение найти общий язык с аудиторией. Предпочтение тем авторам, материалы которых вызывают критику, обсуждения, задевают публику. Больше лайков :)».

Учить VS нанять редактора

Язык. Учить писать грамотно – это очень длинная история. Если автор не научился за годы учебы в школе и университете, вряд ли вы быстро обучите его сейчас. Поблажка возможна только для авторов-экспертов, которые специализируются на редких, узких тематиках.

Как учить? Если у вас работает суперинтересный автор, которому нужно подтянуть грамматику, вариантов всего два – репетиторство или много-много чтения.

Но хорошего автора-эксперта лучше редактировать, чем ждать, пока он выучит язык.

Елена Моисеенкова, руководитель отдела маркетинга SEMANTICA:

«Научить правилам русского языка после школы очень сложно. Научить писать так, как нужно нам, легче. Поэтому, если автор знает язык, он может получить свой шанс. Это касается, конечно же, тех, кто умеет выражать свои мысли и имеет богатый словарный запас.

Обучать приходится практически каждого автора. И у каждого из них свои «уроки». Кого-то учим работать в Google Docs, кого-то – правильно писать «-тся» и «-ться» (да-да, и такое было :) все остальное – ок, а вот тут прямо беда). Но это, скорее, индивидуальные случаи. Чаще же приходится учить сокращать предложения, исключать ненужные лирические отступления и искать варианты замены для слов, которые почему-то повторяются чуть ли не в каждом предложении. Для стандартных случаев давно разработаны инструкции, которые порой сразу же прикрепляются к ТЗ».

 

Еще одно подтверждение пользы редактора для бизнеса:

Михаил Зорин, выпускающий редактор компании ProText:

«В нашей компании работает штатный редактор. Именно к нему поступают тексты после того, как их вычитает корректор. Редактор выполняет стилистическую правку, проверяет соответствие написанного текста техническому заданию. И при необходимости возвращает текст на доработку.

Редактор регулярно отправляет свои замечания авторам, подробно разъясняя, в чем именно заключаются недостатки конкретного текста. В этом и заключается его обучающая функция – при работе над ошибками копирайтер повышает свое профессиональное мастерство, на практике учится готовить качественные продающие тексты».

Как писать для интернета? Особые требования

Структура текста, заголовки, подзаголовки, оформление. В профессию копирайтера изначально приходит много очень перспективных авторов, далеких от web. Их важно учить тому, как писать именно для интернета.

Augusto Dos Anjos, креативный директор «АДВ Диджитал»:

«Мы проводим внутренние тренинги для наших копирайтеров. Они посвящены практическим и в целом базовым вещам (как написать заголовок, оформить концепцию), но помогают сотрудникам оставаться в рабочем тонусе. Также делимся опытом на внешних площадках. Кстати, что касается рекламного образования, Mads – хороший вариант для копирайтеров в России. Если же есть возможность учиться за рубежом, то одной из лучших опций считаю Miami Ad School, которую закончил сам».

 

Как учить? Специальные курсы. Не о мастерстве автора в целом, а с упором на лендинги, листинги, лонгриды, описания товаров.

Инфостиль. О том, как подать информацию максимально полезно, лаконично, ёмко. А это сложно. Просто потому, что до того, как автор откликнулся на вашу вакансию, лет 20 его учили писать иначе. «Ах, сколько среди нас Обломовых…», «Вряд ли найдется в мире хоть один дом без книг», «Нет в мире человека, который бы не любил искусство»…


В тему! Про «продающий» стиль мы уже писали, и ничего с тех пор не изменилось.


Андрей Чумаченко, Partner and CMO at Netpeak Agency:

«Самая большая задача – научить авторов писать информативно. Часто приходят заявки от авторов с хорошим легким слогом, но по содержанию их тексты – как школьное сочинение, обо всем и ни о чем. Базовые советы по повышению информативности мы включили в руководство для копирайтеров, которые получают все новички при устройстве на работу».

 

Как учить? > Блог и книги Максима Ильяхова.

Работа с информацией

Какие вопросы задать себе перед написанием текста? Где добыть достоверную информацию? Как ее правильно подать?

Как учить? > Учебные программы и книги по теме визуализации и инфографики («7 книг об инфографике и визуализациях: Wordfactory рекомендует»). Удивительно, но большинство учебных материалов по теме не о том, как рисовать и креативить, а о том, как работать с данными.

Редактирование, саморедактирование

Это самое сложное в работе автора… Да-да, редактировать собственный текст. Его нужно, как минимум, вычитать за собой. Как максимум, посмотреть на него критично и удалить лишнее. Очень круто помогает в этом наставник – редактор, который вычитывает текст и показывает результат.

Как учить? > Книга «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова и работа в связке с профессиональным редактором.

Ольга Козаченко, руководитель группы копирайтинга агентства RACURS (ГК «Риалвеб»):

«У нас есть удаленный редактор, который выручает в любой ситуации. Авторы всегда могут с ним проконсультироваться в случае затруднения или сомнений в написании. Редактор обосновывает написание, «разжевывает» правила, дает рекомендации, помогает решить спорные ситуации. При проверке текстов он всегда отдельно выносит ошибки и моменты, на которые надо обращать внимание. Могу отметить, что с появлением редактора качество текстов стало значительно выше».

 

Евгения Родионова, CEO агентства Content.UA:

«У каждого нашего масштабного проекта есть выделенный выпускающий редактор, а также литературные и технические редакторы. На проектах на иностранных языках есть еще нейтивы. Обучают, помогают, подсказывают».

 

Михаил Калинин, руководитель компании Search & Social:

«Заполненный бриф и четкое ТЗ не могут дать 100% гарантии, что текст в итоге всех устроит. От SEO-специалиста могут поступить возражения технического плана, от владельца сайта – стилистические и смысловые корректировки. Поэтому исправления – это тоже часть рабочего процесса, хотя некоторые копирайтеры крайне неохотно этим занимаются».

SEO, аналитика

Как работают поисковики, как индексируется текст, почему важна уникальность, что такое LSI? Писать для web и отрицать то, что аналитика, статистика, ключевики важны, как минимум, странно. И это не значит, что нужно быть и автором, и SEO-специалистом. Это значит, что нужно понимать, как работают поисковики, почему смысловая и техническая уникальность важны, что такое переспам, фильтры.

Александр Лысак, SEO Mirai Net:

«Я бы ответил на этот вопрос так: мы сами постоянно обучаемся и анализируем тексты, которые находятся в топе. Многое изменилось, сейчас контент и его структура действительно играют большую роль, поэтому мы в своих ТЗ указываем новые требования, описываем все нюансы по конкретной нише. Таким образом обучается и наша команда райтеров».

 

Как учить? > Курс Сергея Кокшарова и Игоря Рудника о семантическом проектировании.

Тайм-менеджмент, самоорганизация

Коммерческий текст нужен клиенту строго к моменту запуска продукта, за несколько недель до «черной пятницы» или аккурат на следующее утро после презентации нового iPhone. Просто ждать, пока придет муза или вдохновение, нет никакой возможности.

Как учить? > Книги о философии GTD (getting things done) Дэвида Аллена.

Михаил Калинин, руководитель компании Search & Social:

«Время на выполнение задачи мы всегда согласовываем до начала работы. Если автор не успевает, он либо не может грамотно оценить свои силы, либо может позволить себе невыполнение обязательств. На самом деле именно исполнительность является главной проблемой в удаленном сотрудничестве».

Экспертность

Каждый опрос digital-экспертов для нас – это большой кайф. Во-первых, приятно поговорить с коллегами. Во-вторых, это всегда новые знания. Но самая большая радость текущего опроса – то, что мы видим, как за последние 10 лет изменился подход к копирайтингу и оценке труда авторов. Начну издалека.

В 2009 году студия WordFactory делала первые шаги. Мы сразу же пошли по особому пути: нанимали не просто хороших авторов-филологов, а авторов-экспертов в своих тематиках, многие из которых не занимались копирайтингом ранее. Это были образованные, грамотные, интересующиеся и умеющие задавать правильные вопросы, зрелые люди. Их не нужно было учить профессии копирайтера. Важно было лишь чуть-чуть направить, помочь научиться писать не только экспертно, но и привлекательно. Так как автор-эксперт априори создает максимально глубокий и качественный по всем параметрам текст:

  • с высокой технической и смысловой уникальностью – просто потому, что ему есть что сказать, и не нужно полагаться исключительно на рерайтинг;

  • без воды – у него так много данных и фактов в голове, что он просто не может тратить драгоценные тысячезнаки на воду;

  • LSI без LSI-техзадания – ТЗ для LSI-текста учитывает факты и данные, которые не очевидны для неэксперта. Оно подсказывает ему, на что обратить внимание, каких данных добавить в текст. Эксперт, как правило, пишет LSI-текст «на автомате» – более емкий, глубокий, чем обычный SEO-текст.

Именно поэтому, опрашивая digital-специалистов для этого материала, мне было особенно радостно увидеть, что все до единого респонденты говорят о важности экспертности контента.

Александр Процюк, директор компании ZAVOD, основатель Аffiliate network:

«У нас могут писать все, кому есть что сказать. Это может быть product-менеджер, project-менеджер или разработчик, освоивший новую технологию в рамках проекта и желающий поделиться материалом в сообществе на Хабре. Есть разные каналы для распространения, которым лучше или хуже соответствуют определенные люди. Специального контент-образования они не имеют, нам важно понимание продукта, по которым он пишет статью, важно соответствие культурному коду компании. Так как все сотрудники работают в штате, они имеют представление о продукте, которым занимаются, и дополнительная роль автора позволяет человеку взглянуть на компанию под новым углом, возможность погрузиться и понять проект изнутри. Мы очень активно работаем с Кремниевой Долиной и внедряем новейшие технологии типа блокчейна и криптовалют, поэтому авторы материалов также работают с последними трендами и ноу-хау. Это носит и образовательный характер, что весьма важно на растущем рынке. Если хотите, это своеобразная «Контент Свободная Касса», когда сотрудник компании начинает на время выполнять не свойственные ему функции».

 

Артем Соколов, директор по маркетингу InSales.ru и ЕКАМ.ru:

«Несомненно, мы обращаем внимание на опыт работы, просим показать портфолио. Мы делаем ставку на «легкость» письма. Если какую-либо из работ автора можно прочитать от А до Я, не отвлекаясь, не забывая, о чем шла речь пару абзацев выше, то у него есть все шансы попасть к нам в команду. Но наша отрасль сильно зависит от понимания сферы, продукта, частично технической информации и многого другого».

 

Антон Повзик, руководитель GloryPixel:

«На одни проекты мы привлекаем копирайтеров-универсалов. На другие – выходцев из специальностей. Например, технологов, врачей».

 

Макс Федоренко, Digital Marketing Strategist:

«Обучаем автора нашей нише и рассказываем, что уже внедряем и что хотели бы видеть в будущем».

 

Евгения Родионова, SЕО агентства Content.UA :

«Образование не имеет большого значения. Во многих темах широкий кругозор, умение находить и обрабатывать информацию гораздо полезнее, чем диплом. Но в узких темах, таких, например, как медицина, юриспруденция, технические направления, наличие специальных знаний помогает авторам создавать полезные статьи, лучше ориентироваться в вопросах, отсеивать фейки и элементарно не делать ошибок в фактаже и терминологии».

 

Михаил Калинин, руководитель компании Search & Social:

«Критерии выбора авторов для постоянного удаленного сотрудничества простые:

  • разбирается в тематике – не обязательно быть строителем, чтобы грамотно об этом писать, достаточно опыта в данном направлении. Когда копирайтер много пишет на определённую тематику, он так или иначе черпает необходимые знания и стилистику;

  • укладывается в сроки».

 

Никита Бирюкович, Co-founder в It Guild - In Guild we trust:

«Основной критерий работы – специализация. Если автор пишет под строительную тематику и имеет хорошие кейсы, то его тексты уходят в стройтематику, если нужны тексты для фармтематики, то только автор со специализацией фармы».

 

Ольга Козаченко, руководитель группы копирайтинга агентства RACURS (ГК «Риалвеб»):

«У нас есть как штатные, так и удаленные специалисты. Профильные авторы с узкой специализацией – это всегда удаленщики, которые работают только с конкретными проектами. Копирайтеры в штате – универсальные и должны быть готовы к выполнению различных задач. Наши авторы не только прекрасно ориентируются в особенностях написания текстов, но и участвуют в оптимизации изображений и видеороликов, помогают составлять контент-план продвигаемых страниц и не путают BM25 с Б-52».

 

Как учить? > Экспертность, знание темы – это то, чему обучить, к сожалению, нельзя. Выбирая авторов-экспертов, важно убедиться в качестве текстов и тщательно их редактировать. Лучше, если редактирует экспертов дипломированный редактор с большим опытом в данной тематике.

И небольшой бонус: учебные курсы, книги, ресурсы, инструменты, которые рекомендуют наши респонденты

Александр Процюк, директор компании ZAVOD, основатель Аffiliate network:

«Мы стараемся смотреть на авторов, публикации и материалы которых имеют индивидуальность. Это сразу чувствуется, когда читаешь тексты, например, Лебедева или Торшиной, ребята из «Аутмаркетинга» после работы в Aviasales и Yandex также работают с аудиторией через собственную призму. Хорошо работает с брендом в своем курсе Ева Кац».

 

Антон Повзик, руководитель GloryPixel:

«В студийной библиотеке есть такие книги по копирайтингу: Максим Ильяхов «Пиши, сокращай», Стаська Падалка «В ожидании копирайтера», Уитни Кесенбери и Кевин Брокс «Сторителлинг в проектировании интерфейсов. Как создавать истории, улучшающие дизайн». Дистанционно проходили обучение у Дмитрия Кота и Марии Солодар».

 

Артем Соколов, директор по маркетингу InSales.ru и ЕКАМ.ru:

«Наши копирайтеры уважительно относятся к работе Максима Ильяхова. Его курсы, книги, вебинары обычно самые востребованные – у Максима богатый опыт, грамотный подход, и сам по себе он отличный приятный спикер. Кроме того, успехом пользуются курсы «Нетологии». Немаловажным остается и живое общение, а также обмен опытом в социальных сетях (тематические группы в Facebook, например).

Неоднократно вдохновляла «Рыба». Также посещаем маркетинговые мероприятия, семинары на, казалось бы, отвлеченные темы (мыслить картинками или дизайн-мышление), потому что иногда лекция по неймингу от Антона Фридлянда может вдохновить больше, чем полноценный курс по копирайтингу».

 

Ольга Козаченко, руководитель группы копирайтинга агентства RACURS (ГК «Риалвеб»):

«Мы обучали весь штат копирайтеров на курсе «Коммерческий копирайтинг» от «Нетологии». Опыт могу назвать успешным – за 3 месяца был усвоен внушительный пласт знаний, освоено много практических заданий и получен новый интересный опыт. Единственный минус – не все знания удалось в полной мере освоить на практике в дальнейшем, ввиду специфики нашей работы».

 

Елена Моисеенкова, руководитель отдела маркетинга SEMANTICA:

«Сейчас у нас запущен проект «Азбука SEMANTICA», в котором рассматриваются самые разнообразные термины из области интернет-маркетинга. Копирайтерам они помогут лучше ориентироваться в интернет-пространстве и понимать, как вообще устроен интернет-маркетинг и отдельные его инструменты».

 

Наталья Петрова, диджитал-маркетолог проекта Yoga Lifestyles:

«На рынке США одними из лучших являются Digital Marketer. Мы у них учились все, в том числе наш копирайтер».

 

Александр Ходинар, редактор:

«Мы сделали курс для копирайтеров. На его основе подбираем авторов под свои проекты. Курс сделали под текущие предпочтения, поэтому для нас это максимально удобно, и меньше времени тратится на подбор людей. Курс – текстовый, в формате email-рассылки».

 

Виталий Владов, CEO OkayCMS:

«Наш редактор мониторит образовательные программы, обменивается опытом с другими специалистами, читает. У нас есть общая библиотека, где каждый может заказать себе нужные книги, есть отдельный ресурс с инструкциями, видеоинструкции. Это уже не так касается копирайтинга, но при расширении отдела, я уверен, появятся и такие материалы».

 

Григорий Гурошев, совладелец консалтинговой компании WDD:

«Наша «база знаний» – это несколько чатов в Slack и Telegram, где мы обмениваемся очень прикладной информацией об актуальных инструментах, + один-два интенсива в месяц, где вместе с нашими ребятами разбираемся в конкретных алгоритмах / новых средах для работы etc».

 

Екатерина Лабецкая, Head of Content-Marketing Department Bookimed:

«Мы разработали корпоративные гайдлайны, стайлбук Bookimed, запустили пилотную версию оценки качества контента и сейчас активно работаем над постоянной системой критериев качества контента.

Гайдлайн – это подробная инструкция о том, что и с какой целью мы пишем, как оформляем и размещаем контент на сайте. Руководство состоит из правил создания портрета ЦА и написания 13 разных форматов контента.

Стайлбук – это руководство по фирменному стилю. Он включает философию и ценности, которые контент должен нести, правила, как подавать информацию, и примеры bad/best practice с развернутыми комментариями».

 

Михаил Зорин, выпускающий редактор компании ProText:

«Наши авторы имеют возможность участвовать в семинарах и вебинарах, проводимых образовательным центром «Академия Webcom». Они посвящены контент-маркетингу, SMM и другим сферам интернет-маркетинга. Эти знания помогают готовить качественный, полезный контент, отвечающий запросам целевой аудитории и соответствующий требованиям поисковых систем.

Также мы регулярно делаем публикации в корпоративном блоге компании ProText, где рассказываем о техниках и приемах копирайтинга. Кроме того, постоянно делимся с нашими авторами ссылками на полезные обучающие материалы и публикации, посвященные копирайтингу и смежным сферам».

Итого: экспертов ценим и редактируем, копирайтеров учим

  • Самое ценное качество копирайтера в 2019 году – экспертность, научить которой нельзя. Авторам-экспертам, особенно в узких тематиках, могут простить многое и, вопреки всему, научить писать тексты.

  • К авторам без специализаций изначально предъявляются такие требования: грамотность, общее понимание digital и SEO, умение редактировать (как минимум, свои же тексты).

  • Инфостиль – понимание того, что это такое, обязательно. Умению писать на 7 и выше баллов по GLVRD научить можно.

  • Тайм-менеджмент – потому что если текст нужен к «черной пятнице», то в «цифровой понедельник» он уже будет не актуален.

  • Лучшее обучение для автора – практика, под руководством опытного редактора.

А вы заметили, что каждый день в блоге WebPromoExperts появляются уже 2-3 статьи? Для того, чтобы не упустить ничего важного, иметь весь список для чтения под рукой мы создали телеграм-канал академии.

Там:

  • анонсы вебинаров ( можно сразу регистрироваться и тогда вам напомнят о начале вебинара по почте;
  • все статьи блога с краткой аннотацией;
  • колонки наших диджитал колумнистов;
  • рубрика #подсмотрено - интересные посты из Facebook;
  • новости диджитала.

     

WebPromoExperts
Telegram
 

Наталья Кирик

руководитель WordFactory – контент-студии с 10-летней историей, 2 000+ клиентов, 10 000+ выполненных заказов

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент, Контент-маркетинг, Копирайтинг, Копирайтер
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии