05.09.2018

Как организовать контент-маркетинг своими силами в IT-компании

Статья будет полезна редакторам или контент-маркетологам, перед которыми стоит задача наладить контент-маркетинг с нуля в небольшой digital- или IT-компании.

1. Старт: определите и зафиксируйте бизнес-цели

Первое с чего надо начинать — это беседа с владельцами, основателями и ключевыми руководителями компании. Попросите рассказать о ближайших и долгосрочных бизнес-целях, узнайте подробности о планах компании на ближайший год: какие продукты и услуги планируется запустить или модифицировать, на каких клиентах сфокусироваться, долю каких активностей увеличить. Если вы пришли в продуктовую компанию — обязательно попросите роадмап продукта. Из него вы сможете узнать примерный график релиза новых фич, и запланировать подготовку необходимых материалов и активностей.

Вся ваша деятельность в компании должна работать на достижение ее бизнес-целей. Именно они задают вектор всего вашего будущего движения. Не стесняйтесь задавать вопросы руководству, просите для изучения бизнес-план. Желаемые показатели, которых планируется достичь, должны быть зафиксированы в официальных документах, иначе это — необоснованные амбиции основателей, а не бизнес-цели.

В результате этих бесед у вас должен быть документ, в котором зафиксированы краткосрочные и долгосрочные бизнес-цели, а также ключевые вехи (майлстоуны) развития компании или продукта.

2. Определитесь с позиционированием

Очень часто студии и агентства не могут точно описать портрет своей целевой аудитории, а у многих нет четко зафиксированного позиционирования. В бизнес IТ-разработки низкий порог входа, поэтому на рынке существует множество конкурентов, которые пытаются делать все и сразу: от лендингов до сложных веб-сервисов. В такой ситуации придумать УТП, определить ЦА и позиционирование и отстроиться от других игроков становится реальной проблемой, но это не значит, что этого не нужно делать.

Огромное количество студий, агентств и аутсорсинговых ИТ-компаний, которые бессистемно производят контент, не задумываясь о том, для кого они это делают и что хотят в итоге получить. Правильный выбор позиционирования и сформулированное УТП сами по себе становятся солидным конкурентным преимуществом в информационном поле, которое вы будете формировать.

Ответственность за это лежит на редакторе или контент-маркетологе, а не на основателях бизнеса. Даже если руководство компании не видит смысла «погружаться в детали и заниматься такими мелочами», задача редактора — продать им эту мысль и донести ее ценность.

В идеале у вас должен появиться документ по позиционированию и УТП. В вопросах позиционирования агентства есть много сложностей и подводных камней, разобраться с ними поможет эта статья. Здесь также пригодится не новый, но не теряющий актуальности материал о маркетинговой стратегии веб-студии.

3. Познакомьтесь с экспертами

Определите, кто в компании может быть поставщиком экспертных знаний. Узнав и записав в табличку, кто и на какие темы готов давать комментарии и писать материалы, детализируйте степень вовлеченности сотрудника в процесс.

Здесь может быть несколько уровней:

  • Эксперт активен и готов сам предлагать темы и писать материалы. Вам остается их только редактировать и размещать на нужных площадках.

  • Эксперт может предлагать темы и план материалов, но всю фактуру собираете вы сами. Потом готовите текст и присылаете его эксперту для финального ревью и замечаний.

  • Эксперт занят, не мотивирован. Готов редко устно отвечать на ваши вопросы. Дальше уже ваша задача — превратить его ответы в целостный материал. Опыт показывает, что все попытки выбить развернутые комментарии или текст любой ценой приведут к тому, что вы получите обрывки бессвязных мыслей, с которыми не сможете разобраться ни самостоятельно, ни при помощи других коллег. Это — тихий саботаж, намек, что лучше больше ничего не просить. Здесь есть два пути: оставить человека в покое или воспользоваться рекомендациями из пункта 7.

Результат: Табличка с перечнем экспертов и тем, на которые они готовы говорить.

4. Создайте редколлегию, разработайте редакционную политику и регламенты по работе с контентом

Хороший ход — поговорить со всеми заинтересованными лицами и совместно определить внутреннюю политику по производству контента. Прописать кто и как часто готовит контент. Назначить ответственных за процесс и придумать систему мотивации сотрудников. С последним часто бывают проблемы и поэтому очень важным становится пункт 7.

Мы узнали у Георгия Рябого, как мотивируют сотрудников компании для подготовки контента в корпоративный блог.

Георгий Рябой, руководитель отдела внутреннего контента в Netpeak

Как мы мотивируем сотрудников регулярно писать для блога: опыт Netpeak

Знаете, еще год назад я ответил бы, что наши авторы пишут, потому что у них прописана карьерная лестница, где обязательный пункт — статьи для блога. Или потому что внутренняя ERP-система агентства включает систему рейтингов для каждого сотрудника и авторы статей выходят на первые места, получая всевозможные плюшки: от брендовых футболок и термокружек до дополнительных дней отпуска.

Но после появления аналитического инструмента блога Netpeak каждый специалист может сам увидеть, сколько заявок приносит его статья, сколько клиентов и какую прибыль она принесла и приносит агентству. Конечно, это мотивирует куда лучше мерча.

Главный редактор блога Неля Серебро ежемесячно публикует на внутреннем форуме Netpeak своеобразную пузомерку авторов с данными по количеству заявок и качеству статьи «глазами клиентов». Речь о показателе Post Value. Если статья была в последней сессии перед отправкой заявки из блога, ей присваивается вес, который рассчитывается по формуле 1/N, где N — количество посещенных в последней сессии страниц.

Все это помогает нашим авторам-сотрудникам понять, что их контент в блоге — не просто брендинг, а инвестиции в будущее.

 

В мессенджере, в котором происходит официальная коммуникация в компании создайте отдельный редакционный чат. Кого добавлять в чат? Сотрудников, непосредственно занятых в производстве контента, основателей и владельцев бизнеса (если они активно участвуют в жизни компании), руководителей подразделений, которые могут помочь работать с экспертами.

Утвердите регламент процесса подготовки контента. Он поможет вам создавать действительно полезные и хорошо оформленные материалы. Здесь лежит хороший пример такого регламента.

Не помешают календарный план, контент-стратегия и регламенты по подготовке контента.

Результат: схема процесса и договоренности на уровне редакционных регламентов. Будьте готовы, что как и любое внедрение нового, привлечение сотрудников к производству контента может вызвать неприятие, саботаж и любой другой негатив. Внедряйте работу по подготовке контента и работе с экспертами постепенно и органично.

5. Больше общайтесь и задавайте глупые вопросы

Если компания не образовалась вчера, то скорее всего у руководства и инициативных сотрудников были попытки готовить, а возможно даже и публиковать экспертные материалы. Вполне возможно часть из них практически готова для печати, но благополучно забыта авторами на задворках корпоративного Google диска. Например, в Lodoss Team, я совершенно случайно узнал о складе черновых заметок сотрудников на Basecamp. Нашел практически готовую статью технического директора. Черновик был готов, а материал требовал небольшой систематизации и редактуры. После доработки получился текст, который разместили на Хабре, а потом в блоге компании.

Общения с коллегами можно узнать много интересного, например, о парочке классных почти готовых статей, про которые все почему-то забыли.

6. Наладьте регулярное производство контента

Здесь вашей точкой опоры должен стать контент-план. Хотя и он не обеспечит вам идеального порядка — каждое СМИ имеет свой ритм и специфику работы с поступающими материалами. Но план хотя бы поможет контролировать точки входа ваших материалов в редакции. Выход же статей в свет — это процесс, практически не зависящий от вас, с большим количеством риск-факторов: главред может уйти в отпуск или у сотрудника редакции, работающего с вашим текстом возникнет множество замечаний к содержанию.

Для таких случаев хорошо иметь альтернативный контент или темы, на проработку которых можно оперативно переключиться. Это создаст подушку безопасности и обеспечит маневренность ваших действий.

В Lodoss Team для внешних площадок параллельно мы готовим материалы по управлению проектами для Cossa, посты по работе с персоналом в Блоги на VC.ru, еженедельную статью на Хабр. В контент-плане блога на Хабре всегда есть два-три черновика, которые можно оперативно доработать, если понимаем, что запланированная статья не будет готова к сроку.

Подготовка контента — отдельная большая история, в этой статье мы в нее углубляться не будем. Исчерпывающий гайд можете изучить здесь.

7. Заведите общий документ с идеями

Полезно сделать специальный файл, куда вы и другие члены редколлегии будете записывать ваши идеи и мысли по работе с контентом. Скорее всего идеи там будут появляться только ваши, это не страшно — главное обозначить коллегам такую возможность. Такой документ — ваша копилка полезностей и страховка на период отсутствия вдохновения.

Для генерации свежих мыслей можно периодически организовать брейншторминги или контент-совещания. Итоги этих встреч заносить в этот же документ.

В результате у вас будет документ, который в случаях, когда ваша контент-муза отдыхает, подскажет вам несколько отличных идей и тем для новых материалов.

8. Мотивируйте

Даже если в компании есть отличная мотивационная программа для сотрудников, создающих контент — этого не достаточно. Вы — ответственный за ваших контент-подопечных. Кто-то хочет делиться своими знаниями, но плохо умеет выражать мысли в письменной форме. Кто-то может, наоборот, с уклоном в графоманию — писать много, но путанно. Кто-то будет просить редактировать каждый шаг и запятую. К каждому нужен индивидуальный подход редактора или контент-маркетолога, чтобы не обидеть и не убить желания писать. Здесь не обойтись без хорошо прокаченных редакторских софт-скиллз.

Наши эксперты любят готовить черновики письменно. Однако, я всем перед началом работы над материалом, предлагаю устное интервью. Схема такая.

Редактор совместно с авторами утверждают тему, идею и цель статьи. Затем готовится план материала, по которому эксперт готовит черновик. Дальше с ним работает редактор: смотрит на логику подачи, правит стиль и ошибки. Финальный вариант после редакторских правок вычитывает эксперт.

Результат: мотивированные коллеги, горящие желанием готовить экспертные комментарии и статьи.

9. Фидбек и аналитика

Аналитика эффективности контента важна, но не стоит делать аналитику ради самой нее самой и каких-то абстрактных цифр. Учитесь работать и интерпретировать данные. Пример из нашей недавней практики. Посчитать лиды, полученные из блога, можно разными способами. Самый простой — настроить отчеты по конверсиям или достижениям цели в Яндекс.Метрике. У материала может быть мало просмотров, но при этом она может генерировать большее по сравнению с другими количество лидов.

Мы опубликовали статью про обучение стажеров в блоге Нетологии на Хабре. Ее главной целью было привлечение в компанию новых кадров. Текст собрал рекордное количество трафика на сайт, хотя по просмотрам был далеко не в топе по хабровским меркам. Мы попали в ЦА и люди переходили на сайт, чтобы посмотреть примеры учебных материалов или записаться на курсы фронтенд-разработки. В основном это были начинающие программисты, потенциальные стажеры и сотрудники.

10. Используйте контент по-максимуму

На эту тему есть подробные руководства по синдикации и курированию контента. Это сэкономит ваши ресурсы и повысит эффективность работ по производству контента. Например, ваш сотрудник готовил выступление для митапа, из его слайдов можно сделать полезную статью для Хабра, а потом перепечатать ее в блоге компании.

Мы используем такую схему работы с контентом. Сначала публикуем его на внешних площадках и в СМИ, которые размещают только уникальный контент. В нашем случае львиная доля первичного контента размещается на Habr.com, Cossa и VC. Затем мы перепечатываем материалы с ссылкой на источник в блоге на сайте Lodoss Team, в корпоративных блогах на Medium, Spark и Яндекс.Дзен.

РЕЗЮМЕ

Опыт показывает, если у сотрудника, занимающегося контент-маркетингом, нет мощной поддержки СЕО или основателя проекта, в итоге ничего хорошего не выйдет. Руководство должно понимать три важных момента:

  • Контент-маркетинг — не волшебная палочка. Для успешной реализации необходимы ресурсы: бюджеты на продвижение и время сотрудников для подготовки и работы с контентом.

  • Контент-маркетинг имеет отложенный эффект: стабильных значимых результатов стоит ожидать не меньше чем через полгода — год.

  • Контент-маркетолог/редактор/корпоративный журналист не являются носителями экспертизы компании. Информацию для подготовки материалов они должны получать от сотрудников. Если в компании нет системы мотивации внутренних экспертов для их привлечения к подготовке контента, то скорее всего ничего не получится.

За четыре месяца активной работы с блогом и публикациями на внешних площадках нам удалось увеличить конверсии на сайте в два раза. Красная черта — старт активных работ по созданию и продвижению контента.

Со статьи на Cossa.ru о том, как создать команду под IT-проект, не получили сколько-нибудь значимого трафика. Зато в компанию пришел целевой живой лид — человек, посетовал, что сталкивался со всеми проблемами, описанными в материале, а в итоге стал клиентом компании.

За неполных пять месяцев мы опубликовали 12 статей в СМИ. Прокачали блог на Хабре, значительно поднялись в его рейтинге и заработали первых подписчиков.

Конечно, это недостаточный срок, чтобы адекватно оценить эффективность контент-маркетинга, но первые результаты уже хорошо видны.

Алексей Шабельский

сооснователь и руководитель контентного-направления агентства PR+HR

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент, Контент-маркетинг
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии