11.02.2019

Почему шок продает?

Вы делаете рекламу? Тогда статья для вас. И пристегнитесь – мы расскажем о том, что продает не всегда «мимимишная реклама», милые дети, счастливые семьи и котики. Шок-контент – это не обязательно лужи крови, убийства и насилие. Шок-контент может действовать на нашу психику как моментально и недолго, так и спустя небольшой отрезок времени. Но при этом рекламная картинка засядет глубоко в памяти, как бы нам ни хотелось отключить это. Первый случай хорошо работает в direct-response-маркетинге (маркетинг прямого отклика). Долгий шок более актуален в брендированном контенте. И чаще всего оба эти способа работают необъяснимо хорошо!

На ком срабатывает шок-контент: люди, которые покупают

Перед нами условный Валерий – рядовой офисный работник. У него жена и двое детей. Сегодня он успешно закончил и отправил свой отчет по продажам за предыдущий месяц и может себе позволить посерфить пару часиков в интернете. Открыл Гугл... И нет, его поисковый запрос – это не смешные видео. Это репортажи с мест автомобильных аварий, стихийных бедствий, стримы конфликтов, драк.

При этом Валерий – абсолютно адекватный молодой человек, он не планирует убивать людей, устраивать теракты, издеваться над животными. Просматривает шокирующий контент с иной целью – испытать новые эмоции, косвенно пережить те события, которые он бы не хотел переживать в реальности. Никто из нас в здравом уме и доброй памяти не хотел бы пережить страшную автокатастрофу. Увидев, как это выглядит на самом деле, юзер испытывает прилив адреналина, сильные эмоции. Но в тоже время его жизни и здоровью ничего не угрожает. Именно поэтому триллеры и хорроры были и будут популярны еще много лет.

Такой интерес условного Валерия – нередкий случай на сегодняшний день. Дикое количество шокирующего контента, загруженного в сеть, а также множество научных исследований на тему интереса к такому контенту тому доказательство.

Теперь и реклама шокирует нас, демонстрируя те вещи, которые мы не привыкли видеть каждый день или вообще не видели ранее в своей жизни. Пренебрежение эстетикой, а иногда и цензурой нам непривычно и поэтому запоминается.

Чаще шокирующий подход используется в социальной рекламе. Реалии жизни не скрыть: резкость, открытость заставляют пользователя как минимум вздрогнуть, как максимум – прослезиться и ночь не спать.

Природа и стратегия шокирующей рекламы

Шокирующая реклама, как своего рода тренд, насчитывает приблизительно 25 лет. Но некоторые специалисты утверждают, что она появилась еще раньше и уже в 80-х годах успешно манипулировала сознанием людей.

К примеру, United Colors of Benetton (компания по производству одежды) партнерилась со многими организациями, часто благотворительными. Данная реклама – продукт партнерства с организацией World Food Programme и их рекламной кампанией «Food for Life».

Основная мысль заключается в том, что избежать трудностей в жизни – нищеты, изгнания, болезней, насилия – практически невозможно, если не удовлетворена одна из базовых потребностей человечества – насыщение едой.

A Food for Life advert United Colors of Benetton + World Food Programme (2003)

Еще один весомый пример – это реклама Pony, международной компании, занимающейся производством обуви. Pony выпустила рекламу-стейтмент под названием «Черный Иисус» в 2004 году, задавая один вопрос «Почему Иисуса всегда должен представлять белый парень?» Такое быстро и надолго впечатывается в память, согласитесь.

Black Jesus crucified for Pony (2004)

Обратите внимание, агентство по защите детей тоже предпочитает шок-рекламу. Не всякий сможет спокойно смотреть на подобные изображения.

«If you don't help feed them, who will? Please call Concordia Children's Services at (02) 713-3462».

Слоган «Если не ты поможешь накормить их, то кто?» (2008)

Разновидности эмоций, которые продают

Рекламодателю совсем не важно, что подумает зритель, какова будет его реакция – положительная или отрицательная. Цель одна – удивить, добиться их всплеска эмоций, выброса адреналина, запомниться.

Винни Харлоу – канадская фотомодель и активистка.

Photo: Desigual's Spring/summer 2015 Flower Capsule ad campaign

Каким образом он может это сделать?

Рассмотрим основные эмоции в рекламе

Сострадание

Эту эмоцию вызывает, опять-таки, социальная реклама. Человеку сложно спокойно смотреть на страдающих детей, стариков, животных.

Дискомфорт

У каждого человека своя зона комфорта. Это то, что человек выбрал сам – друзья, работа, привычные маршруты, любимая еда, досуг. Увиденное вне рамок привычного и есть то, что засядет у него в голове. Какие есть примеры? Это неприятные изображения болезней, насекомых, стихийных бедствий.

Страх

А вы помните детские страхи? Многие их помнят так хорошо, что запоминают место, время и даже запах страха. Это та эмоция, которой проще всего манипулировать в рекламе. В рекламе авто, где основная отстройка – безопасность пассажира, обычно показывают ДТП с другими моделями машин, последствия которых можно было бы избежать.

Отвращение

Нарушены те же рамки зоны комфорта. Это может быть раздражающее чавканье, неэстетичный внешний вид, грязь. То, от чего человек обычный отвернется, но запомнит.

Недоумение

Какая реклама может использовать данную эмоцию? Любой контент, который затронет проблемы, которые обычно вслух обсуждать не принято, а также выход за рамки цензуры. Все чаще в рекламе встречаются слоганы, где нецензурные слова изменены таким образом, что при произношении могут напоминать мат, но по факту не запрещены цензурой.

Печаль

Реклама оформлена в серых тонах, с соответствующим музыкальным сопровождением (грустная музыка, скрипка). А в фокусе – рассказ о трагедии. Главное, задать правильный, печальный тон.

Потрясение

Описания трагедий, которые происходили на самом деле. Еще один способ напомнить о том, что не все в мире стабильно и безопасно, а также заставить запомнить определенную рекламу.

Ненависть

Рекламодатель с легкостью может заставить нас ненавидеть любого человека или явление, если правильно подаст нам информацию. Ненависть возбудить легко, а вот нивелировать трудно. Человеку свойственно ненавидеть по привычке, даже если он с трудом может вспомнить, отчего же возникла эта эмоция и негативное отношение.

А что по нативке?

В direct-response-маркетинге использование шок-контента – один из простейших способов добиться внимания пользователя.

Освещение личных проблем, которые некомфортно обсуждать с кем-либо – отличный рекламный трюк.

Пробудить желание узнать, что же произойдет дальше или как это могло случиться – прекрасная идея для нативки! Также хорошо работают видео, иконки на изображениях.

Страх за свое здоровье, жизнь – больная тема для большинства людей. Все больше рекламодателей стремятся использовать данный триггер, особенно в Рунете.

«Но ведь добро побеждает зло! Позитив помогает в жизни!» – скажете вы. Да, это так, если вы собираетесь промоутить частный детский сад в спокойном районе или разрабатываете дизайн флаера для циркового представления (между прочим, антиреклама цирка с живыми животными в лифте моего дома произвела бешеный фурор!). Несомненно, добро – это хорошо. Но есть добро и позитив, а есть реклама, где, как говорится, все средства хороши. Главное, не перегибать палку.

В заключение вопрос: нужен ли шок в рекламе? Да и да! А/В-тесты еще никто не отменял, поэтому я советую вам протестировать несколько рекламных юнитов и определить, что подойдет именно вашему товару или услуге.

Екатерина Александрова

Digital Content Expert в MGID

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент, Интернет-маркетинг, Рекламная кампания
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии