20.08.2018

Внедрение контент-стратегии: не мечтаем, а делаем

Контент-стратегия — план по достижению цели. Но без действий план так и останется просто планом. Многие компании не реализуют стратегию только потому, что не знают, с чего начать. Так и лежит документ, не принося пользы. Мы не такие, поэтому гоу внедрять!

Предварительная подготовка

Контент-стратегия — описание пути к цели, реализация — сам путь. Это рутинная ежедневная работа, без которой светлого будущего не достигнешь. В контент-стратегии прописано, какие каналы самые оптимальные для продвижения, какой стиль публикаций («голос бренда») должен быть, как правильно вести блог, о чем должна быть рассылка, что нужно сделать для оптимизации текстов на сайте и т.д. Но для воплощения в жизнь этого недостаточно — не хватает детальной проработки. Поэтому нужно заняться тактическим планированием — пошагово расписать, что и как нужно делать.

Начать нужно с основного – постановки целей. Да, банально и набило оскомину, но что поделать – это основа, нулевой шаг, так что будьте добры. Итак,

Шаг №0. Поставьте цель. Тактические действия нужны на каждый пункт стратегии. И для каждого действия нужно определить свою цель и маркеры, по которым будет понятно, что результат достигнут.

Цель должна быть конкретная и измеримая, а формулировка – максимально четкой. Не «увеличить трафик», а «увеличить трафик до 700 уникальных посетителей в день, количество подписчиков до 3000 за 6 месяцев, количество клиентов до 50 в месяц». Когда вы точно знаете, чего ожидаете от реализации контент-стратегии, вам будет проще отслеживать, анализировать и корректировать результаты.


Только после того, как поставите цели, можно переходить к дальнейшим шагам. Иначе вы так никогда и не поймете, как стратегия сработала.


Шаг №1: взгляните в лицо реальности. Оцените свой бюджет. Вы можете одновременно делать все, что рекомендовано в контент-стратегии? Если нет, то нужно в первую очередь расставить приоритеты – определить, что для вас наиболее значимо. Социальные сети? Рассылка? Сайт? Расположите каналы продвижения в порядке уменьшения их важности для вас. Вот так:

Начинать нужно будет с самых главных – верхних, остальные подключать в процессе работы.

Шаг второй: поговорите с персоналом. Внедрять контент-стратегию будет гораздо больше людей, чем ее составляли. И важно, чтобы каждый человек, который будет создавать, публиковать или распространять контент, знал и понимал главную цель. Ваша задача — рассказать сотрудникам о стратегии, донести ее важность и дать доступ ко всем необходимым документам: редполитике, контент-плану, аналитике.

Когда люди чувствуют себя частью команды, видят результаты своей работы — это сильно мотивирует. А если сотрудники не понимают вашу глобальную задумку и понятия не имеют, приносит ли их работа профит — печально, вряд ли они будут эффективно работать.

Шаг третий: выберите систему отчетности. Это может быть Excel, документ Google, специальный софт – выбирайте то, что будет удобно вам и сотрудникам. Конечно, сотрудники должны уметь работать с отчетами в выбранной программе)

Шаг четвертый: подберите систему мониторинга. Определите, в какой системе вы будете отслеживать данные ( «Яндекс.Метрика», «Гугл Аналитикс», «Медиатор», IO technologies и т.п.) и решите, как часто будете это делать:

  • Ежедневно. Имеет смысл, если вы ведете социальные сети, запустили рекламную кампанию или тестируете новый формат. При ежедневном мониторинге вы быстро заметите недочеты и сможете внести изменения.

  • Еженедельно. Иногда полезно отследить динамику роста за небольшой период времени. Если у вас небольшой блог или вы только запустились, то еженедельный мониторинг не очень важен.

  • Каждый месяц. Этот показатель нужно отслеживать в любой компании — за месяц уже видны недостатки или преимущества, какой контент «выстрелил», какой «не зашел», какой канал показывает отличные результаты, а какой нет. Показатели трафика покажут, в правильном ли направлении вы движетесь, показатели поведения пользователей — все ли хорошо с сайтом и контентом.

  • Каждый квартал/год. Эти показатели хорошо отражают динамику развития, они показывают, насколько хорошо была реализована стратегия, соответствует ли она бизнес-целям компании и нужно ли ее дорабатывать. Анализируйте данные и не бойтесь вносить изменения в работу — полководец должен быть гибким.

При выборе системы мониторинга учитывайте, что многие показатели развития динамичны. У вас под рукой всегда должна быть актуальная информация, поэтому программа должна уметь обновлять данные за короткий промежуток времени. На мой взгляд очень удобны дашборды – данные обновляются ежеминутно, всегда наглядно видны взлеты и паденья.

T: Вот так выглядит информация на дашборде – лаконично, емко и наглядно

Контент-стратегия — не скала. Она может и должна изменяться, подстраиваясь под требования рынка. Если не следить за изменениями, то можно безнадежно отстать и пропустить конкурентов вперед, поэтому мониторинг — важный пункт в реализации контент-стратегии.

Шаг пятый: определите ключевые показатели. Ключевые показатели для каждого бизнеса свои – для одних значимы посещения, для других – подписки, для третьих – репосты. Хорошо подумайте и решите, какие данные для вас важны, а какие не очень. Имейте в виду, что есть «показатели тщеславия», которые тешат самолюбие, но никакой важной информации о достижении бизнес-целей не дают. Это обычно пресловутый трафик — что хорошего в большом трафике, если он не приносит клиентов? Количество клиентов на самом деле тоже показатель тщеславия — эту метрику нужно использовать только вместе с другими данными: какой средний чек у клиента, его «время жизни» в компании, какая стоимость его привлечения и возврата. Понятие «метрики тщеславия» ввел Эрик Райс, основатель Learn Startup, почитайте об этом.

Тактическое планирование

Предварительная подготовка окончена, уже понятно к чему идем и какие инструменты будем использовать. Теперь составляем тактический план по стратегии.

Открывайте документ и на каждый пункт накидывайте план действий с указанием ответственного и даты исполнения. Примерно так:

Рекомендации по КС

Что сделать

Ответственный

Дата

Результат

Оптимизировать тексты на сайте, прописать метатеги

1. Выбрать все тексты, которые нужно оптимизировать.

SEO-специалист

До 7.08.2018

кол-во текстов

2. Выбрать все тексты, к которым нужно прописать метатеги.

 

До 9.08.2018

кол-во текстов

3. Подготовить ТЗ по оптимизации и ТЗ по метатегам.

 

До 10.08.2018

подготовлено 5 ТЗ

4. Дать задание копирайтерам.

Редактор

До 20.08.2018

в работе у 5 копирайтеров

5. Проверить тексты.

До 22.08.2018

6. Внести изменения на сайте.

Контент-менеджер

30.08.2018.

Готово

Отслеживать результаты, анализировать и вносить изменения.

1. Настроить системы аналитики.

Аналитик, SEO-специалист

до 5.08

 

2. Подготовить рабочие панели для сотрудников

до 15.08

 

Создание и ведение сообществ ВК, ФБ

1. Оформить сообщество

Дизайнер, редактор SMM

15.08.

 

2. Назначить модератора

Редактор

1.08

 

3. Составить контент-план

Редактор

6.08

 

4. Публиковать по контент-плану

Редактор

15.08

 

5. Подготовить рассылку

Редактор

20.08

 

6. Отслеживать результаты и предоставлять отчеты

Редактор, главред, аналитик

Ежедневно отслеживать
Отчеты — раз в неделю

 

Публикации на внешние площадки

1. Определить по карте СМИ первые три площадки для публикаций. Договориться о размещении.

Главред

До 1.09 опубликовать три статьи на внешних площадках

Публикация. Трафик - ***, лидов – ***,клиентов – ***

2. Согласовать темы и сроки с редакторами.

3. Найти автора.

Редактор

4. Подготовить материал.

5. Согласовать.

Главред

Ну вот и все. Теперь осталось дать задание всем ответственным и контролировать исполнение.

Но не нужно думать, что на этом ваша работа закончена. Наоборот – все только начинается) Но это уже совсем другая история – о том, как анализировать эффективность контент-стратегии. И об этом как-нибудь в другой раз.

P.S. Content Marketing Institute провел исследование и оказалось, что 72% бизнесменов уверены, что именно контент-стратегия и ее реализация помогли в быстром росте компании. Если контент-стратегия у вас есть и вы ее не реализуете – то пора начать. А если до сих пор контент-стратегии нет , то начать пора еще вчера. И это без шуток.

Наталья Фейн

Пишущий редактор, контент-стратег.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент, Контент-маркетинг
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии