10.08.2018

  • 1352
  • 1
  • 5.0

Отец Email и сын его Мессенджер: конфликт поколений

От редакции: нам так понравился доклад Александра Рыся на iforum-2018, что мы попросили тезисы и получилась статья.

Email-маркетинг умрёт, и вместо него будет общение в мессенджерах?! Все возможно, но не так быстро. Давайте разберёмся, куда нас может привести инструментарий рассылок, и как грамотно совмещать email, sms, web push, messengers уже сейчас.

Если долго не рассуждать, то главная цель рассылок — это латать дыры в воронке продаж (тоннель продаж, consumer journey, путь клиента — нужное подчеркнуть, всё равно это одно и то же). Нам всем важно, чтобы от момента возникновения потребности до постоянных покупок клиент не потерялся и всегда был проинформирован и мотивирован быть с нами.

Какие дыры? О чем речь?

Например:

  • Потенциальный клиент зашел на сайт, но не готов купить здесь и сейчас и в 99 % случаев уходит с сайта. В этот момент мы должны предложить регистрацию, консультацию, форму подписки или любой другой лид-магнит, который позволит получить контакты клиента. В итоге мы ловим часть трафика, которая могла выпасть из воронки.

  • Или например, человек купил у нас один раз, но не факт, что купит второй. Вот тут и дыра. В этом случае мы строим цепочку с мотивацией купить еще.

5 основных функций рассылок (которые латают дыры воронок продаж):

1. Лидогенерация. Не в смысле получения нового трафика, а в смысле форм подписок и лид-магнитов, которые превращают этот трафик в лид — полученный контакт (email, телефон, web push, токен).

2. Подогрев лида. Это приветственная серия или стартовые триггерные серии, которые дают понимание продукта, работают с возражениями, мотивируют к покупке и т. д.

3. Продажи. Тут в первую очередь рекламные/акционные письма, календарные рассылки.

4. Транзакционные уведомления. Сообщают клиенту, на каком этапе покупка, и помогают ему понять, что всё ок.

5. Лояльность. Грубо говоря, отправлять полезный контент, поздравлять, советовать, быть рядом.

Когда и какой канал коммуникации лучше использовать?

Лидогенерация

На этапе лидогенерации у нас есть следующий набор основных инструментов сбора базы:

На данный момент мы в SendPulse не заметили большой зависимости конверсии трафика в подписки от канала. А вот предлог для того, чтобы клиент оставил свой контакт, имеет большое значение.

Email в этом плане остаётся более привычным, и с ним легче всего расстаются. В частности формы подписки на контент в Facebook-мессенджере показывают результат немного ниже, чем email-формы подписки. Интересным представляется вариант консультации через мессенджеры и последующее продолжение коммуникации. В этом направлении уже известны позитивные результаты среди лидеров телекоммуникационной сферы.

Подогрев лида

Email остаётся одним из лучших инструментов для подогрева лида. Потому что может детально объяснить (много текста) и визуально показать (картинки). Web push тоже может выступать в роли приветственной цепочки, но больше подходит, если надо обратить внимание на какие-либо важные аспекты и перенаправить на сайт клиента. Опять же, мессенджер может быть эффективным для оперативной консультации.

Приветственные цепочки всегда показывают высокий результат прочтений и переходов по ссылкам, показатели web push и сообщений в мессенджере стремятся к 100 %.

Продажи

С помощью email продажи во многих сферах являются базовыми. Очень хорошие результаты в быстрых эмоциональных продажах показывает web push. Особенно, если это дожим по времени, например: «Распродажа действует только сегодня!» (при этом жизнь web push ставим до конца дня, чтобы человек получил только актуальную информацию). Но проблема в том, что email-базы собирались годами и уже приносят деньги, а подписка в web push и мессенджерах не может похвастаться высокой динамикой в плане сбора контактов.

Транзакционные уведомления

Одна из немногих сфер, где доминирует инструмент SMS. Но и тут мессенджеры начинают отвоевывать пространство. Например, в Украине уведомления сначала отправляются в Viber, который является самым популярным мессенджером в стране. Web push, в свою очередь, не лучший выбор для обязательных уведомлений, так как его доставка далека от 100 %.

Формирование лояльности

Через полезный контент организация лояльности сейчас активно перетекает в мессенджеры. Яркий тому пример: чаты и каналы в Телеграме. Отдельно стоит отметить роль web push в событийных ситуациях. Например, уведомление «Бесплатный вебинар начинается, присоединяйтесь» значительно увеличивает посещаемость.

Вывод 1.

Практически все интернет-инструменты переживают 3 этапа становления: бум, перенасыщение, качественный рост. Такой путь прошёл в своё время email, который сейчас, в основном, развивается благодаря автоматизации/персонализации и ещё долго будет отыгрывать ключевые роли в воронке продаж.

Web push сейчас переходит с этапа бума на перенасыщение. В этом инструменте надо искать новые подходы и качественно улучшать.

Мессенджеры сейчас вступают в этап бума. Имеет смысл внедрять инструмент в свой бизнес и ловить клиентов на волне хайпа.

Вывод 2.

Мультиканальность. Уже сейчас стратегию рассылок тяжело рассматривать в разрезе отдельных инструментов. Важно комбинировать и строить сложные цепочки.

Например, отправили письмо, а если его не прочитали, отправили сообщение в Viber. Если нет Viber — отправили sms. Такие цепочки уже сейчас можно строить благодаря сервисам. А в скором будущем вы просто будете ставить цели и загружать базовую информацию в сервис, и он сам будет решать, какой контент, когда и через какой канал отправить!

Самосовершенствующиеся воронки коммуникаций — звучит возбуждающе! И это дело ближайших лет!

Александр Рысь

Маркетолог сервиса рассылок SendPulse, руководитель Академии SendPulse, евангелист email маркетинга

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Email-маркетинг, Мессенджеры, Email рассылка, Web push
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Сейчас на телефоне установлена почта, мессенджер, вацап, вайбер, телега, скайп, хэндаут... Только разные звуки помогают сразу понять что пришло: сообщение или почта. А если по теме, то «Самосовершенствующиеся воронки коммуникаций» - это круто!

Сергей Шагоферов

10 августа 2018 в 11:44