Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Ирина Чабан «Эффективное рекламное объявление» WebPromoExperts.TV #15

Ирина Чабан, руководитель отдела контекстной рекламы в Brainberry и преподаватель курса «Контекстная реклама», расскажет об эффективном рекламном объявлении для рекламной кампании в Google AdWords и Яндекс.Директ.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(0 голосов, в среднем: 0 из 5)

Ирина Чабан, руководитель отдела контекстной рекламы в Brainberry и преподаватель курса «Контекстная реклама», рассказала об эффективном рекламном объявлении для рекламной кампании в Google AdWords и Яндекс.Директ.
 

 

Коллеги, добрый день!
Меня зовут Антон Воронюк и я рад Вас приветствовать в нашей постоянной рубрике «Встреча с экспертом». Сегодня у нас в гостях Ирина Чабан, руководитель отдела контекстной рекламы Brainberry. Ира, здравствуй!

 
Ирина: Здравствуй, Антон!
 
Антон: Ира, давай поговорим о том, как должно выглядеть продающее рекламное объявление в контекстной рекламе? Какие твои взгляды по этому поводу?
 
Ирина: На самом деле, мне кажется, какой-то одной версии для любого бизнеса, для каждой сферы и тематики нет. Есть определенные правила, которые стоит учитывать при написании объявления, но всегда самый лучший вариант – это написание нескольких разных объявлений и соответственно подбор того, которое лучше сработает для нашего бизнеса.
 
Антон: Хорошо. Давай пройдемся по наиболее важным составляющим. Что оптимально включать в заголовок объявления?
 
Ирина: Заголовок объявления при хорошо подобранных минус-словах должен максимально соответствовать запросу у пользователя. В таком случае, когда пользователь видит, что он ввел, то он воспринимает объявление как ответ на свой запрос. Также, если мы в тексте используем ключевые слова или фразу, которую ввел пользователь, они, соответственно, подсвечиваются жирным и делаются для пользователя более привлекательным.
 
Антон: Какие обязательные элементы мы должны включить в текст объявления? Понятно, что это: очень короткое уникальное торговое предложение, наши преимущества, стоимость. Что ещё?
 
Ирина: Если говорить об упоминании стоимости товара – это не всегда хорошо, но опять же – нужно пробовать. Если мы говорим о стоимости, которая выше, чем у конкурентов, то с одной стороны – люди, которые ею не заинтересовались, не будут кликать по объявлению и мы таким образом сэкономим деньги. С другой стороны, это может снизить CTR и поднять цену за клики. Вопрос, насколько это будет выгодно?
Кроме того, стоит использовать призыв к действию, которое клиенту или пользователю нужно сделать на сайте: если нужно зарегистрироваться – мы можем сказать «зарегистрироваться», если нужно купить – мы говорим «купить», чтобы пользователь, переходя по ссылке, уже знал, что его ожидает и какие действия он должен сделать.
 
Антон: Какие ещё визуальные добавления могут повлиять на решение пользователя? Наверняка, это какие-то расширения, какие-то «игры с URL»?
 
Ирина: Да, отображаемый url позволяет сейчас приписывать в него разные штуки. Кто-то добавляет в него телефон ещё раз, кто-то добавляет динамическую ставку ключевого слова, что позволяет подтягивать поисковый запрос клиента. Также есть масса расширений.
Одна из ошибок, которая часто встречается в объявлениях, которые мне попадаются в кампаниях по аудиту, это использование телефона в тексте объявления. К слову, с апреля 2013 года это уже запрещено правилами Google и объявления с телефонами не могут пройти модерацию. Но вместо этого, существуют расширения. Т.е. мы можем использовать текст объявления для описания каких-то уникальных особенностей и описания товара с наилучшей стороны, а телефон добавить в расширения. Точно так же в расширениях есть адреса и дополнительные ссылки. Кроме того, что в объявлении высвечиваются подзаголовки, чтобы можно было сразу перейти на какие-то разделы сайта, дополнительные ссылки позволяют также сделать дополнительные объявления. И при условии, что мы занимаем первую позицию и у нас высокие показатели качества – мы можем показываться в основном объявлении, а под ним ещё 4 объявления с дополнительными ссылками. В целом, это занимает достаточно много места и таким образом мы визуально выигрываем у других конкурентов.
 
Антон: Насколько высока кликабельность таких дополнительных ссылок?
 
Ирина: Зависит от тематики, от конкуренции и других факторов (например, насколько часто мы бываем на высоких позициях). Точно не скажешь, но кликабельность значительно выше, чем если бы мы не использовали расширения вообще или использовали лишь их небольшую часть (допустим, только телефон).
 
Антон: Когда мы говорим об объявлениях, для большинства людей, которые только начинают разбирать AdWords, так или иначе становится вопрос повышения CTR и показателя качества. Из тех рекомендаций, которые позволят пользователю повысить CTR, что это ещё может быть?
 
Ирина: Как минимум – это всегда использовать несколько объявлений. Уже при старте кампании стоит делать несколько объявлений, ставить на них равномерную ротацию и с течением времени посмотреть, что работало больше. Дальше нужно работать с объявлением, которое работало лучше, по аналогии создавать дополнительные, пробовать добавлять какие-то ещё преимущества. Кроме того, стоит следить за позицией объявления. Есть разные статьи по поводу того, как эффективно показываться справа, но все таки в большинстве случаев и в большинстве тематик топовые позиции (ТОП-3) получают более высокий CTR и, соответственно меньшую цену за клик. Это не значит, что справа показываться совсем плохо, но все же топ-3 имеет свои преимущества.
 
Антон: Существует ряд кейсов, которые приводили наши украинские коллеги и зарубежные, когда небольшие изменение в объявлениях приводили к положительному эффекту как для CTR, так и для конверсии. Были ли у тебя такие примеры, которыми можно поделиться?
 
Ирина: Такие примеры были. К сожалению, по цифрам сейчас не скажу. Были случаи, когда мы всего лишь меняли местами строчки в объявлении и получали совершенно разные результаты при равномерной ротации. Просто одно срабатывали лучше, чем другое. Иногда нам кажется, что пользователь хочет получить одну информацию (которую мы и вставляем в первую строчку объявления), а на самом деле для него важна совсем другая (та, которую мы посчитали второстепенной).
 
Антон: Давай перейдем к графическим объявлениям. Какие требования к баннерам? В частности, какие требования у Google к баннерам для контекстно-медийной сети, для того, чтобы они был действительно работающими?
 
Ирина: Опять-таки, здесь нет каких-то конкретных ответов. Рекомендации стоит читать те, которые больше относятся к дизайнерам, касательно фона, содержания и т.п.. Стопроцентно должно быть УТП и призыв к действию. Если это анимационный баннер, то есть возможность сделать несколько слайдов и в конце добавить призыв к действию, т.е. что же клиент должен сделать. Возможно, добавить цену.
Очень часто компании, когда пользуются редактором медийных объявлений (сейчас он называется как-то по другому), пытаются вставить свой бренд. Я понимаю, когда это делают крупные бренды. Но когда это делают ещё малоизвестные компании и логотип занимает полбаннера, спорный вопрос, стоит ли оно того? Я считаю, что это полезное пространство можно заполнить более полезной информацией для пользователя. Вообще, в текстовых объявлениях, магазины и интернет-магазины, когда делают контекстную рекламу сами, очень сосредоточены на том, «кто мы». Например, «мы №1 на рынке». Это не так часто, но все же встречается. По факту, не так важно, кто вы, важно то, что вы предлагаете. Это касается и текстовых объявлений, и баннеров.
 
Антон: Какой акцент мы должны делать на призыв к действию? Это должна быть кнопка или текст? Как мы должны призывать пользователя кликнуть на баннер?
 
Ирина: Конечно, призыв к действию лучше делать в виде кнопки, потому что пользователю кажется, что он кликнул на кнопку и прямо здесь совершил действие. Получается, призыв к действию остается текстом, но в виде кнопки.
 
Антон: То, о чем мы сейчас говорим, так или иначе касается повышения CTR и получения трафика. Но CTR является одним из ключевых элементов показателя качества. Какие факторы ещё влияют на показатель качества и как нам получить возможность платить меньше денег Гуглу?
 
Ирина: Релевантность сама по себе включает три пункта: 1 – релевантность объявления, 2 – соответствие ключевому слову, 3 – релевантность целевой страницы. Платить меньше можно в том случае, когда наша страница хорошо оптимизирована и четко соответствует поисковому запросу и соответствует объявлению, т.е. она релевантна и это значительно увеличивает показатель качества. Это также помогает платить меньше.
 
Антон: Хорошо. По Гуглу более-менее понятно. Как обстоят дела с Яндексом? Что есть в объявлениях Яндекса, что мы не можем использовать в Гугл и наборот? Может, какие-то специфические расширения или форматы?
 
Ирина: При экспорте из AdWords в Яндекс часто возникает вопрос с пунктуацией. В то время, как в AdWords можно использовать большие буквы где угодно, в Яндексе мы должны их использовать по правилам пунктуации. Но в то же время можно использовать два восклицательных знака, что не может не радовать. Также есть возможность добавлять адреса, телефоны и этим стоит пользоваться. Похожие возможности, но модерация часто более строгая. Есть проблемы с модерацией по темам «кредиты», «банковские услуги», «покупка/продажа в кредит» для тех же интернет-магазинов техники. Слово «кредит» часто требует дополнительной документации при модерации объявлений.
 
Антон: Ира, и напоследок, поделись, пожалуйста, как создать хорошее продающее объявление?
 
Ирина: Первое, что нужно сделать – проработать текст объявления, в котором нужно отобразить ваше УТП, преимущества. Можете добавить бесплатную доставку – если она у вас есть, об этом стоит сообщить. Второе — использовать расширения и другие возможности, например, настроить отображаемый URL, релевантную страницу использования. Нужно следить за поведением объявления: за позициями, за ставками. Т.е. хороший старт – это 70% успеха рекламной кампании. И, соответственно, объявление – это часть старта, это то, что видят пользователи, поэтому его нужно тщательно продумать.
 
Антон: Ирина, огромное спасибо за содержательную беседу. До новых встреч!
 
Ирина: До свидания!

Егор Солодкий

PR-менеджер Академии интернет-маркетинга «WebPromoExperts»

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

  • vabz

    Суть статьи:
    1. делайте понятное сообщение
    2. делайте сообщение релевантным запросу пользователя
    3. делайте много разных объявлений и тестируйте

Подпишись на обновления блога

  • Мы в социальных сетях

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии