27.08.2018

  • 5998
  • 1
  • 5.0

Кейс: как работает контент-маркетинг при нулевом бюджете

Сейчас редкий человек, прежде чем купить что-то, не изучает отзывы, не смотрит обзоры товаров, не сравнивает их. Пользователи-исследователи выбирают электробритвы годами, радуются своим находкам и расстраиваются от неоправданных ожиданий. Вывод прост: бизнес не просто должен быть в сети, но и давать там исчерпывающую информацию о своем товаре/услуге, иначе это сделает кто-то другой.

Один из трендов digital-сферы сегодня — постоянное общение с пользователем, удовлетворение его потребности в правдивой информации о товаре, и о том, какие его боли может ваш товар закрыть. Причем общение это должно быть откровенным и происходить на всех площадках присутствия бренда.

Нужно ступать на долгий и энергозатратный путь построения общения с потенциальной аудиторией. Это возможно и при крайне ограниченном бюджете. Платить, конечно, все равно придется как минимум своим временем или временем своей команды.

Как строить контент-маркетинг бренда при ограниченном бюджете?

Объясним на конкретном примере. К нам в Svoemedia обратилась томская инжиниринговая компания, представитель среднего бизнеса, с такой задачей: сайт не продает, а надо чтобы продавал. Среди клиентов — производственные гиганты, в этой нише потенциальные клиенты очень долго принимают решение о сделке (речь идет о научных разработках), а средний чек исчисляется миллионами. Простым общением вконтакте, виджетами обратной связи, или связкой лендинг + Директ тут никак не обойдешься.

Что было до нас

•Совсем небольшой трафик, причем большинство заходов — прямые (заходили либо сотрудники, либо действующие клиенты/партнеры).

•80% поисковых запросов — брендированные, а остальные 20% — мусорные. На сайте были размещены отдельными страницами химические соединения, синтезируемые центром, с формулами, что привело к тому, что большая часть поискового трафика состояла из запросов студентов естественнонаучных факультетов, которые эти самые формулы и искали. То есть даже имеющийся трафик был молодым и нецелевым.

Что решили

1. Главная задача - увеличивать трафик и добиться того, чтобы он по большей части был целевым.

2. Общаться с потенциальными клиентами открыто.

3. Создать для этого комфортную и красивую площадку.

4. Сделать ставку на контент.

Что предприняли

1. Переделали сайт. Очень бюджетно.

Сайт сделали удобным, с логичной перелинковкой и ясным для пользователя целевым действием. Сайты сейчас делать относительно просто, существует множество сервисов-конструкторов, которые закрывают 90% потребностей среднестатистического малого и среднего бизнеса, иногда и крупного. Мы работаем с Тильдой, сегодня она уже практически превратилась в полноценную CMS с большим количеством полезных функций и интеграций. И очень хорошо подходит как раз для контентных проектов. Кроме того, этот конструктор обладает функциями, необходимыми для SEO и настройки отображения сайта под разные устройства, что тоже немаловажно.


Анонс! Статью про конструкторы сайтов ждите прямо на днях. А чтобы не пропустить обновления блога — подписывайтесь:)


2. Стали вести блог и собирать подписчиков.

Мы пишем узкоспециализированные экспертные материалы о химии, промышленности, особенностях рынка, высказываем свое мнение по спорным вопросам, спрашиваем мнение специалистов центра, рассказываем об их исследованиях и т.п.

Стоит отметить, что без участия сотрудников центра ничего бы не получилось. Мы берем интервью у сотрудников, «переводим» это на более простой, «человеческий» язык, пользуемся зарубежными исследованиями, оформляем в статью. Это краеугольный камень контент-маркетинга. С одной стороны, отдавать ведение блога на аутсорсинг профессионалам — правильный подход, особенно в отсутствие необходимого количества времени. С другой — если вы не будете принимать участие в создании материалов, с большой долей вероятности у вас ничего не получится.

Ваш блог — это именно ваш блог, это ваш голос, это не голос нашего редактора, а ваша экспертиза, и именно это и ценно. Это не просто сеошные статьи. Это статьи, призванные побудить вашу целевую аудиторию на покупку услуги или товара именно у вас. Нужно немного отдавать ценные и даже секретные знания.

Мы ориентируемся в первую очередь на следующую целевую аудиторию: промышленники, ученые, профессиональные химики. Через какое-то время стали выпускать и научно-популярные статьи: «Как сделать мумию», «Химия пива», «Как химики солят огурцы» и т.п. Такой контент, конечно, находит больший отклик в социальных сетях. Но и более серьезные материалы тоже иногда выстреливают. Так, например, уже несколько месяцев в топе материалов совсем не развлекательные статьи о топливных присадках и золошлаковых отходах.

3. Делали посев контента в социальных сетях.

На первоначальном этапе нам просто был необходим трафик. Рекламного бюджета нет, есть только время наших специалистов. Нам повезло, что в данной нише в социальных сетях есть много крупных тематических пабликов, которые готовы сотрудничать на некоммерческой основе. К тому же, наш контент действительно полезен, интересен, уникален и фактически написан практиками.

И именно на этом этапе было сложно объяснить наши действия, ведь сеяли мы материалы в социальных сетях: «Там нет нашей целевой аудитории! Наша аудитория - мужчина после 45 лет!» Но нам-то нужна была не столько аудитория Вконтакте, сколько улучшение поведенческих факторов на сайте и трафик.

Через какое-то время (примерно с июня 2016 г.) мы стали получать конкретные серьезные входящие запросы, и трафик стал потихоньку расти. До сентября мы поддерживали его соцсетями. А потом…. Произошло то, чего мы и добивались — органический трафик все увеличивался и увеличивался, число целевых вхождений росло, стал «стареть» пользователь, приближаясь к портрету идеального посетителя.

Посещаемость ресурса в марте - почти 4000 пользователей (5050 визитов).

how_are_things_now

Мы создали фактически собственное медиа о химии, дополнительно получив уважение в сообществе производственников и коллег-инженеров.

Каковы недостатки этой стратегии:

• это долго;

• это сложно;

• это отнимает много времени;

• если не привлекать к ведению блога сторонних специалистов, то очень высок шанс потерять вдохновение и энтузиазм.

Но есть у этой стратегии и несомненные преимущества. Если стратегия выработана верно, корректируется по ходу, вы думаете, тестируете, делаете это регулярно и не останавливаетесь, то через какое-то время вы начнете получать:

• условно бесплатный трафик из поиска;

• признание своей экспертности,

• клиент будет лоялен к вам еще до обращения, а это мечта, согласитесь? :).

От редакции: Контент-маркетинговых кейсов, со стратегией, измерениями очень мало. Так что были рады опубликовать. Если и вы хотите обнародовать свой опыт — велкам! А пока советуем обратиться к статьям из раздела «Контент-маркетинг»

1. про основы контентной стратегии

2. как проводить контент-маркетинговое исследование

3. о борьбе seo и инфостиля

Александра Иващенко

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Оффер, CMS
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Приветствую! Являюсь читателем Вашего блога. Очень классные предложения и советы публикуете. Но решил написать комментарий именно под этой статьей. Ибо она очень помогла настроить целевой трафик через контент на нашем сайте. Изменения себе не дали долго ждать. Спасибо.

Ruslan Troyanskiy

31 августа 2018 в 19:56