TikTok можно смело назвать трендом 2021 года. Миллионы трендов, сотни вирусных видео и полезного контента стали основой развития этой соцсети. В ней уже успешно работают блогеры, артисты и даже бизнес-компании. Здесь начинают тестировать не только коллаборации и коммерческую рекламу, но и таргетированную рекламу, форматы резерва и даже аукционов!
Как это все успешно работает и может приносить пользу и бизнесу, и клиенту, в этом нам помогла разобраться Элина Кондрашова, руководитель компании в AIR Media-Tech по развитию TikTok-направления.
Философия и уникальность TikTok: в чем секрет
Как в TikTok присутствуют и взаимодействуют бренды и пользователи
Возможности TikTok for Business
TikTok на самом деле не социальная сеть. TikTok – это видеоплатформа для создания и просмотра коротких вертикальных видеороликов. Это платформа, которая сама создает тренды и подбирает контент, интересный определенному пользователю. На этой платформе нет одинаковых лент рекомендаций для пользователей, что уникально для digital-пространства.
Философия и уникальность TikTok: в чем секрет
Последние данные за сентябрь 2021 года показывают, что TikTok занимает первую строчку по скачиванию в онлайн-магазинах. Это свидетельствует о том, что спустя 2-2,5 года существования этого приложения в международном пространстве за пределами Китая оно смогло остаться актуальным, интересным и востребованным среди пользователей.
TikTok переведен на 75 языков, доступен в 150 странах. Последние данные говорят о том, что ежедневно 1 миллиард людей активно пользуются платформой.
Что касается Украины, то на июнь 2021 года на платформе было зафиксировано более 7 миллионов активных пользователей ежедневно. В Украине TikTok присутствует около двух лет, и эти показатели можно назвать очень даже впечатляющими.
В TikTok украинские пользователи проводят довольно много времени и больше по сравнению с другими социальными сетями, за исключением YouTube. Это логично, ведь в YouTube размещают более продолжительный и долгосрочный контент. Думаю, что пройдет немного времени, и средняя продолжительность сессии в TikTok и YouTube в какой-то момент сравняется.
Сегодня бренды борются за внимание своего потенциальных клиентов или подписчиков в этих социальных сетях. Поэтому если вас как представителя бизнеса или отраслевого специалиста эти цифры воодушевляют, то вам точно стоит обратить внимание на TikTok, если вы там еще не присутствуете.
85 % пользователей приложения говорят о том, что TikTok является платформой, которая задает тренды в целом мире в абсолютных разных сферах. А из этой платформы все тренды и тенденции переходят в Instagram, YouTube, Facebook и другие площадки, в том числе и телевидение.
Если говорить, например, о музыкальном сегменте, то по состоянию на октябрь 2021 года 80 % пользователей находят новую музыку благодаря приложению, а некоторые артисты стали популярными именно благодаря этому приложению. Согласитесь, сложно оставаться за пределами этой платформы, которая является трендсеттером.
Если пользователь все больше времени проводит в TikTok, то его внимание на других платформах уже сокращается. И понятно, что бизнес или специалист в сфере интернет-маркетинга может недополучать каких-то результатов, которые он прогнозировал.
TikTok зарекомендовал себя как видеоплатформа, а не социальная сеть. Звук – это основной источник информации и впечатлений.
50 % пользователей утверждают, что именно эта сеть принесла им в жизнь много новых открытий о трендах, продуктах и брендах. Сегодня еще не все бренды или бизнес-компани привыкли к тому, что можно активно заходить на платформу и продвигать свои товары, продукцию либо сервис.
Хотя 92 % потребителей контента сказали, что они готовы либо уже совершили целевое действие, в зависимости от того, какая была цель у бренда – продажа, подписка и пр.
Все говорит о том, что в TikTok есть потенциал для развития бизнеса и бренда. Платформа постоянно меняется, здесь появляются новые возможности как для авторов контента, так и с точки зрения коммерческих возможностей и рекламных настроек.
Тренды TikTok
Ответить на вопрос, что популярно в TikTok, какие видео надо создавать бренду – очень сложно. Почему? Потому что в TikTok не существует двух похожих лент рекомендаций. Это говорит о том, что у пользователей разные интересы, а значит, каждый человек поглощает разный контент, тренды которого формируются под его интересы.
Для того чтобы понять, как взаимодействовать с платформой и снимать видео, надо зарегистрироваться в TikTok и просто начать отсматривать контент. Сейчас на платформе нет ни одной категории, которая была бы недоступна для изучения.
Безусловно, есть категории более развитые. Это развлекательный контент: видео, скетчи, сценки, постановки. Но другие типы контента тоже присутствуют на платформе, возможно, в менее развитом формате. Это значит, что сегмент не полностью занят, и у вас есть шанс стать первопроходцем в нише и задавать свои тренды.
После изучения ленты TikTok и взаимодействия с контентом на протяжении нескольких дней алгоритм платформы начинает понимать интересы пользователя, подбирать и формировать для него релевантные видео.
В TikTok утверждают, что системе нужно 24 часа, чтобы полностью изменить контент, который пользователь смотрит в ленте рекомендаций, и начать показывать ему то, что он предпочитает. Как это сделать?
Например, человек смотрит видео о котиках. На следующий день он хочет смотреть видео о собаках. Он заходит в поиск и прописывает в строке слова «собачки», «dogs» или название любой породы, которая его интересует. Дальше по этому хештегу он смотрит тематический контент. А уже спустя сутки наблюдает в своей ленте рекомендаций много видео о собаках. Именно так можно абсолютно искусственно менять ленту рекомендаций и находить тот контент, который вам интересен, или тот, который вы хотели бы изучить.
Как в TikTok присутствуют и взаимодействуют бренды и пользователи
TikTok сам задает тренды. А так называемые челленджи – это ключевая коммуникация на платформе, подобная контент-проектам. Создание такого контента может инициировать сама платформа.
Список контент-проектов и хэштеги челленджей, популярных в 2021 году
В самом приложении есть очень много трендов, популярных видеороликов и механик, которые становятся популярными только благодаря пользователям. Люди сами становятся трендсеттерами в сети и транслируют контент.
Чтобы узнать, что популярно в рамках контент-проектов и хэштегов челленджей – достаточно зайти в TikTok во вторую вкладку под названием «Интересное». В ней вы найдете список популярных видео, который обновляется каждый день.
Как бизнесу и брендам создавать видео в TikTok
У бизнеса на платформе есть несколько полезных возможностей, но каждая из них должна сопровождаться созданием стратегии. К примеру, бизнес может интегрировать свои сервисы, продукцию, товары в контент тиктокеров или блогеров. Присутствие в сети можно начать с сотрудничества с уже известными личностями на платформе. А дальше – нативно и органично перейти к созданию собственного контента, изучая параллельно, как работает TikTok, блогеры и какие результаты можно получать от определенных интеграций.
Бизнес-аккаунт бренда – это авторский аккаунт, такой же аккаунт, как у любого блогера, креатора. Бизнес-аккаунты тоже борются за внимание пользователя, как и любой другой автор. Поэтому при создании контента учитывайте интересы ваших зрителей, а также тот факт, что контент для платформы лучше создавать специально под платформу, а не копировать в других сетях.
TikTok не хочет быть дубликатом другого приложения. Платформа заинтересована в том, чтобы к ней привлекались бренды и создавали свой новый оригинальный контент, не адаптированный для сети, а созданный специально под формат TikTok. Значит он должен соответствовать вайбу и популярным тенденциям на платформе.
От редакции. Слово «Вайб» (Vibe) молодежь использует для того, чтобы максимально емко передать свои впечатления, ощущения, глубокий смысл пережитого и почувствованного.
Если учитывать тот факт, что аккаунт бизнеса – такой же, как и авторский, то бизнес должен создавать ролики, интересные для обычных пользователей.
Авторы и пользователи в TikTok говорят о том, что они намного легче и охотнее подписываются и взаимодействуют с теми коммерческими аккаунтами, которые совершенно не отличаются по контенту от обычного авторского канала. Поэтому перед тем, как начинать создавать контент в TikTok, обязательно проанализируйте ленту и просто пытайтесь сделать то же самое.
В TikTok не стыдно создавать контент, который уже присутствует на платформе. Отчасти даже наоборот. Креатор вправе гордиться тем, что он может вслед за кем-то повторить трендовую механику и проявить себя в ней. С другой стороны – можно взять любую популярную механику и интегрировать какой-то новый виток, создать новую интригу и дополнительный новый сюжет.
При создании контента всегда учитывайте тот факт, что ключевая метрика платформы – просмотры, а не подписчики. Чтобы просмотры расли – вам необходимо завладеть вниманием пользователя. Это происходит в первые 3-5 секунд – они в вашем видеоролике будут ключевыми.
Если вы не заинтересуете пользователя сразу, не завладеете его вниманием, он не будет ждать и пойдет дальше листать ленту. Если вы только ступили на путь ТикТока – сначала можно повторять создание видео за трендами, которые присутствуют на платформе. А когда вы поймете, что и как можно интегрировать и придумывать свое – можно переходить к созданию оригинального контента.
Показывайте продукт, товары либо сервисы абсолютно в жизненном свете. TikTok не про выхолощенный контент, который мы привыкли видеть на других платформах. Здесь снимают видео про жизнь. Для их создания нужны не колоссальные бюджеты, а естественность и аутентичность.
Привлекайте к сотрудничеству популярных на платформе креаторов, тиктокеров. Создавайте с ними коллаборации, делайте их вашими амбассадорами. Их лица и авторитет будут приманкой для дополнительных просмотров. К тому же люди, которые выросли на платформе, точно знают, какой контент можно создавать и что будет максимально вовлекать подписчиков.
Также советую для работы с TikTok подключать креативные инструменты, которые доступны на платформе: стикеры, эффекты, визуальные хуки.
Помимо создания видео, не забывайте о диалоге с аудиторией. От комментариев, лайков, подписок и шеров растите дальше. К примеру, в TikTok реализована возможность создания дуэта. Это когда автор записывает реакцию либо дополнение к вашему оригинальному ролику. Так, к примеру, в Америке один бренд продал огромную партию леггинсов только потому, что девушка выложила в TikTok видео, где она в них танцует. Зрители начали спрашивать, где она взяла леггинсы, а после покупки снимали свои реакции на оригинальный ролик.
Создавая авторский контент, старайтесь быть на волне тенденций сети. Чем больше вы будете смотреть TikTok, тем больше будете понимать, что снимать. Вместе с тем старайтесь использовать нестандартные решения, пробовать адаптировать свои гайдлайны, брендбуки и определенные критерии под эту платформу.
Мир меняется, и сети – вместе с ним. Если мы не будем адаптировать внутренние критерии компании или продукта по созданию контента к определенной соцсети – мы не сможем быть активными и популярными в ней. Те, кто будет пробовать, тестировать, обязательно найдут свою золотую середину.
Много украинских брендов уже есть в TikTok. Это ТОП-5 по количеству подписчиков. Они в числе первых зашли в TikTok и все еще удерживают лидерские позиции
Много брендов также начали тестировать и проводить интеграции в TikTok. Решений для этой задачи может быть много. И проще всего их показать на готовых кейсах.
Например, с продукцией Lion мы интегрировали продукт в TikTok «house» и предоставили ребятам возможность выбрать свои собственные механики для размещения контента. В итоге получили предельно естественный продукт для платформы.
Возможности TikTok for Business
Кроме размещения видео, TikTok предлагает и коммерческие возможности для бизнеса - рекламу в тик ток. На сегодняшний день у платформы есть 5 форматов рекламы – 4 формата резерва и аукцион.
Аукционная реклама – это инфид-реклама, которую мы видим в ленте рекомендаций. Это нативные ролики, встраивающиеся в ленту пользователя.
Форматы резерва – это Topview, Brand Takeover, Branded Hashtag Challenge, Brand Effects. Они доступны для закупки через посредников у компании TikTok.
Любой из этих форматов рекламы tik tok в целом покрывает и охватывает любую задачу, которую хочет реализовать бренд. В зависимости от того, какие у него цели и задачи, можно выбрать один из этих форматов и успешно их достичь.
Аукционная реклама – самый простой и доступный инструмент, который поможет отобразить ваше видео в ленте рекомендаций. Это может быть любой ролик, созданный как отдельный и загруженный в рекламный кабинет, а также видео из аккаунта блогера или бренда.
Работает по принципу таргетированной рекламы. Главное, во время запуска на продвижение учитывать, что ролик должен гармонично вливаться в ленту пользователя, а не вызывать у него ощущение, что это не его лента.
Также проверьте работу рекламной ссылки, которая будет доступна в описании этого ролика, чтобы пользователь мог без проблем перейти на скачивание приложения либо на целевую посадочную страницу.
Если разбирать форматы резерва, то здесь есть две интересных возможности – Topview и Brand Takeover.
Оба формата открываются пользователем и появляются на экране TikTok после открытия приложения. Это вертикальные видеоролики, выполненные в формате Full size и Full screen. После запуска видео через нескольких секунд на экране пользователя появляется кнопка «Пропустить», и он принимает решение – продолжать просмотр или нет.
Topview – это видеоролик со звуком длительностью от 5 до 60 секунд, а Brand Takeover – это либо зацикленное приложение в формате Gif, либо короткое видео от 3-5 секунд без звука.
Любой из этих двух видов рекламы на платформе можно пропустить или кликнуть и перейти на целевую посадочную либо на скачивание приложения. Такой формат рекламы доступен для закупки в течение 24 часов с частотой открытия одного и того же пользователя до 4-5 раз.
Если речь идет о масштабном проекте на платформе, то для бренда доступен коммерческий хэштег «челлендж». Когда бренд заходит в TikTok, специалист или команда, которые ведут страницу, покупают для себя инвентарь на платформе в виде определенных баннеров, посадочных лизинговых страниц на оформленный коммерческий хэштег «челленджа».
В течении 6 дней этот инвентарь доступен на платформе во вкладке «Интересы», и за счет единой механики, которая активируется через креаторов на платформе, бренд может собрать огромное количество созданий на этот хэштег «челлендж» и просмотров, а значит – достичь определенных результатов.
Это своеобразная массовая PR-акция в рамках платформы, которая на протяжении 6 дней будет активно поддерживаться TikTok и поглощаться пользователями. Когда бренд представляет такой проект – это интересно и масштабно, а результат, который получает бизнес, всегда превышает изначально прогнозируемый.
Также бренд может создавать эффекты в TikTok. Сюда можно отнести эффекты, фильтры, ER-штуки и пр. Обычно бренды покупают брендированные эффекты совместно с коммерческим брендированным хэштегом «челенджем» и запускают «челендж» с использованием маски, эффекта либо фильтра.
Компании, которые уже активно присутствуют на платформе с TikTok Ads c рекламными форматами, утверждают, что они зарекомендовали себя гораздо успешнее, нежели на других платформах.
Многие бренды за последний год полностью изменили свой подход в настройке рекламы и перераспределяют бюджеты в пользу этой платформы.
В заключение скажу: большинству брендов и продуктов необходимо присутствовать в TikTok. Эта платформа задает тренд и формирует особый эпицентр событий и пользователей. Основной возрастной диапазон сети (около 65 %) сегодня составляют люди 18-36 лет. Это платежеспособная, взрослая и сознательная аудитория. Но даже за счет более молодой части пользователей можно формировать отложенный спрос и получать колоссальное количество фидбэка, а также находить других целевых пользователей.
Не забывайте расширять свою целевую аудиторию. Статистика и аналитика говорят о том, что очень много активных TikTok-пользователей не так активны в Instagram и YouTube.
Если у вас большие аккаунты на YouTube, в Facebook, Instagram – работайте с этой аудиторией и плавно переводите ее в TikTok.
Если у вас еще нет своей аудитории – это ваш шанс найти новую аудиторию в TikTok и перевести ее на другие платформы.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии