Inbound-маркетинг: карта путешествия клиента против воронки продаж

Недавно ко мне обратился клиент с вопросом, почему тексты, написанные для его сайта, не увеличивают продажи. Я прочитала четыре статьи о преимуществах финансовых моделей для представителей малого и среднего бизнеса. Но самого клиента в материалах не было…

С этим сталкивается каждый

В традиционном маркетинге есть воронка продаж:

• Компания информирует аудиторию, что происходит в жизни бренда сейчас.
• Возникает интерес.
• Зарождается желание приобрести товар.
• Это приводит к покупке.

Статьи о финансовых моделях выполняли функции, предписанные воронкой продаж. Но не была достигнута главная цель – получение прибыли. Я предложила акцентировать внимание не на товаре, а на потребителе. Клиента необходимо информировать, с ним можно дружить, обмениваться информацией, делиться сенсационными новостями, обсуждать последние сплетни отрасли. Через полгода работы в данном направлении прибыль увеличилась на 15 %, и появилось ощущение, что ситуация под контролем.

Идеи контента воплощались на нескольких уровнях:

• глобальный (новости, мифы о финансовых моделях, тренды и ожидания, истории успеха лидеров индустрии);
• базовый (что такое финансовая модель, какие возможности для заработка открываются, статистические данные и аналитические разработки);
• специфический (какие конкретные шаги нужно применить, как внедрить финансовую модель, какую литературу почитать на данную тему);
• брендированный (что уже сделано нашей компанией, как деятельность отражает социальную ориентацию бренда, в каких благотворительных проектах принимали участие).

Контент-план для компании, занимающейся финансовыми моделями, выглядел так:

В основе предложенной концепции лежала мысль о том, что любой человек интересуется тем, что происходит в мире, слышал какие-то мифы и стереотипы (глобальный уровень), хочет узнать природу вещей (базовая теория), стремится разобраться в деталях (специфика направления), решить повседневные задачи (лайфхаки).

Кроме того, любой представитель аудитории, которому не чужды доброта и щедрость, с радостью узнает о том, как бренд спасает животных или перечисляет средства в благотворительные фонды. Именно такая информация (брендированный уровень), в совокупности с экспертным мнением, появлением бренда в СМИ, формированием новостного фона, создает вес на рынке. Даже если вы не планируете совершить покупку в ближайшее время, можно подписаться на интересный YouTube-канал или блог. Когда возникнет потребность в товаре, аудитория, скорее всего, выберет именно того, кому доверяет свое образование и развитие.

Почему это сработало? Обратимся к теории.

Новаторство vs традиции: кто победит?

Как создать успешный бизнес-проект? Мало найти незанятую нишу и разработать высококачественный продукт. В век интернета традиционные маркетинговые технологии, без применения digital, больше не справляются со своей задачей. Чтобы объяснить, почему так происходит, рассмотрим популярные концепции традиционного маркетинга.

Матрица Ансоффа предполагает, что совокупность товаров и услуг можно разделить на четыре категории, в зависимости от типа продукта и рынка.

1. Компания выходит на существующий рынок с готовым продуктом – применяется стратегия «проникновение на рынок».
2. Ниша ещё не занята, а продукт разработан давно – развивают рынок.
3. Компания производит новый продукт для давно существующего рынка – выбирают развитие товара.
4. Комбинация «новый рынок + новый продукт» предполагает диверсификацию производственного портфолио.

В этой схеме покупатель – незначительный элемент, который в совокупности с другими потребителями формирует рынок. Интересы потребителя учитываются, но только с целью продать товар.

Проанализируем так называемый комплекс маркетинга (или Маркетинг-Микс): эта концепция основана на идее семи P (product – продукт, place – место, promotion – продвижение, price – цена, packaging – упаковка, positioning – позиционирование). В этой цепочке есть место потребителю, но, опять же, клиент интересен до тех пор, пока является платежеспособным.

Но в современном мире, где индивидуализм, творческое развитие и реализация способностей стали лидирующими ценностями, этот подход не работает. Европейский союз создал единое цифровое пространство, в котором покупатель выбирает любой товар хорошего качества по приемлемой цене за пределами страны. Бешеная конкуренция за внимание клиента привела к пересмотру ключевых маркетинговых теорий.

Так зародилась новая концепция – inbound (входящий) маркетинг, основанный на ценности уважения к клиенту. Чтобы сравнить обе концепции, мы приготовили инфографику.

Как возник inbound-маркетинг

Создателем Inbound-стратегии стала компания Hubspot. Эксперт бренда Джон Дик делится своими соображениями в блоге:

«Воронка продаж была моей первой любовью, но даже я должен признаться, что линейный подход – слабая сторона традиционного маркетинга. Воронки продаж создают покупателей, но не учитывают, как потребители влияют на развитие компании. В современном мире крайне опасно игнорировать этот момент – как клиенты помогают нам расти».

Работая с воронкой продаж, команда Hubspot инвестировала в клиентский маркетинг, создавала привлекательный процесс онбординга для новых покупателей. Применив технологии inbound-маркетинга, эксперты Hubspot создали новое программное обеспечение для клиентов, каналы, которые позволяют аудитории выполнять задачи в режиме реального времени, курс на образовательной платформе Coursera и огромное количество образовательных материалов в блоге. Разумеется, это сказалось на росте продаж.

Инбаунд-маркетинг основан на идее о том, что невозможно купить доверие и уважение. Маркетинговые кампании в духе «купи-продай» выстраивают с клиентом потребительские взаимоотношения. Верность бренду заканчивается, когда у клиента пропадает потребность приобретать товар. В то же время, когда потребность возвращается, клиент видит рекламу другой компании и покупает продукцию другого производителя.

В свою очередь inbound-маркетинг помещает в центр клиента, а сама стратегия выполняет три функции: привлечь аудиторию, подарить приятные впечатления своему потребителю и пригласить в интерактивное путешествие, которое позволит лучше разобраться в индустрии.

Анализируя эффективность inbound-маркетинга, Hubspot подвел итоги деятельности, которая привела бренд к успеху.

История успеха

Рассмотрим, как внедрил inbound-маркетинг такой лидер в сфере медиастриминга, как Netflix.

Netflix появился в 1997 году и представлял собой сервис заказа DVD-продукции. Но после того, как в эту нишу вошли Amazon и Walmart, аудитория Netflix резко сократилась. Тогда компания приняла решение сменить вектор развития и сконцентрироваться на онлайн-стриминге. Теперь Netflix имеет более 183 млн подписчиков. Это удалось благодаря правильно выстроенной маркетинговой компании.

Netflix увлекает аудиторию, создавая в социальных сетях интересные опросы.

Также Netflix отвечает на самые забавные комментарии аудитории. Это хороший психологический трюк: пользователь тратит две минуты на то, чтобы обменяться впечатлениями по поводу контента с подписчиками, а в итоге будто обретает славу в социальных сетях.

Кроме того, Netflix обстоятельно мониторит все аспекты, связанные с целевой аудиторией. Так для измерения пользовательских предпочтений используются следующие метрики.

1. В какое время суток вы просматриваете контент?
2. В каком регионе вы находитесь?
3. В каких случаях ставите видео на паузу или отказываетесь от дальнейшего просмотра?
4. Какие девайсы используете?
5. Сколько баллов поставите этой видеозаписи?
6. Предпочитаете эпизоды или сразу смотрите целый сериал?

Есть и другие примеры, как неподдельное внимание к потребителю помогло брендам завоевать любовь аудитории.

Подведем итог

В конце 2019 года исследовательская компания Invesp проанализировала результаты маркетинговых агентств по всему миру и пришла к интересным выводам.

• Фирмы, внедрившие inbound-маркетинг, зарабатывали на каждой продаже на $14 больше, чем обычно.
• 41 % экспертов данной области утверждали, что входящий маркетинг позволяет измерить рентабельность инвестиций.
• 82 % маркетологов заявляли, что прибыль компании увеличилась после того, как контент-отдел создал блог.
• 80 % представителей деловой индустрии предпочитают получать информацию о компании на основании прочитанных статей, а не рекламных сообщений.
• Стоимость получения контактов потенциального клиента снижается на 80 % после 5 месяцев функционирования inbound-маркетинга.
• Контент-маркетинг стоит на 62 % меньше, чем традиционный, и вдвое увеличивает количество лидов.

Если вы хотите попробовать себя в inbound-маркетинге, воспользуйтесь следующими ресурсами.

1. Составьте портрет аудитории в бесплатном инструменте от Hubspot – Make My Persona. Например, так выглядит один из сегментов аудитории, который я создавала для продвижения сайта по йоге:
2. Проведите анализ предпочтений данной аудитории на четырех уровнях – глобальном, базовом, специфическом, решении повседневных задач и брендированном. Составьте список тем для контент-плана.
3. Выпишите ключевые слова, фразы и вопросы, которые относятся к каждой из тем. Воспользуйтесь генератором ключевых слов, таким, как, например, WordTracker. Работая над контентом, учитывайте данные ключевые слова.
4. Чем чаще вы публикуете статьи в блоге, тем выше вероятность, что вам удастся удержать читателей. Одной статьи в месяц будет недостаточно. Минимум – десять, максимум – решать вам.
5. Запишите цели и идеи, как их воплотить. Например, каким образом вы будете образовывать клиента, о чем хотите информировать, как будете поддерживать.
6. Предложите альтернативный способ оказания поддержки, кроме как обратиться к техническому специалисту (это могут быть, например, бесплатные инструменты для создания деловых визиток).
7. Подготовьте буклеты и детальные инструкции, как пользоваться товаром. Это можно сделать в бесплатной версии приложения Canva или в бесплатном графическом онлайн-редакторе Crello.
8. Расскажите о деятельности бренда в нестандартной форме, при помощи визуальных редакторов. Это важно сделать только после того, как бренд доказал собственную авторитетность, завоевал репутацию, дал дельные советы, поддержал пользователей в различных обстоятельствах и презентовал себя в качестве эксперта. У клиента формируется ощущение длительных и взаимовыгодных отношений, в которых есть смысл.
9. Не забывайте о кибербезопасности. Когда ваши клиенты предоставляют вам персональные данные, в ваших руках оказывается даже их платежная информация. В случае хакерской атаки вы можете столкнуться с большими неприятностями. Поэтому объясняйте сотрудникам собственной компании, что необходимо выполнять работу, подключаясь к безопасному соединению, использовать надежное шифрование, подключать VPN при проведении финансовых транзакций.

Наконец, предлагаем для наших читателей шаблон, основанный на концепции inbound-маркетинга, о том, что потребителя необходимо пригласить в путешествие, в ходе которого он осознает свои потребности, узнает много познавательной информации и приобретет полезную вещь. Ответив на эти вопросы, вы составите «карту путешествия клиента». Надеемся, это поможет вам в работе!