Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Александр Власов «Повышение конверсии сайта» WebPromoExperts.TV #27

Александр Власов, соучредитель Vortex Intercom и Medmarketing, лектор курса «Интернет-маркетинг: повышение продаж в интернете», рассказал о юзабилити, и как с его помощью увеличить конверсию сайта.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(0 голосов, в среднем: 0 из 5)

Александр Власов, соучредитель Vortex Intercom и Medmarketing, лектор курса «Интернет-маркетинг: повышение продаж в интернете», рассказал о юзабилити, и как с его помощью увеличить конверсию сайта.

 


 
Антон: Коллеги, добрый день. Я рад вас приветствовать в нашей постоянной рубрике «Встреча с экспертом». Сегодня у нас в гостях директор компании Vortex InterCom, и «Мед-маркетинг» Александр Власов. Александр расскажет нам сегодня, как создать качественный продающий сайт, какие обычно возникают проблемы на этих этапах.
Расскажи, пожалуйста, что нужно для того, чтобы изначально сделать хороший сайт, а не переделывать его очень долго и мучительно?

 

Александр: Прежде всего, нужно понимать, зачем этот сайт нужен. Очень часто возникает на самом старте ошибочное понимание задачи сайта, просто директору хочется иметь его, потому что он есть у конкурентов, потому что он слышал, что благодаря интернету можно продавать, поэтому ему обязательно нужно присутствие в интернете. На самом старте не выясняются основные бизнес-задачи, не выясняются некоторые проблемы, которые присутствуют сейчас у бизнеса или, например, не выясняется до конца, какие товары или услуги являются наиболее маржинальными, какие товары или услуги являются интересными для продвижения. И тем самым, сайт делается без учета вот этих моментов, поэтому получается неэффективный и нерабочий. Может быть, даже и красивый, но абсолютно бестолковый с точки зрения эффективности для бизнеса.
 

Антон: Обычно мы начинаем с брифа. Правильно?
 
Александр: Да, безусловно, но брифу предшествует все равно некий диалог, некая встреча между разработчиком и, непосредственно, клиентом, потому что сделать универсальный бриф для всех сайтов невозможно. Я выступаю радикальным противником некой универсализации практически во всем, и в том числе для сайтов. Сайтов огромное количество, разновидностей, сайты услуг, интернет-магазины, корпоративные сайты, порталы и т.д. Для всех них в брифе, в принципе, должны быть указаны их собственные вопросы.
 

Антон: Если мы попробуем взять какие-то обобщающие вопросы, которые все-таки есть в любом брифе, вне зависимости от специфики сайта, что это будут за вопросы, без выяснения которых мы не сможем создать качественную, продающую площадку?
 

Александр: Как я сказал ранее, это, прежде всего, один из самых главных запросов бизнес-задачи перед клиентом, перед заказчиком. При том, в данном случае, очень важно понимать, бизнес-задачи не самого сайта, а именно бизнеса.
 
Антон: Соответственно, бизнес-цель, бизнес-стратегию.
 

Александр: Здесь заказчик должен указать не «Знаете, я хочу чтобы на сайте у меня была большая кнопка отправить и т.д.», это мы уже будем предлагать. Заказчик должен указать, какие именно бизнес-задачи стоят перед ним, допустим, снять напряжение с call-центра, у нас 10 человек работает, и у нас call-центр захлебывается, значит, что-то нужно предпринять на сайте для того, чтобы уменьшить напряжение, скажем уменьшить этот поток входящих заявок, следовательно, сделать удобные формы обратной связи и т.д.
 
Бизнес-цели и бизнес-задачи – это одни из основных моментов. Второй момент – это понимание самой сути бизнеса, поэтому мы брифуем очень часто клиентов по нюансам его бизнеса. То есть, какую долю рынка он занимает, какие цели короткосрочные, среднесрочные, дальнесрочные бизнеса у него есть, привести примеры конкурентов, хотя мы все равно проводим некое, поверхностное маркетинговое исследование рынка, естественно, погружаемся в тему, в нишу и т.д. В основном, наш бриф состоит из вопросов, на которые клиент должен ответить, касательно его бизнеса. Мы не даем в брифе вопросов, покажите примеры сайтов, которые вам нравятся, мы не задаем вопросы, покажите нам, какую вы хотите цветовую гамму, эти все задачи должны лежать в плоскости ответственности разработчика, он должен предлагать эффективные решения. От клиента нужно получить подробный, развернутый ответ относительно его бизнеса, его места на рынке, перспектив развития, сильных и слабых сторон, и т.д.
 

Антон: Мы составили бриф, у нас уже есть над чем работать. Бриф вытекает в техническое задание, собственно, от того, насколько грамотно оно составлено, и насколько качественный был изначально к нему подход, от этого зависят напрямую результаты разработки. Какие твои рекомендации по составлению технического задания, насколько это совместная работа и подрядчика, и, собственно, самого клиента? Что зависит от подрядчика, что зависит от клиента?
 

Александр: Прежде всего, я думаю, до технического задания должен пройти этап, который является составляющим технического задания – это проектирование прототипа, проще говоря, архитектура сайта. Если сравнивать сайтостроение и домостроение, то это очень похожие, по своей сути, направления. До того, как начать строить дом, нужно чтобы архитектор сел и сделал полностью архитектурный проект будущего дома, следовательно, как мы делаем архитектурный проект будущего сайта. Вследствие того, как проектируется прототип, делается архитектура сайта и описательная часть. То есть, каким образом потребитель взаимодействует с сайтом, что возникает в результате этого взаимодействия и т.д. Но, опять же, до того, как делается проектирование сайта, и до того, как делается сам архитектурный проект сайта, предварительно надо выяснить, в данном случае, это задача на стороне, непосредственно, исполнителя, выяснить целевую аудиторию этого сайта, конечно, в данном случае, здесь идёт очень тесный контакт с заказчиком, нужно выяснить, какие возможные сценарии поведения будут у пользователя на сайте, что в результате этого сценария нам нужно сделать, какие навигационные пути будут у пользователя, с какой страницы куда он будет переходить, что он там должен видеть и т.д.
 

Сначала делается описательная часть, далее древовидная структура и только потом проводятся работы по проектированию самой модульной сетки или прототипирования. И как финал всего ТЗ, описательная часть, это уже после того, как мы проделали этот огромный кусок работы. Многие агентства поступают в своей практике так, что они берут за это отдельную плату, для того, чтобы не участвовать в тендере, срезу предупреждают клиента, что вы до начала договора ничего нам не платите, но мы до начала договора проделаем вот такую работу. Потом, конечно, вы можете отказаться от наших услуг, но чаще всего клиент, видя такую проделанную работу, не отказывается, продолжает работать дальше, поэтому здесь каждое агентство для себя решает самостоятельно, в каком формате оно будет работать.
 

Антон: Ты затронул важный вопрос, это договор и цена, соответственно, на каком этапе у нас появляются эти два элемента, когда формируется стоимость и как она формируется? Рынок веб-разработки, он по-прежнему довольно интересен с точки зрения объявлений на столбах «создам сайт за 700 грн», и при этом мы же понимаем реальные стоимости сайтов-визиток, интернет-магазинов, давай обсудим вот этих два формальных вопроса. Ценообразование рынка веб-разработки, как определяется цена за сайт, и, собственно, формализация отношений, что должно быть в договоре, чтобы в результате были довольны и заказчик и та компания, которая выполняет его?
 

Александр: Безусловно, рынок очень разношёрстный, рынок крайне пестрый, и на рынке представлены, как высококлассные профессионалы, так и просто какие-то студенты, начинающие студенты, которые только, в принципе, освоили какие-то элементарные CMS-ки, готовы клепать сайты по 300$. Здесь, опять же, какие цели преследует клиент? Если он хочет создать действительно работающий, эффективный бизнес-инструмент, то конечно, ему нужно пройти весь тот этап, о котором я говорил раньше, студентом он такого сделать не может, потому что на такие вопросы ответить, спроектировать бизнес-модель в интернете может специалист, который профессионально этим занимается. Просто студент, который сам и дизайнер, и программист, и контент-менеджер такого, в принципе, сделать не может. Поэтому это должна быть команда из нескольких человек, здесь даже бесполезно обращаться к фрилансеру, потому что фрилансер, вроде бы как у него есть, какие-то «я дизайнер, у меня есть программист, у меня есть где-то контент-менеджер, но нет какого-то централизованного аккаунт-менеджера, который контролирует работу», то есть, на себя эту функция фрилансер брать не может, в итоге получается криво-косо. Поэтому на сегодняшний день в условиях жесткой конкуренции, когда очень плотно насыщается интернет, уже все понимают необходимость создания правильных сайтов, обращаться к студенту или фрилансеру – это обрекать себя на 99% вероятности переделывания сайта. Поэтому однозначно надо обращаться в студию, это вопрос номер один. Поэтому мы сразу отсекаем цены, которые ниже, чем 1000$, может быть, в каких-то редких исключениях, если это очень простые сайты, и, допустим, агентство понимает, что может заключить не только договор на разработку сайта, на какое-то дальнейшее продвижение, следовательно, получить прибыль, там, в будущем, то может быть, эта цена чуть-чуть уйдет, но все равно, это порядка не меньше 700$, это 100%. Сайт не может стоить меньше, чем 700$, вот такая отправная точка.
 

Сколько же может стоить сайт? Безусловно, стоимость будет зависеть от его функциональности, чем сложнее он, с точки зрения программной части, дизайна, проектирования и т.д. Если брать среднею по рынку стоимость, то оптимальный сайт для услуг, не важно, медицинский, юридический, корпоративный сайт компании, которая занимается каким-то видом услуг, то оптимальная его стоимость будет порядка 2000-2500$, то есть, это оптимальная цена получить хороший продукт на Украине. Если говорить об интернет-магазинах, то стоимость, в принципе, может начинаться только от 1500-2000$, чтобы сделать адекватный интернет-магазин с удобной системой фильтрации, навигации, системы управления заказами и т.д., там просто сложнее функционал, поэтому стартовая цена – 1500$. Сколько он может стоить? Он может стоить и 3000$, и 5000$, и 10000$, и, возможно, это будет все оправдано. Здесь, опять же, в зависимости от функционала, и подхода агентства к такой работе. Если оно тщательно выясняет все нюансы, если оно очень идеально проектирует, делает АВ-тестирование и т.д., то, конечно, это серьезный пласт работы. Кроме того, важно понимать, что в цену разработки сайта практически никогда не входит написание текста, понятно то, что это идет отдельным блоком, и генерирование контента, то есть, фотоизображения и т.д., это все должен предоставлять заказчик. Если же это находится в плоскости ответственности, непосредственно, исполнителя, то этот вопрос предварительно должен быть оговорен, согласован, и возможно, даже каким-то отдельным договором, ну, или как дополнение к основному договору. Очень часто получается, что наполнение сайта, не сама информация, предоставленная заказчиками, а генерация контента, видео, аудио, текст, фото и т.д., оно по своей стоимости может быть даже сопоставимо со стоимостью разработки сайта. Это очень важный подводный камень, на который однозначно натыкаются очень многие. Потому что, если этот вопрос не был вначале согласован, то однозначно заказчик удивляется, «почему вы мне не наполняете сайт, почему не пишите туда текст, разве это туда не входит»? На старте это не входит, поэтому вопрос очень важный, рекомендую всем, кто собирается разрабатывать сайты этот вопрос в самом начале оговорить, чтобы избежать проблем в будущем.
 

Антон: Мы с тобой прекрасно понимаем то, что разработка сайта – это первый этап, но основные вопросы все равно появятся в процессе его доработки, когда мы захотим улучшать функционал, его оптимизировать под поисковые системы, возможно, добавить какой-то новый модуль. Блок и т.д. Собственно, понятно то, что нужно оговаривать условия доработки сайта изначально, наверное, с теми же разработчиками, которые этот сайт создают, какие сейчас цены на доработку сайта, на его поддержку, собственно, опять же, как формируется цена?
 

Александр: Прежде всего, нужно понимать, что работа над сайтом – это непрерывная, это постоянная работа. Сказать, что сделал сайт и забыл про то, что в него нужно вкладывать деньги, а нужно вкладывать деньги только в продвижение, неважно, это SEO, контекстная реклама, или что-нибудь еще. Однозначно, нужно постоянно вкладывать, потому что не один самый лучший проектировщик сайтов, не один самый лучший специалист по юзабилити не сможет дать 100% гарантию, что именно в таком виде, именно в таком формате это будет эталонный вариант, абсолютно правильное решение. Практика всегда вносит свои коррективы. Безусловно, опытный специалист может спроектировать такой интерфейс, который будет содержать в себе меньше ошибок, и будет более прогнозируемый по своему результату, но любой специалист, он человек, он может ошибиться, вероятность этой ошибки будет меньше, но тем не менее. Поэтому, когда специалист будет потом взаимодействовать с той же самой системой аналитики, Яндекс.Метрикой, WebVizor, или Google Analytics, или другие инструменты, которые позволяют нам отслеживать взаимодействие пользователя и сайта, вылазят какие-то ошибки, вылазят какие-то моменты, что лучше сделать так, а давайте попробуем, плюс, конечно, проведение АВ-тестирования, в какой версии конверсия будет выше и т.д. и все это, конечно, требует определённых затрат, как на работу этого специалиста-аналитика, специалиста по юзабилити, так и дизайнера, который должен отрисовывать все вот эти элементы, так и программиста. Сказать, какая сумма должна быть ежемесячная, это довольно сложно, в зависимости, опять же, от сайта, но она однозначно должна быть.
 

Антон: Сколько стоит в среднем по рынку час стоимости работы программиста, и час стоимости работы дизайнера? Ту, которую оплачивает клиент условно.
 

Александр: Час работы дизайнера, в среднем, 10-15$, час работы программиста около 15$. Понятно, что, если мы говорим о каких-то более простых решениях, например, на какой-то готовой CMS-системе, и если не нужно внедрять туда какие-то сложные элементы, то, в принципе, можно договариваться о работе за час меньше и дешевле, можно даже на 10$ выйти, можно на 100 грн за час выйти, при этом качество не пострадает. Все зависит от задач, если эту задачу программист решает каждый день для других клиентов, то, в принципе, он согласится ее сделать и за 100 грн, если нет, то сложно, и тогда будет дороже.
 

Антон: Ты задел такое слово, как СМS, система управления контентом, в простонародье – движок, соответственно возникает вопрос, его задают постоянно на бесплатных семинарах, вебинарах, какой же движок лучше всего выбрать?
 

Александр: Знаете это одна из тем Холивара, что лучше Canon или Nikon, то есть, это такой вопрос из этой плоскости. На самом деле на сегодняшний день существует три способа, три возможных способа разработки сайта – это:
 
1. Написать сайт на чистом коде, проще говоря, открыть блокнот и начать писать чистым кодом весь сайт, но так никто уже не делает, так делали еще давным-давно, на заре интернета. Тем не менее, я вынужден назвать этот метод, он существует.
 
2. Использование, так называемых фреймворков, это что-то вроде посредника между работой на чистом коде и СМS, когда программист просто использует специальную подсказку себе, которую уже за несколько действий может выдавать какие-то отдельные куски кода самого сайта. Делать сайт на фреймворке стоит в том случае, когда задачи нестандартные, индивидуальные, эксклюзивные, скажу так, что 98%, если не 99% сайтов не требует разработки на фреймворках, серьёзные какие-то портальные решения, или просто какие-то крайне эксклюзивные интернет-магазины с какими-то привнесенными новшествами, мне даже тяжело озвучивать, какие интернет-магазины могут требовать необходимости в проектировании на фреймворках.
 
3. Наиболее распространенный, наиболее удобный, экономичный, это использование СМS-систем, систем управления контентом. Их огромное количество, как бесплатные, так и платные лицензионные. Существует еще отдельная категория, когда СМS разработана какой-то компанией-разработчиком. Я не рекомендую разрабатывать сайты на СМS, которые разработала компания-разработчик, потому что чаще всего они не разрабатывают сопроводительную документацию и т.д. Если потом разрывать отношения с этой компанией, то другим программистам, на обслуживание которых переходит клиент, очень сложно разобраться с этим кодом, и, следовательно, они будут просить больше денег, тратить на это больше времени и т.д. Это своеобразная наркотическая игла, если заработать сайт на СМS какого-то агентства, значит, подписаться с ним кровью, что с ним жить до конца, или потом очень дорого заплатить за переход. Использовать платную или бесплатную СМS — это тоже такой, довольно серьезный вопрос, но чаще всего на него большинство ответов примерно звучат так, что серьезной разницы между бесплатным и платным СМS не существует. Какие-то отдельные нюансы, в принципе, по большому счету, для подавляющего большинства разницы между платными и бесплатными СМS-системами не существует.
 
Мы так плавно подошли к рекомендациям, что для большинства клиентов стоит делать сайт на бесплатных СМS. Какие существуют? Существуют WordPress, Drupal, Modx, Joomla  и ряд еще, наиболее популярные назвал. Если брать интернет-магазины, то это еще ряд других СМS-систем, тоже чтоб не перечислять. И какие использовать в данном случае СМS? Все зависит от задачи сайта, опять же, если мы делаем какой-то блог, новостной ресурс, здесь подойдет WordPress, если мы делаем какой-то сложный сайт по услугам, то это может быть Drupal, может быть Modx и т.д. Ну, Joomla, скажем так, не очень у нее хорошая репутация на рынке в виду сложности, и термин дилетантский корявого кода. С ней нужно очень много работать специалистам, допустим, по SEO, гораздо проще подготовить сайт к дальнейшему продвижению, который сделан на Modx или Drupal, чем на Joomla. Это кратко.
 

Антон: Еще один вопрос, мы также затрагивали элементы АВ-тестирования, повышения конверсии, сейчас один из таких трендов – это посадочная страница, так называемая, Landing Pages. Собственно, какое твое отношение к лендингам, заменят ли они традиционные сайты? Когда лучше использовать Landing, когда лучше использовать целенаправленно сайт? Собственно, какое твое отношение к этому тренду?
 

Александр: Однозначно положительное. Я считаю, что сайт без Landing Page уже не является, скажем так, полноценным, я сейчас говорю об одной из разновидностей Landing Page, Landing Page в рамках самого сайта. То есть, нужно разделить, есть Landing Page, одностраничный сайт на отдельном домене, чаще всего он такой, очень длинный, как полотно, пролистываешь до самого конца, то есть, он посвящен какой-то одной задаче, одной цели. Еще одна разновидность Landing Page – это разработка в рамках сайта, когда сохраняется общая структура сайта, то есть, некий топ, шапка сайта, некий футр, подвал, и, допустим, левое, боковое меню, или как говорят, левый сайт-бар. И в оставшейся контент-части, там проектируется посадочная страница на каждую услугу. Понятно, она чуть проще, чем структура одностраничного сайта, но, тем не менее, когда пользователь заходит на страницу услуги и видит там массив текста просто, в лучшем случае одну фотографию, то у него нет желания более подробно знакомится с этой услугой, он, скорее всего, его закроет, потому что параллельно он открыл другой сайт, на котором подготовлена, структурированная, аккуратная, эта информация, сделана хорошая последовательность, графически оформлены ответы на все вопросы, которые у него возникают в голове. В итоге, конверсия такой страницы будет, конечно, выше. Поэтому однозначно, это не просто рекомендация, это уже, можно сказать, требование, must have, что на каждом сайте, под каждую услугу нужно создавать хотя бы, даже самую простую посадочную страницу с какими-то основными навигационными элементами, просто разбить хотя бы, структурировать тот текст на те вопросы, которые чаще всего задает посетитель сайта, цена, стоимость, кто это будет делать, какие тригеры доверия, компетентность и т.д. Это ответ на первую часть вопроса.
 
Ответ на вторую часть вопроса посвящен тому, заменят ли Landing Pages основные сайты. Ну, на самом деле такая тенденция, в принципе, есть, когда на ряду с каким-то основным корпоративным сайтом просто предпочтительно сделать, допустим, если компания показывает какие-то пять услуг, у нее есть пять услуг, то проще сделать пять отдельных лендингов, на которые ввести ту же контекстную рекламу и получать эффект. Но в то же время есть другой подводный камень, если, например, сайт уже существует, если он уже получает хороший SEO-трафик, то в данном случае, конечно, имеет смысл поработать внутри сайта и сделать внутренние посадочные страницы. Раз туда уже идет трафик, то его нужно конвертировать в заказы. Если новый сайт, и есть какие-то ограничения по бюджету, то, возможно, лучше сделать пять Landing Page, ввести туда трафик по контекстной рекламе, например, или какой-то другой элемент ррс-рекламы, и тогда уже зааккумулировать деньги, просто реинвестировать их в создание корпоративного сайта и заказать услугу SEO-продвижения и получать SEO-трафик. Мы понимаем, что SEO начинает работать далеко не в первый, не в третий, даже не в пятый месяц в полном объеме. Поэтому моя рекомендация основная – однозначно стоит делать Landing Pages, практически на каждую услугу дублировать, но при этом, в принципе, не забывать про основной сайт, потому что продвинуть Landing Page в поисковых системах, конечно, будет на порядок сложнее, чем продвигать корпоративный сайт. Поэтому лендинги для ррс-рекламы, а сайт для продвижения под поисковые системы.
 

Антон: Финальный вопрос, пять распространенных ошибок, которые допускают клиенты при разработке сайтов.
 

Александр: Первую ошибку я рассказал в самом начале – это неправильная постановка задач. То есть, с разработчиком обсуждаются вопросы цветовой гаммы, примеры похожих сайтов клиентов и т.д. Это неправильно, нужно заказчику рассказать бизнес-задачи, это первая ошибка.
 
Вторая ошибка, когда заказчик дает рекомендации относительно внешнего вида сайта, это одна из самых больших ошибок, потому что такое ощущение, что заказчик делает сайт для себя, чтоб повесить его в рамочку в своем кабинете, а не так, чтобы сделать его для пользователей, чтобы он был эффективен. Чаще всего сайт может быть даже убогий с точки зрения художественной ценности, но абсолютно прекрасный с точки зрения его бизнес-эффективности. Поэтому сайт не обязательно должен быть хороший с точки зрения художественной ценности, это очень важный момент, а иногда этому уделяется гораздо больше внимания, чем его эффективности для бизнеса.
 
Третий – это, наверное, недофинансированность сайта. Есть некий стереотип, есть некое понимание, что сайт не может стоить 5000$.
 
Антон: Для малого и среднего бизнеса вполне возможно.
 
Александр: «Почему? Я видел на столбах за 300$». То есть, непонимание ценообразования и самое главное, здесь не столько, здесь не надо вменять в вину заказчику, его нежелание расспросить детально разработчика из чего же состоит цена, и почему это 5000$. Это, я думаю, вторая ошибка, то есть, недофинансированность. В итоге получаются просто какие-то сайты-однодневки, которые в любом случае через полгода или год, или через полтора заказчику приходится менять. Еще один очень важный момент — это не закрепление на бумаге ТЗ, не проектирование предварительно модульных сеток, прототипов, потому что однозначно, если на словах договорились, или сделали одну страницу ТЗ, общую описательную часть, то я даю 100% гарантию, что возникнет конфликт между клиентом и между исполнителем. Потому что фраза, например, «сделать каталог товара», и исполнитель придумал для себя самый простой, самый лёгкий вариант, заказчик придумал самый сложный, с системами фильтраций и т.д. И потом фразу «сделать каталог товаров» каждый будет интерпретировать по-своему. Если детально не расписать, каким образом это будет, однозначно будет конфликт, поэтому это очень важно, документировать проект вначале. И еще одна ошибка, тоже я уже в процессе ее озвучил, которую выкристаллизую сейчас, это проблема, которая связана с прекращением каких-либо работ на финальной стадии, на завершении сайта. Сайт сдали, все запустили и уже ним никто не занимается, а я говорил в самом начале, что ним нужно заниматься постоянно, постоянно нужно инвестировать, то есть, сайт требует постоянно каких-то вложений для того, чтобы он постоянно работал.
 
Антон: Огромное спасибо за продуктивную встречу, думаю, мы тебя еще раз пригласим по вопросам юзабилити. Спасибо. До свидания, до новых встреч.

Егор Солодкий

PR-менеджер Академии интернет-маркетинга «WebPromoExperts»

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

  • Нурбек Какамбетов

    Спасибо, есть полезные вещи, которые услышал. Солидарен с автором, что сайт не может стоить 300$.

Подпишись на обновления блога

  • Мы в социальных сетях

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии