29.10.2018

Контент vs Adwords в b2b сфере: кейс выпускника

Алексей Шатилов, выпускник Академии и руководитель отдела маркетинга в Smart Solutions, на конференции WebPromoExperts Students Day рассказал на примере, каким должен быть контент для b2b сферы.

Компания «100 шин»

Рынок грузовых шин сильно отличается от шин для легковых автомобилей. Целевая аудитория — это украинские автоперевозчики.

Цель

Вывести новый бренд на рынок в сегменте новых китайских грузовых шин и увеличить продажи в пять раз за короткий период времени.

Начальные позиции

Небольшая предыстория, чтобы понимать, что на рынке достаточно жесткая ценовая конкуренция.

На рынке идет борьба за каждые 10-15 гривен в цене, отсутствует понимание отличий брендов в сегментах «Бюджет» и «Бюджет +», нет никакого брендинга среди торговых марок из Китая. Вся китайская грузовая шина продается как «ноунейм».

Есть высокая конкуренция в интернете среди дилеров и практически её отсутствие среди импортеров, которые могут дать самую интересную цену для клиентов.

Рынок грузовых шин достаточно сложный. В интернет-маркетинге есть мнение, что китайская грузовая шина не может продаваться через интернет. Благодаря курсам WebPromoExperts решено было развеять этот миф.

Решение задачи

Решено продвигать бренд Agile. Был создан лендинг, так как продвигать сайт компании через Adwords было нельзя (невозможно посмотреть аналитику и были другие нюансы).

В Adwords создали одну кампанию, в которой было много различных объявлений. После запуска сразу решили улучшить и лендинг, и рекламную кампанию.

После курсов пришли новые идеи, начали анализировать рынок: как сделать удобней, быстрее, как дешевле привлекать клиентов, что нужно для этого сделать. Немного перенастроили рекламную кампанию: вместо того, чтобы делать рекламу на все регионы, решили ее модернизировать.

На каждый регион сделали отдельную рекламную кампанию, в которой были различные группы объявлений. Такое решение принесло интересный результат: у нас повысился CTR на пару пунктов.

Для эффективности рекламы группы объявлений показывали по размерам. Если в одном регионе не было шин определенного размера, то в этом регионе рекламу отключали. При этом не тратился бюджет на лишние клики, что позволяло эффективнее работать.

Также запустили контекстно-медийную рекламу. Мы выбрали несколько ресурсов, которые являются ключевыми в нашей сфере: «Дэлла» и «Ларди-транс». Здесь находятся только перевозчики и мы делали баннерную рекламу только на эти две площадки. Медийная кампания работала в паре с контентом и принесла много посетителей, которые заказывали звонки и приходили повторно.

А еще неплохие результаты показывал Яндекс — в нем стоимость привлечения клиента была намного дешевле и медийная реклама сыграла очень хорошо.

Поисковая реклама и КМС имеют разные задачи. Если говорить о стоимости продажи, то кампании отыгрывают примерно одинаково.

Степень принятия решения о покупке

Если человек возвращается, то это буквально несколько дней. Настраивая ретаргетинг, я указывал две недели. Иногда даже не выключал.

Экспериментировал, смотрел результаты. Например, предприятиям, которые заказывают какой-то продукт, им он нужен постоянно.

Порог сезонности начинается в марте и длится до конца декабря. Выпадают только январь и февраль, и то условно. Это продукт, который нужен всегда.

Работа с контентом

Клиент был требовательный — его экспертное мнение могло легко переиграть мнение дилера. Было решено найти болевую точку потребителя — цена на шины.

Цена на шины играет большую роль для перевозчика. К тому же, он легко может отследить диапазон цен.

У нас появились данные из китайского рынка по удорожанию сырья, в частности каучука. Мы первые узнали о поднятие цен и решили донести эту информацию до наших клиентов.

Как мы это делали? Мы писали статьи. Не только онлайн, но и оффлайновыми статьями в специализированных журналах. Делали целевые имейл-рассылки. Это была цепочка писем, которая позволяла клиентам реагировать сразу: можно было откладывать покупку или же делать её прямо сейчас.

Мы давали данные по всему рынку, а покупатель анализировал информацию и принимал решение.

Большим успехом стало обычное видео, снятое на любительскую камеру, набравшее колоссальное количество просмотров — 275 000 (обычно просмотров на канале до 1-2 тысячи).

Получили как негативные, так и позитивные отзывы, которые заложили основу брендинга. Кроме того, мы сняли несколько честных роликов от лидеров мнения и людей, кто работает на этом рынке. На видео рассказали как шины ведут себя в условиях работы, как они отъездили, какие у них ресурсы, как они ведут на дороге, достаточно ли комфортные.

Этот контент разместили на лендинге.

Аналитические данные

Рекламная кампания стартовала в апреле. Также добавили кнопку «Заказать звонок» от Бинотел.

На графике видно, что были провалы. В это время не работала контекстная реклама, так как закончился бюджет. Также стоит следить за выходными и праздничными днями.

Бинотел мы подключили в середине июля и количество нажатий на кнопку «Заказать звонок» не уменьшилось.

Почему мы не подключили колл-трекинг?

Для нас b2b очень важен. Когда человек звонит, он записывает номер телефона и потом перезванивает несколько раз.

Если мы подключаем колл-трекинг, то имеем аналитику. Однако клиенты, которые уже пришли и остались довольны, потом не могут дозвониться. Мы все фиксировали в оффлайне.

Звонки и продажи увеличились.

Какие сделали выводы

Важно понимать: когда работает только Adwords, то это работает только до тех пор, пока есть деньги. Большую роль в b2b сфере играет контент.

У нас были все виды контента: имейл-рассылки, онлайн и оффлайновые издания, раздаточные материалы. Мы информировали клиента о подорожании или падении цен первыми

Большую роль сыграло сарафанное радио.

В b2b важно объединение контента и Adwords. Особенно когда вашу компанию или продукт сложно найти в интернете. Тогда помогает реклама, но только в паре с энергией полезного информационного шума.

Сейчас наблюдается явление, что контент начинают рекламировать через контекст. Не продажу, не услугу, не товар, а непосредственно контент, который ведет пользователей, выстраивает цепочки взаимодействий.

О развитии Smart Solutions

Smart Solutions — это позитивный бренд. Его главная идея — быть не таким, как все. Наша задача — сделать лучше, удобнее и проще жизнь эйчара, человека, который работает с людьми и для людей. Сейчас Smart Solution уходит в диджитал. Мы делаем новые проекты.

Вот мы анонсировали проект на Digital HR новый Staff Tool Fillin — заявку на отпуск можно сделать в один клик и быстро её подписать у руководителя. Не нужно переписывать, тратить время, делать ошибки.

Мы также используем контекстную рекламу. Это полностью b2b, мы работаем на две аудитории: наши партнеры и соискатели. Иногда правильно разграничить контент для этих двух, совершенно разных аудиторий.

У нас на сайте есть информация для эйчаров. Например, в нашем конструкторе можно создать резюме для соискателей.

Наверно, мы первые на рынке кто начал искать людей через таргетинг в Фейсбуке — именно среди провайдеров. Результаты очень успешные.

Есть интересная информация. У нас второе направление — временный персонал. Мы назвали это направление «Филин»: грузчики, кассиры, супермаркеты, логистика. Мы провели опрос среди людей, кто активно ищет работу по этим профессиям. Оказалось, что это мужчины от 18 до 20 лет, которые находятся в Инстаграме. А вот женщин этой возрастной группы там намного меньше.

Необходимо тестировать каждую социальную сеть, делать предположения, проводить опросы для разных профессий, возрастных групп.

После прохождения 8-недельного курса вы будете востребованы на рынке труда. На курсе «РРС-специалист» обучают создавать семантическое ядро сайта, подбирать ключевые слова, определять целевую аудиторию для дальнейшего таргетирования. С помощью систем веб-аналитики вы сможете анализировать результативность рекламной кампании и оптимизировать бюджет. Контекст — один из самых быстрых и эффективных иснтрументов продаж.  Вы станете джуном после прохождения нашего специального курса.

ЗАПИСАТЬСЯ

 

Ольга Оникиенко

Руководитель отдела образования "Webpromoexperts"

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google Adwords, PPC, Контекстная реклама, Контент, Кейсы
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии