От редакции: оригинал этой статьи в блоге «Маркетинг с азов». Делаем репост, потому что статья классная и важная для всех: маркетологов, бизнеса, студентов. Без Фейсбука многие не представляют себе продвижения. Поэтому нужно знать об этой сети как можно больше, чувствовать ее.
Многие наши подписчики активно используют Фейсбук для продвижения своего проекта, личного бренда или в качестве блога. И всех, конечно, интересует вопрос вовлечённости аудитории: чтобы читали, лайкали, репостили, комментировали. Чтобы включился самый эффективный способ продвижения — сарафанное радио. Чтобы регулярно появляться в лентах своей ЦА, выполняйте все условия алгоритма ранжирования постов в Facebook, о котором сегодня расскажут специалисты по продвижению в этой соцсети Наталья Иоффе и Валерия Голованевская.
Если вы продвигаете себя в Фейсбуке, вам точно знакома следующая ситуация: вы пишете пост, стараетесь, вкладываете время и силы, а затем с огорчением отмечаете, что реакции на пост очень мало: лайков и комментариев почти нет, не говоря уже о репостах. Вы начинаете думать, что проблема в вас, что это вы такой неинтересный, поэтому люди не реагируют.
В большинстве случаев отсутствие реакции вовсе не связано с вашими личными характеристиками. Причина в том, что Фейсбук отчего-то показывает ваш пост в ленте очень вяло. Что вы сделали не так? Давайте разбираться.
Каждый из нас хотя бы краем уха слышал об алгоритме, по которому работает Facebook. Это специальный фильтр, с помощью которого формируется лента новостей. Об этом фильтре ходят легенды: каждый продвиженец пытается его понять и тем самым обеспечить себе место под солнцем. В интернете то и дело появляются статьи, посвящённые очередному обновлению алгоритма, которым, кажется, нет конца.
В этой статье мы собрали самую важную информацию о последних обновлениях алгоритма и постарались показать вам, как можно идти с ним в ногу и обеспечить себе место в новостной ленте.
НЕМНОГО ИСТОРИИ
В далёком 2005-м Фейсбук стал первой соцсетью в мире, новости которой появлялись в ленте не в хронологической последовательности (в зависимости от даты публикации), а проходили через фильтр алгоритма Edge Rank.
На тот момент формула Edge Rank включала в себя 3 компонента, составляющие его основу и по сей день.
1. Близость. Или степень вовлечённости друзей и подписчиков в вашу активность в Facebook. Чем чаще френды взаимодействуют с вашими постами: ставят лайки, комментируют, делают репосты — тем чаще ваши публикации появляются в их ленте. Логика простая: если человек на вас реагирует, значит, вы и ваш контент ему интересны.
2. Вес. Нет, не ваш, а строго фиксированный вес реакций на вашу публикацию. Лайки ценятся выше кликов, комментарии — выше лайков, репосты — выше комментариев.
Кроме этого, имеют различный вес и типы производимого нами контента: к примеру, видео и фотографии ценятся выше, чем просто статус.
3. Своевременность. Средняя продолжительность жизни поста — 4–5 часов. После этого, если на него нет достаточной реакции, пост стареет и постепенно умирает, исчезая в череде новых статусов. Правда, иногда ушедшие посты восстают из мёртвых — об этом поговорим чуть позже.
Немного статистики: к февралю 2017 года число пользователей Фейсбука достигло 1,9 млрд, число бизнес-страниц — 65 млн. В потенциале каждый пользователь может увидеть 15 000 постов от друзей, бизнес-страниц и групп. Однако алгоритм Facebook снижает это число до 1 500 и из этой бухты контента выбирает от 100 до 300 постов, которые появляются в нашей новостной ленте.
Edge Rank командовал парадом вплоть до 2013 года, когда Фейсбук решил пересмотреть параметры ранжирования постов в ленте, выделив один главный параметр — потенциальный интерес пользователя к опубликованному контенту.
Прежний алгоритм получил новое название Newsfeed Algorithm (Алгоритм ленты новостей).
На сегодняшний день алгоритм ФБ фокусируется на взаимодействии пользователя с контентом, поэтому качество публикаций ценится превыше всего. Своевременность публикаций отошла на второй план: если «старый» пост продолжает вызывать реакцию, он снова появляется в ленте. Называется это явление story bumping — «выталкивание» публикаций в начало новостной ленты.
Для того чтобы определить, что показывать в ленте, а что нет, новый алгоритм учитывает следующие параметры.
1.Интерес пользователя к определённому автору или странице, который проявляется в реакциях на публикации этого автора/страницы.
2. Интерес к посту со стороны других пользователей.
3. Тип постов, который нравится пользователю (видео, фотографии, ссылки, статусы и так далее).
4. Негативный фидбек со стороны пользователей. Этот параметр был введён в 2014 году. Он относится к двум видам реакции: «Я не хочу это видеть» и «Скрыть публикации этого пользователя/страницы».
Надо отдать должное этим изменениям: они существенно улучшили взаимодействие пользователя с контентом. Если раньше жители Фейсбука читали 57 % постов, появляющихся в ленте, то теперь они читают 70 %.
А знаете ли вы, что Наталья Йоффе уже писала для нашего блога. Ее статья «Встречают по одежке или как должен выглядеть ваш профиль в Facebook» не утратила актуальности и сегодня.
ПОСЛЕДНИЕ ИЗМЕНЕНИЯ АЛГОРИТМА И НАШИ ДЕЙСТВИЯ
Начнём с самого главного тезиса
Что бы вы ни предпринимали, забудьте о количестве. Новый век принадлежит качеству
Итак, давайте рассмотрим наиболее важные из последних изменений в алгоритме, их влияние на ранжирование постов и вместе подумаем, что мы можем предпринять, чтобы наши публикации попадали в ленту новостей.
Изменение 1: алгоритм предпочитает «реакции» лайкам
24 февраля 2016 года Фейсбук добавил в интерфейс пять смайлов, выражающих нашу эмоциональную реакцию на публикации. Так, в нашу жизнь вошли «супер», «ха-ха», «ух, ты», «сочувствую» и «возмутительно».
Спустя год после введения этого новшества (в марте 2017 года) Фейсбук решил включить этот параметр в алгоритм, поскольку, по его мнению, та или иная эмоциональная реакция свидетельствует о том, что тема пользователю интересна, она цепляет и не даёт пройти мимо. Поэтому публикации, схожие по тематике с теми, на которые вы эмоционально отреагировали, отныне будут чаще появляться в вашей ленте.
Что делать нам: Нам остаётся лишь одно — писать и публиковать эмоциональные посты, вызывать отклик в сердцах читателей и подписчиков.
Вам в помощь — данные исследования, проведённого аналитиками MOZ (одной из ведущих компаний в сфере inbound-маркетинга).
Изменение 2: приоритет в ленте отдан живым трансляциям (лайвам)
Март 2016 года. Фейсбук отмечает следующую тенденцию: пользователи «зависают» на лайвах в три раза дольше, чем на обычных видеороликах, загруженных напрямую в ФБ, — и решает отдать лайвам главенствующую позицию.
Что делать нам: Записывать лайвы! Знаем, для многих выйти в прямой эфир — значит выпасть из зоны комфорта, именно поэтому живых трансляций в ленте по-прежнему мало. Однако те, кто решаются, наконец, предстать перед публикой в этом всё ещё новом формате, занимают место в ленте и радуются высокому охвату.
Изменение 3: приоритет видеоконтента на основании параметра «завершение просмотра»
С января 2017 года Фейсбук анализирует показатель «завершение просмотра» для каждого видеоролика. Если пользователь просматривает ролик до конца (или большую его часть), подобный контент будет всё чаще появляться в его ленте.
Что делать нам: создавать и выкладывать цепляющие видео. Тестировать продолжительность видеоролика, чтобы понять, что больше по душе нашей аудитории — короткие трансляции или длинные.
Изменение 4: время, потраченное на чтение поста, имеет значение
Это изменение не так уж ново, Фейсбук ввёл его в июне 2015 года. Проведённое им исследование показало, что многие пользователи хотят видеть в своей ленте посты, не обязательно получающие лайки, комментарии и репосты. Поэтому он решил отслеживать время, которое мы тратим на изучение того или иного поста. Алгоритм анализирует, на каком контенте мы останавливаем внимание, и выпускает в нашу ленту похожий контент.
Что делать нам: изучать свою аудиторию. Проводить опросы, узнавать, что интересно нашим читателям. Чем больше времени друзья или подписчики будут тратить на изучение вашего контента, тем выше вероятность того, что в следующий раз пост той или иной тематики появится в их ленте.
Важно! Чтение комментариев к посту также учитывается алгоритмом. Поэтому старайтесь вовлекать аудиторию в обсуждение, инициируйте диалог и обмен мнениями, тем самым удлиняя время, в течение которого аудитория останется с вами.
И второй важный момент: к популярному нынче «френдоциду» , когда мы удаляем из списка друзей тех, кто не реагирует на наши посты, нужно относиться осторожно. Нередко друзья никак не проявляют себя под нашими публикациями и тем не менее внимательно их читают. Поэтому прежде, чем удалить человека, подумайте, действительно ли дружба с ним вас тяготит. Возможно, он является вашим верным читателем.
Изменение 5: приоритет отдан семье, друзьям и транслированию главных ценностей
Исследования и опросы, проведённые Фейсбуком, показали, что его пользователи хотят видеть в своей ленте, в первую очередь, статусы, публикуемые близкими и друзьями. Вняв пожеланиями аудитории, в июне 2016 года Фейсбук открыто заявил о том, что отныне предпочтение в показах будет отдано постам от членов семьи и друзей.
К другим ценностям были отнесены посты, содержащие «аутентичное сообщение». Иными словами, уникальный контент, который мы создаём специально для Фейсбука. Это послужило причиной того, что ссылки, ранее любимые алгоритмом, упали в шкале приоритетов и отныне получают низкий охват (по сравнению с текстовыми статусами или видео).
В это же время Фейсбук предоставил дополнительные возможности для формирования своей ленты новостей. Теперь мы можем рубить сплеча: скрывать не интересующий нас контент, отменять подписку на страницы и друзей, а также самостоятельно определять «приоритеты в показе» (see first). Благодаря последней функции мы выбираем, какие публикации хотим видеть в ленте в первую очередь.
Курс «Эффективный SMM: продвижение проектов в социальных сетях» разработан для тех, кто хочет освоить новую профессию смм-специалиста. Вы сможете самостоятельно создать план публикаций контента, научитесь запускать рекламные кампании и анализировать их результаты. Приносить клиентам заявки и продажи из социальных сетей.
Что делать нам: создавать уникальный контент. Проявлять активность по отношению к тем, кто нам интересен: реагировать на их публикации,высказываться, обращать на себя внимание. В таком случае Фейсбук расценит наши действия как проявление дружбы и начнёт показывать интересующим нас людям — потенциальным клиентам, партнёрам — наши собственные посты.
Итак, подведём итоги. Что конкретно вам необходимо предпринять для того, чтобы попадать в ленту новостей?
• Учитывайте параметры и изменения алгоритма.
• Создавайте аутентичный контент, который будет интересен и актуален вашей аудитории. В будущем конкуренция за место в ленте будет лишь расти, поскольку число пользователей Фейсбука увеличивается ежедневно.
• Не гонитесь за количеством постов — отдайте предпочтение их качеству. Один вдумчивый пост на злобу дня ценится выше десятка статусов, написанных на коленке.
• Реагируйте на публикации интересующих вас людей. В таком случае вы повышаете свой шанс попадания в их ленту.
• Общайтесь с аудиторией: задавайте вопросы, вовлекайте её в формирование своей контентной стратегии.
Желаем вам высоких охватов, сумасшедшей вовлечённости, благосклонности алгоритма и стабильного места в ленте! Успешного продвижения, друзья!
Наталья Иоффе
консультант по продвижению бизнеса в Фейсбуке
Валерия Голованевская
консультант по планированию,
специалист по раскручиванию мероприятий в Фейсбуке
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии