Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

«Создание рекламных кампаний для РСЯ». Вебинар WebPromoExperts #174

29 октября прошел бесплатный вебинар: «Создание рекламных кампаний для РСЯ». Спикер: Дмитрий Климчуков — генеральный директор Click.ru

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(1 голос, в среднем: 5 из 5)

Дмитрий Климчуков, генеральный директор Click.ru, 29 октября провел вебинар «Создание рекламных кампаний для РСЯ».

 
Рассмотрели:
 

✔ Что такое РСЯ.

✔ Чем отличается рекламная кампания Яндекса от поисковой рекламы.

✔ Ключевые моменты запуска кампании в РСЯ.

✔ Как настроить РСЯ: поэтапное создание рекламной кампании.

✔ Как измерить эффективность РСЯ.

✔ Особенности ретаргетинга в РСЯ.

 

Сегодня поговорим о том, как работает РСЯ и как ее правильно настроить.

 

Что такое РСЯ

 

Рекламная сеть Яндекса – один из способов рекламы в Директе, который большинство пользователей игнорируют. Существуют мифы о том, что она съедает бюджет, а результата не приносит.

 

Чтобы деньги не сливались, РСЯ надо правильно настроить. И тогда есть возможность получить огромное количество целевого и конверсионного трафика.

 
Yandex Advertising Network
 

РСЯ не принадлежит Яндекс. На ней размещен небольшой рекламный блок от Директа, где происходит показ таких же рекламных объявлений, как и в поиске. Они зависят от тематики, контента сайта или предыдущих предпочтений пользователя и его поведения в сети.

 

Вот несколько фактов о РСЯ:

 
several facts
 

Самое интересное на слайде – четвертый показатель. Это практически 25% конверсии. Такая цифра заставляет задуматься о том, чтобы воспользоваться рекламой в РСЯ.

 
contextual advertising
 

В рекламном блоке Яндекса могут содержаться интересные ссылки, картинки. Владельцы сайтов для монетизации располагают такой блок, так как Яндекс делится частью стоимости клика.

 

Отличия РСЯ от рекламы на поиске

 

В чем же отличия рекламной сети Яндекса от поисковой кампании? На поиске объявление показывается в ответ на запрос пользователя. Появляются вот такие ссылки на сайты:

 
search advertising
 

В рекламной сети все немного по-другому. Пользователь просматривает сайт, а реклама должна привлекать его внимание. Для этого отбирается объявление, которое потенциально может быть интересным пользователю, связанное с контентом страницы либо с его поведением в сети, запросом в поиске.

 
реклама в Яндекс  зависит от многих факторов
 
Показ объявлений в Яндекс на основе тематики сайта или страниц
 

На слайде представлен сайт по приобретению авиабилетов. Справа – блок с объявлениями, которые совпадают с темой сайта. Это изучение английского для туризма и продажа авиабилетов. Такая реклама называется тематической.

 
Тематическая реклама
 

Еще один пример той же страницы, но с другой рекламой, связанной с поведением пользователя и его последними предпочтениями – создание сайта и поиск хостинга. По этим критериям были выбраны другие объявления.

 
плюсы рекламной кампании Яндекса
 

Принципиальная разница между поиском и РСЯ в том, что на поиске у вас уже готовый созревший клиент, который ищет что-то конкретное. Через РСЯ вы захватываете пользователей, у которых запрос еще не сформировался.

 

Самый существенный плюс РСЯ – огромный охват аудитории и сайтов, через которые вы можете с помощью рекламы заявить о своем товаре или услуге.

 
Специалисты рекомендуют разделять рекламную кампанию на поиск и РСЯ
 

Специалисты рекомендуют разделять рекламную кампанию на поиск и РСЯ. Причин несколько: разница в показателях, конверсии, охвате. Даже написание текстов и креатива отличается от того, что пишется для поиска. Вам будет удобно смотреть за статистикой и анализировать данные.

 

Ключевые моменты запуска кампании в РСЯ

 

Обычно когда люди слышат, что надо разделять рекламу на поиск и отдельно на РСЯ, создается просто обычный клон на поисковые кампании: включается принудительный показ на тематических площадках, копируется с теми же ключами и ставками рекламная кампания, отключаются показы на поиске.

 
Ключевые моменты запуска рекламной кампании
 

На выходе получается, что был обещан огромный охват аудитории, огромное количество дешевых кликов, а после недельного запуска выясняется, что охвата нет, кликов мало, и стоят они в десятки раз больше, чем на поиске.

 

На слайде как раз тот случай, когда появляется миф, что реклама в РСЯ не работает.

 
as usual
 

Почему так происходит? Потому что в РСЯ должны применяться:

 

• более широкие ключевые слова;

• более привлекательные объявления;

• картинки;

• поведенческий таргетинг и ретаргетинг.

 
Ключевые моменты при заведении компании
 

Если на поиск вы подбираете низко и среднечастотные запросы, добавляете огромное количество минус-слов и получаете свою ЦА, то на рекламу РСЯ для более широкого охвата ЦА вам нужны высокочастотные ключи.

 

Вот пример на слайде.

 
Ключевые моменты при заведении кампании в РСЯ
 

Красным крестиком помечены хорошие ключи для поиска, но для рекламы РСЯ они не годятся. Если такое объявление запустить на рекламную сеть, то не будет ни охватов, ни показов.
На рекламной сети пользователи обычно читают какие-то обзоры, тесты, отзывы. Это порядка 70% площадок, которые могли бы вам помочь в привлечении пользователей, которые только начали интересоваться вашим товаром или услугой.

 

Лучшим запросом будет второй с зеленой галочкой. В сети огромное количество сайтов с отзывами и обзорами макбука, в минус-слова можно добавить слово «ремонт», так как человек, читающий о ремонте макбука, его не купит. Ему нужно отремонтировать тот, что у него уже есть.

 

С минус-словами надо быть очень аккуратными. Если вы неуверены в каком-то¸ лучше обойдитесь без него. Также надо относиться к кавычкам, которые просто убивают часть ЦА. Один из способов привлечения пользователей в рекламной сети – соответствие тематики сайта тем словам, которые вы задали в своей рекламной кампании.

 

Если вы возьмете в кавычки ключ, то Яндекс выдаст вам только те сайты, которые соответствуют именно этим словам. Например, я никогда не видел большого количества сайтов, посвященных именно горячим турам в Египет. На них, скорее всего, будут рассказывать о погоде, климате, жаре, поэтому кавычки и слово «горячие» надо убрать.

 

Переходим к написанию текста.

 
Ключевые моменты при заведении кампании в Yandex написанию текста
 

В тексте для поиска мы вводим ключевик, по которому пользователь ищет информацию. В рекламной сети, где пользователь ничего не ищет и не спрашивает, повторять ключевик в заголовке не имеет смысла. Здесь уже работает оригинальность, креативность, вы привлекаете пользователя краткими эмоциональными посланиями.

 
Ключевые моменты при заведении кампании в Yandex кликабельность
 

Краткость в рекламной сети очень сильно привлекает пользователей и сказывается на кликабельности вашего объявления.

 

Логика очень простая: если в поиске человек ищет и готов читать какие-то преимущества, то в рекламной сети он читает то, что ему интересно, а вы пытаетесь показать свою рекламу.
Сильно вчитываться в ваш текст (скидки, акции) он не будет.

 
Key points when writing texts
 

Должно быть достаточным зацепиться взглядом за ваш короткий текст, и потом по нему кликнуть. Хорошо работают эмоциональные объявления, играющие на негативе с использованием слов «грустно», «плохо», «болезнь».

 
Ключевые моменты при написании креативных текстов
 

Эффективно упоминание города: вы цепляете не только по тематике в объявлении, а указываете еще и город пользователя. Он видит, что это подходит для него и вероятность клика по такому объявлению возрастает.

 

Создание рекламной кампании в РСЯ

 

А теперь рассмотрим как настроить РСЯ.

 

Шаг 1. Создаете новую рекламную кампанию.

 
Creating an advertising campaign in Yandex
 

Шаг 2. Выбираете стратегию для разных типов площадок и отключаете показы на поиске. Это сразу сделает вашу кампанию тематической и она будет показываться только на рекламной сети Яндекса.

 
Выбираете стратегию
 

У стратегии есть еще 6 подстратегий, которые практически дублируют стратегии на поиске и прекрасно описаны в справке Яндекс Директа.

 

Например, максимально доступный охват позволяет продуманно распределить затраты на рекламную кампанию в рамках заданного бюджета.

 
максимально доступный охват
 

Недельный бюджет позволит Яндексу привести максимально большое количество пользователей за неделю в рамках вашего бюджета.

 
Недельный бюджет
 

В средней цене клика вы указываете стоимость, которую готовы заплатить за пользователя. Яндекс за вас сам будет чуть-чуть изменять ставки, приводить пользователей по завышенной или заниженной ставке, но в течение недели будет соблюдаться средняя цена клика.

 
average cost per click
 

В недельном пакете кликов вы указываете количество кликов, которые хотите получить к себе на сайт за неделю. Вы можете ограничить максимальную цену за клик, чтобы Яндекс не списывал с вас больше, чем вы хотите. Можете также ограничить общий бюджет.

 
недельный пакет кликов
 

Есть относительно новые стратегии – средняя цена конверсии и средняя рентабельность инвестиций. Они похожи и работают с установленным на сайте счетчиком Яндекс.Метрика.

 

Вы задаете стоимость конверсии, которую готовы платить за пользователя, и Яндекс начинает чаще показывать те объявления, которые приводят к указанной конверсии.

 
average conversion price
 

Здесь вы указываете, какую цену готовы платить за конверсию на сайте, и коэффициент рентабельности инвестиций. Тогда Яндекс начнет показывать не только объявления, которые чаще приводят к конверсии, но и те, что приносят ROI клика по вашему объявлению.

 
coefficient of return on investment
 

Эта стратегия требует тщательной настройки, так как более сложная. Необходимо настроить параметры интернет-магазина в Яндекс. Метрика, чтобы передавать данные о транзакциях.

 

Шаг 3. Пишете объявление.

 
Write an ad
 

Пример вы видите на слайде ниже.

 
Example
 

К объявлениям есть еще дополнительные расширения, которые помогут вам увеличить кликабельность рекламы.

 

Дополнительные ссылки. В рекламной сети можно добавить, как и в поиске, до 4 быстрых ссылок в объявление. Это визуально делает его более заметным и вероятность клика возрастает.

 
Additional links
 

Добавить быстрые ссылки можно при создании или редактировании объявления. Находите надпись «Быстрые ссылки», нажимаете «Добавить» и вписываете до 4 ссылок.

 
Добавить быстрые ссылки
 

Изображения. Можно добавить картинки, чтобы сделать объявление более заметным. Это один из огромных плюсов в показе на тематических площадках. Пользователь может даже не прочитать ваш текст, а по картинке кликнуть.

 
Images
 

Картинка добавляется также на этапе создания или редактирования объявления. Нажимаете рядом с изображением «Добавить» и загружаете картинку с компьютера или из интернета, предварительно указав на нее ссылку.

 
Adding a picture
 

При добавлении ссылок и картинки получается очень заметное объявление, на которое чаще кликают.

 
Добавление картинки к объявлению
 

Эффективность РСЯ

 

Эффективность рекламной кампании в сети отличается от кампании на поиске. CTR здесь намного ниже, и никак не влияет на расчет цены клика по вашему объявлению. То есть измерять CTR на рекламной сети нет никакого смысла. Решающую роль играет поведение пользователей, чей интерес к теме еще не сформировался, а только зародился.

 
Efficiency Yandex Advertising Network
 

Если вы запустили рекламную кампанию, и какие-то площадки вам не нравятся, люди не конвертируются и вы сливаете деньги, то в отчете «Статистика по площадкам» есть возможность их отключить.

 
disabling inefficient sites
 

Ретаргетинг в РСЯ

 

На этапе настройки РСЯ есть возможность подключить ретаргетинг, то есть повторное обращение к пользователю, который уже был у вас на сайте. Если у вас установлен счетчик Яндекс.Метрика, вы можете сегментировать ЦА по достижению или недостижению целей и возвращать их на сайт.

 
Retargeting in РСЯ
 

Можно создавать более сложные условия сегментирования для ЦА. Допустим, у нас 2 цели – «Положил товар в корзину» и финальное «Спасибо за покупку».

 
Retargeting was on the site but went away
 

Пользователям, которые были на сайте, но не положили товар в корзину, можно предлагать дополнительные скидки, вести их на страницу с акциями и выгодными предложениями.

 

Возвращать на ту же страницу нет никакого смысла, раз они оттуда ушли. Иначе вы зря потратите деньги.

 

Если пользователи положили товар в корзину, но не оформили заказ, то это сигнал о том, что с вашей формой что-то не так. Может, вы требуете большое количество информации или не работает капча.

 
Retargeting
 

Иногда можно напомнить, что товар пользователя находится в корзине и предложить ему дополнительный бонус, чтобы стимулировать его к завершению покупки.

 

Если пользователи купили, можно предлагать список дополнительных товаров, новые акции.

 
Retargeting bought goods
 

Можно создавать более сложные сегменты – это зависит от ваших возможностей и креативности.

 
Резюме
 

1. Создавайте отдельные кампании для РСЯ: подбирайте ВЧ слова, пишите креативные тексты и расширяйте охват вашей рекламной кампании.

2. Не забывайте про дополнительные возможности: быстрые ссылки и картинки, которые повысят кликабельность ваших объявлений.

3. Оценивайте эффективность РК не по CTR, а по стоимости конверсии и активности пользователей.

4. Отключайте неэффективные рекламные площадки.

5. Создавайте ремаркетинговые кампании для возврата на сайт потенциальных и реальных покупателей.

 

Экспериментируйте. У вас все получится.

 

 

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

Подпишись на обновления блога

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии

  • 301 редирект Adsense alt API B2B B2C Call tracking Click CMS CPA CPC CPI CPO CRM CSS CTR DMOZ E-commerce email-маркетинг Facebook Google Google Adsense Google Adwords Google Analytics Google Panda Google Tag Manager Google Trends Instagram KeyCollector KPI Landing page PageRank PPC Rambler Robots.txt ROI Rookie RTB SaaS Sape SEM Seopult serm SERP Sitemap SMO Title Twitter URL Usability UTM-метка WAP Webmasters Whois XML Xrumer Yahoo YML YouTube АГС Алгоритм Анкоры Арбитраж трафика Аудит сайта Ключевые слова Конверсия Контент Микроразметка Медийная реклама Метатеги Оптимизация сайта Оффер Парсинг Партнерская программа Перелинковка Поддомен Поисковая система Баннерная реклама ВКонтакте Видео-реклама Виральность Вирусный маркетинг Воронка продаж Геотаргетинг Донор ссылок Емейл Индекс Индексация Интернет-магазин Интернет-маркетинг Лидогенерация Линкбилдинг Лендинг РСЯ Ремаркетинг Редирект Рекламная кампания Релевантность Ретаргетинг Рунет ТИЦ Тизерная реклама Спам Таргетинг Таргетированная реклама Сниппет Социальная сеть Трафик Ссылки маркетинговый анализ Фильтр Целевая аудитория ЧПУ инструменты для маркетолога клиенты контекстная реклама контент-маркетинг креатив планирование подборки Яндекс Яндекс.Каталог Яндекс.Метрика Яндекс.Вебмастер Яндекс.Вордстат Яндекс.Деньги Яндекс Директ продвижение на Запад автоматизация контекстной рекламы аудит контекстной рекламы аутрич бизнес веб-дизайн веб-аналитика отзывы покупателей рассылка сервисы маркетолога стратегия контент-маркетинга телеграм-каналы фейсбук юзабилити