15.10.2017

  • 5112
  • 0.0

Вред и польза аудита AdWords: какие есть виды аудитов и как проверить свой рекламный аккаунт самостоятельно

Информация для интернет-маркетологов, владельцев бизнеса, руководителей отделов рекламы и продаж, начинающих специалистов интернет-маркетологов.

Многие аккаунты AdWords работают неэффективно или работают не в полную силу. Выявить эти проблемы может аудит контекстной рекламы, проверка аккаунта AdWords. Но аккаунты бывают разные, и статистика не всегда соответствует действительности. Мы поговорим о том, как самому провести анализ эффективности контекстной рекламы, аудит аккаунта и на какие пункты обратить внимание.

Почему не каждый аудит рекламной кампании полезен

В первую очередь разберем, почему не каждый аудит контекстной рекламы Google AdWords одинаково полезен. У каждого специалиста свой подход. В зависимости от того, в каком агентстве вы начинали, кто вас учил, вы будете применять различные техники. В Google Adwords работают разные техники, которые связаны как с группировкой слов, так и с созданием структуры аккаунта.

Трудно понимать, что человек при создании аккаунта закладывал в него. Труднее, если аккаунт уже прожил определенный период времени. Это связано с тем, что при настройке рекламной кампании любой специалист создает костяк, который потом начинает развивать, что-то добавляя или убавляя. По сути, создает скульптуру. Другой «ценитель искусства», специалист адвордс, посмотрев на скульптуру коллеги, может сказать, что все неправильно, что надо все переделать. На самом деле могут быть правильные вещи, которые с первого взгляда заметить невозможно, особенно если аккаунт уже прошел период адаптации.

young padawan

Журнал клиента как элемент анализа рекламных кампаний

В агентствах, если над аккаунтом работает несколько человек, есть такая хорошая практика, которую мне подсказали добрые люди: можно создать небольшой журнал клиента, при помощи которого вы передаете свои наработки другому человеку.

it is difficult to dig in someone else's head

В контексте аудита он будет необходим. Допустим, вы работаете над проектом, и случилась ситуация, что вам нужно передать проект коллеге. Тогда вам нужно писать отдельный документ со всеми особенностями рекламной кампании. Но это необязательно, если у вас принято вести журнал клиента — там отражена вся информация по мере развития аккаунта.

Мы видим в специальном столбце, что происходит в аккаунте на данный момент, что специалист заметил. Какие мысли, ассоциации, идеи у него появились, которые он захотел внедрить. После чего прописываем, что было сделано. Изначально у нас был костяк, и при помощи этой таблички мы можем видеть, как меняется картина.

Вы можете сказать, что в истории аккаунта адвордс можно посмотреть данные по изменениям. Однако их там бывает очень много, есть лишние для вас данные, и самое главное — почему произведены те или иные действия, не написано. Например, была выключена кампания «поиск тапочек киев», а по какой причине она была остановлена, непонятно.

Сейчас много аккаунтов заходит на аудит контекстной рекламы AdWords. И один из последних случаев: очень хорошо сгруппированный аккаунт имеет ряд ключевых слов, которые выключены. При этом они даже не успели отработать, по ним было буквально несколько кликов, не было конверсий, очень мало показов, достаточно хороший CTR, при этом слова выключены. Непонятно, почему так произошло. Возможно, на это было причины, был бы журнал — могли бы информацией обменяться.

Поэтому если вы работаете в агентстве и вы меняетесь аккаунтами между собой, возьмите себе такой лайфхак.

Типы соответствий: по канону и нет

Почему еще аудит может быть не одинаково полезным? Это связано с типом соответствия, который используется в аккаунте.

Нас учили, что в первую очередь используется модификатор широкого соответствия, потом можем создавать отдельную кампанию или в той же группе объявлений выделять слова с фразовым или точным соответствием; или выносить слова с точным соответствием, у которых есть конверсия, в отдельную кампанию.

Но бывает, что в аккаунте есть широкий тип соответствия, и он может работать. (Но мы — аудиторы — об этом и не подозреваем.) По канонам широкий тип соответствия не применяется. Все это определяется экспертно. Например, человек, который включает широкий тип соответствия, может идти на это ради охвата.

broad words

Часто можно натолкнуться на подводные камни, связанные с тем, что широкий тип соответствия иногда работает лучше, чем все остальные типы, так как захватывает часть запроса, о которой мы можем не знать.

Неправдивые или неполные аудиты: защита

Incorrect or incomplete audits protection

Их существование связано с тем, что не совсем добросовестные подрядчики хотят при помощи аудита забрать себе клиентов. В аудите прописываются моменты, которые либо узкоспециализированы и не подходят для конкретного аккаунта, либо людей научили, что можно делать только так, и не все понимают, что AdWords — широкий инструмент, который может работать не только, как вас научили.

Когда аудитор не знает, что есть и другие варианты, он прописывает моменты, очерняющие работу предыдущего исполнителя. Находятся спорные настройки, которые можно вообще не выполнять, и у клиента, который не знает, как работает AdWords, какие у него есть правила, возникает впечатление, что предыдущий подрядчик работает плохо. Поэтому клиент принимает решение, что от него нужно уходить.

Для тех, кто делает контекстную рекламу клиенту, — совет от Олега Поддубного:

Расскажу ситуацию со стороны того, кто попадал на такие аудиты. Мне присылали аудиты с пометкой, что работа выполнена недобросовестно и не полностью. Защищаться в этой ситуации надо аккуратно. Попросите аудит, вычитайте, согласитесь с ошибками, которые есть. Проговорите, что «я согласен, можно было бы сделать так». Если вы видите, что момент спорный, сначала согласитесь: «Такая настройка могла бы иметь место», а потом подробно распишите не техническим языком, доходчиво, на языке человека, который ничего не знает об AdWords, что бывает и ваш вариант, а не только тот, что указан в аудите. «Есть такая альтернатива, и она была применена в вашем случае».

Мы выслушиваем мнение другого человека, входим в его положение и потом даем внятный понятный ответ. Спокойствие, только спокойствие.

По пунктам все разложите, добавьте скриншоты, ссылку на справку, т. е. дайте развернутый ответ.

Если аудит составляете вы, то вот вам хорошие правила

Когда вы пишете аудит, старайтесь писать его честно. Есть вот такие 9 заповедей, которые я составил.

9 Commandments of Adwords Audit

Если вы считаете, что аккаунт настроен хорошо, так и пишите. Если есть определенные нюансы, пишите, к примеру, «ключевые слова сгруппированы достаточно хорошо, но дополнительно можно выделить еще несколько групп, разбить их более подробно. Это поможет повысить релевантность ключевых слов». При этом вы не очерняете человека, который это делал, а предлагаете альтернативный вариант.

Но бывают такие аккаунты, когда незачем даже заполнять шаблон аудита рекламной кампании в Google Adwords (ниже будет), там все плохо, тогда так и пишите: «Все плохо, все нужно переделать».

Когда вы провели этот аудит, и клиент к вам все-таки зашел и начинает с вами работать, постарайтесь не удалять то, что было до вас, особенно если оно работало.

Я наступал на такие грабли. Был работающий аккаунт, с нашей точки зрения все было плохо, мы все переделали по канонам, и аккаунт перестал работать. К сожалению, вернуться к исходному варианту было невозможно, так как мы все удалили. Поэтому не удаляйте то, что было до вас, ставьте на паузу, переименовывайте кампанию, чтобы было видно, что это создано до вас, и оставляйте, как есть. Возможно, потом, если то, что вы создадите, не сработает, вы используете то, что было до вас. И будете постепенно допиливать свою кампанию, чтобы она работала лучше.

Еще бывает ситуация, когда заходит на аудит достаточно старый аккаунт, где есть конверсии по вменяемой цене, но нет расширений. Добавляйте расширения, у вас уже будут улучшения. Не старайтесь переделать весь аккаунт, добавляйте по мелочи. Еще старайтесь не править по-живому. Если есть старые кампании, лучше создайте отдельно новую и тестируйте ее отдельно, чтобы, если возникнут проблемы с падением конверсии, все откатить обратно.

Далее, распишите поэтапно, что вы будете делать. Выполняйте этапы постепенно. Если есть аккаунт с 25 рекламными кампаниями по разным категориям товаров, он приносит прибыль, у него есть рентабельность, но каждая из этих кампаний настроена отвратно, их можно одним махом поменять, но есть большой риск, что они перестанут работать.

Поэтому мы добавляем по одной кампании, включаем, смотрим, как они работают, лучше ли, чем предыдущие, и так постепенно меняем аккаунт. Т.е. мы можем потешить свой перфекционизм, все довести до идеала, но клиенту будет все равно, если у него упадут продажи. И он придет с этим вопросом к вам. Пусть это будет плавно, у клиента не будет провисания, и все останутся довольны.

Что делать с аккаунтом после аудит рекламной кампании в Adwords? Проработайте минус-слова. Если аккаунт был плохой, в минус-словах можно копаться долго. Не отрицайте широкое соответствие, если оно было до вас. Подумайте, зачем оно создавалось. Если не видите особого смысла, ставьте на паузу эту кампанию, поставьте свою. И если она будет работать хуже, подумайте, может, был смысл в том, что слова были в широком соответствии.

Если аккаунт слишком плох, нечего там даже переделывать, можете создать новый и заодно заработать клиенту промокод. Если аккаунт еще жив, он хорошо живет, и его нужно переделать в несколько этапов, тогда все делайте в нем. Просто ставьте старые кампании на паузу, параллельно создавайте точно такие же кампании, но по своим принципам, и их постепенно перезапускайте. Следите за эффективностью.

Если вы видите, что ваша кампания работает хуже, ставьте свою временно на паузу, включайте прошлую, дорабатывайте свою. Потом опять включайте свою, выключайте старую и таким образом доводите до идеала.

Какие есть форматы аудита?

Технический аудит

Что такое технический аудит, который делают все агентства. Одни платно, другие нет. Это аудит проверки техники настройки аккаунта, чтобы все было по канонам.

Technical audit

При этом у каждого агентства или фрилансера может быть свой канон.

Проверяются типы соответствия, типы ключевых слов, насколько РК соответствует структуре вашего сайта, есть ли нужное количество объявлений в каждой группе объявлений.

Недавно Google выпустил новый инструмент Google Adwords Editor с автоматическими правилами, который проводит технический аудит для вашего аккаунта. Он просматривает ваш аккаунт, который вы хотите добавить в Adwords, и делает мини-аудит.

Также техаудит может выявлять поверхностные проблемы аккаунта: не происходит чистка минус-слов, слова плохо сгруппированы, объявления нерелевантны или показатель качества достаточно низкий. После исправления вы получите результат лучше.

Аудит точек роста

Есть другой формат аудита, аудит точек роста.

Audit of growth points

Он применяется, когда с технической точки зрения к аккаунту нет претензий или есть незначительные. Это аккаунты, которые хорошо работают, но либо наблюдается спад по конверсиям, либо есть желание увеличить показатели эффективности.

Берем Google Analytics: просматриваем, как пользователь взаимодействует с сайтом, какие РК как работают, какие были клики, куда пользователь переходил, есть ли микроконверсии по ключевым словам, есть ли макроконверсии. Очень полезно, чтобы была подключена Яндекс.Метрика или другие сервисы, которые отслеживают поведение пользователей на сайте, например, Hotjar.

Опять проводится анализ и делаются выводы, откуда люди чаще заходят, в какой промежуток времени чаще бывают конверсии, какие типы конверсий происходят. Аудит выполняется вдумчиво. По сути, выписывается каждая из гипотез, все вопросы, которые можно задать клиенту (почему кампания приостановлена, почему ключевые слова стоят на паузе). В итоге делается комплексный аудит, на который может уйти от одного дня до недели, в зависимости от того, как долго будут отвечать на ваши вопросы. Тут необходимы глубокие знания AdWords.

В своих гипотезах вы как раз выписываете, почему что-то было сделано именно так и что может сделать, чтобы улучшить.

Олег Поддубный

Основатель рекламного агенства OMP

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google, Оффер, Google Adwords, CTR, Яндекс, Google Analytics, UTM-метка, Конверсия, Яндекс.Метрика, Ремаркетинг
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии