Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Евгений Шевченко: «Баннерная реклама в комплексной диджитал стратегии» WebPromoExpertsTV #21

Евгений Шевченко, директор UaMaster и лектор дистанционного курса «Веб-аналитика», рассказывает о баннерной рекламе и её роли в комплексной диджитал стратегии.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(0 голосов, в среднем: 0 из 5)

Евгений Шевченко, директор UaMaster и лектор дистанционного курса «Веб-аналитика», рассказывает о баннерной рекламе и её роли в комплексной диджитал стратегии.
 

 
Антон: Коллеги, добрый день. Меня зовут Антон Воронюк. Я рад вас приветствовать в нашей постоянной рубрике «Встреча с экспертом». Сегодня у нас в гостях генеральный директор компании UaMaster Евгений Шевченко. Женя, здравствуй. Сегодня мы поговорим о баннерной рекламе. Давайте начнем с простого вопроса: кому нужна баннерная реклама? Собственно, какой портрет клиента? И кто в Украине ее уже использует? Кто, возможно, не использует?
 
Евгений: Тут тяжело привязывать к каким-то сферам бизнеса, потому что она может быть полезна абсолютно разным представителям, малых компаний в меньшей степени, средним и крупным компаниям в большей степени нужна. И здесь хорошо бы отталкиваться с задач, которые баннерная реклама может решать. Если у бизнеса такие задачи есть, то, соответственно, она им нужна. Для примера это может быть вывод нового какого-то продукта на рынок, там, новая модель автомобиля, например, это может быть какой-то акционное предложение, и здесь подходит абсолютно для розницы, ритейла, для интернет-магазинов, для сферы услуг, то есть, для очень широкого спектра рекламодателей. Может быть задача по информированию аудитории, это касается, в основном, продуктов, которые нацелены на Масс-маркет, это мобильные операторы, это банки и т.д., когда на просто нужно просто рассказать, что есть новый тарифный план, есть новая карточка у банка, есть какая-то услуга, товар и т.д. И для большого охвата баннерка отлично решает эту задачу. В принципе, эта же задача может решаться в В2В-сегменте, единственное, что там сложнее выбрать площадки, где есть ваша целевая аудитория, здесь быстрее речь будет идти о размещении баннерной рекламы на каких-то отраслевых нишевых порталах. И, в принципе, это три основных задачи, с которыми баннерная реклама работает.
 
Антон: У тебя прозвучала фраза «большой охват». Что мы подразумеваем под большим охватом? Какой объем аудитории сейчас покрывают баннерные сети в Украине?
 
Евгений: Если у нас по разным исследовательским данным, вся активная интернет-аудитория, это, порядка 18 млн человек, плюс-минус, то в ходе баннерного размещения можно получать охват где-то до 12-14 млн человек, что вполне сопоставимо с телевизионными охватами. Понятно, что для большинства рекламодателей не будет целью охватить всех интернет-пользователей, им нужна какая-то целевая аудитория, соответственно, задача отдельной рекламной кампании будет охват, условно от 500 тыс. до нескольких миллионов интернет-пользователей.
 
Антон: Хорошо, за что мы сейчас платим в баннерных сетях? Это показы, это клики? Как обстоят дела у нас с оплатой за действия? Расскажи немножко про схему оплаты.
 
Евгений: Ну, наверное самая запутанная ситуация с мобильной оплатой, потому что, если смотреть на ретроспективу до 2006-2007 года в Украине баннерка продавалась с оплатой за период времени, грубо говоря, как норушка вы платите, за неделю или за месяц размещения на сайте.
 
Антон: За баннеро-место, по сути.
 
Евгений: С 2008 года практически все крупные, средние сайты перешли на модель оплаты за 1000 контактов, то есть, на сегодняшний день, если говорить сленгом, медиапланеров, вопрос «почем морда Яндекса?» — ответ будет 20 грн, условно. Ну, мордой Яндекса можно называют главную страницу интернет-рекламисты. То есть, что значат 20 грн? 1000 показов баннера на определенном сайте будет, например, стоить 20 грн. Если вам нужен охват в миллион человек, вы можете, соответственно, умножить стоимость тысячи контактов на нужный вам охват, и плюс умножить на чистоту, с которой вы хотите показывать вашу рекламу, то есть сколько раз один пользователь увидит ваш баннер. Есть еще всякие, условно альтернативные модели оплаты, некоторые площадки продают рекламу покликово, но это, быстрее, исключение, чем правило для рынка, и это, в принципе, может быть интересно тем рекламодателям, которые решают какие-то конверсионные задачи, то есть продавать здесь и сейчас. Когда я говорил о трех ключевых задачах баннерной рекламы, я о моментальных продажах не говорил, если ты помнишь. Но иногда баннерка может решать и эту задачу, если она стоит, то хорошо было бы как раз поискать покликовые размещения медийки. Есть еще более сложная модель RTB, то есть аукцион, где рекламодатель выбирает определенную аудиторию, и там есть смешанный вариант оплаты, можно платить за тысячу показов, за клики, в некоторых случаях за какое-то действие. Но в Украине на сегодняшний день нет крупных полноценных операторов RTB-систем, если нам такие нужны, мы в основном обращаемся либо в Россию, либо в Польшу. Ну, и, соответственно, для большинства рекламодателей, которые напрямую размещаются, это не столь удобно, потому что это международные контракты оплаты.
 
Антон: Хорошо, Жень. Ты сам сказал, почем морда Яндекса, с какими бюджетами обычно начинается работа с баннеркой, от скольки до скольки. С каким бюджетом не имеет смысла входить в баннерную рекламу?
 
Евгений: Тут зависит от целевой аудитории рекламодателя, и два определяющих параметра – это размер аудитории и география, потому что, если вы условно находитесь в Ровно, и вам нужно прорекламировать местную сеть мебельных магазинов, то бюджет на баннерную рекламу будет измеряться тысячами гривен, условно может быть пять или десять от силы, это на месяц будет достаточно. Если же мы говорим о национальных охватах и какой-то более широкой аудитории, то здесь, как правило, бюджеты стартуют где-то от 100 тыс. грн. Понятно, что, если у вас какая-то узкая нишевая аудитория, бюджет может быть и до 100 тыс. грн, вопрос исключительно в том охвате, который вы должны получить.
 
Антон: Как формируется цена для клиента? Предположим, я бизнес. Я хочу размещаться в баннерной рекламе – мне проще самому искать контакты площадок или проще прийти к агентству? Какая разница в цене в данном случае у меня будет?
 
Евгений: Тут есть несколько интересных нюансов. Если рекламодатель четко понимает, что для него есть только один-два нишевых, профильных, правильных сайта с его аудиторией, то, наверное, есть смысл договариваться напрямую с ними, говорить о каких-то долгосрочных контрактах, возможно не сразу, а после первой рекламной кампании, если она себя хорошо зарекомендовала, и говорить с ними о каких-то сурпермегавыгодных условиях, если вы подписываете договор на год с указанным бюджетом, то, думаю, что вам такие условия дадут. Условно говоря, если вы продаете пластиковые окна, у нас есть пара специализированных площадок, типа okna.ua, где ваша точно 100% целевая сидит. Второй вариант, если же вы не знаете, какой вам сайт нужен, или вам нужно большое количество сайтов, тогда есть смысл работать с любым медийным интернет-агентством, которое предоставляет такие услуги. Парадокс украинского рынка заключается в том, что рекламодатель может а) ходить напрямую ко всем площадкам и договариваться, тогда он получает небольшую скидку, условно 15-25% на размещение дают прямым клиентам площадки, на разных площадках эта цифра может варьироваться, я условные пока цифры называю. Второй вариант, рекламодатель может пойти в интернет-агентство. Интернет-агентство, за счет того, что оно является, условно, оптовиком, оно ему предложит на тех же площадках скидки на 10-15% больше, за счет того, что у него собственные обороты суммарно по всем клиентам большие, у него хорошие условия. Если же агентство работает с Sales House, это крупный оптовик на рынке, то у него получаются еще более выгодные условия, парадокс ситуации получается в том, что чем более длинная цепочка взаимодействий между рекламодателем и площадкой, тем для рекламодателя дешевле получается.
 
Антон: Заработок агентства в данном случае формируется, как тот бонус, который ему отдал Sales House минус то, что он отдал клиенту?
 
Евгений: Фактически да. В разных ситуациях по-разному, например, сеть условия Яндекса, где у агентства есть собственная комиссия, и агентство не имеет право ею делиться. Если же мы говорим о большинстве других площадок, то это выглядит примерно так, агентство получает скидку 50%, дает клиенту 40-45%, на эту разницу живет. Либо это может выглядеть формально по-другому, то есть, я полностью отдаю, как агентство, свою скидку рекламодателю, 50%, и дополнительной строкой пишу «агентская комиссия за размещение», она может быть либо в процентах, либо абсолютная какая-то величина, ну, например, 5% от рекламного бюджета.
 
Антон: Хорошо, Жень, расскажи о цепочке запуска рекламной кампании. Я рекламодатель, я пришел к тебе, как к агентству, собственно, как идет процесс запуска медийной кампании? С чего начинается, чем заканчивается?
 
Евгений: Есть две категории рекламодателей, первая приходит и говорят: «Ребята, нам надо завтра срочно баннер в интернете на вчера». В такой ситуации возникает первый вопрос, где размещаемся? У рекламодателя могут быть свои предпочтения, либо же он просит у агентства воспользоваться теми сервисами медиа-планирования, которые есть на рынке. На сегодняшний день это панель Gemius, InMind, которые позволяют любому человеку, который оплатил доступ к этой информации, получить статистику по портрету аудиторий всех популярных сайтов среди украинских интернет-пользователей. Мы можем сделать выборку, например, на каких сайтах у нас выше доля аудитории мужчин в возрасте 20-30 лет с определенным уровнем дохода, и, соответственно, медиапланер выбирает те площадки, которые являются более качественными с точки зрения состава целевой аудитории для конкретного рекламодателя. Это кусок задач, который касается медиапланирования, и кроме того, необходимо выбрать баннерное место на каждой площадке, сверху или сбоку будет размещаться баннер, какого размера, с какой частотой он будет показываться. Отдельный вопрос, это разработка креатива. Здесь тоже бывают разные ситуации, когда рекламодатель говорит: «Вот, у меня есть принт, который использовался в наружной рекламе, давайте из него быстренько сделаем баннер». Так поступать можно, но это не самый лучший вариант, потому что интернет хорош своим интерактивном, вы можете сделать игровой баннер, можете туда впихнуть видео анимацию и т.д. То есть, сделать его гораздо более привлекательным, если не привязываться четко к какому-то офлайновому статичному креативу. Есть второй сценарий, когда рекламодатель думает о своих кампаниях заранее, и говорит: «Ребята, нам нужно в сентябре провести рекламную кампанию». Здесь уже по-хорошему можем продумать всю цепочку взаимодействия, понять, какие этапы проходит потребитель до совершения покупки, понимаем, что баннерная реклама формирует потребность, на каких сайтах може перехватывать людей. Второй шаг, человек переходит на этап выбора продукта, и нам нужна вторая категория сайта для того, чтобы второй раз перехватить этих пользователей, дальше нужно закрыть их контекстной рекламой, привести их на правильную посадочную страничку. То есть, баннерная реклама – это инструмент хороший, но не единственный, который нужно использовать в комплексе. То, что я только что рассказывал о путях покупателя, можем привести на примере, появилась новая модель автомобиля, человек об этом не знает, мы его ловим на каких-то охватных ресурсах, на каком-то большом портале, на новостном сайте, показали на условной Корреспонденте ему баннер. Человек задумался, хорошо бы поменять машину, он сразу не бежит покупать, потому что машина – это дорогой продукт, который выбирают пару месяцев в среднем. Через какое-то время он будет ходить по автомобильным сайтам, и смотреть, сравнивать разных производителей, разные модели. Соответственно, нам нужно показать баннер машинки не только на Корреспонденте, ну, и например, на каком-то Автоцентре, на автомобильных профильных сайтах. То есть, в рамках рекламной кампании нужно использовать минимум две-три категории сайтов, при том рекламные сообщения на них должно быть разные. В первом случае мы просто говорим, что есть такая машина, а во втором случае мы должны убедить купить именно нашу машину, потому что сейчас человек ее сравнивает с другими, с конкурентными предложениями.
 
Антон: Философский вопрос, но все же, как создать хороший баннер? Соответственно, понятно то, что на примерах было бы легче показать, но какие есть правила для того, чтобы баннер действительно достигнул своих целей, возможно, какие-то универсальные советы?
 
Евгений: Есть целый ряд советов, которые мы обычно всем предлагаем и сами используем на практике. Первый, опять-таки, задача баннера, если просто проинформировать, то баннер должен быть самодостаточным рекламным инструментом. То есть вы, просмотрев баннер, должны понимать, что продается и почему человек должен это купить, а в идеале где, ну, если это геозависимый бизнес, магазин, например, это первый чек-лист. Второе — что должно быть в баннере, чтобы человек заинтересовался, здесь срыв достаточно простой, нам нужна выгода, выгода может быть финансовая, это деньги, скидки, акции и т.д., или нефинансовая, нефинансовых мотиваторов достаточно много, это здоровье, это время, это имидж-репутация, это некие социально-культурные ценности, это саморазвитие человека и т.д. То есть должна быть четкая выгода, одна из перечисленных, их может быть несколько, плюс мы рекомендуем добавить две эмоции. Эмоцией может быть юмор, может быть секс, может быть насилие и т.д. Соответственно, если баннер эмоциональный, он цепляет, человек дальше считывает выгоду, и уже реагирует на вашу рекламу. Есть еще куча мелких технических деталей, которые необходимо тоже учитывать при разработке баннеров. Например, если вы размещаете баннер белый или светлый на сайте с белым фоном, то рекомендуется добавить тоненькую однопиксельную рамочку с контрастным цветом, там, черный, синий, красный, неважно. Если вы такую рамочку добавляете, кликабельность вашего баннера сразу увеличивается на 20%, такая мелочь, которая делается за три секунды, но на 20% повышает эффективность вашей рекламы. Собственно, это какие-то, базовые советы, дальше ситуативно он могут расширяться под конкретную задачу.
 
Антон: Вопрос эффективности. По каким показателям мы измеряем эффективность баннерной рекламы? На что в первую очередь стоит ориентироваться, на что не стоит ориентироваться, но опять-же, в разрезе разных задач, которые ты приводил?
 
Евгений: Оно все четко привязывается к задачам, потому что, если мы хотим проинформировать аудиторию, то наша ключевая метрика – это охват и цена охвата, то есть, как дешево мы смогли купить контакты с нашей целевой аудиторией. И там разделяется еще общий охват и эффективный, то есть целевой аудитории. Зачастую рекламодатели раньше путали задачи для себя и ставили в агентстве ситуацию, когда на старте звучит задача «нам нужно проинформировать целевую о том, что у нас открылся новый салон, магазин в Киеве». Мы месяц размещаем рекламу, приходим к клиенту с отчетом, показываем ему охват, стоимость охвата, остальные метрики, а он говорит: «Слушайте, а у меня то продаж не было». Мы говорим: «Если бы задача была о продажах, мы бы сделали другой баннер, размещали бы его на других сайтах, мы бы баннер делали не основным инструментом коммуникации, мы бы сконцентрировались на контекстной рекламе, и вообще по-другому бы выстроили стратегию коммуникации». Если же мы говорим по продающей медийной рекламе, то здесь как раз вспоминаются те вещи, которые я уже озвучивал, нужно делать упор на акционном предложении. Если у вас в баннере написано, что количество товара ограничено, всего есть три шубы со скидкой 70% и только до первого августа, такой баннер будет работать на продажи. Если вы напишите «продаём шубы», у вас ничего не получится с продажами. Ну, и, соответственно, если ваша задача поменять отношение к бренду через медийную рекламу, то вам необходимо, помимо размещения баннеров, делать еще исследования до и после запуска рекламной кампании, и снимать метрики, которые для вас важны в анкетировании, в вопросах. То есть, знает ли человек о вашей компании, не знает, поменялось ли у него желание приобрести ваш товар, и дальше вы смотрите, как это отразилось на ваших продажах.
 
Антон: Хорошо, Жень, спасибо. Как менялась, в принципе, за последнее время сфера баннерной рекламы и какие тренды на примере запада ты видишь сейчас, которые до Украины еще не добрались, но обязательно доберутся?
 
Евгений: Медийка тоже очень быстро развивается, как все инструменты интернет-рекламы. Мы уже говорили о том, что у нас поменялась модель оплаты, она дважды уже менялась фактически. Из того, что мы сегодня ждем в Украине – это развитие RTB-систем, потому что есть компании, которые запустили это в Украине, они пробуют, тестируют, пока что на каких-то ограниченных объёмах и с ограниченным функционалом, мы ждем их развития, новых возможностей для рекламодателей. Почему это интересно? Потому что там клиент-рекламодатель будет выбирать уже не сайт, «я хочу ру правду», он будет работать исключительно с аудиториями, «мне нужны мужчины в возрасте 30-45 лет с определенным уровнем дохода, и, например, которые интересуются гольфом и еще чем-нибудь». Мы понимаем, что эту аудиторию можно использовать, чтобы показать им рекламу автомобиля премиум-сегмента. Такая реклама должна быть более эффективной, это основное ожидание на сегодняшний день рынка. Из хороших новинок, которые у нас появились, это средства мониторинга медийной рекламы, потому что буквально полтора года, два года назад и еще не было. На сегодняшний день есть уже два инструмента, которые позволяют посмотреть, какие компании размещают медийку в интернете, в каком объеме, структуру пользователей, которые увидели эту рекламу, можно оценить сами креативы и сделать выводы, что очень полезно для тех компаний, которые работают в каких-то конкурентных отраслях.
 
Антон: Что это за инструменты?
 
Евгений: Есть один инструмент – это симметр от компании TNS, это софт, который вы можете у них приобрести, и он мониторит выходы баннерной рекламы на крупных площадках плюс видео-рекламу туда же считает. И, соответственно, вы можете зайти посмотреть, что сегодня на такой-то сайте крутился баннер этой компании, можно видеть сам баннер, посмотреть ретроспективу, на каких сайтах он еще показывался, когда стартовала рекламная кампания, как она шла. Второй инструмент это панель InMind-вская, которая называется Advert track, в интернете они публикуют краткие отчеты ежемесячных, можно найти на сайтах ain и других. И есть еще краткий онлайн-отчет других, почти в режиме реального времени, с задержкой в один-два дня, которые можно найти на sostav.ua, вы можете найти, отсортировать по категориям, посмотреть, какие компании из разных категорий бизнеса были активны в медийке за последние 30 дней.
 
Антон: Пять наиболее распространенных ошибок, которые допускают рекламодатели, которые приходят в баннер?
 
Евгений: Их сильно больше, чем пять.
 
Антон: Давай десять.
 
Евгений: Давай, сколько получится быстро вспомнить. Первая — это проблема с постановкой задачи, это касается не только баннерки, а любой рекламы, в банерке это просто очень болезненно происходит. Вторая проблема — это выбор тех сайтов рекламодателем, которые ему почему-то субъективно больше нравится.
 
Антон: Босс сказал то, что он сидит на Корреспонденте.
 
Евгений: Да, это самый типичный пример, «я читаю этот сайт, значит надо повесить здесь баннер». Слава Богу, это постепенно уходит, и статистика, аналитика, данные исследования позволяют переубеждать постепенно рекламодателей делать правильные выводы. Третье — это экспресс-сроки запуска рекламной кампании, «хотим завтра баннер, чтоб висел». Если говорить о нормальном планировании, то нужно где-то порядка пяти рабочих дней для того, чтобы нормально запустить медийку. Следующая проблема — это погоня за скидками. Медийка — это та сфера, где рекламодатель хочет отжимать либо агентство, либо площадку на самые лучшие условия, при этом он концентрируется на размере скидки, он концентрируется на цене, и при этом зачастую забывает об эффективности. У нас была масса примеров, когда клиент говорит: «Я хочу вот здесь вот, разместить рекламу за дешево, и плевать на то, что она будет непонятно как работать». Следующее — это измерение медийки в тех показателях, которые, не связаны с задачами рекламной кампании. Соответственно, зачастую рекламодатель смотрит на ту цифру, которая ему интересна, а не на реальный показатель эффективности, это тоже проблема. И здесь можно отдельным пунктом выделить, это однобокая оценка медийки без связки с другими какими-то инструментами. Почему это важно? Если мы говорим о том, что задача баннерной рекламы – это информирование и формирование спроса, как правило, пользователь не покупает сразу после того, как он увидел баннер и даже если он кликнул по нему, пользователь чаще всего возвращается к вам на сайт по другим источникам, делает покупку не после первого визита, после второго, третьего и т.д. Соответственно, зачастую рекламодатель смотрит на баннерную рекламу, говорит: «Мы здесь потратили 10 тыс. евро, получили 100 продаж, капец, как дорого». Но на сегодняшний день у нас есть отчеты по мультиканальным последовательностям, которые доступны в Google Analytics, и, если вы правильно помечаете все ссылочки, у нас настроены цели, то можно увидеть, что практически у каждого рекламодателя баннерная реклама дает отложенных конверсий гораздо больше, чем дает прямых, мгновенных продаж. И, соответственно, при оценке эффективности, обе эти цифры необходимо учитывать, и тогда получать взвешенную картину.
 
Антон: Хорошо, Жень. Огромное спасибо за интересную встречу. До свидания, и до новых встреч.

Егор Солодкий

PR-менеджер Академии интернет-маркетинга «WebPromoExperts»

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

Подпишись на обновления блога

  • Мы в социальных сетях

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии