Как создать tone-of-voice бренда, который услышат?

«Не слышно ничего! Повторите еще раз! Алло!» – кричат подписчики брендам, пытаясь понять их замысловатые тексты. То сухие, то водянистые, то в тему, то опять невпопад... Как бренду обрести свой «голос», настроить его под свою аудиторию и оставаться услышанным?

В этой статье мы:

• усвоим, что такое tone-of-voice (TOV) и что дает нам его описание в Digital-стратегии;
• обсудим, что входит в TOV и какие ценности туда заложены;
• познакомимся с персонажами бренда;
• узнаем, что поможет лучше проанализировать свою ЦА при разработке тон-оф-войса;
• рассмотрим алгоритм создания brand voice;
• разберем популярные и коварные ошибки при внедрении «голоса».

Тон и тональность – как различить?

Я встречала много вариантов трактовки tone-of-voice. Одни называют его «тональностью коммуникации», другие склоняются к варианту «голос бренда», остальные и вовсе придумывают свои расшифровки, к примеру, «звучание бренда».

Отмечу, понятия «голос бренда» и «тональность» – не одно и то же, между ними есть существенная разница.

Голос бренда – уникальный стиль общения с аудиторией, который объединяет коммуникацию компании с аудиторией во всех каналах: в соцсетях, рассылке, почте, общении сотрудников с клиентами от имени бренда.

Более широкое понятие. Здесь мы говорим о стратегии коммуникации в целом. TOV учитывает много нюансов, начиная от стилистики текстов в соцсетях и заканчивая такими вопросами: поднимать ли дискуссию на острую тему или проигнорировать? Сотрудничать ли с определенными лидерами мнений? Посетить ли шумное мероприятие или остаться в тени?

Вспомните образ корпоративного героя – кота в Монобанке. Кому-то использование такого персонажа в контексте банковской сферы покажется несерьезным, но аудитория Монобанка – молодежная, прогрессивная, ей отлично заходит подобный образ. Он помогает людям проще решать вопросы во всех этих банковских «штуках» и скучных операциях.

Яркий пример вектора коммуникации через фирменного героя.

Тональность коммуникации

Если голос – манера общения со своей целевой аудитории, тональность – ее применение в конкретных ситуациях.

Также это все те фразочки, выражения, смайлики, обращения и другие детали, которые помогают упаковать месседж в нужное эмоциональное звучание.

Сообщение одинаковое – TOV разный

Каждый бренд мечтает выработать свой уникальный стиль, по которому его будут узнавать. Многих писателей и блогеров мы узнаем именно по их фирменному слогу.

Давайте сравним тексты двух киевских жилых комплексов, продвижением которых занималось SMM-агентство Kiwi Agency.

ЖК Crystal Park Tower – это элитное жилье бизнес-класса от «Ковальской», строится возле парка Пушкина и КПИ. Позиционирует себя как место силы для вечно занятых и уставших жителей мегаполиса.

Учитывая премиальность комплекса и его аудиторию с высоким уровнем достатка, мы выбрали спокойную, ненавязчивую тональность без занудного официоза. Инсайты, конкретный фактаж с цепляющей эмоцией – вот на чем основывались наши тексты.

ЖК «Новий Автограф» – комплекс комфорт-класса от застройщика DIM Group. Позиционируется как «нова окраса Лівого берега». ЦА – молодые люди, семьи, которые ищут уютное жилье по соотношению «цена/качество». Ведут активный образ жизни, любят отдыхать с друзьями и мечтают жить поближе к природе, но с городскими удобствами.

Мы решили, что манера общения должна быть близка нашим потенциальным покупателям. Поэтому тексты зазвучали легко, дружественно, с уместным юмором и сленгом. Ощущалось, что вам пишет друг, который вместе с вами выбирает квартиру и с восторгом рассказывает о преимуществах дома.

Возьмем еще два SMM-кейса от Kiwi Agency и сравним, какую тональность выбрали для премиального ЖК А136 Highlight Tower и коттеджного городка Green Hills:

Интересный момент. Недвижимость может относиться к одному сегменту, например, бизнес-классу, но при этом иметь разный TOV. Почему так происходит? Опять же, выбор тона голоса зависит от потребностей целевой аудитории и образа бренда.

Контент от Green Hills нацелен преимущественно на проактивных жен состоятельных предпринимателей. У них есть дети, свое любимое дело, они мечтают о приватном семейном доме, чтобы наслаждаться загородной жизнью. Также городок заинтересует медийных личностей/политиков, которым очень важна приватность.

Диалог Green Hills с аудиторией воспринимается как дружеский разговор, приветливый месседж без разбивки текста на конкретные пункты. Есть ярко выраженная теплая эмоция, нотки фана, семейность. Нет пафоса и сухого перечисления преимуществ.

Публикации от А136 Highlight Tower рассчитаны больше на золотую молодежь столицы, карьеристок, госслужащих, владельцев крупных компаний – людей, которым нужна комфортная квартира, соответствующая их статусу и насыщенному графику.

А136 Highlight Tower общается с подписчиками с более сдержанной эмоцией. Бренд хочет подчеркнуть свою экспертность, инновационность, технологичность, выстраивая четкую структура поста с перечнем преимуществ. В конце часто звучат амбициозные призывы к действию.

Как видим, в зависимости от особенностей целевой аудитории и выбранного тона голоса, одно и то же сообщение бренда может звучать совершенно иначе.

Почему у бренда должен быть «голос» и на чем он основывается?

Зачем вообще нужен тон голоса:

• выразить миссию и суть бренда;
• заявить о своей аутентичности;
• создать более человечный образ;
• завоевать доверие аудитории.

Почему нельзя просто делиться информацией? Часть всего то, что вы пытаетесь донести людям, может пройти мимо. А вот чувство, которое они испытали, контактируя с брендом, откликнется в их сердцах. Именно от этих ощущений зависит, захочет ли человек и дальше иметь что-то общее с брендом.

На чем базируется TOV?

«Голос» состоит из:

• ценностей как бренда, так и его аудитории – люди хотят знать, чем вы руководствуетесь, а не только о том, что продаете;
• уникального торгового предложения (УТП) – что вы можете предложить такого, чего нет у других;
• ключевых месседжей – что важно донести аудитории.

Зачем в бренд-стратегиях так детально прописывают «голос»?

Изучив информацию, с кем бренду придется говорить, его мировоззрение, задачи, идейную роль (к примеру, построить знание о продукте, информировать об ассортименте, рассказывать о трендах отрасли, построить долгосрочные отношения с ЦА), можно приступать к разработке tone-of-voice.

И когда у вас все будет расписано по полочкам, работать станет проще. Появится системный подход, а не хаосный.

Итак, мы прописываем голос:

1. Чтобы было легче найти общий язык с ЦА.
Как общаться с ЦА, чем их зацепить, переубедить? Как достучаться к ним?

2. Для проверки и фильтрации идей.
А сработает ли эта идея для текста? А нам такое обращение к подписчику точно подойдет?

3. Чтобы вся команда знала, понимала ТОV своего бренда и умела на нем общаться.
Касается всех – проджектов, модераторов, HR и др. Только так получится поддерживать целостное восприятие бренда. Сформулировав для себя конкретные правила, вам будет легче ориентироваться в своем звучании и фильтровать различные идеи.

Кстати, в хорошо прописанной инструкции «голоса» всегда дается пример, как отвечать клиентам – на сообщения в соцсетях, по телефону и т. д. Это настоящая шпаргалка для модератора, которая поможет не нафакапить в ответственный момент.

Архетипы бренда

Еще их называют персонажами или образами бренда. Если в личном или корпоративном бренде четко прослеживается определенный архетип, можем смело заявить, что к разработке тона голоса подошли очень профессионально.

Архетипы:

• помогают отличиться от конкурентов;
• создают мгновенное эмоциональное впечатление у человека;
• направляют позиционирование бренда.

Сейчас в тренде персонификация, человечность, а не автоматизация.

Обычно выделяют 12 классических архетипов, составленных еще Карлом Юнгом, психологом из Швейцарии.

Разберем некоторые примеры.

ДРУГ (Friend)

Самый популярный вариант «голоса». Есть много подтипов: это может быть «закадычный друг детства» или «дружбан», который может по-доброму подшутить над тобой и т. д. Всегда на одной волне с подписчиками, знает их желания, вкусы, открытый, честный, «шарящий».

Тексты написаны жизненно, в легкой манере, без пафоса и формальностей. Архетип можно задействовать почти в любой сфере – от FMCG-сферы до медицины.

Кейс Kiwi Agency: алкогольный бренд ADJARI – душевный друг, который всегда поддержит разговор, поднимет настроение и найдет повод, чтобы выпить чего-то согревающего :)

ИЗОБРЕТАТЕЛЬ (Creator)

Девиз персонажа: «Если вы можете это представить, вы можете это сделать».

Еще один из проектов Kiwi Agency – бренд DISTIL No9 – первая премиальная украинская водка, изготовленная по технологии Small Batch.

Бренду было важно донести уникальность своего продукта, проявить себя через творчество, показать свое мастерство и финальный результат, которым будут гордиться не только в Украине, но и в мире.

Все эти стремления мы завернули в энергичную, лаконичную, местами чуть напористую тональность.

ПРОВОКАТОР (Provocateur)

Это тип вечно на сарказме с щепоткой дерзости. Остроумный, трендовый, не банальный. Любит ситуативный маркетинг, хайп, не боится влезать в горячие темы.

За пример этого архетипа взяла бренд контрацептивов Vizit, который идеально обыгрывает такую деликатную тему. Тональность в его текстах – уместно вызывающая, лаконичная, с долей тонкого остроумного юмора для тех, кто в теме. Очень нравится, что бренд придерживается TOV в ответах на комментарии подписчиков. Подыгрывает им :)

РАЗВЛЕКАТЕЛЬ (Entertainer)

Создавать фановый контент – основная задача этого архетипа. Именно интерактивными постами, нестандартными обыгрываниями инфоповодов (обязательно по теме своего продукта), жизненными шутками пользователям запоминаются бренды, выбравшие себе образ развлекателя.

ЗАБОТЛИВЫЙ (Careful)

Забота о своих клиентах – суть этого архетипа. Обычно данный образ выбирают компании, которые производят товары для здоровья и дома.

Ниже посты одного из текущих проектов Kiwi Agency – SOFFIONE. Это бумажная продукция (полотенца, туалетная бумага) от киевского картонно-бумажного комбината.

Тональность заботливого бренда была подобрана соответствующая: легкая, дружественная, внимательная к потребностям своих клиентов, с уместным юмором и деликатностью.

Шпионим в полях: как анализировать целевую аудиторию, чтобы выбрать сильный голос

Расскажу на примере. Как-то мы с командой SMM-агентства Kiwi Agency готовили стратегию для бренда из FMCG-сферы, который хотел презентовать новый продукт на рынке, рассказать о своей миссии и сформировать на своей страничке целую тусовку фуд-поклонников.

Это был В2В-сегмент, поэтому нужно было очень тщательно изучить ЦА бренда (закупщиков продукции, шеф-поваров, собственников ресторанов).

Узнать поближе ЦА мне помогло наблюдение. Мы собрали список из порядка 50 человек потенциальной аудитории бренда и проанализировали каждую страничку «от и до».

Что мы смотрели?

• сколько лет, где живут, работают, в каких заведениях;
• посты, репосты, какие темы вызывают бурные обсуждения в комментариях среди единомышленников, коллег по рынку;
• какую лексику используют;
• о чем шутят и в каком стиле;
• в каких местах отдыхают и как предпочитают это делать;
• кого лайкают, читают из блогеров, какие новости смотрят.

Итак, перед тем, как узнать свою ЦА:

1. Проведите исследование

...Как общается ваша аудитория в своих профилях, тематических комьюнити, группах (какие используют слова, есть ли у них профессиональный жаргон, сленг и т. д.) .

...Как общаются конкуренты с ЦА: что плохо идет, а что – на ура.

…В каком инфополе обитают потенциальные клиенты: новости, бренды, блогеры. Какими ивентами интересуются, что слушают, читают, смотрят.

Лайфхак: обратите внимание на тех людей, кто пишет в комментах слово «цена». Они точно заинтересованы и хотят купить товар/услугу бренда.

Зачем

1. Найти подход к ЦА через ТOV, понять их боли и наиболее привлекательно подать оффер.
2. Почерпнуть новые идеи, инсайты и темы для постов.

2. Делайте заметки

Выписывайте себе интересные словечки, фразочки и адаптируйте под голос вашего бренда. Зачем: пополнять словарь бренда и свой лексический запас, чтобы тексты были ближе к людям.

3. Сегментируйте

Не ведитесь на фразы из брифов «наша ЦА – женщины/мужчины от 25 до 90 лет», конкретизируйте.

Лучше понять тех, кто вам нужен, помогут вопросы:

• Место жительства, пол, возраст, семейный статус.
• Принадлежность ЦА по «теории поколений». Если миллениалам, например, свойственно больше потреблять контент, то Z-поколению – его создавать. Учитывайте особенности и отличия разных возрастных групп.
• Приоритеты, жизненные ориентиры (карьера или работа?).
• Где работают, учатся (подбираем вектор коммуникации, прощупываем боли).
• Уровень достатка и как планируют траты (возьмут рассрочку на дорогую сумку или сэкономят?).
• Интересы (что им лучше предлагать – отдых подальше от суеты города или шумную тусовку в центре событий?).
• Темперамент (любят возмущаться или не обращают внимание на мелкие недочеты бренда).

Зачем это все: составить минимум 3 детализированных портрета, чтобы наиболее точно выстроить диалог с нужной аудиторией. Узнать ее паттерны поведения и мотивы, чтобы подобрать сильные аргументы и повлиять на решения людей в пользу бренда.

Краткая инструкция, что должно быть в описании BRAND VOICE:

• Кто наш бренд и чем он полезен людям – его миссия, философия, сообщения, отличие от других.
• Архетип и подархетипы (образ бренда).
• Тональность – лексика (термины, фирменные слова, по которым нас должны узнавать).
• Грамматика (речевые обороты, построение предложений и т. д.).
• Общие советы по написанию (структура текстов, количество смайлов).
• Что мы не говорим (темы табу, запретные фразы, кем мы не являемся).
• Комьюнити-менеджмент (как мы отвечаем на сообщения, реагируем на критику и т. д.).

Покажу часть описания TOV, которое мы совместно с #kiwiteam готовили для стратегии продвижения премиального загородного комплекса.

В описании были использованы детальные, проработанные описания. Если вы хотите, чтобы ваш бренд прозвучал, описывайте его «голос» как можно подробнее, избегая сухих выжимок по типу «гостеприимный» и «профессионал своего дела».

Образ бренда рекомендуется прописывать как реального человека. Для этого можете собрать бренд-команду и провести брейншторм, выяснить, какие черты ассоциируются с персонажем бренда, что ему свойственно.

Коварные ошибки при работе с TOV

1. Быть таким как все

Да, понятно, что есть бренды, которые предлагают одну и ту же продукцию/услугу, ориентированы на схожую ЦА, и им очень сложно найти что-то сверхуникальное, чтобы заметно выделяться. Тем не менее каждый старается отыскать то, что его отличит от других. Но если у компании есть шанс быть ярче остальных, выстроить сильный узнаваемый образ и влюблять в себя классными текстами, но она выбирает путь попроще – это расстраивает.

2. Звучать по-разному

Представьте, в соцсетях бренд дружеский, свой в доску, а попав к нему на сайт, видим сухие официальные тексты с заумной терминологией или угрюмые ответы в Директе или чат-боте. Странно? Не то слово. Такие «колебания» очень отталкивают и смущают клиентов, вынуждая их поскорее закончить разговор.

Вся бренд-команда должна знать TOV своей компании и уметь на нем общаться. Если же «голос» звучит по-разному, теряется целостный и узнаваемый образ бренда.

В нашей новой SMM-стратегии для бренда WISH AQUA & SPA RESORT мы предложили обновить файл с шаблонами ответов и подогнать их под текущий тон голоса:

3. Не любить свою целевую аудиторию

Все мы уникальные: у каждого свои взгляды, восприятие мира, условия жизни. Люди из разных миров могут вообще не понимать друг друга. Нам иногда кажется, что только наши утверждения абсолютно верны, все остальное – ложное и неправильное.

Пример. Ночной кошмар – это обнаружить себя на сайте для мамочек, но писать «для этих сумасшедших» вам приходится. Поверьте, из такого отношения к своих читателям крутые тексты точно не выйдут.

Постарайтесь понять/принять свою аудиторию, будьте открытыми к новому опыту. В текстах вам необходимо перейти на их язык, проникнуться их «болями», желаниями, приоритетами, окунуться в их реальность.

4. Графоманить

Это когда вы пишете не для целевых читателей, а для себя – так, как нравится вам. Подобные выходки могут повлечь за собой последствия для бренда: тексты будут проходить мимо ЦА и не выполнять свои цели и задачи.

Подытожим:

• Голос бренда – манера общения с ЦА.
• Тональность – ее применение в конкретных случаях.
• TOV нужен бренду, чтобы выразить свою философию, установить связь с ЦА, отфильтровывать идеи, дать команде инструкцию общения от лица бренда.
• Проведите мощный ресерч, чтобы лучше узнать ЦА.
• Будьте последовательны в инструкции к TOV.
• Придерживайтесь TOV во всех каналах бренда, но тональность адаптируйте.
• Эгоистичная писанина – самая коварная ошибка ТОV.

На мой взгляд, секрет идеального звучания заключается в классной проработке целевой аудитории. Если вы поймете «своих людей», полюбите их, узнаете, что им близко, и дадите то, что они хотят прочувствовать, ваш бренд точно станет родным для них forever and ever ❤.