Как бизнес принимает правильные решения на основе аналитики звонков

Бизнес, который совершает и принимает много обращений по телефону, должен их анализировать. Для этой цели предназначен call tracking — технология отслеживания звонков и оптимизации бизнес-процессов. Это статья о том зачем бизнесу инновации и почему нужно учитывать данные о звонках для увеличения продаж.

Зачем нужно анализировать звонки

Всего пару лет назад о call tracking знали только специалисты. Сейчас предприниматели больше интересуются digital-технологиями и в том числе сервисами отслеживания звонков. Такой интерес легко объясним. В зависимости от типа бизнеса от 15 до 100% продаж происходит по телефону. От их обработки и аналитики напрямую зависит прибыль компании.

66% менеджеров по продажам считают телефонные звонки самым эффективным видом лидов. Каким бы информативным ни был сайт, его посещение не заменит живой диалог, пока клиент определяется с покупкой. Особенно, когда это специфический товар или услуга. Общаясь с ним, менеджер может:

Все это возможно только во время живого общения с представителем бренда.

В зависимости от этапа воронки продаж, варьируется потребность клиента позвонить. Опыт доказывает — в сферах, где средний чек покупки высок, клиенты предпочитают звонить практически сразу.

Еще один решающий фактор — рост мобильного трафика. Это влияет на увеличение звонков бизнесу. Пользователь смартфона открывает сайт на маленьком экране, у него нет времени и желания заполнять онлайн формы, поэтому он звонит. Мобильные версии площадок чаще всего имеют крупные кнопки, побуждающие к действию. Например, заказать обратный звонок.

Для большинства видов бизнеса общение по телефону — обязательный этап воронки продаж. Поэтому для него остро стоят следующие задачи:

Если компания использует CRM, данные об обращениях по телефону привязываются к сделкам и играют важную роль в оптимизации работы отдела продаж.

Если убрать из этой схемы информацию о звонках, в аналитике получается слепая зона. Руководитель или маркетолог не узнает, по какой рекламе пришел клиент. Сколько было пропущено звонков и по какой причине, какой рекламный канал не эффективен. Одно из преимуществ коллтрекинга — отслеживание рекламных источников вплоть до ключевого слова. Информация о нем отражается в журнале звонков, наряду с информацией о рекламной кампании и системе (Яндекс или Google), которая привела клиента.

Приведем наглядный пример. У сервиса был клиент, который потратил на рекламу несколько тысяч долларов. Но в итоге не увидел ни одной конверсии в Google Analytics. Разумеется, у него возник вопрос — на что ушли эти деньги? В классическом варианте, он бы принял решение, что рекламная кампания неэффективна и отключил ее. После внедрения коллтрекинга стало ясно, что 99% конверсий — это обращения по телефону. Реклама эффективно работала, но это никак не отражалось в Google Analytics. После установки call tracking в GA появляется новый тип событий — звонки. И об успешности рекламы и бизнеса в целом можно теперь судить по информации о них.

Повышаем уровень работы отдела продаж

Аналитика — одна из важнейших функций call tracking, но не единственная. Компании пропускают около 30% обращений по телефону, то есть почти треть рекламного бюджета расходуется впустую. В идеале неотвеченных звонков не должно быть вообще. В среднем не критичный показатель пропущенных обращений — 12%, но если их больше — это проблема, которая серьезно влияет на прибыльность бизнеса.

Смоделируем типичную ситуацию. В конце месяца руководитель компании выясняет, что 30% звонков пропускается. Он решает оштрафовать менеджеров. На самом деле проблема может быть не только в их работе. Вот обращения, которые будут отмечены как пропущенные:

Как определить количество фактических пропущенных звонков:

В результате выясняется, что звонков, пропущенных по вине менеджеров, всего 5%. Благодаря отчету о пропущенных обращениях, можно их вовремя увидеть и перезвонить, пока клиент не успел уйти к конкуренту. Возможности АТС позволяют гибко настроить переадресацию и отправлять по факту пропущенного звонка sms или имейл начальнику отдела продаж.

Дополнительный плюс — виджет коллбек. Он может повысить конверсии на 15—20%, в практике сервиса есть пример ее увеличения даже на 48%. Call tracking собирает по нему такую же информацию, как и по обычным обращениям по телефону. Прямо в интерфейсе сервиса можно видеть статистику по нему. Качественный сервис также отражает причину, по которой был пропущен звонок.

С помощью коллтрекинга повышается качество работы менеджеров по продажам:

Подробней о плюсах интеграции коллтрекинга и CRM можно прочесть в статье.

Как анализировать звонки

Чтобы грамотно выстраивать стратегию развития бизнеса, нужно понимать — что анализировать. Коллтрекинг предоставляет полную информацию об обращениях по телефону. Но их нужно сегментировать для дальнейшего анализа. Количество звонков — не синоним качества.

Необходимо отделять звонки, которые не приводят к продажам, от всего массива обращений. Допустим, часто звонят для заказа товара, который фирма не продает. Или часть входящих звонков — это попытка навязать какую-то продукцию или услугу, например доставку канцтоваров. Еще часть звонков так и не превращаются в продажи, потому что клиенты отсеиваются по каким-то причинам.

Нужно анализировать целевые обращения. Целевой звонок — тот, который продлился дольше определенного времени. Его длительность можно самостоятельно задать в настройках коллтрекинга. Для этого нужно проанализировать, как долго обычно длится общение с клиентом “по делу”. Этот показатель варьируется в зависимости от тематики бизнеса, но редко бывает короче 30 секунд. Если продукт специфический или с большим количеством параметров, целевые звонки длятся от минуты. Подробней на инфографике ниже:

В зависимости от степени интеграции call tracking и Google Analytics можно видеть различные события, связанные со звонками — например, пропущенные, нецелевые. Чем больше типов событий передается в GA, тем точнее будет анализ.

Отфильтровав только предметные разговоры, можно увидеть реальное количество обращений, которые приводят к продажам. С помощью отчетов можно понять, какие каналы генерируют “пустые” звонки, и не вкладывать в них рекламный бюджет. У этого могут быть разные причины — например, некорректная настройка кампании, которая рекламирует товар по нерелевантным запросам.

Деление звонков на целевые и нецелевые — это только верхушка айсберга. Для получения максимального эффекта от использования call tracking нужно копать глубже. Необходимо сегментировать звонки в зависимости от специфики бизнеса. Ниже пример того, как могут выглядеть разные категории звонков:

Тегирование звонков в большинстве сервисов происходит вручную — после разговора менеджер самостоятельно выбирает одну из категорий. Также существует полуавтоматическое тегирование. После звонка включается голосовое меню, и менеджер с помощью клавиатуры выбирает необходимую категорию. Обратите внимание на категорию “ни о чем”. Так пользователь коллтрекинга легко отфильтровывает обращения не по делу и анализирует только нужные категории.

При серьезном подходе к сегментированию данных можно получить бесплатное маркетинговое исследование рынка. Например, вынести в отдельную категорию звонки, в ходе которых клиенты интересуются отсутствующими товарными позициями. Допустим, в онлайн-магазин, продающий торты, регулярно поступают звонки от людей, которые интересуются чизкейками. С помощью этих данных можно расширить товарную линейку и увеличить продажи.

Определить, каким путем приходит покупатель

В идеальном мире клиент быстро принимает решение. Он видит контекстную рекламу или ссылку на сайт в поисковой выдаче. Посещает площадку, выбирает товар и кладет в корзину. В реальности он может долго выбирать, сохранить сайт в закладки, а потом зайти с другого устройства. Чтобы понимать, какая из цепочек действий ведет к продаже, нужен отчет по многоканальным последовательностям. Это может выглядеть так:

Подобный отчет есть в Google Analytics. С его помощью можно посмотреть, сколько переходов совершил пользователь до действия на сайте. По нашим данным только 29% пользователей покупают с первого раза. Оставшиеся 71% несколько раз заходят на сайт из разных источников, прежде чем определиться. В отчете по многоканальным последовательностям видна цепочка перемещений — от первого до последнего источника. Если клиент звонил несколько раз перед заказом услуги, эти обращения должны отображаться как одна цепочка. Ее можно выстроить с помощью call tracking и передать в GA для дальнейшей аналитики.

Зачем это нужно анализировать? Чтобы не избавляться от рекламных источников, которые на поверхностный взгляд могут показаться бесполезными. Например, в Google Analytics мы видим, что у баннерной рекламы низкий процент конверсий. Но смотрим в отчет по многоканальным последовательностям в call tracking и видим, что она участвует в цепочке, которая в конечном итоге ведет к продаже. Значит, баннер сработал, как побочный эффект. Избавившись от этого вида рекламы, мы можем негативно повлиять на продажи.

Выводы

Если бизнес хочет побеждать конкурентов, ему необходимо осваивать современные технологии аналитики. Для компаний, в которых высок процент обращений по телефону, недопустимо игнорировать звонки. Маркетологи с помощью call tracking отвечают на вопросы — какая реклама убыточна, как наладить бизнес-процессы. Начальники отдела продаж с его помощью фиксируют пропущенные, контролируют менеджеров, следят за соблюдением скриптов. Влияет на увеличение продаж и лояльности клиентов.

Автор статьи Константин Червяков, коммерческий директор Ringostat.

От редакции: Мы уже говорили о 12 с половиной способах повышения конверсии, о сервисах Call Tracking как помощника маркетолога, а Константин Червяков раскрыл 7 распространенных вопросов по технологии call tracking. Подписывайтесь на еженедельную рассылку блога и вы не пропустите ни одну полезную публикацию.