24.10.2018

Гиперсегментация: как удвоить отдачу от платного трафика

Если вы не понимаете, почему посетители вашего сайта звонят и оставляют заявки реже, чем хотелось бы, почему стоимость привлечения выходит за рамки бюджета и что делать – эта статья для вас.

Разберемся:

  • Как сегментировать аудиторию по запросам в контекстной рекламе.

  • Как составить ценностное предложение под каждый микросегмент.

  • Как показывать множество ценностных предложений под разные сегменты одновременно на одной и той же странице

Было бы здорово, чтобы вы читали и внедряли.

Правильная сегментация аудитории

Для начала приведу два примера. Мы работали с компанией Билайн. Напомню, что Билайн – гигант телеком-рынка по направлению «Деловой интернет». В 2016 году в этом проекте мы снизили рекламный бюджет в 33 раза, при этом увеличили количество заявок в 1,7 раза.

Еще было дело: после работы с региональной компанией по производству пластиковых окон мы увеличили количество заявок в 3,3 раза. Задача усложнялась тем, что нужно было загрузить производство в мертвый сезон.

Эти два примера я привел потому, что четко видел сам – сегментация целевой аудитории способна увеличить прибыль заказчиков.

Интернет-реклама не работает?

Герой из фильма «Человек-паук» напоминает многих наших подписчиков, которые постоянно в теме разбора посадочных страниц слезно просят: «Ребята, помогите! Есть рекламная кампания. Трафик идет, 300-400-500 уникальных посетителей уже есть, а лидов (уникальных звонков, входящих обращений) нет. Из этих 500 уников 1-2 заявки, дай Бог, упадет». У кого-то – по нулям. Как так может быть? Контекстная реклама работает – заявок нет.

Оптимизируем настройки рекламной кампании

Владелец бизнеса начинает разбираться. Первым делом берется за оптимизацию настроек рекламной кампании, в том же Яндекс.Директ или Google Ads, оптимизацию семантического ядра, чистку, избавление от нецелевого трафика. Кто-то подключает Bid-менеджер, сервис автоматизации контекстной рекламы, чтобы это все происходило на автомате. В результате PPC стоимость заявки снижена незначительно, и конверсии подросли, но не сильно.

Дальше возникает вопрос: а может быть с сайтом что-то не то?

Улучшаем характеристики сайта

И начинается шаманство вокруг посадочной страницы. Характеристики: скорость загрузки, мобильная адаптация. Посмотрели, проверили, как выглядит сайт на разных устройствах. Если что, подшаманили, поправили верстку. Но все это, опять же, не приносит значительного результата.

Кто-то начинает баловаться «заманухами», всплывающими окнами, интересными заманчивыми предложениями: «Скидка на все», «Получите скидку на первый заказ». Особенно владельцы интернет-магазинов любят такие вещи. Кое-что это дает.

Собрали определенное количество заявок.

Люди, которые ведутся на всевозможные подарки и скидки, как правило, нецелевые. Им важно получить что-то даром, а дальше они просто о вас забудут.

Как попасть в число «единорогов»

Компании-«единороги». Я смотрел статистику Ларри Кима, известного специалиста из США, который сделал анализ десятки тысяч аккаунтов и вывел такую цифру:

Всего у 10 % рекламодателей конверсия посадочных страниц превышает 10 %, остальные болтаются в районе 1-2 %.

 

Пропасть просто! 90 % получают жалкие крохи, а 10 % – все сливки! Причем не обязательно это крупные бюджеты, бренды, супер-пупер-маркетологи. Как же попасть в число этих самых «единорогов»? С конверсией свыше 10 %? Что делать?

Начинаем разбираться. Покажу вам на примерах, как владельцы бизнеса определяют свою аудиторию.

Как владельцы бизнеса определяют свою ЦА

Пример 1. Человек продает товары для охоты и рыбалки. ЦА – мужчины от 25 до 52 лет. По полу и возрасту здесь всего две характеристики, причем из разных слоев. Это могут быть и миллионеры, и люди из народа.

Пример 2. Человек продает мебель. ЦА – взрослые жители города. Это и молодая девушка из обеспеченной семьи, и дедушка-пенсионер – совершенно разные люди.

Пример 3. ЦА – любители танцев. Школа обучения танцам.

В итоге приходим к тому, что один продукт, но причины покупки разные.

На картинке – фитнес-клуб. Призыв один. Все посетители, которые приходят с рекламных кампаний фитнес-клуба, видят один и тот же Call to Action: «Купите наш абонемент!». Причем это могут быть профессиональные спортсмены, молодые девушки для подкачки фигуры к лету, мамы после родов, парень-ботаник для накачки бицухи. Совершенно разные люди с разными потребностями.

Начинает рекламодатель думать: «Что же делать-то?». Придумывает как бы уникальные фишки, предложения в стиле инфобизнеса.

Но аудитория все эти вещи воспринимает, как информационный мусор. В итоге мы приходим к одной глобальной проблеме. Её можно сформулировать так: одно ценностное предложение для всех. Помните поговорку про то, как палили из пушки по воробьям. Это оно.

Невозможно быть ценным, уникальным и полезным для всех. Это проблема рынка в целом, у большинства посадочных страниц. Вот где причина низкой конверсии.

Посадочная страница – точка принятия решения о звонке, заявке, заказе

Это мощный инструмент, если бизнесмен не гонит кучу мусорного трафика, а настроил все правильно. Рекламную кампанию люди научились делать, а вот с посадочной страницей – беда. А ведь именно посадочная страница – непосредственный толчок к покупке.

Задачи рекламодателя

Как раз случай с Билайном, который я ранее приводил: больше заявок за меньшие деньги.

Решение, которое мы нашли и опробовали на сотнях проектов, это:

  • Раздробить ЦА на микросегменты.

  • Создать для каждого такого сегмента свое ценное предложение.

 

Покажу вам пример гиперсегментации. Первому сегменту – одно ценное предложение с одним призывом к действию. Второму сегменту – другое предложение с иным призывом к действию. И таких сегментов должно быть не два, а 10-15-20 и больше, в зависимости от объема рекламной кампании.

Как понять, чего хотят пользователи?

Подсказки поисковых систем

Я специально взял пример с пластиковыми окнами. Выборка по Пермскому краю. Монопродукт. Вбиваем запрос в Яндекс и смотрим подсказку. В этой выборке 8 различных потребностей. Кто-то ищет по ценам, кто-то – по конкретному производителю, кто-то – по району города, кто-то – в рассрочку, другие хотят почитать отзывы. А есть и такие, кому нужны жалюзи на окна или рамы Б/У. Сколько потребностей для одного продукта, правда?

Это выглядит примерно так.

Чем под более узкий сегмент сформировано ваше ценностное предложение на посадочной странице, тем выше конверсия в целевое действие.

5 критериев сегментации

Мы вывели в своей практике 5 критериев сегментации:

  1. Что за продукт, как клиент его называет?

  2. Свойства продукта.

  3. Область его применения.

  4. География покупки.

  5. Условия покупки.

Что за продукт, как клиент его называет

Есть 3 стадии теплоты.

Общие запросы

Это когда непонятно, чего хочет пользователь. Мы называем это «холодный запрос».

Запросы по цене

Если человек интересуется ценами, то он уже близок к покупке.

Транзакционные запросы

Они говорят о намерении купить. Здесь наш пользователь ищет поставщика, кому бы отдать свои деньги. Заходит в Яндекс или Google, начинает сравнивать и выбирать.

 

Любую рекламную кампанию можно разделить условно по этим критериям.

Принцип Яндекс.Директ

Когда в заголовке рекламного объявления приветствуется точное вхождение. «Пластиковые окна» в строке забито и заголовок объявления жирным подсвечивается.

Другой пример.

Так вот, на посадочных страницах это не работает. Почему? Потому что у нас один микросегмент означает одну потребность. Не тупое соответствие ключевым поисковым фразам, а соответствие потребности.

Эти примеры говорят, что человек ищет ценники, он хочет посмотреть, сколько что стоит. Вот к чему мы должны стремиться: понять потребность.

Далее важный момент. Как пользователи принимают решение уйти или остаться на посадочной странице?

Правило 5 секунд: остаться на этой странице или продолжать искать

На мой взгляд эти 5 секунд сжимаются еще, буквально в 3-4 сек. Люди не смотрят, а просто сканируют посадочные страницы. Как вы знаете, 18 ссылок в выдаче Яндекса, Google в общей сложности. 2 рекламных блока + органическая выдача. Так вот, многие рекламодатели надеются, что человек зашел, долго и упорно там зависал, все внимательно посмотрел, изучил, сравнил, сделал выводы, таблицу себе нарисовал, выписал цены со всех 18 сайтов и после этого вытащил самый-самый, куда он позвонил и отправил свои контакты в форме заявки.

Нет, на самом деле все намного проще. Если люди не увидели за несколько секунд то, что им нужно – все, страницу закрыли и пошли дальше.

Мы не должны надеяться, что с помощью ретаргетинга зацепим беглецов. Это даст жалкие крохи. Вот как происходит поиск товара. Пример с пластиковыми окнами на дачу. В городах-миллионниках, по статистике, несколько десятков людей ежемесячно во время сезона ищут конкретно «Пластиковые окна на дачу».

Выдача Яндекса. Первый блок спецразмещения. Что мы видим? Здесь люди даже не потрудились точное вхождение запроса написать, только второй рекламодатель попадает в соответствие запроса в заголовке. Но еще больший трэш начинается на посадочной странице.

Что видят посетители

Я снял скриншоты. Этот рекламодатель занимает 1 место по предельно четкому запросу. А тут ему какую то балду показывают: «6 200 руб. Шок цена!». Еще написана портянка текста, вероятно, для SЕО. Никто читать ее не будет, уйдет со страницы.

Далее – второй рекламодатель. Что видят посетители здесь? Примерно то же самое.

Одно предложение переходит в другое, другое – в третье.

В трех случаях об окнах на дачу – нигде ни слова.

Идеальная посадочная страница – «знакомьтесь»

Вот как должна выглядеть идеальная посадочная страница:

Я буквально за 5 минут накидал этот оффер, исходя из того, что если бы сам заказывал окна себе на дачу, мне было бы интересно узнать:

  • Сроки – за сколько сделают.

  • Выезжают ли в область, так как это в 100 км от города.

  • Какая есть гарантия.

Все, что мне нужно знать, чтобы сделать заявку.

Вот к чему нужно стремиться.

В голове каждого пользователя, который пришел с контекстной рекламы, вопрос: есть ли здесь то, что мне нужно? Чтобы не копаться, не искать, не сканировать страницу. Особенно, если человек ищет с мобильного.

Вы продаете внимание к своему предложению. Когда с первого экрана цепляете аудиторию – это то, что вам нужно.

Еще одна важная мысль:

Ключевые моменты

  1. В заголовке дайте понять: на странице есть то, что ищет пользователь. Не где-то там в подписи, в уголке или вверху экрана. Именно в заголовке, который бросается в глаза каждому, кто пришел на посадочную страницу.

  2. Приведите все конверсионные элементы к единой логике.

  3. Избегайте «тупого» соответствия ключевой фразе

Что это значит?

Единая логика конверсионных элементов должна подразумевать, что заголовок, подпись к форме заголовка, кнопка «Call to action» должны по смыслу совпадать. Вот здесь – косяк. Подпись к форме заявки «Рассчитать стоимость работ» и призыв на кнопке «Вызвать замерщика» – разные по смыслу предложения. По логике на кнопке должна быть подпись «Получить расчет». Вот тогда будет правильно. Ну, и тупого соответствия заголовка ключевой фразе нужно избегать.

Представьте, что на посадочной странице мы напишем: «Купить пластиковые окна Пермь». Человек зайдет и увидит, что это какая-то манипуляция. Конечно, такого быть не должно. Ценностное предложение должно быть адекватное.

В итоге мы должны прийти к единой логике в связке «запрос – объявление – предложение на посадочной странице». Пользователь ввел в поисковике запрос, увидел объявление с вхождения этого запроса, и главное – на посадочной странице после перехода с этого объявления увидел попадание в свою потребность. Сразу, на первом же экране. В заголовке, подзаголовке, в призыве к действию. Как в примере с айфоном. На лендинге даем конкретную ценность – «доставка до дома за 1 час».

Как показывать каждому микросегменту аудитории свое ценностное предложение

Самый интересный момент – практическая часть, как это все воплотить. Несколько условий. У вас должен быть действующий лендинг и действующая рекламная кампания.

Не обязательно Директ или AdWords. Методика применима к соцсетям, к тизерным сетям, баннерным, медийным сетям и т. д. Все, что можно обозначить, как платный трафик, кроме органики, так называемого SЕО-трафика.

Далее, следующий шаг.

Почему группа из 30-50 фраз? Наши подписчики часто удивляются и говорят, что у них 10 000 запросов, особенно поклонники Бизнес Молодости. И что делать? Делить их все, сегментировать, придумывать ценностные предложения? Времени уйдет уйма, это нужно два-три месяца просидеть, а время – деньги. Именно поэтому мы собираем 30-50 фраз, по которым больше всего трафика, их проще всего сегментировать. Сейчас я покажу, как реализовать эту методику с помощью сервиса Yagla.

Сервис Yagla

Это программный продукт, который мы создали. 3 года работает, протестирован на тысячах рекламных кампаний. Первый шаг – регистрация. Второй шаг – загружаем рекламные кампании, например, из Яндекс.Директ.

Выбираем нужную РК. Размечаем посадочную страницу. Ставим код.

Дальше – место, где происходит самое главное. Таблица связок. В левой части – список поисковых фраз, справа – заголовок и подзаголовок сайта, которые мы разметили для подмен.

Писать подмены под каждую фразу не нужно. Задача – сгруппировать их по потребностям, и уже под группы составить ценностные предложения в заголовке/подзаголовке. Группируем фразы здесь же, в редакторе. Для этого рядом с каждой фразой есть чек-бокс, где ставим галочку и нажимаем кнопку «Объединить» в меню.

На скриншоте ниже как раз показаны результаты группировки – три группы. В первой – транзакционные запросы, во второй – ценовые запросы, и в третьей – «дачные». Это «окна на дачу», «дачные окна», «окна для дачи».

Дальше идет скриншот, где подмены полностью заполнены. В данном случае это три элемента посадочной страницы. Заголовок, подзаголовок, подпись к форме заявки, которые вместе и составляют оффер или иными словами – ценностное предложение. Как придумывать эти самые офферы – нужно смотреть в каждом случае индивидуально. Нет единого рецепта.

Здесь я самую простую схему использовал: «выгода + выгода». Под группу транзакционных запросов первая выгода – это гарантия 3 года, вторая – установка под ключ за 1 день. В подзаголовке еще добиваем такой фишкой: «После установки делаем уборку».

Под ценовые запросы показываем в заголовке минимальный порог, ценник «Установка окон от 6 000 руб.». В подзаголовке: «Рассчитаем точную стоимость за 10 минут».

И под дачные запросы – заголовок «Изготовление и установка окон для дачи». В подзаголовке – «Срок за 1 день, выезжаем по всему краю, даем гарантию 3 года». Разумеется, подумать надо, что прописать, но это не так сложно.

В итоге одна и та же посадочная страница меняется в зависимости от запроса, точнее, в зависимости от потребности посетителя. Под транзакционные запросы она выглядит так:

Под фразы с ценой страница оформлена так:

Под «дачные» – вот так:

Страница одна и та же. Многие из вас знают, как западные маркетологи рекомендуют создавать кучу посадочных страниц под узкую потребность. Даже под каждую группу объявлений советуют делать отдельную страницу. Это долго и муторно.

Еще мы предусмотрели возможность тестирования: включить А/Б-тест, сравнить оригинал страницы с подменой под каждую группу запросов, либо сделать два-три варианта подмен под конкретную группу запросов и сравнить их между собой.

Спустя две-три недели получаем первые результаты, статистику конверсий здесь же, в системе, и делаем выводы, насколько эффективно сработал оффер под ту или иную группу запросов.

Если результаты в какой-то группе не устраивают, то переписываем оффер и снова запускаем тестирование.

Где это работает?

По сути, это любые каналы, кроме SEO-трафика.

Хотите генерировать трафик из соцсетей? Тогда вам надо записаться на авторский курс Владимира Галики SMM PRO.

Записаться!

Запись вебинара:

 

Александр Машкарев

главный редактор онлайн-сервиса Yagla, эксперт по гиперсегментации трафика

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

PPC, Контекстная реклама, Рекламная кампания
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии