Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Насколько важен Google Adwords для вашей маркетинговой стратегии? Исправляем ошибки

Насколько важен Google Adwords для вашей маркетинговой стратегии?

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(10 голосов, в среднем: 3.4 из 5)

Мы сегодня будем говорить об основных ошибках в Adwords. Будем говорить о стратегии, о маркетинге. Это фундаментальные вещи, которые касаются любого рекламного канала. Google Adwords для нас, в первую очередь, это рекламный инструмент. И будем говорить о том, что предшествует самим ошибкам.

 

При общении с людьми я убедился, что каждый по-своему понимает понятие маркетинг и реклама.

 
unifie_terms
 

Данное определение маркетинга дал Серхио Займан, маркетинг-директор корпорации «Coca-Cola».

 

Мы должны продавать как можно больше, как можно чаще, то есть увеличивать число повторных продаж. И продавать по как можно более высокой цене. То есть стараясь повышать себе прибыль. Не демпинговать, как очень часто делают начинающие бизнесмены, которые не владеют сложными маркетинговыми стратегиями, а наоборот.

 

Цель маркетинга — продавать товар с хорошей для вас прибылью.

 

Реклама — это платный инструмент достижения маркетинговых целей.

 

Google Adwords — это рекламный, или иначе маркетинговый инструмент. С его помощью мы пытаемся достичь наши маркетинговые цели или бизнес-цели компании.

 

Почему стратегия важнее тактики?

 

Очень часто клиенты начинают не со стратегии, а с тактики.

 

Они посещают вебинары, семинары, конференции, общаются с другими людьми, и не имея стратегии слышат о каких-то кейсах, успешных опытах работы, интересных нововведениях, сервисах, и пытаются применить это в своем бизнесе. И бегают от тактики к тактике.

 

Для меня, как для маркетолога, любой рекламный инструмент — это тактический инструмент.

 

Стратегия — это план использования этих инструментов. В ней нужно определить стратегическую цель, точку Б, куда вы хотите прийти. Необходимо также честно определить свою точку А, где вы находитесь, какие есть ресурсы, ограничения: временные, денежные. То есть самые популярные ограничения, которые существуют.

 

И под эти ресурсы, под пункт А, для пункта Б набираются необходимые рекламные инструменты.

 

Например, двигатель. Мы все знаем, что реклама — двигатель торговли. И контекстная реклама очень важный двигатель торговли в интернет-маркетинге.

 

На примере такого двигателя представьте, что вам нужно куда-то добраться. Как часто поступают владельцы бизнеса? Они начинают подбирать двигатель, потому что им надо куда-то доехать. Но, какие критерии выбора двигателя у нас будут?

 

Для того, чтобы нам выбрать двигатель для нашего транспортного средства, нам нужно понять, куда мы хотим добраться. Какие дороги там существуют.

 

Возможно, нам нужен двигатель не для автомобиля, а для самолета, чтобы перелететь какой-то трудный участок. Из данной аллегории понятно, что хотя реклама и двигатель торговли, но, чтобы подобрать правильный рекламный инструмент, надо понимать, куда мы хотим прийти и что мы хотим продавать.

 

То есть необходимо определить точку А, это продукт, это реальная ситуация на рынке, это ваши конкуренты, это ваши преимущества, ваши недостатки, это то, за счет чего вы можете обойти конкурентов. И далее мы поговорим об этом в развернутом виде и применимо к инструментам Google Adwords, применимо к стратегиям.

 

Google AdWords как рекламный инструмент

 
GA_as_marctool
 

Для клиента он выглядит как целый инструмент, а для специалиста он представляет из себя несколько разных двигателей: автомобильный, ракетный, мотоциклетный и т. д.

 

Почему Google Adwords так выглядит глазами специалиста?

 

Google Adwords, это сложный инструмент, который очень сильно развился за последние несколько лет. И если лет 7-8 назад клиенты приходили в агентство и говорили, что им нужна контекстная реклама, то составлялся список ключевых слов под какие-то определенные услуги или продукты. Затем запускалась реклама. Настроек там было не много.

 

Сейчас Google Adwords — это огромный ресурс, откуда можно работать и с поисковой рекламой, рекламой на других сайтах, реклама в Gmail, YouTube. Этот инструмент представляет из себя объединение нескольких достаточных двигателей. И клиенту нужно конкретно понимать, что ему нужно для его бизнеса. И специалист тут, конечно, в помощь клиента.

 
risks_and_dangeroes
 
GA_2016
 

Он очень сильно усложнился, развился. И самое главное, доля трафика, который проходил через Google Adwords, увеличивается ежегодно, и тренд будет только усиливаться.

 

Почему растет доля продаж с контекстной рекламы?

 

Вы должны понимать, что корпорация Google зарабатывает не с бесплатного поиска, а с контекстной рекламы. И если 6-7 лет назад через SEO трафик, бесплатный органический трафик шло 70-80% трафика, через контекст до 10-15%, то корпорация Google делала все, для того чтобы этот трафик потихонечку откусывать.

 

Однозначно, они будут делать все больше и больше нововведений, которые будут забирать этот трафик с SEO канала. Одно из последних нововведений то, что они увеличили количество позиций в выдаче вверху, над результатами SEO, с 3 до 4. Это еще больше повлияло на увеличение доли трафика с контекстной рекламы.

 

Когда-то сверху вообще не было объявлений, были только объявления справа. Тогда на контекстную рекламу приходилось около 2% трафика.

 

То есть если вы не задействуете контекстную рекламу, либо вы ее не используете на максимальных возможностях или на близких к максимальным возможностям, то претендовать на лидерство в вашей нише вам будет невероятно трудно.

 

Если вы отпускаете контекстную рекламу и даете ее конкурентам, то сейчас это равносильно тому, что вы отдаете лидерство в вашей нише.

 

Это те выводы, которые можно сделать из тенденции развития Google Adwords в целом.

 
click_dynamic
 

На графике вы можете увидеть, как изменялась стоимость клика по одному из наших клиентов с января 2011 года по декабрь 2017 года.

 

В середине, 1 марта 2014 года стоимость клика была 1,63 копейки, и за последние 2 года стоимость клика выросла до 9,5, 8 гривен.

 

О чем это говорит?

 

Примечательно, что активный рост был как раз в момент падения продаж, падения экономики, снижения общего количества клиентов у бизнеса.

 

Сразу скажу, что это график из тематики авиабилетов. Это та сфера, где реально упали продажи в 2014 году.

 

По опыту, не раз наблюдали, когда падают продажи, что делают конкуренты?

 

Конкуренты применяют самый простой и известный для них способ, чтобы компенсировать как-то продажи. Они начинают повышать среднюю цену за клик. Это глупо, поскольку от стоимости клика только растут расходы у всех игроков.

 

Есть много других способов повышения продаж. Нужно над ними думать, над ними работать до момента наступления кризиса и падения спроса, падения продаж.

 

Но в общем тенденция видна. Эта тенденция сохраняется и в других нишах деятельности. Опять же, это связано с тем, что корпорации Google это выгодно. Они делают так, чтобы через Adwords шло как можно больше денег.

 

Учитесь работать с высокой стоимостью клика. То есть низкая стоимость клика, наверное, уже не будет никогда в Adwords. Более того, задайте себе вопрос, а что произойдет с вашим бизнесом, если цена клика вырастет на 20 , на 50%, на 150%?

 

Как мы видим здесь, рост произошел где-то на 30-350%.

 

Какие есть способы работы с трендом увеличения стоимости клика?

 

Для того, чтобы повышать конверсию, необходимо работать над сайтом. С ростом конверсии вы будете компенсировать увеличение стоимости продажи из-за роста стоимости клика.

 

  • Вы можете выжимать больше из тех клиентов, которые есть у вас сейчас. Делайте допродажи, повышайте средний чек.
  • Увеличивайте процент повторных продаж.
  • Работайте над брендом, лояльностью, узнаваемостью.
  • Снижайте расходы, снижайте расходы в первую очередь на контекстную рекламу.

 

Но, снижайте расходы на контекстную рекламу обдуманно. ИЩИТЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ. А именно. Вы должны очень детально проводить аналитику и смотреть, какие способы рекламы для вас не рентабельны, а какие рентабельны. И направлять бюджет на контекстную рекламу именно туда, где у вас большая рентабельность.

 
reality_today
 

Какая реальность на сегодня помимо того, что увеличивается стоимость клика в контекстной рекламе? Это приводит к усилению конкуренции и увеличению средней стоимости клика. Это приводит к тому, что наступает отрицательный порог входа.

 

Если раньше компании во многих нишах могли стартовать и с первого месяца получать прибыль, то сейчас приходится затягивать пояса многим компаниям, которые хотят войти в рынок контекстной рекламы. У них раньше не было контекстной рекламы, они ее запускают, большинство клиентов с первого месяца реально терпят убытки. И очень хорошо, если в каких-то конкурентных нишах удается вывести компанию с первого месяца на ноль, до порога рентабельности.

 

Это увеличивает еще и период окупаемости. Бывают ниши, те же авиабилеты, туризм, где порог входа 4-5 месяцев минимум, для того чтобы достичь хотя бы порога рентабельности.

 

Компаниям приходится работать на грани рентабельности и играться с LTV.

 

LTV — это тот доход, который клиент оставляет за весь цикл жизни. Его можно увеличить за счет допродаж. Кроссейлы, апселлы делать, возвращать клиентов в компанию, увеличивать процент клиентов, которые будут возвращаться к вам.

 

Это все увеличивает LTV, увеличивает доход.

 

Возникает такое обязательное требование для успеха — знание специалистами принципов маркетинга. Если раньше было достаточно просто настроить рекламную компанию, и при отсутствии конкуренции можно было получать трафик на сайт. Этот трафик очень успешно конвертировался, поскольку особо конкуренции не было.

 

Сейчас, в конкурентных нишах, без знаний маркетинга очень трудно привлечь целевого клиента. Аудитория начинает сегментироваться в конкурентных нишах, каждому нужно что-то свое. Не каждый бренд способен удовлетворить большую долю целевой аудитории.

 

Часто приходится в объявлении писать те выгоды и конкурентные преимущества, которые конкретно применимы к бизнесу нашего клиента.

 

Если раньше можно было писать общие слова, которые повышали CTR, которые давали низкую стоимость клика, много трафика, то сейчас уже не стоит задача гнаться за высоким CTR.

 

Конечно, высокий CTR это хорошо, он влияет на качество, влияет на количество трафика, который вы получаете.

 

Тем не менее, уже нужно соблюдать баланс, делать релевантное для того, чтобы привлекать не всех и вся, а для того, чтобы на это объявление кликал конкретно тот клиент, который подходит под бизнес вашего клиента. Но, это если мы говорим о конкурентных нишах.

 

Как повысить вероятность успеха и минимизировать риски?

 

Мы проговорили много страшилок, но есть решения для того, чтобы добиться успеха.

 

Стратегический подход

 
strategy_approach
 

Самое главное — применяйте стратегический подход к контекстной рекламе.

 

Смысл стратегического подхода заключается в том, чтобы все действия подчинялись единой цели. У вас есть четко определенная цель, есть понимание маркетинга проекта, будь это ваш проект или клиента. И все решения пропускаются через вашу стратегическую цель.

 

Если они приближают вас к этой цели, вы их применяете, внедряете. Если нет, вы их не внедряете. Если вы не знаете, вы экспериментируете, оцениваете результат и принимаете итоговое решение, сохранять или нет.

 

Какие есть основные ошибки в Google Adwords?

 

Пока это ошибки, не касающиеся особо аккаунта Google Adwords, но это очень важные ошибки, с которыми нам приходится сталкиваться регулярно.

 

1. Незнание своей целевой аудитории

 

Цель любого бизнеса удовлетворить потребность своего целевого клиента. Поэтому безумно важно знать портрет своей целевой аудитории.

 

Если говорить кратко, то есть определенные признаки:

 

  • демографические
  • географические
  • экономические
  • культурные
  • психографические

 

Психографические признаки сильнее всего влияют на успех вашего маркетинга.

 

Поскольку демография говорит всего лишь о физических характеристиках, географические — где проживает, какой пол, какой возраст, то психографика отвечает на конкретный вопрос: почему покупают ваш продукт. Какая боль у ваших клиентов, какую проблему они решают с помощью вашего продукта, какие страхи, какие беспокойства при покупке вашего продукта у них есть.

 

Отвечая на эти вопросы, составляя психографический портрет вашей целевой аудитории, вы найдете очень много у себя ответов. И все эти ответы можно применять дальше в рекламных объявлениях. Как на посадочной странице, так и в объявлениях на Google Adwords.

 

Они дают очень хорошую конверсию. Там не будет бешеный CTR, но там будет конверсия продаж. Поскольку, если вы узнаете, какую проблему потребителя вы решаете, и напишите об этом в объявлении, то целевой клиент кликнет именно на вас.

 

Пример из малого бизнеса.

 

Если у вас СТО, если вы специализируетесь на ремонте двигателя больше, чем на ремонте ходовой. Вам такие клиенты интересны. У вас больше портфолио, кейсов на сайте. У вас лучше цены.Вы можете написать по общему запросу, сделать акцент на ремонте двигателя. Чтобы тот клиент, который ищет именно ремонт двигателя, кликнул на вас.

 

Обычно по общим запросам не делается какой-то акцент. В данном случае, по старым правилам работы просто обыгрывался бы сам общий запрос.

 

2. Слабый маркетинг

 
слабый маркетинг
 

Следующая большая ошибка — это слабый маркетинг. Отсутствие УТП (уникального торгового преимущества)

 

Любой бизнес обязан иметь УТП, который будет для него главный отличительный признак среди конкурентов. УТП это краеугольный камень, вокруг которого выстраивается ваша маркетинговая стратегия.

 

Если у вашего бизнеса есть УТП, то оно обязано быть на посадочной странице, также оно обязано применяться в объявлении.

 

Аналогично конкурентные преимущества. Они должны быть на посадочной странице и также применяться в рекламных объявлениях Google Adwords.

 

Пример УТП:

 
utp_example
 

KASA.IN.UA сразу на сайте вверху заявили себя как лидера.

 

Пример УТП ЖК Львовский: Квартиры в 2 км от Киева от 16 157 у.е. Вполне информативное УТП.

 

Смысл УТП в том, чтобы клиент прочитав его понял основные ваши выгоды и преимущества.

 

Пример другого УТП:

 
utp_example_2
 

Первый скрин это «Ткани оптом и в розницу от 1 метра до 7 километра!»

 

3. Непорядки с воронкой продаж

 
sale_hur
 

Еще одна очень популярная ошибка — не отслеживается воронка продаж.

 

Прежде чем оптимизировать работу в вашем аккаунте, вы должны поработать над вашим маркетингом, поработать над воронкой продаж, над аналитикой.

 

И только потом уже можно будет говорить о том, чтобы оптимизировать как-то аккаунт. Потому что, если даже сделать качественную настройку Google Adwords, продажи у вас будут очень слабые и могут не давать прибыли.

 

Поэтому я так много уделяю времени маркетингу, продажам, подготовке. Это предварительный этап перед самой рекламой.

 

Со своей стороны вы должны изучать вашу воронку.

 

Воронки бывают разные. Каждая компания должна выстроить воронку под себя и исследовать ее, изучать. Сколько людей приходит на вход, сколько людей переходит по этапам, какая конверсия в итоге, на последнем этапе. Какая конверсия вашего сайта, вашего бизнеса в итоге в продажу.

 

Вы просчитываете эту конверсию, просчитываете допустимую стоимость каждой трансакции и отталкиваясь от этой допустимой стоимости . Вы можете высчитать, а какая у вас допустимая стоимость клика.

 

Обязательно рекомендую работать с воронкой продаж.

 

4. Модель потребительского поведения клиента для вас — тайна

 
customer_model
 

Следующая большая маркетинговая ошибка — незнание модели потребительского поведения клиента.

 

Не многие знакомы с этим. Но это фундаментальная вещь для любого маркетолога.

 

Потребительская модель поведения клиента, что объясняет эта схема?

 

Если вы думаете, что для того, чтобы клиент у вас купил, ему достаточно просто показаться в Google Adwords, что он должен прийти на сайт, изучив его должен сразу закупить. Нет, не совсем так.

 

  • В конкурентных нишах, когда покупка дорогостоящая, клиента необходимо уведомить, что вы есть. Первая стадия на данной модели это осведомленность.
  • Потом его необходимо познакомить с вашим продуктом, вашей услугой, это следующая стадия знакомства.
  • После того, как он глубоко ознакомился с вашей услугой, с вашей компанией, он начинает рассматривать, покупать у вас или не у вас. И когда он уже определился с вами, как с победителем в его голове, он уверен, что купить у вас это наилучшее решение, происходит покупка.
  • Но, после покупки необходимо работать над лояльностью клиента. Вот такая обычная модель потребительского поведения.

 

Этой модели есть AIDA , если хотите, можете почитать. Она более популярна.

 

Но мне больше нравится эта, легче интегрируется под интернет-маркетинг.

 

Вот пример потребительского поведения разложенного уже на цели на каждом из этапов:

 
customer_model_2
 

Вначале нужно привлечь тех, кто ищет продукт. Либо привлечь тех, кому нужен продукт, но кто не ищет.

 

К примеру, мы четко, под каждую микро-цель можем понять, что нам надо запускать под Google Adwords, какой инструмент.

 

Первая задача — привлечь тех, кто ищет продукт, реклама на поиске. Привлечь тех, кто не ищет продукт, — реклама в контекстной сети.

 

Вызвать желание купить этот продукт. Необходимо, чтобы баннер был сочный, чтобы реклама была сочной, чтобы посадочная страница вызывала желание купить, чтобы убеждала купить именно у вас.

 

Побудить к покупке. То есть если он ушел с сайта, его необходимо вернуть с помощью ремаркетинга

 

Упростить процесс покупки. Поработать над этапом оформления заказа на сайте. Либо дать возможность купить в один клик, либо дать возможность оставить запрос на перезвон.

 

Подписать на рассылку. Это этап покупки. Когда клиент у вас покупает, вы не отпускаете его просто так. После покупки вы можете ему предложить подписаться на рассылку. Он уже макроконверсию достиг. Вы уже не опасаетесь того, что потеряете. Вам нужно наоборот его удержать.

 

До момента покупки предлагать ему подписаться на рассылку будет поспешно. Когда он уже выполнил покупку, можно предлагать подписаться на соцсети, на рассылку.

 

Либо предложить сделать допродажу. Для допродажи отлично работает ремаркетинг Google Adwords, как поисковый, так и классический.

 

Закрепить в памяти бренд. Для того, чтобы он помнил, у кого он покупал. Это тоже делается с помощью ремаркетинга. С помощью контекстно-медийной сети.

 

Дать больше ценности, превзойти ожидания. Тоже отлично работает ремаркетинг. Можете придумать, что вы можете ему дать дополнительно для того, чтобы вы его заполучили как лояльного клиента.

 

Вы ему что-то продали, хороший продукт, и он остался доволен вашим продуктом. И спустя какое-то время вы можете ему предложить что-то дополнительно, преследуя его с помощью того же ремаркетинга в Google Adwords.

 

Это пример того, как раскладываются микро-цели по модели потребительского поведения. Исходя из воронки продаж, вы можете выстраивать стратегию применения определенных инструментов Google Adwords.

 

Следующая популярная ошибка, которая касается тоже маркетинга —

 

5. Слабый бренд

 
weak_brand
 

Критерий слабого бренда — низкая популярность, брендовый сброс. То есть вас очень редко ищут в интернете.

 

Низкая узнаваемость. То есть даже те, кто видит ваш бренд, не сразу вашу компанию узнают.

 

Отсутствие знаний о бренде среди целевой аудитории

 

Низкая доля direct трафика на сайте в Analytics.

 

Сильный бренд может дать очень много преимуществ. Например, «Розетка» сильно утирает нос своим конкурентам именно из-за силы бренда. Из-за того, что очень много людей покупает у них на сайте, переходя на них напрямую либо по брендовому запросу из поиска.

 

Если ваша аудитория плохо с вами знакома, то конверсия с новой аудиторией у вас будет очень плохая.

 
conversion_brand_influence
 

Как бренд влияет на конверсию?

 

Ваш бренд узнаваем, если вы провели какую-то хорошую медийную кампанию.

 

Причем не нужно больших бюджетов. Если раньше медийка требовала 100, 200, 300 тысяч гривен, то сейчас их можно запускать на 1000, 2000 гривен. И она очень успешно будет увеличивать узнаваемость вашего бренда среди вашей целевой аудитории. И конверсия между каждым этапом будет лучше.

 

Если вы предварительно показали баннер вашему потенциальному клиенту, а он, например, хочет купить ноутбук, покупатель начинает читать обзор ноутбука, вы показываете рекламу в контекстно-медийной сети о том, что вы продаете хорошие ноутбуки по хорошей цене. Он раз посмотрел, два, три, немного вас запомнил. Когда он созреет до покупки, увидит ваше объявление и увидит объявление незнакомой компании, у вас будет преимущество. Он подсознательно потянется к вашему сайту, потому что он подсознательно коммуницировал с вашей компанией.

 

Так работает узнаваемость бренда.

 
brand_example
 

Очень актуальный пример на примере американского президента Дональда Трампа. Как он стал президентом.

 

Мне, как маркетологу, понятно, как он пришел к успеху.

 

Вы можете видеть картинки. У Трампа огромная империя недвижимости. Его гипертрофированное самолюбие привело к тому, что он накануне на каждый свой объект вешал свое имя, свою надпись, помечал своим названием, своей фамилией.

 

Представьте, как много было касаний у рядового американца за последние несколько лет. Невероятно много.

 

Узнаваемость бренда «Трамп» в Америке колоссальна. Нам кажется, такой странный, недалекий дядька, как он мог выиграть выборы, американцы такие глупые.

 

На самом деле Трамп еще в 2002 году несколько миллиардов долларов потратил на первую попытку участия в президентской гонке. Он очень сильно развил свой бренд. И это привело к тому, что большая часть населения не особо критично относится к выбору президента.

 

Все сводится к тому, кто узнаваемый, кто на слуху. И это можно видеть по выборам в каждой стране.

 

Этот пример влияния бренда работает и в малом бизнесе.

 
сильный бренд приводит брендовый трафик
 

Если вы будете инвестировать в развитие бренда, если вы будете показывать ваше медийное сообщение в контекстно-медийной сети, в ремаркетинге, в Gmail, видеорекламе, а потом догонять вашу целевую аудиторию ремаркетингом либо на поиске их улавливать, то конверсия у вас будет выше, чем у ваших конкурентов.

 

Без медийной рекламы сейчас в Google Adwords очень тяжело. Только поиском, только конверсионными запросами очень тяжело будет удержать лидерскую нишу.

 

6. Недостаточное количество каcаний

 
low_touches
 

Следующая популярная ошибка — недостаточное количество касаний, либо точек взаимодействия, либо коммуникаций.

 

Каждый раз, когда потенциальный клиент как-то коммуницирует с вашей компанией, это называется коммуникацией или точкой взаимодействия, касания вашей компании.

 

Примеры таких касаний

 

  • По исследованию Google в сегменте косметики в среднем пользователи компьютеров и планшетов выполняют в среднем 6,4 касания, 6,4 активных точек взаимодействия в общем и целом, онлайн и офлайн, и 4,4 только через интернет.

 

Это исследование было по Украине. По разным исследованиям в Украине надо добиться 7 касаний для того, чтобы совершить продажу. В Америке, по последним исследованиям, необходимо совершить около 35 касаний для того, чтобы совершить продажу клиенту. Поскольку там рынок перегружен информацией. Некачественные касания из-за огромного количества рекламы.

 

Потребитель находится в таком рекламном шуме, и из-за этого количество касаний нужно увеличивать. Это сильно увеличивает расходы на маркетинг, на рекламу в целом.

 

У нас пока еще этих касаний немного надо выполнить.

 

Цифры говорят о том, что ваша стратегия не может состоять из одного инструмента. Если вы хотите добиться успеха, то вы должны заложить несколько инструментов в вашу рекламную стратегию.

 

Это должен быть не только Google Adwords. Хотя в нем можно в самом реализовать много касаний. Это реклама на поиске, реклама в контекстно-медийной сети, реклама на сайтах, текстовый баннер, лайтбокс, видео-объявление. То есть можно набрать 3-4 касания с помощью Google Adwords.

 

  • Но не забывайте о том, что еще есть социальные сети, e-mail. Не все пользуются gmail. Помните об e-mail маркетинге.

 

Помните об офлайне. Вы можете касаться ваших потенциальных клиентов и в офлайне. Чтобы запомниться, чтобы приблизить ваших клиентов к покупке.

 
start_campaign
 

Типы кампаний в Adwords

 
campaign_types
 

Вряд ли вы встречали такую сегментацию по типам рекламных кампаний. Но это краеугольный камень, чтобы мы могли дальше говорить об основных ошибках в аккаунте.

 

Большинство знает, что есть поиск Google, есть контекстно-медийная сеть, есть реклама в gmail, есть видеореклама. В основном это реклама в YouTube, есть еще другие каналы, где можно рекламироваться в Google Adwords, но в основном трафик идет с YouTube и реклама в Google покупках. Для нас она еще недоступна, но доступна для других стран СНГ.

 

Но, такой сегментации не достаточно для того, чтобы выстроить стратегию. Почему так?

 

Давайте рассмотрим только поиск.

 

По поиску мы выделили 5 подтипов рекламных кампаний. Это реклама по:

 

  • запросам товаров и услуг
  • по своему бренду
  • по конкурентам
  • поисковый ремаркетинг
  • динамические поисковые объявления

 

Это все реклама на поиске.

 

Почему важно разделять эти рекламные кампании?

 

Когда мы таким образом сегментируем виды рекламных кампаний, мы понимаем, что мы будем задействовать в конкретном проекте, что мы не будем.

 

Например, самое популярное, то что запускается на поиски, это реклама по запросам товаров и услуг. То есть если брать бытовую технику, то это запрос «Купить ноутбук», «купить стиральную машинку», «купить холодильник», разные общие запросы. Это забросы общие, без бренда, на холодную аудиторию.

 

Реклама на поиске по своему бренду

 

Если вы, например, являетесь компанией «Розетка», то все запросы, связанные с «Розеткой», будут по вашему бренду. То есть не многие запускают рекламу по бренду. Думают, что это лишние затраты.

 

Во-первых, реклама по бренду безумно дешевая. Для малого бизнеса она в среднем может стоить от 200 до 800 гривен в месяц. Это очень небольшие деньги. Но! Реклама по самому бренду, это обязательный тип компании, который необходимо запускать.

 

Почему? Потому что это является защитной стратегией лояльных к вам клиентов. Вы защищаете своих клиентов тем, что вы ограничиваете возможность вашему конкуренту легко выйти в контекстной рекламе сверху ваших результатов SEO по брендовому запросу.

 

Если вы не будете запускать рекламу по своему бренду, то ваши конкуренты рано или поздно прощупают возможность перехвата ваших клиентов и запустят рекламу. Вы только постфактум, может быть, опомнитесь, запустите.

 

Запускать рекламу по бренду это не атакующая стратегия, это защитная стратегия для защиты своей доли рынка.

 

Реклама по конкурентам

 

Это по конкурентам в интернете. Если вы конкурируете с несколькими интернет-магазинами или другими сайтами, вы можете выхватывать их долю трафика. Особенно если они не запустили рекламу по своему бренду. Для вас это будет очень дешево и выгодно.

 

Поисковый ремаркетинг

 

Это реклама на поиске на пользователей, которые были у вас на сайте, но продолжают что-то искать в Google. Искать ваши целевые товары и услуги.

 

Вы по ним можете отдельно повышать ставки, показываться этим клиентам на более высоких позициях, поскольку если человек уже был знаком с вами, то скорее всего он уже покупал у вас, у него есть какое-то доверие к вам и вашему бренду, компании. И вероятность того, что вы его «соблазните» на покупку, очень высокая. Поисковый ремаркетинг дает очень классный результат.

 

Динамические поисковые объявления — это тип рекламной кампании, который позволяет динамически создавать объявления под большой пол ключевых слов, которые вы не смогли охватить самостоятельно в своем аккаунте. Вы доверяете роботу Google определять, исходя из содержания вашего сайта, по каким запросам показывать объявление, которое динамически создается, а по каким не показывать.

 

Google анализирует содержание вашего сайта, и при совпадении какого-то запроса, не учтенного у вас в аккаунте, он может показать вашу рекламу.

 

Хотя идея и интересная, но если вы начинающий рекламодатель Google Adwords с динамическими поисковыми объявлениями не играйтесь ближайшие 5-6 месяцев с момента старта, пока вы не настроите рекламную кампанию.

 

Фактически если вы не выжимаете максимум пользы со всех предыдущих типов рекламных кампаний на поиске, то в ДПО вам лезть очень рано. ДПО может дать новые ключевые слова, новые запросы, которые вы не отследили, которые не настроили. Но также ДПО может воровать эти хорошие запросы из настроенных, из кампаний, которые еще находятся в процессе настройки.

 

Пока вы не провели хорошую оптимизацию, а для нее надо 2-3 месяца работы по аккаунту, то с динамическими поисковыми объявлениями играться рановато.

 

Если посмотреть на все эти типы рекламных кампаний, портрет клиента, который будет попадать под отдельные типы, он разный. Соответственно нетрудно догадаться, что объявления, которые мы будем составлять, которое необходимо показать потенциальному клиенту, должно отличаться в каждом типе рекламных кампаний.

 

Но если вы не разделяете рекламные кампании на поиски на подтипы, то вы будете совершать очень популярную ошибку: у вас объявления особо отличаться не будут, либо отличия будут минимальны.

 

Мы это видим, даже когда делаем аудиты аккаунтов, которые ведут агентства средней руки. Они делают эту ошибку: запускают одни и те же объявления как на запросы по товарам и услугам, так и на запросы по самому бренду, конкурентам, на поисковом ремаркетинге. А надо прорабатывать каждую рекламную кампанию по отдельности.

 

Типы рекламных кампаний в КМС

 

В КМС есть классический ремаркетинг, это текстовый ремаркетинг, это баннерный ремаркетинг, можно таргетироваться по ключевым словам на новую аудиторию, можно таргетироваться по ключевым словам на новую аудиторию по местам размещения, по интересам, на аудиторию заинтересованных покупателей, на похожие аудитории, и можно запускать динамический ремаркетинг.

 

Это те подтипы рекламных кампаний любой контекстно-медийной сети, которые мы выделяем таким образом.

 

Особое внимания я бы обратил здесь на работу с классическим ремаркетингом, на работу с динамическим ремаркетингом.

 

Эти инструменты очень хорошо друг друга дополняют. Если вы зашли в интернет-магазин, то в динамическом ремаркетинге вас преследует баннер из 8-9 товаров, которые сменяют друг друга. Это называется динамический ремаркетинг.

 

Классический ремаркетинг без возможности динамической подстановки товара. Там обычно делается анимация, обычный баннер, который одинаковый для всей аудитории.

 

Что важно помнить? Если вы настроили динамический ремаркетинг, все равно запускайте классический ремаркетинг, в котором вы будете доносить до вашего потребителя ваши маркетинговые выгоды.

 

Динамический баннер, который используется в динамическом ремаркетинге, показывает только товары и не позволяет донести ваши выгоды, ваши конкурентные преимущества, и два типа ремаркетинга запускать лучше в паре.

 

Но это если у вас интернет-магазин. Для корпоративных сайтов динамический маркетинг не подходит.

 

Из типов кампаний на новую аудиторию стоит обратить внимание на аудиторию заинтересованных покупателей ROI.

 

Чем отличается таргетинг по интересам от таргетинга на аудиторию заинтересованных покупателей ROI? Если вы чем-то когда-то заинтересовались, то Google отнесет вас к категории интересующихся, к категории таргетинг по интересам. Если же вы сейчас активно что-то ищите, то вы попадете в категорию заинтересованных покупателей ROI.

 

Это аудитория, которая позволяет вам при правильной настройке выхватывать с помощью контекстно-медийной сети новых клиентов по очень дешевой стоимости клика в большом объеме.

 

В КМС стоимость клика обычно намного дешевле, чем в поиске.

 

Реклама в Gmail (GSP).

 

  • по спискам e-mail
  • таргетинг по ключевым словам
  • таргетинг на аудиторию по интересам
  • на аудиторию заинтересованных покупателей ROI

 

Видео-реклама. Можно рекламироваться на YouTube.

 

Реклама в Google покупках.

 

Очень много типов рекламных кампаний. Если вы изучите и ознакомитесь с этими типами рекламных кампаний, то вы можете четко понимать, что у вас уже запущено.

 

Посмотрите на все типы этих рекламных кампаний, посмотрите, что вы еще не проверяли, что не запускали. Чего не хватает из этих обязательных типов, из поискового ремаркетинга, из всех типов рекламных кампаний на поиск.

 

То есть самая популярная ошибка — недостаточно рекламных кампаний запускают. Либо упускают рекламу на новую аудиторию в контекстно-медийной сети.

7. Не продающий сайт

 
одна из ошибок - не продающий сайт
 

Следующая ошибка — не продающий сайт, недостаточное количество посадочных страниц.

 

Это когда страницы не продают вашу компанию, а продают нишу.

 
o_mobile_v
 

8. Нет мобильной версии сайта

 

Одна из популярных ошибок — отсутствие мобильной версии сайта.

 

Если вы хотите успешно конкурировать в Google Adwords и получать оттуда продажи, вам необходимо наличие мобильной версии сайта. Об этом говорят на любом вебинаре, но тема достаточно острая. Инвестируйте в разработку мобильной версии вашего сайта.

 

После того, как вы усилили маркетинг, разработали сайт, вам необходима правильно настроенная аналитика.

 
аналитику нужно настраивать через Google Tag Manager
 

Вы можете себя проверить. Ваша аналитика должна быть настроена через Google Tag Manager, и ссылка на расширение в Google Chrome, которое позволяет проверить, верно ли установлен Google Tag Manager.

 
google_tag_manager
 

Вот примерно как работает Google Tag Assistant.

 

Вы его ставить в Google Chrome, заходите на ваш сайт, нажимаете энэйбл (53.00), обновляете страничку и смотрите, какие Tag скушал Google Tag Assistant. Вам покажет количество Tag, например здесь 2 счетчика, и видно, что стоит Google Tag Manager.

 
no_analytics_2
 

Все критерии должны быть установлены через Google Tag Manager. Это повышает скорость работы вашего сайта и удобство работы с аналитикой.

 

У вас должен быть правильно установлен Google Analytics и Яндекс Метрика. У многих не включено очень много настроек, не задействованы, фактически голый код, как написано, справки поставили и забыли.

 

Конечно, этого недостаточно. В Google Analytics должны быть настроены цели с микро- и макроконверсиями.

 

Микроконверсии, это когда посетитель делает какое-то действие, приближающее его к покупке, например, просмотр карточки товара, добавил товар в корзину, перешел в корзину, перешел на страницу оплаты.

 

Макроконверсия, когда он полностью оплатил либо забронировал ваш товар. То есть макроконверсия бывает одна.

 

В Google Analytics также должна быть настроена электронная торговля и расширенная электронная торговля. Тогда вы сможете связать Google Analytics и Google Adwords и отслеживать результаты по конверсиям, по продажам.

 

Вот пример того, как работает Google Tag Assistant, пример того, как проверить конверсии в Google Adwords.

 
check_conversion
 

Вы приходите в раздел инструменты, конверсии, смотрите, сколько конверсий у вас здесь находится. Вы должны импортировать все необходимые конверсии, которые вы будете отслеживать в контекстной рекламе.

 
target_example
 

Если вы настроили микроконверсии, то вы можете настроить такую воронку и видеть, какая конверсия у вас с каждого этапа на следующий. В итоге сеансы с трансакциями приводят 1,09. На примере одного из наших проектов мы видим такую конверсию.

 

Конечно, регулярно проводится работа над тем, чтобы повышать как последнюю цифру, так и каждую из этих цифр.

 

Если вы работаете над процессом оформления заказов, то вы можете где-то здесь повысить процент людей, которые переходят на следующий этап, и снизить процент людей, которые отваливаются на этом этапе. То есть повысить удобство оформления заказа.

 
ecomm_example
 

Пример обычной электронной торговли

 

Вы можете видеть общий доход, коэффициент трансакции, количество трансакций, средняя стоимость заказа. То есть динамику электронная торговля показывает.

 

Так как вебинар нацелен на разные аудитории, такие базовые вещи необходимо показывать, поскольку новички не всегда с этим сталкиваются.

 

Надеюсь, такие скрины будут полезны для понимания того, как работает электронная торговля и зачем ее настраивают.

 
ecomm_example_2
 
ecomm_example_3
 

Расширенная электронная торговля позволяет группировать товары по категориям.

 

Когда у вас несколько видов одного товара, вы можете получать больше маркетинговой информации, больше принимать качественные маркетинговые решения, исходя из эффективности конкретной категории товаров. Не только конкретного продукта, но и категории товара. Это очень удобно

 
ecomm_example_4
 

Также расширенная электронная торговля позволяет отслеживать эффективность списков товаров.

Влад Сиднев

Руководитель компании Стармаркетинг — первого агентства стратегического интернет-маркетинга в Украине.
Сертифицированный специалист по контекстной рекламе Google Adwords и системе аналитики Google Analytics c 2008 года.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

  • Андрей

    STR? это CTR?

    • Ната Зайонц

      ( конечно) ( спасибо)

  • http://vorota24.com.ua/ vorota24.com.ua «ВОРОТА 24″

    Супер статья — про то что конект это не просто цена клика — это целый пилцес маркетинга в контексте

Подпишись на обновления блога

  • Мы в социальных сетях

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии