Як підібрати інструменти PPC для кожного з етапів Customer Journey?

Шлях покупця від усвідомлення потреби до здійснення покупки стає все менш прогнозованим. Як би парадоксально це не виглядало, проте причина полягає у розвитку маркетингових технологій: чим важче отримати нового клієнта, тим більше зусиль докладають фахівці з маркетингової та дотичних сфер, для вдосконалення інструментів з вивчення поведінки та залучення клієнтів.

Незважаючи на нелінійність процесів, та хаотичність поведінки потенційних клієнтів, головні етапи customer journey (шлях покупця до здійснення покупки) лишаються незмінними:

1. Впізнаваність бренду або обізнаність про продукт.
2. Розгляд або етап відбору.
3. Безпосередньо покупка.
4. Підтримка лояльності.

Рекламні технології Google Реклами надають можливість звертатися до аудиторії на кожному з цих етапів, з відповідним посилом у креативах та оголошеннях.

Впізнаваність бренду – інструменти Google Реклами для першого етапу customer journey

Які типи рекламних кампаній доцільно обрати для першого етапу?

Для досягнення цілей з підвищення впізнаваності бренду доцільно використовувати кампанії в контекстно-медійній мережі та відеорекламу в YouTube.

Для кампаній в контекстно-медійній мережі доступно два варіанти: оптимізоване націлювання та націлювання з ручними налаштуваннями. Доцільність використання того чи іншого варіанту залежить від наявності додаткових цілей, наприклад окрім головної задачі з підвищення рівня впізнаваності бренду, ви маєте бажання провести дослідження з ефективності аудиторій. В такому випадку краще обрати ручні налаштування, аби отримати достовірну інформацію для аналізу.

Відеореклама в YouTube, має три способи досягнення ваших маркетингових цілей першого етапу:

• оголошення-заставки, оголошення In-Stream (з можливістю пропуску), або поєднання обох типів відеооголошень;
• оголошення In-Stream (без можливості пропуску) тривалістю до 15 сек.;
• оголошення-заставки, оголошення In-Stream (з можливістю пропуску), оголошення In-Stream (без можливості пропуску) тривалістю до 15 сек. – з метою показу цих оголошень тим самим користувачам кілька разів. Це нова функція у відеокампаніях в сервісі Google Реклами, яка має назву Цільова частота.

Головний інструмент залучення аудиторії на будь-якому етапі шляху клієнта до здійснення покупки – Націлювання на аудиторії.

Для виконання маркетингових завдань першого етапу customer journey, можемо використати один з наступних типів аудиторного націлювання:

Націлювання за демографічними показниками

Характерна риса демографічного націлювання, полягає в тому, що параметри для націлювання є сталими, і змінюються рідко, або не змінюються взагалі.

Доступні параметри для сегментації:

• Батьківський статус (деталізація за віком дитини).
• Сімейний стан (самотній, у стосунках, у шлюбі).
• Освіта (студенти ВНЗ, рівень здобутої вищої освіти).
• Забезпеченість житлом (власники житла, орендарі).

Націлювання на аудиторії за інтересами

Націлювання за інтересами базується на довготривалих звичках та інтересах користувачів. Головна умова належності до аудиторії за інтересами - тривалість інтересу до певної теми.

Доступні параметри для сегментації:

• Їжа та ресторани.
• Банківська справа та фінансова діяльність.
• Дім і сад.
• Краса та здоров’я.
• Медіа та розваги.
• Новини та політика.
• Подорожі.
• Покупці.
• Спорт і фітнес.
• Спосіб життя та хобі.
• Технології.
• Транспортні засоби.

Розгляд – інструменти Google Реклами для другого етапу customer journey

Які типи рекламних кампаній доцільно обрати для етапу Розгляду та обмірковування?

Задля впливу на користувачів в момент обмірковування або розгляду варіантів, доцільно використати відеокампанії в YouTube.

Google Реклама пропонує два варіанти досягнення маркетингових цілей другого етапу за допомогою відеореклами:

• оголошення In-Stream (з можливістю пропуску), або відеооголошення In-Feed;
• оголошення-заставки, оголошення In-Stream (з можливістю пропуску), оголошення In-Stream (без можливості пропуску) тривалістю до 15 сек. – з метою показу оголошень тим самим користувачам в певній послідовності. Функція відеокампанії – Послідовність оголошень.

Націлювання на аудиторію за намірами

Націлювання на аудиторію за намірами, дозволяє охопити користувачів, що наразі знаходяться в процесі пошуку інформації про продукт або послугу з переліку стандартних ринкових сегментів Google. Додатковий фактор, який відокремлює цей тип аудиторії від Аудиторії за інтересами – наявність у користувача наміру здійснення покупки, який система визначає в процесі аналізу поведінки користувача в сервісах екосистеми Google (Gmail, YouTube, Пошук).

Метою комунікації на цьому етапі є привернення уваги користувачів до продукту чи послуги, що пропонує ваша компанія, та вплив на аудиторію в процесі обмірковування.

Покупка та підтримка лояльності – інструменти Google Реклами для третього етапу customer journey

Найприємніший етап для рекламодавця – етап здійснення покупки. Нарешті, кошти вкладені в онлайн-рекламу починають повертатися, проте аби процес повернення інвестицій не став розчаруванням, необхідно докласти неабияких зусиль.

Які типи рекламних кампаній найбільш ефективні для досягнення цілі у вигляді Покупки?

• Кампанії в пошуковій мережі.
• Кампанії Discovery.
• Кампанії в медійній мережі.
• Відеокампанії в YouTube.
• Торгові кампанії.

До появи нового типу кампаній – Performance Max, цей список був актуальним, проте зараз, об'єктивних причин зберігати розподіл за типами кампаній немає сенсу. Кампанії з максимальною ефективністю, звісно, менш керовані, проте результати вражаючі. Нещодавній кейс, в якому за допомогою Performance Max вдалося в 4 рази знизити вартість конверсії, та збільшити показник доходу в 5 разів. Тому замість опису аудиторного націлювання для кожного з зазначених типів кампаній, розберемо формат націлювання в кампаніях Performance Max.

Націлювання на Сигнал аудиторії в Google Performance Max

Принцип роботи Сигналу аудиторії в кампаніях з максимальною ефективністю полягає в обробці даних про поточних клієнтів, які рекламодавець надає системі. Після обробки даних, система знаходить нових користувачів, що мають аналогічний, яскраво виражений намір здійснити покупку.

Сигнал аудиторії складається з наступних сегментів аудиторій:

• Спеціальні сегменти, що формуються на основі історії пошукових запитів користувачів, сайтів, які вони відвідують, або мобільних додатків, з якими взаємодіють. Більш звична, проте вже не актуальна, назва – Аудиторія за намірами.
• Сегменти за вашими даними – аудиторії ремаркетингу та списки клієнтів.
• Інтереси та докладні демографічні дані – аудиторії зацікавлених покупців, за інтересами, аудиторії за докладними демографічними показниками або подіями в житті.
• Демографічні показники (базові) – аудиторії за статтю, віком, батьківським статусом.

За рахунок поєднання всіх доступних варіантів аудиторного націлювання, зокрема списків ремаркетингу, кампанія Performance Max вирішує також завдання четвертого етапу customer journey – підтримує рівень лояльності та стимулює повторні покупки.

Алгоритм роботи з аудиторіями на кожному з етапів customer journey на прикладі меблевого магазину

Теорія це добре, проте, коли приходить час практичного застосування теоретичних знань, фахівці доволі часто впадають в ступор. Такий собі страх “білого листа”. Тому пропоную базовий алгоритм, на основі якого, ви зможете розробити стратегію роботи з аудиторіями для власного проєкту.

Розберемо на прикладі меблевого магазину.

1. Етап: Впізнаваність

Тип кампанії: Медійна

Аудиторія: сегмент за інтересами Дім і сад

На першому етапі працюємо з холодною аудиторією, для розширення кола потенційних клієнтів.

В креативах використовуємо посил, спрямований на запам’ятовування бренду або назви магазину. Головне завдання креативу – встановити в аудиторії стійкі асоціації, наприклад:

• дивани – онлайн – вашбренд.com;
• меблі для дому – низька ціна – вашбренд.com;
• меблі – розсрочка - вашбренд.com.

Асоціативний ряд має бути максимально коротким, зрозумілим, та не викликати зайвих думок. Головне правило: 1 оголошення = 1 асоціація.

2. Етап: Розгляд та обмірковування

Тип кампанії: Відеореклама, оголошення In-Stream (з можливістю пропуску)

Аудиторія: сегмент аудиторії зацікавлених покупців за намірами Дім і сад – Облаштування житла – Товари для дому – Вітальня – Дивани.

На другому етапі потрібно підготувати ролик з найбільш популярними брендами за категорією товарів і перевагами безпосередньо продуктів або брендів. Головне завдання креативу на цьому етапі – тримати фокус асортименті магазину за категорією Дивани.

3. Етап: Покупка

Тип кампанії: Performance Max

Аудиторія: Сигнал аудиторії для Performance Max:

• спеціальний сегмент: на основі ключових слів (купити диван, інтернет-магазин диванів, диван з безкоштовною доставкою);
• ваші дані: відвідувачі розділу Дивани на сайті, список клієнтів з CRM, що придбали товар з номенклатурою Диван;
• інтереси та докладні демографічні дані:
  • сегмент аудиторії зацікавлених покупців – Дивани;
  • події в житті – Щойно після переїзду; Ті, хто нещодавно придбав житло.

На третьому етапі необхідно підготувати оголошення, банери та відеоролики з закликом до дії, аби спонукати користувача до здійснення покупки. Можна використовувати УТП, що стосуються:

• безпосередньо магазину: безкоштовна доставка, відправка в день замовлення, знижки, акції;
• конкретного товару: компактний розмір, проста збірка, тканина, що легко чиститься.

Головне при формулюванні текстів та медійних форматів, робити акцент на заклику до дії.

Резюмуємо

Успіх рекламних кампаній з аудиторним націлюванням залежить від вдалого поєднання трьох компонентів: креатив з чітким меседжем, спрямований на відповідну аудиторію, показаний в правильному місці.