30.05.2018

Читай между строк: 3 шага к улучшению контента веб-страницы


Перевод статьи Джеки Франсис (MOZ)


Обзор контента в SEO – неизбежная, но очень важная задача. Контент - это движущая сила, привлекающая людей на страницу. Именно поэтому нам так важно делать все возможное, чтобы убедиться в том, что контент, на создание которого были потрачены время и усилия, со временем остается таким же актуальным и приносящим результаты. Это требует периодического возвращения к контенту и его переоценки с целью обнаружить сферы, которые можно улучшить.

Если вы когда-либо проводили переоценку контента, то знаете, что процесс на удивление сложен. Огромное разнообразие тем и форматов наряду с поиском «хорошего» контента осложняет задачу выбрать те ключевые элементы, которые, в конечном счете, останутся на сайте. Без этих универсальных фокусных сфер вы просто можете просмотреть элемент (например, тон голоса) на данном этапе, но позже обратить особое внимание на него же.

К счастью, есть определенные характеристики - такие как хорошее правописание, привлекательное оформление и актуальные ключевые слова, которые повсеместно ассоциируются с тем, что мы привыкли считать «хорошим» контентом. В этой инструкции из трех шагов я покажу вам, как использовать эти характеристики (или элементы, как люблю называть их я), чтобы определить свою ЦА, измерить продуктивность контента с помощью таблицы

1

или оценить изменения для закрепления качества как часть процесса пересмотра контента. Все это можно применять к практически любому типу контента в любой индустрии.


Шаг 1: знай свою аудиторию

Вполне возможно, что это самый важный шаг, о котором идёт речь в этом посте. Понимание того, кто твой читатель, определит детали, на которых будет основываться контент. Это включает в себя взгляд вглубь намерений читателя, идеальный внешний вид и ощущение от страницы и цели, которые месседж вашего контента должен стараться достичь.

Но, перед тем как двигаться дальше, нужно ответить на два вопроса:

1. Как выглядит моя ЦА?

2. Почему они читают мой контент?

Как выглядит моя аудитория?

Первый вопрос основывается на общей демографической информации типа возраста, пола, образования и места работы. Это обрисовывает лицо идеального представителя ЦА и тип информации, который максимальное ему подойдет.

Например, если наша ЦА – мама-домохозяйка в возрасте от 35 до 40 лет с двумя или более детьми не старше 5 лет, то можно предположить, что у неё загруженный день, она часто ездит по разным мелким и крупным делам и постоянно нуждается в том, чтобы дети были под пристальным присмотром. Таким образом, ей нужен персонализированный контент, который можно легко и быстро прочесть на ходу, с включенными в него изображениями для сокращения усталости глаз, а не что-то длинное и требующее высокой степени концентрации.

Почему они читают мой контент?

Как только вы познакомились со своим читателем, нужно ответить на второй вопрос, чтобы понять, чего он хочет от вашего контента и соответствует ли ваш продукт его требованиям на данный момент. Например, менеджеры высшего звена средних и крупных компаний могут читать что-то для большей осведомленности перед принятием важного решения, или чтобы стать более знающим в свой сфере, или чтобы использовать информацию, которую почерпнули сами, для обучения других сотрудников.

Вот вопросы, которые также стоит принять во внимание:

  • Они читают для работы или удовольствия?
  • Они захотят поделиться этим с друзьями в соцсетях?
  • Где они, скорее всего, будут читать это? В поезде? Дома? В очереди в магазине?
  • Им удобно читать большие блоки тексты, или лучше перемежать его картинками?
  • Они предпочитают информацию маленькими порциями или в виде лонгрида?

Можно найти ответы на эти вопросы и собрать ценные демографические данные и психографическую информацию, используя комбинацию внутренних ресурсов, таких как товарооборот и исследования рынка, или привлечь внешние ресурсы типа Google Analytics или Facebook Audience Insights. Эти результаты помогут вам составить понятную и четкую картину ЦА и начать работу над теми частыми контента, которые требуют улучшений.


Шаг 2: разорвите существующий контент на части

Теперь, когда у вас сложилось понимание своей ЦА, пришло время приступить к настоящей работе: оценить существующий контент. Эта стадия требует сломать все прошлое, чтобы определить компоненты, которые нужно оставить, изменить или удалить. Тем не менее, эта задача может стать очень сложной, потому что производительность большинства компонентов – таких как тон голоса, дизайн и целостность – нельзя просто взять и запихнуть в бинарные категории типа «плохой» и «хороший». Напротив, они попадают в спектр, в котором самый адекватный уровень улучшений находится где-то посередине. Вы поймете, что я имею в виду, позже, но один из самых эффективных способов оценить и измерить степень оптимизации, необходимую для этих компонентов, это воспользоваться таблицей.

Ее создал мой коллега Бен Эстес, и эта таблица очень четкая, легкая в применении и годится для многократного использования; к тому же она помогает вам объективно пересмотреть контент и его воздействие.

Как можно заметить, таблица разделена на две категории – Письменная часть и Дизайн. Под каждой категорией организованы в список необходимые для создания хорошего контента элементы, на которые нужно обратить внимание. Каждой графе присвоена шкала оценки от 1 до 5 (от худшего к лучшему).

2

Начните с выбора той части своей страницы, на которую хотите обратить внимание в первую очередь. Порядок не имеет значения, так что не важно, что вы захотите проверить первым – «правописание и грамматику» или «целостность». Все на ваше усмотрение. Затем присвойте этому элементу оценку на отдельном Excel листе (или выделите иначе в рубрике) на основании нынешних показателей. Например, если в этой части нет ошибок в правописании, но есть некоторые грамматические недочеты, поставьте оценку 4 по «правописанию и грамматике».

3 4

Наконец, повторите процесс пока все элементы не будут оценены. Не забудьте оставаться беспристрастным, чтобы оценка было объективной.

Когда закончите, посмотрите на каждую оценку и решите, где есть провалы в шкале. В идеале каждый элемент должен иметь оценку  «4» и выше, хотя оценка «5» не должна присуждаться слишком часто. Возвращаясь к моему высказыванию о спектре, оценка «5» должна быть припасена исключительно для высококлассной работы; к ней нужно стремиться, и это стремление отнимет больше усилий, чем оно того стоите в реальности. Оценка «4», как правило, самая высокая, а цель по ее достижению - и наиболее резонная в большинстве случаев.

Оценка «3» или ниже означает возможность для улучшений и необходимость изменений.

Если вы имеете дело со множеством компонентов контента одновременно, оценочная система также может быть применена для определения ваших приоритетов в работе. Просто соберите примерные оценки по «Письменной части» и «Дизайну» и расставьте их в нисходящем/восходящем порядке. Страницы с более низкой средней оценкой означают производительность похуже, и над ними стоит поработать в первую очередь.

5

Вы можете воспользоваться этой таблицей или создать свою, но объекты исследования, размер оценочной шкалы и критерии для каждой оценки должны быть подогнаны под  ваши особенности и нужды. Результатом станет рабочий инструмент, который поможет вам честно и объективно оценить контент по различным параметрам.

Не забудьте про ключевые слова

Таблица покроет большинство параметров оценки контента, но нам останется поработать с ключевыми словами перед тем, как приступить к стадии редактирования.

Да, я знаю, что первое правило создания контента – это сначала изучить ключевые запросы. Но я обнаружила, что когда дело касается переоценки всего массива, ключевые слова лучше рассматривать в последнюю очередь. Это делает процесс гораздо более плавным. Когда вы впервые смотрите на страницу, то скорее всего обратите больше внимания на недостатки в правописании и дизайне, а не в использовании ключевых слов – так что почему бы не исправить эти недочеты в первыми?

В зависимости от результатов вашей переоценки ЦА и пересмотра содержания и производительности контента, вы заметите пару моментов о существующих ключевых словах:

1. Это анализ не повлиял на них и им не нужны изменения

2. Они больше не совпадают с целями страницы или нуждами ЦА и потому дожны быть изменены

В первом случае, ключевые слова, которые вы изначально настроили, все еще наилучшим образом подходят вашему контенту и сообщению, который он транслирует, и дополнительное исследование не требуется. Так что вам просто остается определить, насколько эффективно эти ключевые слова используются на странице. Это означает оценку таких параметров как тег заголовка, alt атрибуты изображений, URL и текст.

Если же ваши ключевые слова больше не соответствуют поставленным целям, заново проведите исследование, чтобы определить термины, которые нужно использовать в первую очередь. Только после этого можно редактировать. А для ценного инсайта по поиску ключевых слов обратитесь к этой главе ссылка на главу из «Гида ПО SEO для Новичков» Моза.


Шаг 3: Оцените свою переоценку

На данном этапе ваш изначальный обзор готов, и вы должны быть готовы к редактированию.

Да-да, ваш изначальный обзор.

Переоценка контента – это такая штука, которой нет конца и края. В процессе редактирования и поправок вы все больше отклоняетесь от первоначальной стратегии. Это не всегда плохо, но вы должны постоянно мониторить изменения, чтобы удостовериться, что вы на верном пути к созданию очень ценного контента.

Самый лучший подход – это переосмыслить весь ваш материал, когда:

  • 50% редактирования завершено
  • 85% редактирования завершено
  • Вы закончили редактировать

На отметках в 50 и 85% оценка должна быть быстрой и простой. Пробегитесь по своим заметкам и задайте следующие вопросы:

  • Я все еще удовлетворяю нужды своей ЦА?
  •  Я правильно настроил таргетинг ключевых слов?
  • Я использую верный язык и тон голоса?
  • Выглядит ли информация корректно структурированной (иерархически)?

Если вы ответили «Да» на все 4 вопроса, это означает, что вы эффективно внедрили все изменения и можете продолжать. Если хоть один ответ – отрицательный, вернитесь назад и внесите необходимые корректировки. Чем ближе вы к завершению работы, тем сложнее поправить ошибки и внести изменения. Убедитесь, что все сделано правильно на этом этапе, и сэкономьте себе кучу времени и нервов в перспективе.

Когда закончите и начнете задумываться о публикации, окиньте взглядом всю станицу еще раз, чтобы проверить эффективность всех связанных компонентов: верное обращение к нуждам вашей ЦА, оптимизированные ключевые слова и улучшенные элементы из таблицы.


Двигаясь вперед

Ни один пример контента не похож на другой, но это не означает, что не существует нескольких важных обобщений. Способность определить эти одинаковые элементы и понять роль, которую они играют во всех форматах и темах, приведет вас по пути создания собственного алгоритма переоценки каждого конкретного типа материала.

Так что, когда обнаружите себя нацеленным на следующий проект, попробуйте применить эту трёхступенчатую систему и всегда помните вот что:

1. Ваша аудитория либо создает вас, либо ломает, так что думайте об их счастье

2. Постоянное качество – ключ к успеху! Убедитесь, что все компоненты контента работают по максимуму

3. Оптимизируйте ключевые слова и будьте готовы проводить дополнительное исследование по необходимости

4. Непредвиденные изменения неизбежны. Просто помните, что нужно оставаться наблюдательным, чтобы быть на плаву


Статью  перевела Дарья Орлова


Приглашаем на курс по контент-маркетингу. Курс поможет комплексно и поэтапно изучить контент маркетинг как инструмент формирования лояльности вашей целевой аудитории. Лекторы научат создавать вовлекающий, оптимизированный, а главное — полезный контент. Вы освоите принципы продуктивного использования каналов распространения материалов: социальных сетей, рассылок, корпоративных интернет-ресурсов, блогов, онлайновых СМИ. Обучитесь выстраивать длительные коммуникации с аудиторией. Пройдя обучение онлайн, вы сможете занять ведущие позиции в бизнесе, увеличить конверсию, повысить узнаваемость бренда, вывести новые товары и услуги на рынок.

контент-маркетинг  сила

ЗАПИСАТЬСЯ

 

Jackie Francis

SEO Analyst

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google, Оффер, Facebook, Google Analytics, Целевая аудитория, URL, alt, Контент, Контент-маркетинг
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии