Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Как бизнес принимает правильные решения на основе аналитики звонков

Для компаний, в которых высок процент обращений по телефону, недопустимо игнорировать звонки. Маркетологи с помощью call tracking отвечают на вопросы — какая реклама убыточна, как наладить бизнес-процессы.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(5 голосов, в среднем: 5 из 5)

 
boy_and_robot
 

Бизнес, который совершает и принимает много обращений по телефону, должен их анализировать. Для этой цели предназначен call tracking — технология отслеживания звонков и оптимизации бизнес-процессов. Это статья о том зачем бизнесу инновации и почему нужно учитывать данные о звонках для увеличения продаж.

 

Зачем нужно анализировать звонки

 

Всего пару лет назад о call tracking знали только специалисты. Сейчас предприниматели больше интересуются digital-технологиями и в том числе сервисами отслеживания звонков. Такой интерес легко объясним. В зависимости от типа бизнеса от 15 до 100% продаж происходит по телефону. От их обработки и аналитики напрямую зависит прибыль компании.

 

66% менеджеров по продажам считают телефонные звонки самым эффективным видом лидов. Каким бы информативным ни был сайт, его посещение не заменит живой диалог, пока клиент определяется с покупкой. Особенно, когда это специфический товар или услуга. Общаясь с ним, менеджер может:

 

  • подтолкнуть к принятию решения;
  • ответить на возражения;
  • подчеркнуть преимущества товара по сравнению с предложением конкурентов;
  • предложить альтернативный вариант покупки;
  • посоветовать сопутствующий товар.

 

Все это возможно только во время живого общения с представителем бренда.

 

В зависимости от этапа воронки продаж, варьируется потребность клиента позвонить. Опыт доказывает — в сферах, где средний чек покупки высок, клиенты предпочитают звонить практически сразу.

 

Еще один решающий фактор — рост мобильного трафика. Это влияет на увеличение звонков бизнесу. Пользователь смартфона открывает сайт на маленьком экране, у него нет времени и желания заполнять онлайн формы, поэтому он звонит. Мобильные версии площадок чаще всего имеют крупные кнопки, побуждающие к действию. Например, заказать обратный звонок.

 

Для большинства видов бизнеса общение по телефону — обязательный этап воронки продаж. Поэтому для него остро стоят следующие задачи:

 

  • наладить прием и обработку звонков;
  • избежать пропущенных телефонных обращений;
  • проанализировать, какая реклама вызывает звонки и — как следствие, продажи.

 

Если компания использует CRM, данные об обращениях по телефону привязываются к сделкам и играют важную роль в оптимизации работы отдела продаж.

 
often_met
 

Если убрать из этой схемы информацию о звонках, в аналитике получается слепая зона. Руководитель или маркетолог не узнает, по какой рекламе пришел клиент. Сколько было пропущено звонков и по какой причине, какой рекламный канал не эффективен. Одно из преимуществ коллтрекинга — отслеживание рекламных источников вплоть до ключевого слова. Информация о нем отражается в журнале звонков, наряду с информацией о рекламной кампании и системе (Яндекс или Google), которая привела клиента.

 
n_peak_img
 

Приведем наглядный пример. У сервиса был клиент, который потратил на рекламу несколько тысяч долларов. Но в итоге не увидел ни одной конверсии в Google Analytics. Разумеется, у него возник вопрос — на что ушли эти деньги? В классическом варианте, он бы принял решение, что рекламная кампания неэффективна и отключил ее. После внедрения коллтрекинга стало ясно, что 99% конверсий — это обращения по телефону. Реклама эффективно работала, но это никак не отражалось в Google Analytics. После установки call tracking в GA появляется новый тип событий — звонки. И об успешности рекламы и бизнеса в целом можно теперь судить по информации о них.

 
analytic_table
 

Повышаем уровень работы отдела продаж

 

Аналитика — одна из важнейших функций call tracking, но не единственная. Компании пропускают около 30% обращений по телефону, то есть почти треть рекламного бюджета расходуется впустую. В идеале неотвеченных звонков не должно быть вообще. В среднем не критичный показатель пропущенных обращений — 12%, но если их больше — это проблема, которая серьезно влияет на прибыльность бизнеса.

 

Смоделируем типичную ситуацию. В конце месяца руководитель компании выясняет, что 30% звонков пропускается. Он решает оштрафовать менеджеров. На самом деле проблема может быть не только в их работе. Вот обращения, которые будут отмечены как пропущенные:

 

  • звонок в нерабочее время;
  • исходящий звонок, во время которого абонент не взял трубку;
  • если звонящий положил трубку во время проигрывания голосового меню.

 

Как определить количество фактических пропущенных звонков:

 

  • убрать из отчета звонки в нерабочее время и выходные;
  • убрать пропущенные;
  • отфильтровать те, где время ожидания составило менее 9—12 секунд.

 

В результате выясняется, что звонков, пропущенных по вине менеджеров, всего 5%. Благодаря отчету о пропущенных обращениях, можно их вовремя увидеть и перезвонить, пока клиент не успел уйти к конкуренту. Возможности АТС позволяют гибко настроить переадресацию и отправлять по факту пропущенного звонка sms или имейл начальнику отдела продаж.

 
analytic_table_2
 

Дополнительный плюс — виджет коллбек. Он может повысить конверсии на 15—20%, в практике сервиса есть пример ее увеличения даже на 48%. Call tracking собирает по нему такую же информацию, как и по обычным обращениям по телефону. Прямо в интерфейсе сервиса можно видеть статистику по нему. Качественный сервис также отражает причину, по которой был пропущен звонок.

 

С помощью коллтрекинга повышается качество работы менеджеров по продажам:

 

  • Сервис записывает каждый звонок, и руководство может его прослушать, чтобы проконтролировать уровень обслуживания клиентов.
  • В случае интеграции с CRM-системами по факту звонка создаются сделки и карточки клиента.
  • Менеджеры могут делиться записями обращений, например, после возвращения из отпуска.

 

Подробней о плюсах интеграции коллтрекинга и CRM можно прочесть в статье.

 

Как анализировать звонки

 

Чтобы грамотно выстраивать стратегию развития бизнеса, нужно понимать — что анализировать. Коллтрекинг предоставляет полную информацию об обращениях по телефону. Но их нужно сегментировать для дальнейшего анализа. Количество звонков — не синоним качества.

 

Необходимо отделять звонки, которые не приводят к продажам, от всего массива обращений. Допустим, часто звонят для заказа товара, который фирма не продает. Или часть входящих звонков — это попытка навязать какую-то продукцию или услугу, например доставку канцтоваров. Еще часть звонков так и не превращаются в продажи, потому что клиенты отсеиваются по каким-то причинам.

 

Нужно анализировать целевые обращения. Целевой звонок — тот, который продлился дольше определенного времени. Его длительность можно самостоятельно задать в настройках коллтрекинга. Для этого нужно проанализировать, как долго обычно длится общение с клиентом “по делу”. Этот показатель варьируется в зависимости от тематики бизнеса, но редко бывает короче 30 секунд. Если продукт специфический или с большим количеством параметров, целевые звонки длятся от минуты. Подробней на инфографике ниже:

 
effective_seconds
 

В зависимости от степени интеграции call tracking и Google Analytics можно видеть различные события, связанные со звонками — например, пропущенные, нецелевые. Чем больше типов событий передается в GA, тем точнее будет анализ.

 

Отфильтровав только предметные разговоры, можно увидеть реальное количество обращений, которые приводят к продажам. С помощью отчетов можно понять, какие каналы генерируют “пустые” звонки, и не вкладывать в них рекламный бюджет. У этого могут быть разные причины — например, некорректная настройка кампании, которая рекламирует товар по нерелевантным запросам.

 

Деление звонков на целевые и нецелевые — это только верхушка айсберга. Для получения максимального эффекта от использования call tracking нужно копать глубже. Необходимо сегментировать звонки в зависимости от специфики бизнеса. Ниже пример того, как могут выглядеть разные категории звонков:

 
call_categories
 

Тегирование звонков в большинстве сервисов происходит вручную — после разговора менеджер самостоятельно выбирает одну из категорий. Также существует полуавтоматическое тегирование. После звонка включается голосовое меню, и менеджер с помощью клавиатуры выбирает необходимую категорию. Обратите внимание на категорию “ни о чем”. Так пользователь коллтрекинга легко отфильтровывает обращения не по делу и анализирует только нужные категории.

 

При серьезном подходе к сегментированию данных можно получить бесплатное маркетинговое исследование рынка. Например, вынести в отдельную категорию звонки, в ходе которых клиенты интересуются отсутствующими товарными позициями. Допустим, в онлайн-магазин, продающий торты, регулярно поступают звонки от людей, которые интересуются чизкейками. С помощью этих данных можно расширить товарную линейку и увеличить продажи.

 

Определить, каким путем приходит покупатель

 

В идеальном мире клиент быстро принимает решение. Он видит контекстную рекламу или ссылку на сайт в поисковой выдаче. Посещает площадку, выбирает товар и кладет в корзину. В реальности он может долго выбирать, сохранить сайт в закладки, а потом зайти с другого устройства. Чтобы понимать, какая из цепочек действий ведет к продаже, нужен отчет по многоканальным последовательностям. Это может выглядеть так:

 
conversion_way
 

Подобный отчет есть в Google Analytics. С его помощью можно посмотреть, сколько переходов совершил пользователь до действия на сайте. По нашим данным только 29% пользователей покупают с первого раза. Оставшиеся 71% несколько раз заходят на сайт из разных источников, прежде чем определиться. В отчете по многоканальным последовательностям видна цепочка перемещений — от первого до последнего источника. Если клиент звонил несколько раз перед заказом услуги, эти обращения должны отображаться как одна цепочка. Ее можно выстроить с помощью call tracking и передать в GA для дальнейшей аналитики.

 
conversion_way_2
 

Зачем это нужно анализировать? Чтобы не избавляться от рекламных источников, которые на поверхностный взгляд могут показаться бесполезными. Например, в Google Analytics мы видим, что у баннерной рекламы низкий процент конверсий. Но смотрим в отчет по многоканальным последовательностям в call tracking и видим, что она участвует в цепочке, которая в конечном итоге ведет к продаже. Значит, баннер сработал, как побочный эффект. Избавившись от этого вида рекламы, мы можем негативно повлиять на продажи.

 

Выводы

 

Если бизнес хочет побеждать конкурентов, ему необходимо осваивать современные технологии аналитики. Для компаний, в которых высок процент обращений по телефону, недопустимо игнорировать звонки. Маркетологи с помощью call tracking отвечают на вопросы — какая реклама убыточна, как наладить бизнес-процессы. Начальники отдела продаж с его помощью фиксируют пропущенные, контролируют менеджеров, следят за соблюдением скриптов. Влияет на увеличение продаж и лояльности клиентов.

 
Автор статьи
Константин Червяков,

коммерческий директор Ringostat.
 
От редакции: Мы уже говорили о 12 с половиной способах повышения конверсии, о сервисах Call Tracking как помощника маркетолога, а Константин Червяков раскрыл 7 распространенных вопросов по технологии call tracking. Подписывайтесь на еженедельную рассылку блога и вы не пропустите ни одну полезную публикацию.

Ната Заяц

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

  • Helen

    Приходилось слышать от знакомых, которые звонки отслеживают (как раз Ringostat у них по-моему и стоит), что они обнаружили, что наружная реклама у них почти клиентов не приводит. Причем они регулярно вкладывались в билборды практически в центре, и были уверены, что именно потому у них хороший поток клиентов) Потому что зрелищно, «по-богатому» и т.д.Про то, откуда люди о них узнали, спрашивать не решались (видимо, несолидно). А потом стали смотреть по звонкам и поняли, что эта статья расходов практически совсем не приводит людей. А сумма там была внушительная. И совсем от наружки отказались, целиком перенесли рекламу в интернет.

Подпишись на обновления блога

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии

  • 301 редирект Adsense alt API B2B B2C Call tracking Click CMS CPA CPC CPO CRM CSS CTR DMOZ E-commerce email-маркетинг Facebook Google Google Adsense Google Adwords Google Analytics Google Panda Google Tag Manager Google Trends Instagram KeyCollector KPI Landing page PageRank PPC Rambler Robots.txt ROI Rookie RTB SaaS Sape SEM Seopult serm SERP Sitemap SMO Title Twitter URL Usability UTM-метка Webmasters Whois XML Xrumer Yahoo YML YouTube Алгоритм Анкоры Аудит сайта Ключевые слова Конверсия Контент Микроразметка Медийная реклама Метатеги Оптимизация сайта Оффер Парсинг Партнерская программа Перелинковка Поисковая система Баннерная реклама ВКонтакте Видео-реклама Виральность Вирусный маркетинг Воронка продаж Геотаргетинг Донор ссылок Емейл Индекс Индексация Интернет-магазин Интернет-маркетинг Лидогенерация Линкбилдинг Лендинг РСЯ Ремаркетинг Редирект Рекламная кампания Релевантность Ретаргетинг Рунет ТИЦ Тизерная реклама Спам Таргетинг Таргетированная реклама Сниппет Социальная сеть Трафик Ссылки Фильтр Целевая аудитория ЧПУ клиенты контент-маркетинг креатив планирование Яндекс Яндекс.Каталог Яндекс.Метрика Яндекс.Вебмастер Яндекс.Вордстат Яндекс Директ продвижение на Запад аутрич бизнес веб-дизайн отзывы покупателей сервисы маркетолога стратегия контент-маркетинга фейсбук юзабилити