Реклама стоматологических услуг должна быть комплексной, сегментированной и охватывать все доступные инструменты маркетинга. Но даже опытному маркетологу не обойтись без пошаговых инструкций и анализа работы. Юрий Кардиян, директор по маркетингу Porcelain Dent, на онлайн-конференции Medical Digital Day рассказал о том, зачем и когда стоит усиливать стратегию работы с клиентами и как анализировать результаты продвижения в медицинской отрасли.
Портрет клиники
Все советы и инсайты, озвученные в статье, протестированы и внедрены в нашей компании. Porcelain Dent – это бренд стоматологической клиники, который уже 25 лет работает на рынке Украины.
Достижения компании Porcelain Dent, весна 2021 года
Digital-направление в компании начало развиваться в 2015 году из гипотез, тестирования, первых взлетов и падений. Практически с нуля за 5 лет мы увеличили трафик в 16 раз. В 2015 году наш сайт просматривали 37 000 человек, а сегодня получаем 30 тысяч звонков и более 600 тысяч посещений сайта в год (данные за 2020 год – прим.авт.).
4 октября 2021 в Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts cтартует второй набор онлайн-курса «Маркетинг медицинских клиник».
И самая важная новость, что до 21 июня, в честь Дня медицинского работника, действует промокод den-med на дополнительную скидку 10 %.
Кто автор курса? Наталья Тулинова – СEO агентства «Здоровые коммуникации», EX-CEO клиники Isida. Эксперт и консультант по вопросам медицинского маркетинга, менеджмента и сервиса в индустрии здоровья.
Digital для медицинской клиники: с чего стоит начинать?
Нужны ли команде клиники первичные пациенты из интернета? Готовы ли вы помочь своим клиентам найти ваше учреждение, сделать коммуникацию более удобной? А готовы ли вы считать показатели эффективности своего маркетинга и делать бизнес в медицинской отрасли привлекательным и для партнеров, и для инвесторов, а также для соискателей и сотрудников?
Если большинство ответов «нет», то вам можно дальше не читать этот текст. А если хотя бы на один вопрос у вас есть ответ «да», то мы можем продолжать
Этап определения задач
Начинать работу над стратегией надо с самого главного, знакомого слова для работников медицины: провести check up. Задача команды или специалиста – определить основные проблемы и точки роста, с которых вы будете начинать. Проанализируйте сами продукт, специалистов, бюджет, основные инструменты и технологии для эффективного и оптимального распределения ресурсов.
Как проверить свой продукт: короткий список
Продукт – основа вашего продвижения
Маркетинг без продукта и продукт без маркетинга невозможен, как минимум, в долгосрочной перспективе. Если вы не можете закрыть потребность вашего пациента и решить его боль, как бы это символично ни звучало, он не сможет потом порекомендовать вашу услугу или продукт. В результате бизнес не получит основной источник первичных пациентов.
Присмотритесь к услугам, которые вы хотите продвигать. Если есть возможность, проведите тест-драйв услуги.
Придите к врачу в кабинет, узнайте, какие материалы он использует, на каком оборудовании работает, где учился, в чем особенность этой процедуры. Думайте в первую очередь на языке выгоды для пациента: не то, что вы предлагаете, а что они получат после этой услуги или во время ее проведения. Проверьте преимущества и недостатки по отношению к конкурентам.
В мире постоянного информационного потока ваша задача – максимально выделяться и предлагать свежие решения. Обязательно поработайте и с возражениями. У вас должны быть заранее подготовленные ответы на вопросы «дорого, долго – почему так?»
Кому верить – инхаус-специалисту или компании на аутсорсе?
Часто у меня спрашивают о том, кому же доверить управление digital-стратегией в компании: нанять штат сотрудников или пользоваться услугами агентства? Наверное, здесь каждый бизнес решает сам, как лучше организовать рабочие процессы. Мы работаем в коллаборации, у нас своя команда маркетинга, в которой есть менеджер по маркетингу, клиент-менеджер, SMM-менеджер. Для нашего объема и наших задач этого достаточно. Но с лидогенерацией и более профессиональными вещами, которые касаются работы сайта, настройки контекстной и таргетированной рекламы, SEO, нам помогают эксперты профильных агентств.
Главный инсайт – наличие бюджета. Лидогенерация и многие другие процессы без бюджета невозможны, а на партизанском маркетинге далеко не уедешь.
Инсайт маркетолога: без бюджета – никуда
Digital-инструменты в медицинской отрасли
Клинка Porcelain Dent имеет свой сайт, на котором каждая услуга для продвижения – это отдельная страница. Такое решение помогло нам значительно сэкономить время и деньги для контекстной рекламы и SEO-продвижения.
Если сайт вашей компании или продукта только в разработке, сразу выбирайте удобную и простую панель администратора. Важно, чтобы вы могли самостоятельно вносить изменения и доработки.
Блог – главный источник контента
Мы долго и достаточно много инвестировали в контент. Чтобы подготовить качественный текст, приходилось много общаться с врачами, вникать в детали и быть специалистами не только в кабинете, но и в интернете. Со временем стали делать коллаборационные материалы, потому что пользователь стал более требовательным. Ему интересно узнать информацию до того, как он попал к нам в клинику или даже позвонил.
Call-трекинг для аналитики – удобный инструмент, чтобы оценивать эффективность источников, каналов трафика, рекламных объявлений. Он поможет определить, какой канал работает лучше, а какой – хуже.
Мобильная версия сайта и оптимизация – must have. Доля мобильного трафика увеличивается каждый год и в нашей клинике составляет уже 85 %.
Пример анализа работы сайта
Как анализировать работу
Конечно, мы используем возможности Google Analytic: анализируем трафик, пользователей, рекламные кампании. Также рекомендую попробовать поработать с сервисом Нotjar, чтобы отслеживать поведенческую модель пользователя на сайте. Используйте возможности Google Tag Manager для того, чтобы быстро применять рекламные и аналитические инструменты на вашем сайте.
Изучая аналитические данные, вы сможете понять, как ведут себя пользователи на сайте, с каких страниц они уходят, а с каких делают конверсию.
Facebook и Instagram: как работают соцсети для медицинских клиник
Соцсети становятся все более популярными в мире пользователя. Но не стоит гнаться за количеством подписчиков на страницах вашего бренда или бизнеса. Они могут быть просто нерелевантными для вашей отрасли и в результате не приведут к конверсии. В итоге все, что вы получите – это большое количество подписчиков, но маленький процент вовлеченности в виде комментариев и лайков.
Вместо привлечения ненужных и нерелевантных подписчиков лучше качественно заполнить профиль, добавить контакты и необходимую информацию.
Установите Facebook-пиксель на сайт, чтобы отслеживать рекламные действия.
Проверенные советы по работе с соцсетями
Тестируйте абсолютно все: целевые аудитории, креативы, форматы. Это поможет специалисту нащупать свой язык общения с вашим пациентом.
Еще один полезный и бесплатный инструмент, который вы можете быстро освоить – Google My Business. Этот удобный сервис позволяет управлять информацией о компаниях и организациях в сервисах Google, в том числе в поиске и на картах. Чтобы потенциальным клиентам было проще найти вашу компанию, расскажите им о ней, заполните максимально каждую страницу, чтобы получать большую выдачу брендового трафика. Подтвердив данные о компании, вы сможете публиковать изменения, отслеживать и отвечать на все отзывы.
Полезные возможности Google My Business
От редакции. Рекомендуем изучить статьи: «Гайд по поисковому продвижению локального бизнеса с помощью Google My Business» и «Все, что вам нужно знать о рейтинге в Google Maps»
IP-телефония: сценарий и прозвон
Связь с клиентом по телефону – тоже необходимый инструмент. Прослушивайте звонки и беседы с клиентами, ищите запросы, потребности, пожелания и работайте с ними.
Обрабатывать пропущенные звонки необходимо максимально быстро, чтобы пациент за это время не нашел себе альтернативную клинику. Использовать для работы можно сервисы Binotel, Ringostat, Istat и другие.
Кроме этого, следите за статистикой работы каждого администратора, прорабатывайте сценарии. Динамический коллтрекинг поможет вам отслеживать эффективные каналы маркетинга.
Как формировать digital-стратегию в медицинской отрасли
Любую задачу из стратегического списка сначало надо прописать: цели, инструменты, ожидаемые результаты, определение ЦА, креативов, бюджета, каналы коммуникации, по необходимости сюда добавляем партнеров и брифы, если вы работаете с агентством.
Чек-лист формирования цели
В компании Porcelain Dent любую цель прописывают по принципу SMART. Цель должна быть конкретна, выражена в цифрах, достижима, реалистична и ограничена временными рамками
Например, вы планируете поднять посещаемость сайта с 100 до 500 человек в день до 1 мая, сохраняя текущий коэффициент конверсии и бюджет. Также вы планируете получать 25 заявок с сайта в день, стоимость заявки – 50 % от услуги. Эти показатели позволят вам оценивать результат.
Но если вы, например, поставили цель увеличить количество первичных пациентов в 3 раза, а в клинике работает всего два специалиста, то будьте готовы к тому, что вам нужно будет увеличить ресурс, чтобы достичь желаемых результатов.
Задачи в диджитале должны быть связаны с целями бизнеса и маркетинговыми показателями компании.
Помимо того, что у нас есть конверсионные задачи, которые показывают быстрый рост и результаты, есть имиджевые и репутационные задачи. В маркетинге есть такое понятие, как Brand awareness, а в медицине в целом есть такое понятие, как «отложенные спрос». Это значит, что мы не всегда можем попасть на нашего пациента, когда у него что-то болит и ему требуется услуга, поэтому в этой отрасли, по сути, работают на бренд, узнаваемость клиники и врачей, чтобы в момент, когда у человека возникнет потребность, он мог вспомнить о компании.
Типы задач для медицинского маркетинга
Как определить целевую аудиторию для медицинской клиники
Лучший метод для определения ЦА – взаимодействие. Общайтесь с врачами клиники, администраторами и клиент-менеджерами – с теми людьми, которые имеют непосредственный контакт с вашим пациентом. Постарайтесь чаще спускаться в холл и наблюдать за поведением, диалогами пациентов. Для работы с клиентом в медицинской нише важно понять свою аудиторию и разбить ее на сегменты. Вы не сможете сразу таргетировать рекламу на всех клиентов. Нужно понимать, какие группы можно выделить.
Пример портрета клиента
Пример портрета клиента
Проанализировав портрет нашего вымышленного клиента Джона, сразу же можно сделать вывод, что маркетологи клиники могут настроить таргетированную рекламу в Facebook по должности «топ-менеджмент». Дальше можно сузить геотаргетинг до Киева и выбрать настройку по экспату. Потом специалисту будет проще еще сузить аудиторию и получать более релевантный трафик. Если вы знаете, что клиент, например, посещает профильные клубы или заведения, вы можете установить контакт и запартнериться с этим заведением, чтобы через него давать рекламу.
Зачем нам креативная стратегия
Креативная стратегия – это то, что мы показываем потенциальным клиентам. Вид в каналах трафика, посыл, идея – подумайте о том, какие преимущества продукта вы хотите донести потребителю, какие обязательные атрибуты он должен узнать (например, цену или локацию, чтобы сузить нашу воронку и получать более релевантный трафик), и каким визуалом вы прикрепляете эти слова.
Чек-лист для проверки креатива
Примеры рекламы в соцсетях клиники Porcelain Dent. Реклама услуги была нацелена на три разные аудитории с разными коммуникационными сообщениями
Выбор каналов коммуникации и инструментов
Сейчас для продвижения бренда или услуги появляется все больше и больше каналов. Конечно, охватить их все сразу сложно, потому что у всех каналов разные бюджеты и возможности. Нужно выбирать канал в зависимости от тех задач, которые вы перед собой ставите.
Каналы для продвижения
Обязательные инструменты для продвижения в клинике Porcelain Dent
В нашей клиники мы обязательно работаем с контекстной рекламой, социальными сетями и email-маркетингом.
Цели для работы с контекстной рекламой
Цели для работы с соцсетями
Цели для работы с email-маркетингом
По каждому из этих каналов пропишите цели и задачи, ожидаемый результат и процессы внедрения конкретно для своей аудитории.
Поиск исполнителей
Если вы решили работать с агентством, постарайтесь найти именно «своего» партнера. Можно спрашивать рекомендации у коллег, смотреть рейтинги и анализировать коллег по рынку, изучать кейсы компаний, особенно, если у них уже есть опыт сотрудничества с продуктами из медицинской отрасли. По результатам поиска выбирайте тех, кто вам подошел, заполняйте бриф, узнавайте вилку цены и приглашайте в клинику для сотрудничества.
Ваш партнер должен проникнуться вашим бизнесом. Он должен понять сферу, специфику услуг, в чем ваша крутость и особенность. Это не общее «понимание по брифу», важно именно «прочувствовать» важные детали. В клинике Porcelain Dent, например, все партнеры получают приглашение пройти базовые процедуры, чтобы понять, как все работает – от регистрации и приема до завершения визита у врача.
Анализ показателей и результатов
После запуска рекламы наступает процесс аналитики и анализа показателей.
Воронка продаж
В результате рекламы вы получаете стопроцентный охват и количество людей из этого охвата, которые становятся вашими клиентами. На этом этапе проверьте, где у вас есть проседания. Возможно, пациенты и клиенты уходят с сайта, не совершив конверсию. Возможно, на этапе звонка они отказывались от услуги из-за некачественной работы администратора, который не смог им продать или удовлетворить их запрос.
Пример воронки продаж для медицинской клиники
Анализируйте отчеты агентства, проводите офлайн-встречи, чтобы четко видеть динамику вашего развития. Это даст вам возможность через три месяца или полгода не жалеть о неудачных результатах или потерянных ресурсах, а иметь возможность корректировать свои действия. Постоянный мониторинг помогает увидеть, какие кампании приносят результаты, какие – нет. А значит вовремя перераспределить бюджеты и быть более эффективным.
Как часто надо составлять отчет по рекламе
Customer experience: привлекай и управляй
Customer experience (управление клиентским опытом) – это результат взаимодействия между бизнесом и клиентом. Большинство коллег знают, что привлечение первичного пациента обходится намного дороже, чем работа с текущей базой. Поэтому мы выстраиваем лояльность наших пациентов уже в начале – после того, как они записались, и делаем их нашими долгосрочными партнерами.
Присылайте им информацию о записи, письмо о вашей клинике и враче, который будет вести прием, напоминайте о визитах. А еще запускайте ремаркетинг, чтобы помогать пациентам решиться на какое-то действие, если они ушли без конверсии.
Пользуйтесь email-рассылкой – это один из самых недорогих инструментов по сравнению с контекстной рекламой.
Бонус. Клуб медицинского маркетинга
Сканируйте код и присоединяйтесь к сообществу специалистов по маркетингу и медицине для обменами идеями, контактами и опытом
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии