Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Елизавета Грудинкина «E-mail маркетинг: как избежать попадания в спам?» WebPromoExperts.TV #16

Елизавета Грудинкина, руководитель агентства e-mail-маркетинга MARKETPRO и лектор курса «E-mail маркетинг», рассказала об e-mail маркетинге.
 
Вы узнаете: чего боятся потенциальные подписчики, как повлиять на их решение подписаться и читать вашу рассылку, как выглядит идеальное письмо и идеальная форма для подписки.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(0 голосов, в среднем: 0 из 5)

Елизавета Грудинкина, руководитель агентства e-mail-маркетинга MARKETPRO и лектор курса «E-mail маркетинг», рассказала об e-mail маркетинге.
 
Вы узнаете: чего боятся потенциальные подписчики, как повлиять на их решение подписаться и читать вашу рассылку, как выглядит идеальное письмо и идеальная форма для подписки.
 

 
Здравствуйте!
Меня зовут Антон Воронюк и я рад Вас приветствовать в нашей постоянной рубрике «Встреча с експертом». Сегодня у нас в гостях Елизавета Грудинкина, директор агентства e-mail-маркетинга MARKETPRO. Лиза, здравствуй!

 
Елизавета: Привет, Антон!
 
Антон: Лиза, расскажи, пожалуйста, о визуальных составляющих e-mail-маркетинга. Где нам нужно размещать форму подписки на сайте?
 
Елизавета: Форму на сайте нужно размещать в тех местах, где подписчик может быть максимально заинтересован в подписке на вашу новость. Т.е. вы привели потенциального клиента на ваш сайт, на главной странице сайта в самом видном месте должна быть расположена форма подписки. Это может быт несколько форм подписки на одной странице, это может быть форма подписки в шапке, справа или слева, в футере страницы. Причем, форму подписки я рекомендую размещать абсолютно на всех страницах сайта, где это уместно. Таким образом вы максимально увеличиваете ваши шансы на то, что потенциальный клиент, который пришел к вам на сайт, станет полноценным лидом и вы могли дальше работать с ним для конвертации его в клиента.
 
Антон: А расскажи, как ты относишься к принудительным подпискам. Например, человек регистрируется на сайте и у него не стоит галочка на сайте «подписаться на рассылку», а идет сразу формулировка «вы подписаны на рассылку». Будет ли в дальнейшем это считаться спамом?
 
Елизавета: С точки зрения существующих правил, созданных почтовыми провайдерами, сервисами рассылок, и регулирующихся законодательством, это не будет считаться спамом. Фактически, человек соглашается на условия использования вашего сервиса, в которых указано, что вы можете присылать ему рассылку. Но с точки зрения самого пользователя, если вы будете присылать ему то, что ему абсолютно не нужно, то, разумеется, он это будет расценивать как спам. Он обязательно нажмет на кнопку «спам» и запустится вся цепочка.
 
Антон: Хорошо. А агрессивное восприятие формы? Например, нас начинает гонять поп-ап или поп-андер, который всплывает, как только мы пробыли некоторое время на сайте, и говорит «подпишись, или счастья не будет». Или мы только зашли на сайт и нам сразу в лицо призыв подписки на рассылку. Как ты относишься к этим методам?
 
Елизавета: В принципе, положительно. Но эти методы требуют очень грамотного подхода. Я не рекомендую размещать поп-ап сразу же при заходе пользователя на сайт. Нужно такую форму предлагать тем, кто проявил хоть малейший интерес к вашему ресурсу, провел на нем хоть какое-то время. Если вы устанавливаете поп-ап, то нужно учитывать, что одни и те же пользователи ходят к вам на сайт регулярно. И тем, кто уже подписан на рассылку, совершено не понравится тот факт, что ему каждый раз выстреливает предложение подписаться. Даже те, кто не подписан и все равно видят эту форму, раздражаются, потому что они не хотят подписываться, если они не подписались до сих пор. Нужно учитывать этот момент, обязательно использовать при алгоритме появлении формы на сайте данные о ваших пользователях (кто уже подписан, кто видел ту форму и сколько раз видел) и определять, на каком моменте стоит завершить показ поп-апа конкретному пользователю.
 
Антон: Как мы это определяем? Первый вариант, отслеживаем пользователя по cookie. Второй вариант – если он уже залогинен, просто смотрим – подписан/не подписан?
 
Елизавета: Да.
 
Антон: Как выглядит идеальная форма подписки? Слышал исследования о том, что если мы просим оставить пользователя только e-mail, то он соглашается на это реже, чем, если мы попросим его оставить имя + e-mail. Миф это или правда?
 
Елизавета: Это правда. Приведенный пример объясняется тем, что когда мы просим имя, то уже намекаем пользователю о некой персонализации. Но на сегодняшний день мало попросить у пользователя имя, e-mail или ещё какие-то данные – нужно обязательно сообщить пользователю, что именно вы будете присылать. Таким образом вы: а) отсечете нецелевых подписчиков, которых вы никогда не сможете конвертировать в клиенты; б) вы четко даете понять вашим подписчикам, что от вас стоит ожидать и они будут ожидать именно этого.
 
Антон: Хорошо. Человек подписался на рассылку. Как должно выглядеть первое письмо-приветствие или письмо-подтверждение, что он подписался на рассылку? Какие у нас критерии к визуальному восприятию этого элемента?
 
Елизавета: Подобные письма всегда воспринимаются пользователем положительно, потому что являются своеобразной ответной реакцией на его действия. И такое письмо пользователь будет ждать, особенно, если на сайте после подписки вы сказали, что в ящик ушло письмо и теперь необходимо подтвердить e-mail-адрес для дальнейшего получения писем. Это гарантирует вам, что пользователь зайдет в свой почтовый ящик, откроет ваше письмо, кликнет по нужной ссылке и таким образом подтвердит свой e-mail. Что это значит для вас как для отправителя? Это говорит о том, что индивидуальный спам-фильтр почтового клиента этого пользователя начинает работать в вашу пользу. Вы начинаете зарабатывать очки для вашей репутации отправителя.
 
Антон: Расскажи подробнее по форме. Стоит ли усложнять её какими-то дополнительными полями? Знаю несколько сервисов, которые таким образом стараются сделать первичную сегментацию. Соответственно, у нас кроме поля «имя» и «e-mail» есть еще, к примеру, поле «кто ты» и «для чего ты здесь подписался» (галочки или отдельные поля). Стоит ли это делать на начальной стадии, когда мы только подписываем человека, или все-таки потом?
 
Елизавета: Это зависит от вашей аудитории. Если вы работаете на рынке В2С, например, то просить пользователя сразу заполнить большое количество данных – нет, он уйдет от вас, потеряется и вы его больше никогда не увидите. Если же вы работаете на рынке В2В и продаете, например, семинары, тренинги, курсы, тогда здесь пользователь проявляет непосредственный интерес к конкретному тренингу и он заинтересован получить большую информацию о нем. Поэтому он заведомо готов предоставить вам больше данных о себе, чем просто пользователь в сегменте В2С.
 
Антон: давай поговорим о дизайне писем. Как они должны выглядеть, чтобы по максимуму ответить на вопрос рекламодателя? Если мы говорим про классические письма, которые приходят без каких-либо графических элементов. Ты сторонник такого варианта или привычных промо-писем, которые пестрят картинками, кнопками-призывами к действию? Какой вариант является более эффективным?
 
Елизавета: Все зависит от аудитории. Знаю не по наслышке о том, что если ваша аудитория конкретно веб-программисты, веб-разработчики – это люди, которые любят воспринимать информацию в максимально простом формате. Т.е. их не удивишь какими-то яркими баннерами, а скорее наоборот, отпугнешь. Если ваш получатель клиент интернет-магазина, который далеко не в последнюю очередь выбирает товар по картинке, да и в целом реагирует на яркие баннеры, сообщения, то, разумеется, для такого клиента логичным будет составить достаточно яркое письмо представительного вида.
 
Антон: Есть ли какие-то стандартизированные рекомендации, что нужно учесть при составлении дизайна письма?
 
Елизавета: Самое главное при составлении письма, не зависимо от того, что это будет – обычное текстовое письмо или html с картинками – правильно сделать разметку. Условно – чтобы ваши блоки, ваша информация, которую вы подаете, были понятны, были отделимы друг от друга, чтобы они не смешивались, не слипались и в итоге приводили к целевому действию пользователя и он совершал это целевое действие. В любом случае это будет клик по ссылке из письма. Это основное требование.
Далее наверное, стоит говорить о требованиях к html-письмам. Из общих требований:
1. письмо должно быть определенной ширины. Мы рекомендуем делать письма не более, чем 600 пикселей шириной;
2. использование размеров шрифтов. Это 13-14 pt – сейчас большой процент открытия на мобильных устройствах и ваш текст должен быть читабельным;
3. правильное распределение баланса между картинкой и текстом. Ни в коем случае нельзя делать письмо одной сплошной картинкой, иначе спам-фильтры могут воспринять письмо как спам. Т.е. нужно правильно выстроить соотношение текст+картинка: суть мы передаем в тексте, а картинка это всего лишь сопровождающая эмоция. И для картинок всегда нужно использовать альтернативный текст (т.н. alt-теги).
4. Не рекомендуется использование более, чем трех цветов в рассылке.
5. Избегать использование верхнего регистра шрифта (также распознается спам-фильтрами как спам)
Дальше нужно смотреть, кто ваша аудитория, как она себя ведет, как она воспринимает формат ваших писем. Это нужно тестировать, смотреть на результаты и исходя из этого делать выводы конкретно для вашей компании, какой шаблон выбрать, какой макет письма создать.
 
Антон: ты затронула один из наиболее наболевших вопросов для e-mail-маркетологов – попадание в спам. Ты уже назвала три пункта, которые могут повлиять на то, что письмо попало в спам визуально: мы запихнули все картинкой, переборщили с капсом и разноцветными текстами. Что ещё может повлиять из визуальных элементов?
 
Елизавета: Это уже больше контентосодежание самой рассылки, а не его оформление.
 
Антон: Лиза, можешь рассказать, как сервисы почтовых рассылок измеряют открываемость рассылок и как это можно креативно внедрить с помощью просьбы подключения отображения картинок в письме?
 
Елизавета: Сервисы рассылок меряют открываемость путем встраивания во все письма отправителей т.н. «скрытого пикселя». И в режиме, когда у получателя включено «отображение картинок» этот пиксель прогружается и мы можем это отслеживать. Некоторые сервисы меряют открываемость также кликами, в случае, если письма не прогружены, но письмо было кликнуто, понятное дело, что оно было открыто.
Сейчас уже не так распространено явление как «отключенные картинки» у получателей. Даже Gmail уже включил прогрузку картинок не так давно. Но тем не менее, остается вопрос – если у пользователя по умолчанию отключена загрузка картинок, как заставить его включить режим отображения картинок, чтобы мы могли посчитать это открытие. Здесь отправители могут прибегнуть к простому трюку: вставить в письмо настоящую картинку, поместить на неё что-то очень интересное и интригующее, что стопроцентно понравится пользователю и дать понять, что под этой картинкой скрывается нечто интересное. И если пользователь включит отображение картинок, он увидит, что на ней изображено.
 
Антон: Это интересный метод. Расскажи ещё о важном визуальном элементе – призыве к действию. Как выглядит идеальный CTA (Call To Action), где мы его должны поставить, сколько раз? Есть ли какие-то универсальные правила?
 
Елизавета: С ним конечно же, можно переборщить. Если ваш CTA звучит как «купить продукт N», то разместив десять таких CTA в письме вы рискуете напугать вашего подписчика попыткой впарить этот продукт.
Здесь нужно быть аккуратными. Зависит от того, какое именно действие требуется от пользователя – просто переход на сайт или совершение какой-либо покупки. Что есть ваша конверсия. Рекомендую вставлять CTA условно после каждого блока полезной информации, которая в теории должна подталкивать пользователя к совершению целевого действия. Т.е. CTA – это та большая кнопка или та явная ссылка, либо то слово, выделенное, заметное, которое ваш получатель не может пропустить, на которое он должен нажать. Наша практика, мы видим по результатам рассылок наших клиентов, показывает, что два CTA в письме работают лучше, чем один. Но опять-таки, нужно экспериментировать и смотреть, как ваши получатели реагируют на ваши призывы.
 
Антон: И напоследок, Лиза, несколько рекомендаций для наших подписчиков, как сделать хорошее красивое продающее письмо?
 
Елизавета:
Рекомендация 1. Старайтесь сделать ваши письма минимально продающими. Клиент, подписчик нынче очень переборчив. У него очень большой выбор, ему доступно все, что есть в интернете. Поэтому он избегает, он боится навязывания мнения, действия, своего поведения со стороны отправителя. Поэтому делайте свои письма минимально продающими.
Рекомендация 2. Оформляйте ваши письма согласно правилам и делайте так, чтобы ваше письмо было понятно получателю и он понимал, что вы от него хотите. Тестируйте ваши письма на предмет отображения во всех почтовых клиентах. Одна и та же верстка может биться в разных браузерах (кроссбраузерность очень важна).
 
Рекомендация 3. Размещайте формы подписки везде на вашем сайте, на ваших страницах в социальных сетях, если они позволяют это сделать. Используйте трюки – публикуйте ссылки на ваши формы подписки. Везде максимально привлекайте новых подписчиков, пополняйте вашу базу. Это очень важно, потому что ежегодный отток базы составляет 5-25% и с этим не стоит бороться. Поэтому ваша форма подписки должна быть заметной, она должна мотивировать потенциального подписчика подписаться на вашу рассылку. Ваша форма подписки должна быть в максимальном количестве мест контакта с потенциальным подписчиком.
 
Антон: Лиза, огромное спасибо за рекомендации. Было действительно интересно и полезно.

Елизавета: Спасибо, Антон, что пригласил.
 
Антон: До свиданья, и до новых встреч!

Егор Солодкий

PR-менеджер Академии интернет-маркетинга «WebPromoExperts»

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

Подпишись на обновления блога

  • Мы в социальных сетях

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии