Секреты правильной маркетинговой стратегии развития любого бизнеса

В период пандемии огромное количество компаний обращают внимание на свой маркетинг, заказывают рекламу, создают маркетинговые стратегии. Растет штат внутренних и внешних маркетологов и аналитиков, задача которых – отслеживать и правильно интерпретировать показатели. И уже на основе этих показателей компании делают выводы об успехе проведенных активностей.

В связи с повышенным и быстрорастущим спросом на высококвалифицированные кадры на рынке присутствует очень мало специалистов, которые могут качественно работать со стратегическим маркетингом, и еще меньше специалистов, которые могут и умеют работать с маркетинговыми показателями.

В этой статье мы рассмотрим основные типы маркетинговых показателей, непонимание которых дает огромную погрешность в итоговых данных при анализе эффективности маркетинговых кампаний.

Стратегическое планирование

Для начала рассмотрим, что такое стратегическое планирование. Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и максимального достижения целей компании, ее потенциальных возможностей и маркетингового планирования. Оно опирается на продуктовый портфель компании, стратегию роста, адекватных и достижимых по SMART целей и задач, миссии компании.

Цель компании

SMART-цель должна быть:

• S – Specific – конкретной
• M – Measurable – измеримой
• A – Achievable – достижимой
• R – Relevant – значимой
• T – Time bound – ограниченной во времени

Казалось бы, все очень просто, однако при стратегическом планировании очень хочется поставить максимально недостижимую, но очень привлекательную с точки зрения бизнеса цель. Например: стать компанией № 1 в мире в своем сегменте рынка. Затем, запить эту цель бутылочкой шампанского, еще раз несколько раз озвучить её на новогоднем корпоративе и закинуть в свой покрытый пылью сундук таких же несбывшихся и бесполезных целей.

Почему так происходит? Под такую цель нужно понимать, справится ли производство/поставщики, насколько позволяет внутренняя структура компании, какую долю рынка мы занимаем сейчас, да и самое банальное – хватит ли финансов для масштабирования?

Если у нас нет и 50 % доли локального рынка, то стать за год лидером без хорошей финансовой подушки, без подписанных контрактов на увеличенные поставки и без подготовленного штата сотрудников просто невозможно. Поэтому к постановке целей нужно подходить в здравом уме, реально оценивать свои возможности и текущее состояние дел и давать возможность маркетологу работать с данными о компании на всех уровнях и этапах ее развития.

Миссия компании

При стратегическом маркетинге много внимания уделяется и миссии компании. Да, миссия компании абсолютно бесполезна, если не уметь с ней работать, но при правильном подходе она позволит держать выбранный вектор развития и не отклоняться от него.

Миссия компании не пустой звук. Именно она будет задавать основной тон бизнесу, именно из неё маркетолог вытащит основные особенности компании, отстроит её от конкурентов, найдёт индивидуальную стратегию развития.

У каждой компании есть миссия, у каждого человека тоже есть миссия. Компания существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей её среды. Если набирая персонал, вы будете его оценивать с точки зрения своей миссии и отношения к жизни и работе, такой коллектив будет максимально продуктивным и сплоченным. Даже у самого маленького бизнеса есть своя миссия.

Может ли она меняться и трансформироваться? Конечно! Это абсолютно нормальный процесс роста и становления, процесс осознания себя и своей роли в окружающем мире, поэтому миссия может изменяться с развитием компании.

Финансовые показатели

Основное недоверие к маркетингу вызвано чаще всего отсутствием понимания финансовых показателей, позволяющих оценить его ценность для компании. Очень часто можно услышать от предпринимателей, что невозможно оценить и спрогнозировать маркетинговые показатели, что маркетинг сродни шаманизму: бьем в бубен и ждем дождь. Если дождь пошел – маркетинг сработал, если нет – шаман плохой.

Второй момент недоверия к маркетингу – это желание собственника самостоятельно влиять на рекламные коммуникации, самостоятельно настраивать рекламу, так как он прошел обучение и вообще все может сам. Роль собственника в компании совсем другая. Не нужно взваливать всю работу только на свои плечи, это ни к чему хорошему не приводит ни со стороны бизнеса, ни со стороны здоровья.

Маркетинговые показатели измеряют результаты маркетинговых активностей компании. Это знают все. И вот здесь наступает очень интересный момент. Оказывается, хороший маркетолог работает с финансами и планированием ничуть не хуже бухгалтерии и прекрасно может отследить, насколько эффективно или неэффективно он отработал.

Группы показателей

Условно все показатели можно разбить на несколько сегментов, а именно:

1. Рыночные данные. К ним относятся показатели рынка, которые собирает маркетолог при стратегическом планировании развития компании:
   ✓ Емкость рынка
   ✓ Темпы роста рынка
   ✓ Доля рынка компании (если это не стартап)
   ✓ Индекс развития рынка
2. Показатели, связанные с потребителями:
   ✓ Удовлетворенность клиента
   ✓ Стоимость привлечения клиента
   ✓ Стоимость удержания клиента
   ✓ LTV клиента
   ✓ Ценность клиента (прибыль с клиента)
   ✓ Брендовая узнаваемость
3. Конкурентоспособность:
   ✓ Характеристики продукта
   ✓ Качество сервиса
   ✓ Потребительская ценность
4. Показатели эффективности маркетинга:
   ✓ Чистая эффективность продаж
   ✓ ROI (рентабельность инвестиций в маркетинг)
   ✓ ROS (маркетинговая рентабельность продаж)
5. Финансовые показатели компании:
   ✓ Валовая прибыль
   ✓ Рентабельность продаж
   ✓ Расходы на маркетинг и продажи
   ✓ Общие и административные расходы
   ✓ Коэффициент использования мощностей (оборачиваемость товара, загрузка производства)

Таким образом, директор по маркетингу или руководитель отдела маркетинга может предоставить максимально полный и подробный отчет, в котором будут сведены только нужные для владельца данные. Ни одному владельцу бизнеса не интересно, какой CTR у того или иного объявления, но очень интересна динамика развития и прибыли компании.

На первый взгляд может показаться, что это вся информация, с которой работает маркетолог или аналитик, который в компании оценивает эффективность маркетинга. Но это не совсем так, так как есть подводные камни, о которых не знают или же забывают.

Первичная и вторичная информация

Первый нюанс состоит в том, что маркетолог работает с двумя типами информации: первичной и вторичной.

К первичным данным относятся факты и цифры, собранные специально для исследования. К ним относятся данные наблюдений за поведением покупателей и данные опросов.

К вторичным данным относятся факты и цифры, уже собранные и опубликованные до начала исследования и стратегического планирования. Со вторичными данными не все так просто, так как к ним относятся внутренние и внешние данные.

Многие забывают, что внутри каждой компании есть огромное количество информации, которая лежит в CRM-системах мертвым грузом и не используется. Если поднять все внутренние данные (финансовые отчеты, отчеты маркетинга, отчеты о продажах, профили клиентов, звонки, складские обороты, промышленные загруженности, движение товара и прочее), можно составить идеальную картину уже существующего клиента, продуктовой линейки, проблем компании, которые тормозят её возможности для развития.

А самое главное и ценное – эти данные исключительно по вашему бизнесу, и вы за них не платите. Более того, правильно их интерпретируя, получите ту информацию, которая увеличит прибыль компании.

К внешним вторичным данным относятся данные о переписи населения, статистические данные, опубликованные в сети, или другие исследования, которые уже были проведены и опубликованы в свободный доступ. Сложность работы с этими данными в Украине очевидна: все нужно проверять огромное количество раз, иначе, можно совершить ошибку на очень крупную сумму денег.

Казалось бы, мы знаем все данные, которые нам нужны. Рассмотрим на примере фабрики мороженого. Мы знаем долю рынка нашей фабрики и конкурентов, знаем емкость рынка, предпочтения покупателей, сезонность, наметили В2В- и В2С-стратегии, продумали линейку. Знаем, сколько в среднем 1 житель Украины потребляет мороженого по сезонам. Знаем региональную статистику, мощность производства, маржинальность, логистику и затраты на маркетинг.

Запускаем мощную рекламную кампанию, в середине акции сводим статистику и получаем данные, что все плохо. Естественно, маркетолога уволить, рекламный отдел срочно распустить и набрать новых специалистов. Вот только это ошибка. Ошибка в подсчете данных.

Опережающие и опаздывающие показатели

В маркетинге, есть опережающие и опаздывающие показатели. Специалисты, которые работают с медиапланированием и аналитикой, знают, что часть данных будет запаздывать. Это связано с финансовыми периодами и человеческим фактором, а именно с нашими покупателями.

И вот теперь начинается самая большая путаница, на которой и сыпется большинство: некоторые внутренние показатели компании и часть внешних показателей могут быть опережающими, а другие – опаздывающими.

Например, к опережающим факторам относится задержка отгрузки в магазины к нужному дню товара. Маркетинг прогнозирует недовольство клиентов и работает на опережение ещё во время проведения акции / маркетингового мероприятия, что не сказывается на имидже компании и её репутации. Говоря проще, мы сыграли на опережение. предупреждая гневные отзывы и комментарии.

К запаздывающим показателям относятся, например, финансовые показатели (валовая и чистая прибыль, средний чек), доля рынка, узнаваемость. То есть это те данные, которые мы можем собрать только после определенного периода, после проведения маркетинговой активности. Также к запаздывающим данным относятся брендовые показатели, так как пользователь перенесет нашу торговую марку в свою корзину любимых брендов не сразу после первого касания с нашим продуктом.

Для простоты можно представить в виде таблички:

Совокупность этих данных, умение ими пользоваться и интерпретировать и являются залогом правильной маркетинговой стратегии развития любого бизнеса.

Например, выручка от продаж увеличилась по сравнению с прогнозируемой, а прибыль выше, чем ожидалось. Такая ситуация понравится большинству компаний. Но если запаздывающие данные показывают нам потерю доли рынка, а количество новых клиентов прячет под собой практически отсутствие постоянных клиентов, то руководству есть над чем задуматься. Так как если не принять меры сейчас, компания может обанкротиться или потерять свои позиции на рынке из-за повышения стоимости привлечения новых лидов, которая уже сейчас зачастую обходится выше прибыли, получаемой от первого касания с брендом. В особенности, если речь идёт о западных рынках, на которых затраты на привлечение новых клиентов могут окупаться лишь спустя пару лет после первого взаимодействия с брендом.

Конечно, можно жить на кассовом разрыве, можно никогда не составлять маркетинговый план и никогда не отслеживать реакцию клиентов на ваш товар. Но можно ли в таком случае говорить об увеличении и масштабировании компании? Можно ли достичь любой цели, не зная, в какую сторону двигаться?

Ответ очевидный: маркетинговое планирование должно быть как у большого, так и у малого бизнеса, так как это позволит увеличить прибыль и качественно бороться за любовь и деньги своих клиентов.

Логичный вопрос, который может появиться при прочтении статьи:

Какие же данные нужно выводить в отчет?

Ответ простой – для каждого типа бизнеса и для каждой маркетинговой активности берутся сугубо свои данные. Нет волшебного чек-листа, есть только работа хорошего маркетолога, задача которого – думать и правильно работать с данными. Это то, за что бизнес оплачивает его труд.

Может ли агентство создать такие отчеты и предоставлять гибкую аналитику?

Хотелось бы ответить «да», но по факту мы получаем ответ «нет». Не каждый бизнес захочет предоставить все внутренние данные сторонней организации, позволить ей влиять на внутренние бизнес-процессы и выполнять её рекомендации. Этот страх не перекроет никакой договор о неразглашении информации. Наш рынок пока не готов к такой открытости.

Поэтому, единственным выходом для многих компаний, которые хотят настроить полную маркетинговую отчетность с работающим маркетинговым планированием, является наем штатного специалиста. Вот только собственник должен быть готов к тесной совместной работе и перестать навязывать своё мнение специалисту, который на голову сильнее его в данной конкретной сфере, иначе ничего не получится.

Маркетинг – это фантастический инструмент, который позволяет достичь любых целей бизнеса. Мы можем анализировать, прогнозировать и работать на опережение, если умеем работать с данными.

Академия WebPromoExperts объединила практику 19 руководителей успешных украинских компаний в виде масштабного курса, аналогов которому сегодня в нашей стране нет. Все они преподают на дистанционном курсе «Директор по интернет-маркетингу». Изучите программу и запишитесь на курс!

Хочу быть директором