Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Снизились заявки с Яндекс.Директ? Исправляем ситуацию за 5 шагов!

Реальная ситуация из жизни. Реклама идет в обычном режиме, а число заявок резко снижается. Сезонный спад? Так переходов столько же! Люди же ищут наши услуги. Нажимают на объявления! Но телефон в отделе продаж продолжает молчать. Что делать? Кто виноват? Решение подскажет Антон Гладченко — вам предстоит сделать только пять шагов к исправлению ситуации.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(1 голос, в среднем: 5 из 5)

Автор статьи: Антон Гладченко
сооснователь агентства интернет-маркетинга Business Art

 
Представьте, что Вы ведете рекламную кампанию в Яндекс.Директ. Заявки поступают, отдел продаж обрабатывает их, превращая лидов в клиентов. А вы получаете прибыль и радуетесь выстроенному потоку.
 
Но вот случается непредвиденное!
 
Реклама идет в обычном режиме, а число заявок резко снижается. Сезонный спад? Так переходов столько же! Люди же ищут наши услуги. Нажимают на объявления! Но телефон в отделе продаж продолжает молчать.
 
Что делать? Кто виноват?
 
Ответить на эти вопросы поможет аудит рекламной кампании за 5 простых шагов. С его помощью Вы поймете, где сидит проблема и как ее исправить. Обычно к падению заявок приводит что-то одно:
 

  • На стороне рекламной кампании произошли какие-то изменения
  • Технические проблемы сайта
  • Оффер уже не столь конкурентноспособен. Например, цены стали хуже, чем у конкурентов.
  • Сезонность или иные внешние факторы.

 
Рассмотрим аудит на примере Яндекс.Директ, потому что в этой системе недавно появилось несколько нововведений, которые помогают поисковому гиганту зарабатывать больше, а рекламодателям сливать бюджет и даже не подозревать об этом.
 
Скажу сразу, что статья ориентирована на предпринимателей и начинающих специалистов.
 
Условия примера
 
В качестве примера предположим, что мы продаем с лендингов плюшевых мишек и котов на заказ. Поэтому звонят к нам редко. Практически 100% обращений приходятся на форму заявки.
 
Итак, из каких шагов состоит аудит?
 
 

Шаг № 1: Проведение технического аудита сайта

 
Если заявки снизились резко, но при этом число переходов остается прежним, то нужно посмотреть на технические проблемы на сайте:
 

  • Доступен ли сайт? Нет ли проблем с хостингом или открытием конкретных страниц
  • Работают ли все формы заявок на сайте
  • Быстро ли загружается сайт
  • Не «слетает» ли верстка

 
У нас был один случай, когда перестала работать форма заявки на сайте. Разработчик заказчика обновил несколько модулей. В итоге форма заявки просто не отправлялась. Не срабатывала и цель.
 
Надо ли говорить, что мы убили уйму времени на поиск проблемы. Менеджер по контексту и наш маркетолог были на ушах. Заказчик названивал по несколько раз в день… а в итоге все дело оказалось в мелкой технической проблеме, которая решается за 5 минут.
 
 

Шаг № 2: Проверка числа конверсий по рекламным кампаниям и отдельным услугам

 
Начнем с глобального уровня:
 

  • Проверьте, сколько заявок дают поисковые кампании Яндекс
  • Проверьте, сколько заявок дают кампании РСЯ

 
Возможно, падение произошло с каким-то конкретным каналом. Тогда и нужно работать с ним.
Следующий шаг – проверка конкретных рекламных кампаний. Проверьте каждую. Сравните среднее число заявок по каждой из них с текущим показателем. Возможно, просела 1 или 2 кампании.
 
Все это удобно смотреть в «Мастере отчетов 2.0» Яндекс.Директ. Переходим в раздел «Статистика по всем кампаниям» с главной страницы вашего аккаунта Директ:
 
статистика по всем кампаниям
 
Затем выбираем «Мастер отчетов 2.0»:
мастер отчетов 2.0
 
Дальше можно выбрать любые интересующие нас данные и выгрузить все это в Excel. Обязательно выгружайте следующие параметры:
 

  • Показы
  • Клики
  • CTR
  • Расход всего
  • Ср. цена клика
  • Конверсия (%)
  • Конверсии
  • Цена цели

 
Выгрузите данные за период, начиная с даты падения. А затем сравните с показателями до этой даты.
 
Например, у нас есть 4 кампании:
 

  1. Плюшевые мишки. Поиск в СПб
  2. Плюшевые мишки. РСЯ в СПб
  3. Веселые коты. Поиск в СПб
  4. Веселые коты. РСЯ в СПб

 
Мы выгружаем данные и выясняем, что по кампаниям «Плюшевые мишки» произошло резкое падение заявок. А ведь ранее они генерировали до 80% от всех заявок сайта. При этом число переходов и затраты на эти кампании прежнее. Нужно копать дальше.
 
 

Шаг № 3: Проверка ключевых фраз в поисковых кампаниях

 
Предположим, что в нашем случае падение коснулось кампании «Плюшевые мишки. Поиск в СПб». Теперь нужно понять, где брешь, которую необходимо залатать.
 
Для этого нам понадобится отчет из «Мастера отчетов 2.0», в котором мы сможем оценить эффективность отдельных ключевых фраз и сравнить с показателями за прошлый «успешный» период.
 
Что нужно сделать? Выгрузить отчет с анализом эффективности ключевых фраз и понять, что изменилось.
Для этого заходим в «Мастер отчетов 2.0» и выбираем следующие параметры для выгрузки (обратите внимание, что в примере для группировки мы выбираем параметр «по месяцам»):
выбрать следующие параметры выгрузки
 
Затем загружаем отчет, чтобы работать с ним в Excel.
 
Здесь мы можем отсортировать данные по числу конверсий или расходам по конкретным ключевым фразам. Самые важные параметры:
 

  • Ключевая фраза
  • Число переходов
  • Расход всего
  • Конверсии
  • Цена цели
  • Конверсия (%)

 
С помощью них мы можем сравнить данные за период, когда заявки снизились, и данные за «успешный» период.
 
По сути, все достаточно просто. Определите те фразы, которые приносили больше всего заявок в прошлом. Если сейчас они уже не столь эффективны, то нужно выяснить причину:
 

     

  • Они дали меньше переходов. Возможно, конкуренты вытеснили вас с выгодных позиций. Время поднять ставку.
  •  

  • Переходы и позиции такие же, а вот заявок нет. Посмотрите, кто рекламируется вместе с вами по этим ключевым фразам. Возможно, у них более привлекательные цены, лучше организована доставка или просто более современный и «продающий» сайт.
  •  

 
Изменения могут быть и другими. Постарайтесь их найти. Например, сильно увеличилась доля мобильного трафика (я, правда, такого не встречал еще), а ваш сайт совершенно не адаптирован под телефоны и планшеты и плохо конвертирует таких посетителей.
 
 

Шаг № 4: Проверка площадок в РСЯ

 
А вот это как раз связано с недавними обновлениями в Яндекс.Директ. Обратимся к первоисточнику:
 

«Яндекс начал сотрудничество с внешними SSP (Sell Side platforms) — технологическими платформами, которые продают трафик в RTB-аукционе. Благодаря этому контекстные объявления Директа могут получать целевые переходы не только из РСЯ, но и из других рекламных сетей, число которых со временем будет расти.
 
У вашей рекламы появилось больше возможностей привлекать качественную «мобильную» аудиторию — первые партнеры уже предоставили нам доступ к трафику из десятков тысяч мобильных приложений. Разумеется, все новые площадки проходят модерацию до того, как начать показывать рекламу из Директа.
 
При показах во внешних сетях используются настройки, которые заданы для тематических площадок. Так что в кампании не требуется ничего включать. Если раньше вы получали трафик из Рекламной сети Яндекса, сейчас к нему могут прибавляться показы и клики из партнерских SSP.
 
Как и на обычных тематических площадках, объявления отбираются для таких показов автоматически, с учетом ваших настроек и ставок, конкуренции, а также аудитории и настроек на стороне партнера».

 

 
Таким образом, автоматически в РСЯ теперь могут идти показы в мобильных приложениях и на мобильных сайтах.
 
И это проблема.
 
Потому что очень часто пользователи мобильных сайтов и приложений просто по ошибке нажимают на рекламное объявление. А бюджет уходит в трубу. Кликов много, а толку – ноль.
 
Так что теперь нужно уделять повышенное внимание чистке площадок в Яндекс.Директ. Сама схема работы здесь примерно такая же, как и в случае с анализом ключевых фраз, но только вместо них анализируем конкретные площадки:
 

     

  • Составляем отчет в «Мастере отчетов 2.0» и выгружаем его в Excel
  •  

  • Находим площадки, на которые идет большой расход, но при этом их результативность оставляет желать лучшего.
  •  

  • Вносим эти площадки в список запрещенных в параметрах конкретной РСЯ-кампании
  •  

Как внести площадку в список запрещенных? Заходим в «Параметры кампании» и находим поле «Запрещенные площадки и внешний сети»:
Запрещенные площадки и внешний сети
Сюда и добавляем все площадки, которые нам не подходят.
 
Как определять результативность площадок? Параметров несколько:
 

  • Число конверсий
  • Глубина просмотра
  • % отказов

 
Если конверсии не дают однозначного ответа, то смотрите на глубину просмотра и % отказов. Низкие показатели там часто говорят о том, что клик совершен по ошибке или человек не нашел сразу же на странице того, что искал. Режем такие площадки.
 
Как все это может привести к снижению числа заявок?
 
Увеличивается доля неэффективных площадок, которые приводят к тому, что большая часть вашего бюджет для РСЯ расходуется на впустую. Их надо вычищать на регулярной основе.
 
Как-то по непонятным причинам у нашего заказчика, который занимается производством детской мебели, резко возросли переходы с сомнительных площадок по инфобизнесу. Результативность с них была нулевой. Чистка подобных площадок привела к более эффективному расходу бюджета.
 
Не забывайте регулярно проводить чистку. Хотя бы 1 раз в месяц.
 
 

Шаг № 5: Изучение объявлений конкурентов

 
Если вы так и не нашли причину падения в Яндекс.Директ, то самое время посмотреть на объявления конкурентов. Возможно, что ваше предложение уже не столь привлекательно в глазах потенциальных клиентов.
 
Смотрите на основные параметры:
 

  • Цена
  • Условия и скорость доставки
  • Подарки и специальные предложения
  • Размер скидки

 
Эти вещи, как правило, легче всего сравнить. И именно они могут быть виновны в резком снижении числа заявок.
 
При этом здесь важно смотреть с позиции конечного клиента, а не с Вашей предпринимательской колокольни. У нас был один случай с клиентом, который занимается натяжными потолками. В один прекрасный день конкуренты стали увеличивать скидки, указывая фантастические значения в 40-50%!
 
Проблема была в том, что все эти скидки были «фиктивными» и в среднем цены у всех были одного порядка. Но у нашего клиента размер скидки был указан реальный в 10%. В результате число заявок резко упало. Никого не интересовала цена потолка на данном этапе. А собственник не мог без эмоций смотреть на ситуацию и видел в этих скидках «слабость» конкурентов.
 
Переход на такую же «фиктивную» скидку восстановил поток заявок.
 
А как быть, если проблем в итоге не выявлено вообще?
 
Такое бывает. Причин может быть несколько:
 

  • Сезонность
  • Временное снижение спроса. Может наблюдаться даже по конкретному каналу – Яндекс.Директ, например
    В таком случае нужно просто ждать и продолжать работать. Ситуация наладится сама собой.

 
Что делать, если заявки на том же уровне, но снизились продажи?
 
Это более сложная ситуация, так как причины могут быть самыми разными.
 

Причина № 1: Работа отдела продаж

 
У нас как-то была любопытная ситуация с компанией по уничтожению насекомых. Когда собственник отвечал на телефонные звонки, то конверсия звонков в клиенты составляла около 60%. Затем на его место пришел менеджер и конверсия уменьшилась до 15%.
 
Возвращение за телефон собственника восстановило ситуацию. Все дело было в его способностях продавать свою услугу.
 

Причина № 2: Качество поставляемых лидов

 
Еще одной причиной может быть качество лидов, которых поставляет реклама. Например, если вы активно рекламируете услуги по запросам вроде «кухни по низким ценам в саратове» и «кухни саратов недорого», а ваши цены при этом выше средних, то и не стоит ожидать большого числа продаж.
 
Вы заранее приводите нерелевантную предложению аудиторию.
 
И это, кстати, тоже может быть причиной снижения числа продаж. Какое-то время ваше предложение захватывало людей, ищущих низкие цены. А потом ситуация на рынке поменялась, и вы стали совсем не интересны им. Пересмотрите семантическое ядро с учетом вашего предложения.
 
Что в итоге?
 
Если поток заявок с Яндекс.Директ снизился, то нужно проделать следующие шаги:
 
— Провести технический аудит сайта. Все ли страницы открываются. Все ли формы на сайте работают как надо. Быстро ли грузится сайт?
— Проверить число конверсий по отдельным рекламным кампаниям в Директ. Так вы быстрее найдете, где произошли изменения.
— Проверить число конверсий на уровне ключевых фраз в поисковых кампаниях. Возможно, ваши самые «продающие» фразы потеряли позиции и теперь приносят меньше заявок. Нужно восстановить справедливость!
— Проверить площадки в РСЯ и почистить те, которые поглощают солидный бюджет, но при этом отличаются низким числом конверсий, низкой глубиной просмотра и высоким показателем отказов.
— Изучить объявления конкурентов. Возможно, снизилась ценность вашего предложения в глазах клиентов. Например, конкуренты стали предлагать более выгодные цены.
 
Все эти простые шаги помогут найти причину возникшей проблемы. И решить ее.

Ната Заяц

Ната Заяц

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

Подпишись на обновления блога

  • Мы в социальных сетях

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии