Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Околоцелевой трафик в Google AdWords: инструкция по применению

Нам часто говорят: «Ну, это подойдет не всем, только в специфических нишах». На самом деле околоцелевой трафик можно успешно конвертировать практически в любой нише. — о том как правильно использовать околоцелевой трафик новая статья Александра Алимова

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(1 голос, в среднем: 5 из 5)

Автор статьи: Александр Алимов
 
Основатель, директор сервиса повышения конверсии за счет динамического контента YAGLA

 
 
Где взять дополнительный трафик? С этой проблемой рано или поздно сталкивается каждый рекламодатель. В предыдущей статье мы разобрали несколько стратегий по увеличению отдачи от контекстной рекламы. При этом получили отклики в духе «Ребята, методика годится только для Яндекса. В Google AdWords такой номер не пройдет!» Спокойствие, только спокойствие)
 
В этой статье вы увидите как правильно использовать околоцелевой трафик в Google AdWords, чтобы расширить охват аудитории и снизить цену клика без потери качества лидов.
 
 

Что такое околоцелевой трафик и что он дает

 
Во-первых, коммерческих запросов с приставками «купить», «доставка», «установка», «цена» мало. Если у вас узкий ассортимент, а тем более один товар или услуга, целевых ключевиков наберется от силы 300-400. К тому же, в конкурентных нишах (мебель, пластиковые окна, натяжные потолки) цена клика такова, что реклама едва «отбивается».
 
Во-вторых, есть ниши, в которых вообще непонятно, где брать целевую семантику. Однажды к нам пришли разработчики приложения, сохраняющего зрение у детей за компьютером. Прямых запросов для продукта — ноль.
 
Вот здесь и выручает околоцелевой трафик. В первую очередь это ключевые слова, связанные с выбором товара или выбором способа решения потребности. Например, «Как выбрать шкаф», «Как сбросить лишний вес», «Как сохранить зрение у ребенка» и т.д.
 
На этом этапе у пользователя нет прямого намерения купить, он просто «сканирует» информацию. Рекламу вместе с SEO-выдачей.
 
Конверсия по таким объявлениям гораздо ниже. При этом с околоцелевым трафиком можно и нужно работать. Его много, и он очень дешевый — по информационным запросам нет конкуренции.
 
Однако здесь две проблемы: AdWords не вызывает показ объявлений по ключевикам с низкой частотностью + может заблокировать рекламную кампанию при несоответствии объявлений и посадочной страницы.
 
Для начала разберемся с ключевыми словами: как их правильно подбирать и структурировать.
 
 

Особенности семантики в Google AdWords

 
Во-первых, частотность информационных запросов гораздо ниже, а AdWords предпочитает не работать с низкочастотниками. Если фразу вводят менее 10 пользователей Google в месяц, он не показывает объявление по этой фразе:
 
Скриншот из кампании по продаже телекоммуникационного оборудования.
Скриншот из кампании по продаже телекоммуникационного оборудования. Запросы — названия моделей шкафов под аппаратуру
 
Здесь подобраны слишком узкие запросы, поэтому большинство из них AdWords не допустит к показам. Расширение семантики за счет моделей и артикулов товаров, в отличие от Яндекса, в Гугле не пройдет.
 
Что делать: группировать низкочастотники с более конкурентными запросами, подходящими по смыслу.
 
Скриншот одной из групп объявлений, где у ключевиков разные статусы:
 
разные статусы ключевых запросов
 
 

Как делать группировку объявлений

 
Принцип группировки — общая потребность, когда вы понимаете, что пользователи формулируют одну и ту же цель разными словами. Например: «Шерстяное одеяло», «Одеяло из шерсти», «Купить шерстяное одеяло» объединяем в одну группу.
 
А вот серверные платформы Intel (на скриншоте) мы бы разделили на товарные («Сервер Intel») и ценовые ключевики («Сервер Intel цена»). Это разные интересы и разные акценты в тексте объявлений. В первом случае предлагаем тестирование, консультацию инженера, настройку. Во втором — бонусы, скидки и т.д.
 
Пример по околоцелому трафику
 
В рекламной кампании по продаже женских тренингов мы взяли запросы на уровне проблемы — для чего женщины посещают эти мероприятия — «Ушел муж», «Как чувствовать себя уверенно», «Как выглядеть привлекательно для мужчин» и т.д.
 
Для примера 2 группы по потребностям:
 

     

  1. «Как управлять мужчиной»;
     

       

    • «Как стать хозяйкой в доме»;
    • «Как обращаться с парнями».
    •  

     

  2. «Как пережить расставание»;
     

       

    • «Как пережить развод»;
    • «Как забыть человека».
    •  

     

 
Для интереса посмотрите статистику по Украине (прогноз в «Планировщике ключевых слов»):
варианты групп объявлений и  ключевых слов
 
А потом конкуренцию. Вы сильно удивитесь)
 
Важный момент: безнадежные фразы с очень низкой частотностью (1-3 в месяц) отсекайте на этапе планирования кампании, с помощью Планировщика ключевых слов AdWords. Если только вы не уверены, что по конкретному словосочетанию трафик скоро вырастет (сезонность, тренды, рост спроса).
 
Все остальное запускайте — на практике будет ясно, что работает, а что можно выкинуть. Для этого рекомендуем Отчет по поисковым запросам. Он показывает реальную картину — по каким конкретно запросам к вам приходят пользователи, какие запросы вызвали показы объявлений и клики.
 
Наверняка вы обнаружите фразы, о которых даже не подозревали. При том, что у них хорошая частотность, ноль конкурентов и цена клика на уровне «одноцента».
 

Релевантность посадочной страницы

 
Google AdWords строго следит, чтобы контент посадочной страницы соответствовал содержанию рекламных объявлений. Иначе — блокировка всей кампании. Вплоть до того, что когда вы указываете в рекламе специальные цены или акции, на лендинге должны быть именно эти условия.
 
С околоцелевыми ключевиками можно уйти от основного месседжа кампании и нарваться на бан. Поэтому ассоциативные запросы в AdWords (предложение смежных товаров — скажем, стройматериалов по запросу «Пластиковые окна») — практически «дохлый номер».
 
При этом не стоит бояться сделать шаг в сторону. Просто соблюдайте смысловое соответствие. Как в примере с женскими тренингами, где вообще была одна посадочная страница с кратким описанием программ.
 
Как выход — создавать целевую страницу под каждый тип ключевых слов. Кто-то даже под каждую группу объявлений советует делать отдельный лендинг. В идеале так и должно быть. Только с технической точки зрения хлопот не оберетесь. Сложно и долго настраивать, сложно управлять, сложно анализировать результаты.
 
Вот такие проблемы с рекламой в Google AdWords, когда вы захватываете околоцелевой трафик. И вот как мы решили их в кампании по продаже франшиз аквариумов-автоматов.
 
 

Как расширить охват аудитории и получить в 6 раз больше заявок с помощью околоцелевого трафика

 
1,5 месяца назад к нам обратилась компания по продаже франшизы на развлекательные аквариумы-автоматы. Востребованная у целевой аудитории и сложная для продвижения тема. Прямые запросы «Купить франшизу», «Готовый бизнес», «Купить бизнес» в контексте дорогие, а в SEO-выдаче пробиться по ним в ТОП долго и сложно.
 
Группа запросов «Вендинговые автоматы» — не проходит по ценовому критерию аудитории, поскольку аквариумы стоят примерно в 4 раза дороже продуктовых автоматов.
 
Прямые запросы «Аквариумы-автоматы» — это низкочастотники, по которым рекламироваться нет смысла, тем более, что их всего 4-5, в различных словоформах.
 
Задача — сделать контекстную рекламу основным каналом получения заявок, для этого расширить охват аудитории.
 
Что было
 
Кампании в Директе и AdWords по 19 (!) запросам в сегментах «Вендинг франшиза» и «Купить бизнес». Примерно 940 переходов, 44 заявки в месяц.
 
Оригинальный вариант страницы под все запросы:
под все запросы
 
Что сделали
 
Важный момент: специалисты компании все делали своими руками. Мы лишь дали инструмент и консультировали в процессе настройки и ведения.
 
1) Настроили новую рекламную кампанию, для которой взяли сегменты «Начать бизнес», «Идеи бизнеса», «Куда вложить деньги». Информационные запросы в первую очередь, когда пользователь еще размышляет, ищет решение.
 
Например, в сегменте «Начать бизнес» это запросы:
 

     

  • «Как начать бизнес с нуля»;
  • «Хочу начать свой бизнес»;
  • «Как открыть свое дело» и т.д.
  •  

 
В сегменте «Идеи бизнеса»:
 

     

  • «Новые сферы бизнеса»;
  • «Чем выгодно заниматься в малом бизнесе»;
  • «Какой бизнес сейчас выгодно начать» и т.д.
  •  

 
В общей сложности — 2 832 запроса.
 
Где брать расширенную семантику? Смотреть подсказки Google «Вместе с этим запросом ищут»:
 смотрите подсказки Google
Чтобы облегчить процесс, рекомендуем использовать программы-парсеры ключевых слов (Key Collector, например). За пару часов соберете несколько тысяч ключевиков в любой тематике. Конечно, придется потом отфильтровать мусорные запросы, но все равно это быстрее, чем собирать вручную.
 
2) Синхронизировали кампанию в AdWords с сервисом Yagla в один клик и внутри сделали группировку запросов по типу потребности. Важный момент: исходный принцип разбивки на группы объявлений не меняется. Сама реклама продолжает «крутиться» как раньше.
 
Группировка по запросам нужна для того, чтобы на посадочной странице показывать персональное предложение в зависимости от потребности пользователя. Поэтому здесь не обязательно подстраивать содержание текста к запросу 1 к 1.
 
Для примера 2 группы запросов в редакторе Yagla.
 
Здесь объединены запросы, связанные с потребностью найти идею для нового бизнеса:
 
запросы, связанные с потребностью найти идею для нового бизнеса
 
А в этом случае запросы, связанные с желанием начать свое дело:
 
запросы, связанные с желанием начать свое дело:
 
В левой части — группа запросов, в правой — подмены в заголовке и подзаголовке под эти запросы. При переходе на посадочную страницу по любому из них пользователь видит вариант, заточенный конкретно под его потребность.
 
По запросам «Новый бизнес», «Бизнес идеи», «Ищу бизнес»:
акцент на уникальность в заголовке
В заголовке акцент на уникальность + измеримая выгода. В подзаголовке вместо термина «франшиза» — «окупаемость бизнеса».
 
По запросам «С чего начать бизнес», «Начало бизнеса», «Начало своего дела»:
image06
 
Здесь в заголовке акцент на доступность + выгода. Ну, и ключевое словосочетание «Начать свой бизнес».
 
Для чего нужна персонализация контента? Для подстройки под конкретные потребности пользователей — когда посетитель видит на посадочной странице соответствие своему запросу, отклик гораздо выше по сравнению с вариантом «один для всех». Для «холодного» трафика это вдвойне актуально.
 
Что получили
 
Средняя конверсия в заявки — 3,6% (было 4,7% по целевым запросам);
Количество заявок в месяц — 259 (было 44), рост в 6 раз.
 
P.S. Нам часто говорят: «Ну, это подойдет не всем, только в специфических нишах». На самом деле околоцелевой трафик можно успешно конвертировать практически в любой нише. Стоит лишь немного подумать)
 
Задавайте в комментариях вопросы. Поможем, посоветуем как применить изложенный подход в вашем бизнесе.

Ната Заяц

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

  • Ilya Verligau

    Спасибо за содержательную статью. Хотелось бы узнать о принципах формирования посадочных страниц для работы с околоцелевым трафиком. Ведь, с одной стороны, нужно предоставить посетителю информацию по его запросу, а с другой — плавно подвести его к совершению покупки. Конечно, принципы AIDA здесь необходимы, но, может быть есть какие-то особенности, какие-нибудь интересные кейсы?

    • https://vk.com/wordsales Александр

      И вам спасибо за отклик) По структуре посадочной страницы — каких-то сногсшибательных особенностей мы не используем, дополнительные блоки не добавляем. Акцент на 3 вещи, которые работают и во всех других случаях, — заголовок (точнее, ценностное предложение в заголовке), подпись к форме заявки и призыв к действию (кнопка CTA). Хотя это и не исключает каких-то спецфишек. Надо смотреть на конкретную кампанию, конкретный лендинг.

Подпишись на обновления блога

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии

  • 301 редирект Adsense alt API B2B B2C Call tracking Click CMS CPA CPC CPI CPO CRM CSS CTR DMOZ E-commerce email-маркетинг Facebook Google Google Adsense Google Adwords Google Analytics Google Panda Google Tag Manager Google Trends Instagram KeyCollector KPI Landing page PageRank PPC Rambler Robots.txt ROI Rookie RTB SaaS Sape SEM Seopult serm SERP Sitemap SMO Title Twitter URL Usability UTM-метка Webmasters Whois XML Xrumer Yahoo YML YouTube АГС Алгоритм Анкоры Аудит сайта Ключевые слова Конверсия Контент Микроразметка Медийная реклама Метатеги Оптимизация сайта Оффер Парсинг Партнерская программа Перелинковка Поддомен Поисковая система Баннерная реклама ВКонтакте Видео-реклама Виральность Вирусный маркетинг Воронка продаж Геотаргетинг Донор ссылок Емейл Индекс Индексация Интернет-магазин Интернет-маркетинг Лидогенерация Линкбилдинг Лендинг РСЯ Ремаркетинг Редирект Рекламная кампания Релевантность Ретаргетинг Рунет ТИЦ Тизерная реклама Спам Таргетинг Таргетированная реклама Сниппет Социальная сеть Трафик Ссылки маркетинговый анализ Фильтр Целевая аудитория ЧПУ инструменты для маркетолога клиенты контекстная реклама контент-маркетинг креатив планирование подборки Яндекс Яндекс.Каталог Яндекс.Метрика Яндекс.Вебмастер Яндекс.Вордстат Яндекс.Деньги Яндекс Директ продвижение на Запад автоматизация контекстной рекламы аудит контекстной рекламы аутрич бизнес веб-дизайн веб-аналитика отзывы покупателей рассылка сервисы маркетолога стратегия контент-маркетинга телеграм-каналы фейсбук юзабилити