15.03.2018

Инфоповоды: как не упустить действительное важное событие

Кому пригодится эта статья? В первую очередь пиарщикам и сммщикам. О чем будет идти речь:

  • Что такое инфоповод и его виды.

  • Как составить календарь всех праздников и событий?

  • Как определить, что именно из всего календаря вам подходит?

  • Как подготовиться к оптимизации праздников и событий?

  • Каких результатов можно добиться, оптимизируя данные инфоповоды?

Что такое инфоповод?

Это событие, служащее формированию и информационной поддержке сообщества, формированию иного взгляда, коррекции взгляда на предмет информационного повода.

Это если говорить сложными словами.

На самом деле – это событие, которое может привлечь много внимания общества, что повлечет за собой интерес людей, они захотят узнать об этом событии как можно больше информации и большинство из них будет искать это в поиске.

Какие бывают инфоповоды?

Для себя я их делю на 2 типа – календарные и события «здесь и сейчас».

Календарные события

  • всевозможные праздники – языческие, государственные, церковные;

  • дни рождения выдающихся личностей;

  • планируемые события в мире, например, выборы президента, Верховной рады.

События «здесь и сейчас»

Это те события, которые происходят внезапно, о которых мы не знаем ничего заранее, их невозможно спланировать. Как правило, это:

  • погодные катаклизмы – наводнения, ураганы;

  • митинги, массовые волнения – это то, что происходит в любой стране;

  • теракты;

  • конфликты и высказывания популярных личностей;

  • смерть известных личностей, их тяжелые болезни;

  • ДТП с большим количеством жертв.

Существуют и другие событий, которые тоже невозможно запланировать.

Как составить календарь инфоповодов?

Прежде чем приступить к оптимизации какого-либо инфоповода, лучше всего собрать все инфоповоды, которые вы можете найти в календаре.

  1. Собираем все возможные ресурсы с событиями. В большинстве своем они будут совпадать, и это хорошо, так как нужно будет проверять точные даты, особенно события с плавающей датой.

  2. Оформляем таблицу в таком формате: один лист – один месяц года, на листе с месяцем по горизонтали прописываем дату, название события, запросы, темы публикаций.

  3. Проверяем по google trends, когда появляется интерес к событию.

Начиная с 5 по 10 или 15 января, я собираю файл, в котором размещаю все события за год. Для того, чтобы ничего не упустить, хожу по нескольким ресурсам. Как правило, на разных ресурсах, посвященных каким-то праздникам, событиям, где это все собрано, они будут повторяться. Но это даже хорошо, особенно для тех событий, у которых плавающая дата

События собираю в таблицу. На одном листе у меня один месяц, в самой таблице все расписано по датам. Также в этот календарь я добавляю запросы, которые относятся к каждому конкретному событию, придумываю темы публикаций, опираясь на эти запросы, добавляю дату, когда это событие становится более популярным, чем обычно.

Например, к 8 Марта все начинают искать подарки и поздравления. Подарки обычно ищут за неделю, люди готовятся. А поздравления ищут, обычно начиная с 7 марта, некоторые поздравляют еще и 9-го.

Так выглядит моя таблица: праздник, тема материала, общие запросы. Как правило, я добавляю в нее и дату начала интереса.

Дату начала интереса я смотрю по Google Trends за прошлый год.

Например, день святого Патрика – 17 марта. Если мы посмотрим на Google Trends 2017 года, то день святого Патрика начали искать еще 12 марта.

Критерии подбора инфоповода

После того как вы собрали свой календарь, определите, какие именно события будете использовать. Не всем ресурсам подходит Пасха или даже 8 Марта.

Прежде всего нужно посмотреть на свою тематику, совпадает ли тематика события с вашей, понравится ли это целевой аудитории и отвечает ли данное событие редакционной политике. Потому что запросов бывает очень много по праздникам. Это в основном поздравления, рецепты, традиции, заговоры, приметы, что можно и что нельзя делать (это больше относится к церковным праздникам).

И если вы будете гнаться за трафиком, то вы можете написать просто про все эти темы какие-то статьи. Но если ваши пользователи не привыкли видеть «10 заговоров на Ивана Купала» на вашем ресурсе, то это будет выглядеть очень странно, и скорее всего пользователь к вам может просто не вернуться. Поэтому обращайте внимание на потребности вашей аудитории, думайте, что им действительно будет интересно.

Это касается того, на какие «штуки» стоит обращать внимание при выборе тем, которые вы будете отписывать по событию.

Дальше у нас идет подготовка.

Подготовка

Календарные события

  1. Сбор семантики. Тут очень важно не упустить какие-то очень важные ключевые запросы. Повторюсь, как правило, ключевые запросы бывают одного и того же типа на несколько праздников – это поздравления, рецепты, традиции.

Очень часто хотят узнать, какого числа тот или иной праздник. Особенно меня веселит запрос «Какого числа 8 марта?». Да, и такое тоже ищут. Выпускать такой материал у себя на сайте очень глупо, потому что сам запрос глупый. Но для тех событий, у которых плавающая дата, можно написать такую статью под названием «Какого числа Пасха в 2018 году?», потому что люди ищут, интересуются, для них это очень важно. Единственное, когда вы будете писать про даты праздников, учтите, что это нужно делать примерно за месяц до события. Тогда вы сможете по этому запросу собрать максимальное количество трафика.

  1. После того, как вы собрали все ключевые слова по какому-то событию, разбейте их на группы, определите категории ключевых запросов, по которым сможете писать статьи или посты и публиковать их.

  2. По каждой группе ключевых запросов отслеживайте, когда к ней начинает расти интерес. Снова обращаемся к Google Trends. Например, у нас есть поздравления с 8 Марта. Мы заходим в Google Trends, забиваем «Поздравления с 8 Марта» и видим на кривой пик запрашиваемости. В тот момент, когда кривая начинает расти (это может быть за 3–4 дня до самого события), стоит уже публиковать материалы на эту тему. И так желательно пройтись по каждой группе.

  3. Сделайте для себя план публикаций по ключевым словам и категориям. В идеале это должен быть редакционный план, в котором будет указана дата публикации, тема, ключевые запросы, какие должны употребляться в данной статье.

Когда у вас готов план, вы можете уже спокойно приступать к оптимизации этого события.

События «здесь и сейчас»

Это то, что мы не можем планировать, не можем угадать, когда это произойдет и в какой момент.

Когда происходит событие, лучше всего начать его оптимизацию (создание новостей по этому событию) как можно раньше. Если вы узнаете об этом событии через 8 часов после того, как оно состоялось, то уже что-то делать не имеет смысла.

Конкуренты (особенно это важно среди новостников) уже все написали, у них уже хорошие позиции, есть трафик. И вам будет очень тяжело соревноваться с ними.

Поэтому, если вы узнаете о событии намного позже, чем остальные, лучше его совсем не трогать. Но если вы узнали вовремя, через час-два после этого события, пишите основную новость по этому событию под основные запросы.

Как правило, это смерть или теракты. Например, вчера была смерть Стивена Хокинга. Вы пишете основную новость: «Умер Стивен Хокинг». И вы в этой новости можете написать, почему он умер, если известны причины смерти. Если нет причин смерти, или вы их не знаете, вы можете написать, где это случилось, кто об этом сообщил.

Есть вариант, когда событие очень нашумевшее, к нему чувствуется высокий интерес. Или событие происходит на протяжении нескольких часов, например, как это было с Майданом (этот инфоповод продолжался несколько месяцев). Тогда лучше делать онлайны, это очень часто практикуют новостники. Если у вас нет возможности сделать онлайн или вы не хотите, то лучше по каждому факту, который появляется по этому событию, делать отдельную новость.

Если вы написали основную новость по событию, оптимизировали под основной запрос, далее вы определяетесь, какие еще материалы вы можете сделать под это событие. Например, по Стивену Хокингу мы делали биографию, какие-то цитаты, высказывания, реакцию соцсетей. Немного позже появились причины смерти, их тоже стоит вставить. Чем больше вы напишете материалов по этому событию, тем больше шансов у вас победить конкурентов и собрать как можно больше трафика в поиске.

По Google Trends отслеживаем запросы по событию, которые появляются. Первое время, буквально в первые 2–3 часа, вы не будете знать, как люди будут искать это событие. Тогда вам придется взять «хрустальный шар» и придумывать ключевые запросы, по которым люди могут искать это событие.

Но когда запросы появляются, это видно в Google Trends. Если событие очень нашумевшее, вы можете пробовать писать под него либо новые материалы, либо оптимизировать уже существующие.

Самое главное – как можно быстрее реагировать на происходящее событие. Если вы будете медлить, то трафик не соберете.

Каких результатов можно достичь?

На скриншоте вы видите график из Google Analytics одного из проектов – это инфоповод «8 Марта». Мы писали поздравления, писали про подарки и собрали достаточно много трафика.

Отработка инфоповода «8 Марта»

Еще один пример – это Рождество и старый Новый год в январе. Как правило, это спокойные месяцы по трафику. Но если оптимизироваться под праздники, то можно собрать достаточное количество.

Отработка инфоповодов «Рождество» и «Новый год»

По Рождеству и старому Новому году мы делали рецепты, традиции, поздравления, приметы.

Автор: Елена Конюшок, SEO Team Lead, StarLight Digital

Ответы на вопросы

Вопрос. Редакционная политика.

На самом деле это больше касается новостных ресурсов, у них есть своя редакционная политика, которой они придерживаются. Одни могут позволить себе написать про чьи-то короткие платья, другие – нет. Т. е. редакционная политика – это определение того, какие темы можно освещать, а какие – нельзя. Это определяет главный редактор.

По поводу редакционной политики приведу довольно жесткий пример. Если у вас православный сайт, то вы, следуя своей редакционной политике, уже точно не будете писать о языческом празднике Ивана Купала.

Вопрос. Пользуетесь ли вы чем-то, кроме Google Trends?

К сожалению, как только у нас пропал Яндекс, я пользуюсь исключительно Google Trends. Как правило, использую его для тех событий, которые происходят здесь и сейчас. Для календарных событий запросы собираю в планировщике ключевых слов Google AdWords, а пик запрашиваемости смотрю по Google Trends. Это оптимальный вариант, чтобы отслеживать, когда лучше всего начинать оптимизацию.

Вопрос. Когда вы начинаете писать статьи к сезону, например, к 8 Марта?

8 Марта можно описывать и за месяц. Нужно смотреть на количество публикаций, которые вы можете сделать под этот инфоповод. Как правило, про подарки (не только на 8 Марта, а на все праздники, особенно на Новый год) лучше всего выпускать публикации где-то за неделю, лучше за две. Потому что есть люди, которые готовятся заранее, тщательно выбирают подарки, смотрят, где их можно купить. Конечно, есть и те, кто покупает все в последний момент. Но лучше всего ориентироваться на тех людей, которые все планируют заранее.

Рецепты на Пасху можно описывать за неделю до нее, потому что люди начинают потихоньку искать, планировать, какие продукты нужно купить.

Поздравления, например, к 8 Марта, лучше начать публиковать 6 и 7 числа. 8 марта – обязательно. И если, например, вы 9-го выпали из поиска, можете поднять по дате одно из поздравлений 8 марта, потому что есть люди, которые поздравляют уже после праздника.

Вопрос. События «здесь и сейчас». Что конкретно вы делаете во время события (имеется в виду оптимизация)?

Когда событие произошло, например, вернемся к смерти Стивена Хокинга, пишем основную новость о смерти. Потом – о его биографии. Обязательно во всех новостях, которые мы делаем вокруг события, которое происходит «здесь и сейчас», ставим ссылку на основную новость, т. е. про факт того, что произошло.

Подбираю запросы. Большую часть запросов я уже умею угадывать. И не приходится переоптимизировать новости, потому что теракты, наводнения пользователи ищут одинаково. Можно найти несколько инфоповодов, которые были несколько лет назад, собрать по ним семантику, посмотреть примерно, как формировали запросы пользователи (они будут плюс-минус похожи). Даже если событие «здесь и сейчас» происходит, вы можете быть к нему готовы, подготовить себе какие-то шаблоны примерные ключевых запросов. Просто вам нужно будет очень быстро определить для себя основной запрос, под который вы будете оптимизироваться.

Вопрос. Что вы делаете, чтобы найти событие «здесь и сейчас»?

Я их сама не нахожу. Если я их сама нахожу, это очень плохо. Значит с того момента, как произошло событие, прошло очень много времени.

Я работаю с новостной редакцией, которая мониторит разные ленты новостей, у них есть свои источники. Они достаточно быстро узнают о каком-то событии и сообщают мне. И уже после этого у нас начинается работа по инфоповоду.

События «здесь и сейчас» – это больше новостная история. Как это применить к е-commerce, даже не могу подсказать. Если это какие-то высказывания и конфузы, вы можете, например, из фото- и видеоконтента сделать мемы и распустить их по сети со своим Watermark. Это интересная идея оптимизации.

Если вы заранее подготовите календарь на весь год, определите не только публикации, которые будете делать, например, в блогах, то вы можете спланировать заранее какие-то другие события.

Вопрос. Как составлять ТЗ на тексты?

Если вы работаете с редакцией, а не с копирайтерами, с которыми сотрудничают все специалисты, занимающиеся е-commerce, понятие ТЗ у нас не существует. У нас существует правило: «Вот основной ключевой запрос, пожалуйста, добавь его в заголовок, подзаголовок и несколько раз по тексту».

Как правило, мы оптимизируем одну публикацию под один запрос или под два очень однокоренных запроса – «поздравление с 8 Марта» и «поздравление с 8 Марта в прозе». Это, по сути, одинаковые запросы. Мы готовим публикацию «Поздравление с 8 Марта в прозе», и по запросу «Поздравление с 8 Марта» мы тоже будем ранжироваться с нашей прозой.

Обычно ключевой запрос мы употребляем в заголовке, подзаголовке и в тексте, в первом абзаце. Это то, что мы делаем обязательно.

Вопрос. Какой трафик «подняли» на 8 Марта?

Мы подняли много трафика на 8 Марта, но я не могу назвать цифры, потому что в проекте, с которым работаю, было очень много трафика.

Вопрос. Почему считается, что событие «здесь и сейчас» есть смысл освещать только в том случае, если оно произошло пару часов назад?

Как показывает мой опыт, если событие произошло и вы о нем узнали через 5–6 часов, когда уже об этом все написали, то вы просто не выдержите конкуренцию. Если вы будете первыми, очень хорошо. Google отдает предпочтение тем новостникам, которые успели первыми написать, он хорошо ранжирует их новости. Да, вы можете занять блок Google News, даже занять первые позиции, но это будет всего лишь на следующий день после события. Как правило, пиковая точка, когда у пользователей серьезный интерес к событию, – это тот день, когда все произошло.

Но если даже вы решили оптимизировать это событие спустя 6 часов, можете написать кучу крутых материалов и на следующий день собрать немного своего трафика. Потому что всегда найдутся люди, которые не были в сети, узнали о каком-то событии и будут искать его на следующий день.

Вопрос. Сколько времени занимает сбор?

Думаю, имеется в виду сбор не семантического ядра по праздникам, а всех праздников. Обычно я календарь составляю от 2 до 5 дней. Через 5 дней это уже готовый календарь, в котором расписаны ключевые запросы и темы публикаций. Больше всего времени отнимают все-таки сбор семантического ядра и его кластеризация и определение тем.

Вопрос. Вы учитываете тот факт, что многие не ищут новости, а посещают свои любимые сайты?

Да, мы это учитываем. Моя задача – привлечь новых пользователей на сайт. Поэтому мы очень активно работаем с SЕО. Естественно, создавая контент под событие, мы обязательно смотрим, чтобы пользователям, которые любят наш сайт, было приятно его читать, чтобы он был им интересен. Если это какая-то «жесткая» публикация про заговор или полнолуние какое-нибудь, то мы, естественно, не будем ею заниматься, если это не будет интересно нашим пользователям, нашей целевой аудитории.

Но иногда бывает так, что люди на своем любимом сайте не нашли какую-то информацию и обратились в поиск. Поэтому надеемся, что придя к нам, они останутся у нас.

Вопрос. Кто решает, что публиковать, а что – нет?

Я создаю огромный календарь с большим количеством событий. После этого я предлагаю эти события редакции. Мы вместе принимаем решение, что будем писать, а что – нет. Прежде всегоопираемся на то, будет ли это полезно нашей целевой аудитории или нет. Ну и редакционная политика играет свою роль. Важно учесть, что не все темы, касающиеся, например, Пасхи, можно использовать. Мы можем использовать, например, только какие-то основные – историю, традиции, поздравления.

Вопрос. Статистику по Google Trends за какой период берете?

Когда я рассматриваю какой-то конкретный праздник, я смотрю год. В этом году я смотрела 2017-й. Еще раз покажу скриншот из презентации.

Вот этот пример – 2017 год, день святого Патрика. Я смотрела за 2017 год. Но это в том случае, если вы составляете себе какой-то определенный план. На скриншоте видно, что 13 марта начинается пик интереса к этой теме. И лучше всего выделить не весь 2017 год, а например, март 2017-го, чтобы посмотреть четко по дням, когда начинается этот пик роста.

Еще очень важный момент. Когда вы смотрите пик роста запроса на событие с «плавающей» датой (например, Пасха), то лучше ориентироваться не на дату. В прошлом году Пасху начали искать 8 апреля, она была 16-го, т. е. за 8 дней до начала.

Обращайте внимание на количество дней, когда начинается пик запрашиваемости.

Вопрос. Как лучше поступать с событием «здесь и сейчас» – оптимизировать или создавать новое?

Событие «здесь и сейчас» лучше создавать новое. У вас же не будет 2 смерти Стивена Хокинга. Лучше всего делать новые публикации. А вот по календарным праздникам можно брать те, о которых вы писали в прошлом году, немного улучшать и поднимать. Это тоже работает.

Запись вебинара:

Елена Конюшок

SEO Team Lead, Starlight Digita

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент, Интернет-маркетинг, Инфоповоды
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии