От редакции: выпускница Академии WebPromoExperts Ирина Логвин поделилась опытом запуска контекстной рекламы в поиске для туризма в Великобритании.

Ирина закончила курс «Интернет-маркетинг. Старт», который изменил ее жизнь к лучшему. Она перешла на удаленную работу, потом вместе с семьей переехала в Великобританию. Историю Ирины можно узнать из ее видеоблога, где она больше рассказывает про переезд, британцев и привыкание к другой стране.

Особенности работы Marketing Performance Manager в сфере туризма

Работа в Marketing Performance Manager – это позиция, в который ты не просто специалист по контекстной рекламе или оптимизации, или маркетолог. Ты – человек, который отвечает за online-результативность всех каналов. Знать только об одном направлении и не иметь стратегии всего маркетинга недопустимо. В Украине я работала в агентстве«Ольшанский и партнеры» и с SEO, и с PPC, и email-маркетингом. После переезда я заняла позицию в Marketing Performance Manager, должность получила достаточно быстро – сходила на два интервью. Это была моя первая работа, и я просто показала, что умею делать в AdWords.

Отличия AdWords в Украине и Британии

Когда у тебя 3,5 млн на руках, ты понимаешь, что возможности у тебя просто огромные. Здесь возникает необходимость результативного масштабирования. Тебе нельзя просто спустить деньги и забыть о том, что каждый потраченный фунт должен использоваться четко в том направлении, которое интересует собственника и на которое он дает деньги.

Это было непривычно, потому что в Украине зачастую компании приходили с бюджетом в 2-3 тысячи долларов и говорили: хорошо бы было, чтобы вы еще экономили и выбрали определенный список слов, который будет приносить максимум profit компании. Чаще всего в агентстве нужно было доказывать эффективность твоей компании тем, что ты рассказывал: «посмотрите на это слово, у него хорошая конверсия, хороший коэффициент конверсии и т. д.».

Это все узко, четко направлено, сделать тесты возможности не было. По итогам РК выглядели так: ни денег, ни времени, ни возможностей. В Британии я получила возможность не просто использовать точные слова и фразовые соответствия. Я могла настроить кампанию для теста и проверить, как они конвертируются. Например, слова, которые приблизительно схожи, даже не синонимы твоим целевым.

О чем я говорю? Например, если мы продаем туры в определенные отели, то слова, которые люди используют для поиска таких туров, скорее всего включают в себя названия отелей. Но так уж получается, что ловить тех покупателей, которые уже знают название отеля или страну, куда они поедут и ищут цену, где подешевле, в практике очень и очень сложно.

Если у вас нет конкурентной цены, какого-то эксклюзива, то завоевать такого покупателя зачастую нереально. Поэтому я могу взять достаточно широкие слова, которые показывают намерения человека куда-то поехать, но не обязательно, чтобы он понимал, чего хочет. Это слова могут быть: holiday stulab, holidays in Greece или конкретно на какие-то другие extination.

Я протестировала несколько таких вариаций и поняла, что ловить людей, которые не понимают, куда хотят ехать, не знают цены путевки, не знают конкурентных предложений, намного лучше. Особенно, если они позвонят нам, и агент сможет мотивировать их купить здесь и сейчас. Сказать, что это эксклюзив, что это экономит 20 %, если забронировать сейчас и внести депозит. И действительно, такие слова работают лучше.

Бюджет определяет цели и пути достижения

При совсем небольшом бюджете (1-3 тыс. долларов в месяц) целью будет максимально высокий ROI. При этом нацеливаемся на какой-то определенный сегмент аудитории. В приоритете будут коммерческие слова, транзакционные: купить, продать, дешевле. Широкое соответствие сведите к минимуму и отдавайте предпочтение точечным словам, точным и фразовым соответствиям.

При больших бюджетах (от 100 000 долларов в месяц) цель будет уже другая. Это целевой ROI, но максимально широкий охват аудитории. При этом транзакционные слова в РК будут вперемешку с общими. И широкое соответствие должно использоваться с модификатором. Оно даст максимально близкие релевантные запросы и увеличит ваш аккаунт.

При большой РК у вас есть примерно 100 живых компаний. Их необходимо не только структурировать правильно, но и иметь возможность ежедневно оптимизировать и следить за ставками, за словами, учитывать сезонность, определенные разницы в результативности. Все это для меня было сложно, пока я не поняла, что нужно обратиться к той стратегии, которую Google рекомендует.

Постройте свой аккаунт таким образом, как построен у вас сайт. Т. е. насколько детально у нас был разбит сайт, настолько детально у меня сейчас построены компании и группы объявлений.

Структура рекламного аккаунта

Структура рекламного аккаунта – это очень важный пункт, залог успешной оптимизации в дальнейшем. Старайтесь организовывать структуру аккаунта максимально близкой к архитектуре вашего аккаунта. При этом на уровне компании держите основные категории товаров или основные направления туров, если мы говорим о туризме.

Разбивайте на отдельные компании слова, которые работают с лимитированным бюджетом. Для того, чтобы увеличить их долю показов и, соответственно, улучшить эффективность этих слов, при этом сохранив тот же бюджет, который вы тратили до этого.

С чем я еще столкнулась? С тем, что, если в Украине мы пытались максимально сохранить бюджет и уйти от широкого соответствия, то в Британии лучше всего работают как раз слова в широком соответствии с модификаторами.

Слова с точным соответствием работают гораздо хуже и дают достаточно дорогие клики. Здесь очень много используют Long Tail KeyWords. Невозможно предусмотреть все варианты слов, которые ищут пользователи. Поэтому лучше всего использовать как можно шире соответствия. При этом, когда вы проверяете отчеты поисковых запросов, то видите, что ваши исключения работают намного лучше, чем в русском языке (все таки Google был изобретен в англоязычной стране).

Google Call Tracking. Почему мы отказались от него?

У нас есть свой call-центр. Агенты, которые продают путевки по всем направлениям, хорошо осведомлены о всех отелях, о преимуществах тех или иных направлений, о всевозможных предложениях и вариациях. Они могут более конструктивно общаться с клиентом и отвечать на конкретные вопросы нашего клиента. Но к сожалению, я не знаю, что движет тем или иным человеком, как он мотивирован продать или не продать тот или иной отель.

Поэтому я чаще всего опираюсь на то, что хочу увеличить результативность online и смотреть ход конверсии от начала взаимодействия с нашим объявлением до покупки. Сложно настроить call-tracking. Даже здесь, в Британии, несмотря на огромный выбор, на крутые предложения от колл-трекинговых компаний, мы до сих пор не нашли то предложение, которое подходило именно нам.

Потому что процесс букирования, резервирования отелей или путевок в целом очень сложный. На сайте у нас есть цены, но они не отображают действительность. Они могут сориентировать на то, какой будет ваша цена. Мы предлагаем цену отеля, цену авиакомпании. К этому еще прибавляются такие дополнительные услуги, как board, transfer, какие-то тематические парки, билеты в них и т. д. Мы не можем точно сказать конкретно в данный момент на сайте, есть ли в этом отеле место именно в этот номер. Потому что сами отели не дают динамический фид, нет максимально точных данных, вплоть до минуты, что сейчас у них происходит со статусом такого предложения. Когда поступает заявка с сайта, наши агенты должны перезвонить в отель, в авиакомпанию, в парки и перепроверить всю эту информацию, уточнить цену. И только после этого произвести букирование.

Как видите, процесс оформления покупки очень сложный. Он не такой молниеносный, не такой четкий и правильный, как в e-commerce.

Когда я пришла, в компании не был настроен call-tracking. Для меня это была большая проблема, потому что я видела, что в основном люди производят покупку, только позвонив нашим агентам. Мы не были готовы платить за каждый звонок и достаточно консервативный, не такой быстрый менеджмент.

Мне удалось договориться, что сделаем бесплатный Google call-tracking. Это замечательное решение, которое, к сожалению, на данный момент в Украине недоступно. Я считаю, что это must have. Особенно, если нет желания или средств работать с какими-то решениями, компаниями, платформами. Тем более, что Google call-tracking интегрирован с AdWords. Можно получить информацию о конверсиях и звонках. Можно провести сравнение с вашей внутренней информацией и понять, какие из тех ребят, которые позвонили, совершили оплату, передать эту информацию либо в AdWords, либо в Google Analytics и получить полный отчет по звонкам.

Это кажется все настолько круто и замечательно. Мы проработали с Google call-tracking целый год, пока не обнаружили значительное упущение. Я не буду подробно рассказывать о том, как работает call-tracking. Это достаточно стандартное решение, когда на сайте и в объявлении идет подмена номера на уникальный. Когда человек звонит, он попадает на тот номер, на который вы организовали редирект. Все достаточно просто и прозрачно. Google обещает, что сохранит этот уникальный номер для одного человека, для куки, на протяжении 90 дней (это что касается сферы travel). Но когда мы доходим до практики, все оказывается совершенно иначе.

Когда клиент звонит нам, ему интересно то предложение, которое он увидел на сайте, общение с нашим агентом, он хочет заплатить деньги и забронировать. Но! Ему нужно поговорить со своей супругой, еще перезвонить и уточнить, все ли так на самом деле, возможно, спросить о каких-то альтернативах.

Клиент запоминает этот номер и может звонить в течение какого-то времени на этот номер. В наших Google-отчетах мы видим, как человек звонил, по какому номеру, сколько раз. Эта вся информация доступна. Но наступает день, когда человек не может дозвониться по этому номеру, потому что записал его как компанию, в которой в дальнейшем хотел бы покупать путевки. К сожалению, часто люди принимают решение дольше 30-60 дней. Если они уже бронируют какие-туры, то собирают целую кампанию разных семей или друзей. И конечно же, чтобы обсудить с каждым предложение и цену, им нужно достаточно много времени.

Кроме того, они звонят конкурентам, спрашивают о ценах, предложениях, сравнивают, обсуждают. И перезвонить могут уже после двух месяцев после клика на первое наше объявление. К этому времени Google уже затирает этот номер и передает другим. Это может быть даже наш конкурент. Несколько раз мы столкнулись с ситуацией, когда наши клиенты не смогли к нам дозвониться.

Они не затирают свои куки, историю посещений, и, соответственно, единственный номер, который они могут видеть на нашем сайте – это тот уникальный номер, который уже не приводит человека к нам, на наш номер, не редиректит правильно. Это большая проблема. Потому что call-tracking в Англии дорогой, многие наши конкуренты тоже пользуются этим бесплатным решением. И получается, что мы предоставляем нашим конкурентам готового клиента.

Мы теряем, несмотря на то, что уже заплатили за несколько точек соприкосновения с нашей платной рекламой, несмотря на то, что агенты потратили время и пытались убедить. И получается, что это бесплатное решение нам не подходит. Поэтому в один прекрасный момент, после года использования, мы отказались от Google call-tracking.

Google call-tracking имеет определенно крутые преимущества. Это, как минимум, полностью бесплатная платформа (по сути, платишь только за клик по объявлению). Этот инструмент уже полностью интегрирован в Google Ads, и вы имеете возможность получать отчет о каждом звонке, даже о пропущенном. Можете сравнить все отчеты с внутренней системой и даже настроить как конверсию звонки с определенной длительностью.

Для нас было критично и явилось недостатком этой системы, что Google не гарантировал заморозку номера. Статистика не передается в Google Analytics автоматически. Поэтому нужны дополнительные усилия и development для того, чтобы это сделать. И так как система бесплатная, то никакой технической поддержки, к сожалению.

Оценка результативности

В Украине я оценивала результативность по конверсиям, по коэффициенту конверсий. Было сложно поговорить с любым клиентом агентства о таком показателе, как ROI. ROI (return on investments) – сколько вы получаете в результате профита на вложенные инвестиции. К сожалению, эта информация утаивалась от агентств, но мы, как специалисты, которые обеспечивают ту или иную эффективность рекламы, обязаны знать, какая группа каналов приносит наибольшее количество продаж, почему, получая лидов, компания не может сконвертировать их в продажи и т. д.

Возникало такое количество вопросов, что собственники говорили: «Ребята, вы не парьтесь, ведите нам рекламу, ведите трафик максимально целевой, а мы сами решим, что с этим трафиком делать». Это было настолько нечестно, что я понимала: мне хочется работать в какой-то компании in-house для того, чтобы обеспечивать людям качество. Потому что, когда ты лимитирован только теми данными, которые дает тебе Google Analytics или AdWords, ты не можешь улучшить то, что действительно нужно собственнику, и не можешь никоим образом повлиять на это.

В Британии все оказалось достаточно просто. Здесь изначально даже агентства, которые заходят в компанию, все оценивают с точки зрения ROI. Мы определили для себя, что для нас является наиболее важным. Сейчас измеряем результативность и эффективность в трех метриках: ROI, конверсии (при этом конверсии считаем, опираясь на кастомную модель атрибуции таких конверсий) и коэффициент конверсии.

Итак, модель атрибуции. Для нас очень важно, что мы мало ведем активность off-line, больше всего делаем online, даем объявления, оцениваем результативность, и соответственно, для нас очень важные каналы – это search, display, e-mail, refarle и органика.

Что касается прямого канала, то мы прекрасно понимаем, что это те люди, которые уже знают о нас, и в которых мы давным-давно вложились, и, скорее всего, уже не стоит обращать на них такого пристального внимания. Такой канал исключаем из модели атрибуции и перенаправляем все те заслуги, которые привели к конверсии, на другие каналы.

Исключив это, мы также добавим ценности к нашим дисплейным компаниям. Человек, который увидел наш баннер, перешел на наш сайт и провел на сайте достаточное время для того, чтобы узнать цену, увидеть наше предложение. И мы, конечно же, зачисляем это как полезное действие на сайте и атрибутируем определенные кредиты к такому каналу.

Таким образом, у нас вырисовывается другая картинка, не та, которую мы видим, когда оцениваем результативность наших каналов и компаний по последнему взаимодействию. Такая простая модель. Мне кажется, что она подойдет достаточно большому количеству рекламодателей, которые не проводят много офлайн-активностей.

Инструменты, которые помогают оптимизировать платный канал

Optimize – это платформа, которая помогает делать A/B-тесты. При этом эти тесты не для объявлений, мы тестируем посадочные страницы. Глядя на показатели AdWords, часто приходишь к заключению, что качество твоей посадочной страницы оставляет желать лучшего. Поэтому приходится прибегать к методам А/В-тестирования, чтобы своей команде контент-маркетинга или своим собственникам, или девелоперам доказать: если мы сейчас изменим эти небольшие элементы на сайте, у нас станет и результативность лучше, и платить мы будем меньше. Создаются две разные страницы и тестятся два разных URL. Вы используете стандартную компанию со стандартным URL. Просто система Optimize сама разделяет показы на одну версию страницы и на другую.

Также известна такая платформа, как SEMrush. Этот инструмент чаще используется SEO-специалистами. Они смотрят на позиции своих слов, на органический трафик. Сейчас SEMrush хорошо развился и сделал дополнительные блоки, дополнительные разделы, посвященные рекламе и социальным платформам. Там вы можете также анализировать деятельность конкурентов, их ключевые слова, смотреть, сколько приблизительно они тратят, насколько больше вы тратите и насколько выше ваши объявления, чем у конкурентов.

Это такой cross check, он не заменит вам AdWords. Но вы можете ориентироваться на данные, которые показывает SEMrush. Когда вы все это интегрируете, соедините и search in so, Google Analytics и Google Ads – это даст вам правильную информацию по вашему аккаунту. Тогда появятся какие-то идеи, ключевые слова. Возможно, глядя на объявления ваших конкурентов, вы сможете понять, как можно преуспеть и занять более выгодную для вас позицию, как переделать объявление и улучшить performance.

Как повысить эффективность рекламных объявлений

Глядя на объявления наших конкурентов, мы поняли, что все они не особо парятся над текстами. Еще заметно было, что в Британии достаточно много людей, которые ищут дешевые holidays и не хотят переплачивать. Мы не собирались менять модель бизнеса. Нам необходимо было найти тех, кто хочет платить много, кто хочет luxury и продавать те же услуги с тем же уровнем сервиса.

Мы добавили в наши объявления цены: эксклюзивные, special offers. У нас часто возникает ситуация, когда есть тысячи объявлений с ценами, и нам очень важно поддерживать эту актуальность. Потому что мы хотим, чтобы клиенты, которые заходят к нам на сайт, видели это же предложение на этой же посадочной странице. Для этого нужен фид.

Это непростая задача для нашего сайта. Мы еще работаем над этим, а решение понравилось всем, и все хотели сейчас и сразу. Мы пришли к заключению, что нам нужен модификатор объявлений. Я упростила себе задачу. Ведь теперь, чтобы поддерживать актуальность объявлений, мне нужно передавать доступ определенному product-менеджеру к фиду, файлу в Гугл-таблице. Они заполняли его по мере необходимости, когда у них был эксклюзив или предложение или менялась цена, и происходило автоматическое обновление фида в AdWords.

Собственно, есть куча разных других платформ, методов, инструментов, которые могут улучшить вашу эффективность. Не только вашу, но и эффективность вашего рекламного аккаунта AdWords. Главное – не забывать о том, что ваша главная метрика – это увеличение прибыли. Максимально интегрируйте все системы, которые могут дать такие данные. И вы станете любимым работником вашей компании, потому что те, кто приносит деньги, всегда на пьедестале почета.