Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Зачем нужны бид-менеджеры в контекстной рекламе?

Инструменты автоматического управления ставками решают несколько задач. Во-первых, они избавляют рекламодателей от необходимости постоянно отслеживать изменение ставок в Яндекс.Директе и Google AdWords и тем самым освобождают время для анализа и оптимизации рекламных кампаний.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(0 голосов, в среднем: 0 из 5)

Автор — Константин Найчуков, евангелист-аналитик eLama.ru

Контекстная реклама — это высококонкурентная среда. За каждый поисковый запрос бьются десятки, а то и сотни рекламодателей.

Какие объявления и в каком порядке покажутся в ответ на пользовательский запрос в Яндексе или Google, определяется в ходе аукциона. При этом Google AdWords и Яндекс.Директ учитывают не только ставку рекламодателя, но и кликабельность объявления (CTR), а также релевантость рекламы по отношению к поисковому запросу пользователя. Таким образом, они отбирают объявления, которые, по их оценке, принесут им наибольший доход с каждого показа.

Несмотря на то, что аукционы в Google AdWords и Яндекс.Директе разные, в обеих системах рекламодатели довольно быстро упираются в потолок, повышая кликабельность и релевантность своей рекламы, и начинают влиять на размещение объявлений с помощью ставки. Поставили побольше — разместились повыше.


В тему! Для тех, кто изучает возможности контекстной рекламы полезна статья «Околоцелевой трафик в Google AdWords: инструкция по применению», а также вебинары «Как создать эффективную стратегию продвижения в контекстной рекламе», «Автоматизация процессов и повышение эффективности рекламных кампаний»


В каждом блоке верхнее место получает больше трафика, чем нижние. Согласно данным Яндекса, в блоке над результатами поисковой выдачи — в спецразмещении — соотношение трафика распределяется следующим образом: если первое место получает максимум кликов (100%), то второе — 85% от этого количества, третье — 75% (соотношение приблизительное и может отличаться в зависимости от тематики и региона).

При этом в Яндекс.Директе рекламодатели переплачивают только за дополнительные переходы, которые они получают благодаря своим высоким позициям. Стоимость 75% кликов, которые получают объявления на всех трех позициях, определяет четвертый рекламодатель, не попавший в этот блок. За свои дополнительные 10% трафика рекламодатель на втором месте платит ставку третьего рекламодателя, а первый рекламодатель за свои дополнительные 15% — ставку второго участника.

Рассмотрим на примере.

Допустим, в аукционе за три места в блоке спецразмещения участвуют четыре рекламодателя со ставками 10, 7, 5, 2 рубля. Условимся, что CTR и коэффициенты качества их объявлений равны. Тогда в спецразмещение попадут рекламодатели со ставками 10, 7 и 5 рублей.

Первый рекламодатель получит 75% трафика по той же цене, что и второй и третий рекламодатели, т.е. по 2 рубля, 10% кликов ему достанутся по той же цене, что и второму рекламодателю — по 5 рублей. И только 15% трафика, который он получит благодаря первой позиции, обойдутся в 7 рублей за переход. В отчетах рекламодатель видит усредненную стоимость клика:

CPC = (2р*75 + 5р*10 + 7р*15)/100 = 3,05 руб.

Важно не забывать, что между блоками спецразмещения и гарантированных показов в Директе работает аукцион второй цены (GSP): цену клика для третьего места спецразмещения определяет четвертый участник, а для четвертого места в гарантии — восьмой участник.
аукцион второй цены (GSP)

Если бы в нашем примере ставки были выше: 10, 9, 8 и 7 рублей, то и цена клика возросла бы:

CPC = (7р*75 + 8р*10 + 9р*15)/100 = 7,40 руб.

В Google AdWords и в рекламных блоках, и между ними работает аукцион второй цены, а стоимость клика для первого рекламодателя определяется по формуле:
стоимость клика для первого рекламодателя

И если в аукционе участвуют несколько рекламодателей с одинаковыми показателями качества, то ставка, которую будет платить рекламодатель на высшей позиции, будет складываться из ставки конкурента снизу и 1-го цента.

Например, если в аукционе за размещение в верхнем блоке будут соревноваться те же четыре рекламодателя со ставками 10, 7, 5 и 2 долларов, то рекламодатель на первом месте получит переходы по $7,01, второй и третий — по $5,01 и $2,01 соответственно.

Таким образом, в обеих системах стоимость клика почти всегда меньше, чем ставка рекламодателя.  Этот факт приводит к тому, что участники, для того чтобы занять позицию повыше, повышают свои ставки, рассчитывая на то, что фактическая цена клика (CPC) будет ниже. В конце концов, это приводит к увеличению стоимости размещения для всех рекламодателей в блоке. Это явление называют разогревом аукциона.

Какую ставку устанавливать?

В интерфейсах обеих рекламных систем есть показатели, на которые рекламодатель может ориентироваться, назначая ставки.

В Яндекс.Директе это «Позиция и цена клика на первой странице результатов поиска / списываемая цена»:
Позиция и цена клика на первой странице результатов поиска

В первой колонке указывается значение ставки, которую нужно поставить, чтобы объявление по данному ключу попало на нужную позицию, во второй — фактическая стоимость клика. Яндекс.Директ гарантирует, что в данных условиях аукциона рекламодатель заплатит столько, сколько показано в интерфейсе.

Google AdWords не показывает точных значений о стоимости размещения. В интерфейсе AdWords есть только оценочная ставка — ставка, которую рекламодателю рекомендуется установить, чтобы попасть на первую страницу, в верхний блок или на первую позицию.
оценочная ставка

Условия аукциона в Яндекс.Директе меняются несколько раз в час. Мы проводили исследование и собирали данные по обновлениям ставок для более чем 50 тыс. ключевых фраз в 13-ти разных тематиках (IT, автозапчасти, гостиницы, ремонт и строительство, производственное оборудование и пр.). Мы выяснили, что во всех тематиках для 15% самых конкурентных ключей ставки меняются минимум каждые 20 минут и чаще всего в большую сторону.

В другом исследовании мы проверяли, как часто обновляются условия аукциона в Google AdWords, и выяснили, что там ставки чаще всего меняются несколько раз в день.

Поэтому перед рекламодателями, независимо от их тематики, стоит задача как можно чаще проверять и при необходимости обновлять ставки, чтобы не выпасть с нужной им позиции.

Пример разогрев аукциона в Яндекс.Директе для третьей позиции спецразмещения

Для простоты расчетов возьмем те же условия, что и ранее: у всех рекламодателей одинаковые CTR и коэффициенты качества. Наш рекламодатель, назовём его Геннадий, размещается на третьей позиции в спецразмещении. Его ставка — 5 у.е.(потому что больше он платить не может), фактическая стоимость клика — 2 у.е. (потому что такова ставка четвертого рекламодателя, который не попал в спецразмещение). Геннадий получает каждый месяц по 750 посетителей на сайт. При конверсии в 10% это даёт ему 75 клиентов за 1500 у.е. в месяц.
третья позиция в спецразмещении

Что произойдет, если появится рекламодатель, готовый платить больше? Назовем его Павел. Он устанавливает ставку в размере 5,1 у.е. и вытесняет Геннадия из спецразмещения в гарантию.
вытеснение из спецразмещения в гарантию

Геннадий в блоке гарантированных показов получает примерно в 10 раз меньше трафика и в лучшем случае восемь продаж за месяц.

Даже несмотря на то, что больше 5 у.е. за клик Геннадий платить был не готов, он вынужден поднимать свою ставку по одной простой причине — его бизнес не выживет при 8-ми клиентах в месяц, ему нужно гораздо больше. Чтобы вернуться в спецразмещение, Геннадию необходимо перебить ставку Павла, то есть предложить минимум 5,2 у.е. за клик. В таком случае теперь он будет платить не 2 у.е. за переход, как раньше, а 5,1 у.е. Таким образом, Геннадию пришлось увеличить бюджет в 2,5 раза: раньше он тратил 1500 у.е., а теперь – 3825 у.е. за те же 750 кликов и 75 заказов в месяц.
перебивание ставки

Этого бы не произошло, если бы Геннадий пользовался инструментами автоматизации. Для работы со ставками в контекстной рекламе существуют бид-менеджеры, которые автоматически проверяют изменения в аукционе по каждому ключевому слову и при необходимости корректируют ставку рекламодателя в заранее заданных пределах.

Как бы развивалась ситуация, если бы Геннадий пользовался этим инструментом? Ему нужно было бы указать в бид-менеджере, что он хочет размещаться на третьей позиции в верхнем блоке и платить не больше 5 у.е. за переход. Геннадий платил бы 2 у.е. за клик, как и раньше, но бид-менеджер автоматически установил бы ставку не 5 у.е., а 2,1 у.е. (потому что ее достаточно в текущих условиях аукциона). Поэтому когда бы появился Павел и попробовал перебить ставку Геннадия, он бы поставил 2,2 у.е. Через 10 минут (в случае использования бид-менеджер eLama.ru, например), Геннадий автоматически вернулся бы обратно со ставкой 2,3 у.е.
что дает бид-менеджер

Получается, что за то же количество итераций торгов фактическая цена за клик выросла бы всего на 10%, вместо 250%. Бид-менеджер позволил Геннадию автоматически удержать позицию и в целом уменьшить скорость разогрева аукциона для спецразмещения.

Заключение

Инструменты автоматического управления ставками решают несколько задач. Во-первых, они избавляют рекламодателей от необходимости постоянно отслеживать изменение ставок в Яндекс.Директе и Google AdWords и тем самым освобождают время для анализа и оптимизации рекламных кампаний.

Во-вторых, скрывают вашу максимальную ставку от систем контекстной рекламы, а значит, конкуренты не будут понимать, сколько им нужно поставить, чтобы гарантированно сместить вас с занимаемой позиции.

И, наконец, они оптимизируют рекламный бюджет. Процент оптимизации зависит от конкурентности среды и конкретного инструмента. Например, автоматическое управление ставками в eLama.ru позволяет сократить рекламные расходы на бюджет от 10% до 60% в зависимости от рекламодателя и тематики.

 

Ната Заяц

Ната Заяц

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

  • Ilya Kukushkin

    Не понимаю, как бидеры помогает в вашем примере.
    Пример был такой: что делать, если Павел указал ставку 5 у.е.
    Если Геннадий не готов столько платить, то биддер никак не поможет.

    Дальше. Если у Павла и Геннадия стоят биддеры, то они через несколько итераций повышения ставок упираются в лимит одного из них. Снова патовая ситуация.

    Судя по объяснению vcg-аукциона, Геннадию выгодно сразу указать ставку своего верхнего лимита, т.к. показываться он будет по цене ближайшего по ставке конкурента.

    В adwords есть скрипты-биддеры бесплатные и их несложно найти в интернете с инструкцией по установке.

    Так зачем нужен биддер?

    • Konstantin Naychukov

      Павел поставил 5 уе, потому что ему эту ставку подсказал Директ. Он рассчитывает ставки, исходя из текущих ставок конкурентов. Поэтому и важно спрятать свою максимальную ставку от Директа.

      Если (если!) оба рекламодателя будут использовать один и тот же биддер по одной и той же семантике, то они действительно упрутся в лимит одного из них. То есть, произойдёт то же самое, что и без биддера. Но если биддер только у одного, то он побеждает.

      Почему-то теоретики постоянно забывают, что аукцион в контексте — это постоянный процесс. Я поставил ставку своего верхнего лимита, какое-то время показывался в СР. Потом меня оттуда выдавили. Что мне делать? Смириться, типа? Да как бы не так. Я буду и дальше поднимать ставку, чтобы вернуться в СР. А потери пытаться компенсировать повышением конверсии или среднего чека.

      И не забывайте, что VCG-аукцион работает ТОЛЬКО внутри блока. Между блоками работает старый добрый GSP-аукцион. Как только больше трёх рекламодателей выставят максимальную ставку у всех троих в СР цена клика взлетит вплотную к этой самой максимальной ставке.

      • vabz

        «Павел поставил 5 уе, потому что ему эту ставку подсказал Директ.» — а от каких данных отталкивается бидер, когда хочет поставить ставку для того чтобы быть на определенном месте?

        «Поэтому и важно спрятать свою максимальную ставку от Директа.» — это как? ))))) Вы наверное хотели сказать от конкурентов?

        • Konstantin Naychukov

          Вы видите ставки своих конкурентов в Директе? Нет. И они не видят. Зачем что-то прятать тогда? Видит Директ и при расчётах ставок для ваших конкурентов использует не текущую цену клика, а максимальную ставку. Поэтому её и надо прятать от него, чтобы в итоге «спрятать» от конкурентов.

      • http://htraffic.ru Андрей Белоусов

        А теоретики вам как-то мешают увеличивать конверсию или средний чек?
        Сначала повысьте их, а потом уже увеличивайте ставку. Если делать наоборот вы в минус уйдете.

        • Konstantin Naychukov

          Теоретики никак не мешают. Они же теоретики. =) А на практике у большинства малых и средних рекламодателей процесс больше напоминает тушение пожаров или затыкание дыр, из которых утекает прибыль. Они сначала увеличивают ставки, чтобы вернуться в СР, а потом уже думают, как восполнить потери. Я не виноват, что люди поступают нелогично и нерационально. Они просто люди, вот и всё. =)

          • http://htraffic.ru Андрей Белоусов

            Стрессовая мотивация не только портит здоровье, но и анти-результативна. В психологии есть закон Еркса-Додсона, который говорит, что при сильной (стрессовой) мотивации эффективность резко падает.

            Поэтому намного более эффективнее увеличивать ставку после поднятия конверсии, а не до.

          • Konstantin Naychukov

            «В своих взаимоотношениях с людьми не забывайте, что имеете дело не с логично рассуждающими созданиями, а с созданиями эмоциональными, исполненными предрассудков и движимыми в своих поступках гордыней и тщеславием». Дейл Карнеги.

          • http://htraffic.ru Андрей Белоусов

            Что вы пытаетесь сказать этим. То, что ваш вариант подталкивает людей к иррациональному поведению?

          • Konstantin Naychukov

            Нет. Я пытаюсь сказать, что на практике люди далеко не всегда поступают рационально. Это важно понимать и учитывать. Вы говорите, что правильнее сначала поднять конверсию, а потом поднимать ставку. Я согласен с этим, я не спорю. Но, к сожалению, очень многие поступают ровно наоборот.

          • http://htraffic.ru Андрей Белоусов

            И что? Я не понимаю, к чему здесь это?

  • http://htraffic.ru Андрей Белоусов

    «Яндекс.Директ гарантирует, что в данных условиях аукциона рекламодатель заплатит столько, сколько показано в интерфейсе.»
    Не верно.

    В справке Директа написано:
    «Действующая на поиске – это цена, которая может быть списана в
    текущий момент при клике на объявление со страницы результатов поиска по
    запросу, точно соответствующему ключевой фразе. В реальности, в
    зависимости от количества конкурентов, их ставок, CTR, географии и
    времени показов по конкретному заданному пользователем запросу, при
    каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться в пределах
    выставленной вами максимальной ставки.»

    Если копнуть глубже, то не более 10% показов происходят по запросу точно соответствующему ключу. Пробейте любой ваш ключ в вордстате в кавычках и без.

    Так что Яша нам что-то гарантирует, то только в 10% показов.

    • http://htraffic.ru Андрей Белоусов

      Допустим, есть ключ `ноутбуки`. Паша(конкурент) поставил 1$. Гена(мы) поставил 1.01$ (хотя может поставить 2$). Судя по «циферкам» Паша в Гарантии, Гена в СР.

      Но это не так. У Паши будет доля в СР от 45%-49%, а у нас 51%-55%. Это из моей практики. Ни один из защитников Бидменеджеров не показал хотя-бы 80% (в одном регионе) при перебивке на 1 цент.

      Почему так? Поскольку наша позиция зависит не только от ставки, но и от CTR. Яндекс считает CTR на уровне запросов. У «ноутбуки купить» один CTR, а у «ноутбуки купить недорого» другой. Это можно легко проверить пробив циферки для двух близких ключей.

      Гоша будет терять много кликов, которые он бы мог купить.

      Причем Паша может «обглотать» Гошу. Например, добавить ключ `ноутбуки купить` и поставить на него ставку в 1.5$ (слово «купить» повышает конверсию раза в полтора). В итоге Гоше останутся только объедки.

      Что произойдет, если Гоша поставит ставку в 2$. Клики по запросу точно соответствующему ключу для него буду стоить столько-же 1.01$. Для в СР возрастет и обглотать его будет намного сложнее.

      ————————————————
      Главный критерий научности теории, это опровержимость. Если теория не верна, то существует эксперимент, который может доказать ее несостоятельность.

      В теории «бид-менеджеры работают» нет простых экспериментов на опровержение. А вот в моей теории их множество:

      1. Показать несколько реальных ключей у которого в кавычках хотя-бы половина трафика в Вордстате.

      2. Показать несколько пар 2 близких ключей у которых одинаковые циферки.

      3. Показать долю в СР при перебивке в 1 цент хотя-бы 80% (для самого дорогого региона).

      4. Провести тесты. Доказательство работоспособности лекарств ложиться на их изготовителя, поскольку он в этом материально заинтересован.

  • http://htraffic.ru Андрей Белоусов

    1. То, что внутри блоков действует VCG и оптимальная ставка равна ценности клика, которая не зависит от циферок. Вы об этом не спорите? (вы это писали в комментах)

    2. Вы говорите, что из-за того, что между блоками GSP, то оптимальная ставка зависит от стоимости входа в верхний блок (СР). Мне нужно доказать обратное. Хотя, по хорошему, вы должны доказывать свои утверждения, а не я их опровергать.

    3. Нам нужно выбрать в каких показах нам нужно быть в СР, а в каких выгоднее в гарантии. Мы можем вычислить предельную стоимость входа в СР, после которой нам выгоднее быть в гарантии. Допустим это 1$.

    5. Что значит ставка в 1$? Это приказ роботу Яндекса (автоброкеру) войти в СР во всех показах в которых стоимость входа в СР ниже 1$. Это как раз то, что нам нужно.

    6. Поэтому устанавливаем ставку 1$. На стоимость входа в СР, мы не смотрим. Достаточно, что ее знает автоброкер.

Подпишись на обновления блога

  • Мы в социальных сетях

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии