Важность аналитики SEO-трафика для предпринимателя и специалиста

— Видишь суслика?

— Нет

— И я не вижу. А он есть.

©ДМБ

Автор статьи Виталий Подовжний

Руководитель Morgenn Group и создатель сервиса аналитики OverLead.me

Если вы думали, что SEO-аналитика это — сбор данных о вашем тИЦ и PR со счетчиков и суммарные данные о посещаемости сайта — вы сильно заблуждаетесь. Давайте рассмотрим то, как должна делаться даже простая SEO-аналитика на сегодняшний день.

Вот вам для затравки график трафика с поиска. Вы видите тут рост? Нет? А он есть!

Этот скриншот взят из действующего интернет-магазина, как видите, график идет вниз

Большинство тех, кто работает над SEO-продвижением, судят о том, хорошо ли идут дела или нет, лишь по одному такому, но такой график никогда не покажет реальной картины.

Бывают и ситуации, когда отслеживаемые позиции идут вверх, а трафик снижается. Обычно все сваливают на сезонность, даже если это не она.

В качестве примера возьмем интернет-магазин, как наиболее нуждающийся в аналитике тип сайтов.

Типы страниц, которые встречаются на таком сайте:

Все ли из них одинаково полезны для продвижения и все ли они привлекают одинаково ценный трафик?

Страницы с низкой ценностью аудитории для SEO

Блог— если тот наполняется информационными статьями в стиле «как лучше» \ «как надо» \ «какой выбрать», будут получать инфо-трафик, но конвертироваться в продажи он будет крайне редко. Низкий процент конверсии будет по причине холодной и еще не заинтересованной в покупке прямо сейчас аудитории.

Главная и технические страницы — главная, как правило, старается бороться за конкурентные запросы, но в последнее время такие ключи приносят все меньше и меньше трафика, причины тому — монополизированные выдачи поисковых систем, где большую часть первого экрана пользователя или даже целиком занимает контекстная реклама + блок Яндекс Маркета (если говорить в ключе интернет-магазинов).

Вот и получается, что даже заняв частотный конкурентный ключ — трафика с него будет столько же, сколько с пачки ключей на порядок ниже конкуренцией, но и меньшей частотностью. Как результат — главная на 95% от общего числа трафика собирает ключи с брендовыми запросами — по названию интернет-магазина.

К техническим страницам я отношу страницы корзин и страницы, где люди отслеживают статусы заказов, но которые по неизвестным причинам не были закрыты от поиска и собирают на 50% левый и мусорный трафик, а вторые 50% составляют навигационные запросы вида «корзина +бренд магазина».

Страницы с высокой ценностью аудитории для SEO

Все они ценны, но не одинаково, потому в списке они стоят в порядке приоритетности. Не стоит смешивать в анализе их в одну кучу.

Запросы на конкретные товары наиболее целеустремленные с точки зрения близости к продажам, и людей чаще всего интересует цена и наличие.

В трафике на страницы категории трафик несет в себе общие запросы и общие требования — выбор, ассортимент, наличие и цена.

В случае со страницей категорией товаров только конкретного бренда

ситуация двоякая, с одной стороны это запрос конкретный как в случае и с товарами, но в данном случае у потребителя остается неопределенность в выборе конкретной продукции.

В зависимости от тематики — отношение и интерес аудитории к конкретным маркам может быть разным.

Где-то люди идут за конкретной моделью и маркой, а где-то аудитория и вовсе не знакома с модельным рядом.

Как правило, незнание марок и моделей можно связать с продукцией, которой пользуются крайне редко или даже единожды в жизни, в продукции, что потребляется стабильно и постоянно — люди стараются искать что-то подходящее конкретно им и ориентируются уже на свой ранний опыт использования.

Запросы, связанные с брендом интернет-магазина

Стоит также заметить, что обязательно требуется разделять брендовый (название магазина) трафик с поиска на магазин.

Пользователю действительно проще набрать в поиске название магазина, чем его URL-адрес.

Также пользователю порой проще ввести всего один запрос, который будет выглядеть как«название нужного товара + название нужного магазина», и всего в одно движение для пользователя поисковик выведет нужную страницу, при условии, что там нет проблем с индексацией и все документы участвуют в выдаче. Это куда проще сделать, чем сначала найти сайт, зайти на него, после найти поле поиска по сайту и попытаться воспользоваться им, подбирая правильное название нужного товара.

К слову, стоит заметить, что все системы поиска по сайту уступают в удобстве поиску самого поисковика, но уступают лишь в вопросе владения полноты информации — как например товары, что еще неизвестны поисковику.

Пример интерфейса аналитики на основе Яндекс Метрики

Типичный набор для интернет-магазина.

Разве что трафик на блог не отслеживается, по причине сверхмалого трафика в нем.

Вот тут то я и хочу показать вам тот самый рост, что делается за счет оптимизатора, обратите внимание на график «Категории» — равномерный рост в 1.5 раза с декабря, когда началась работа над сайтом.

Именно над страницами типа категории и проводилась работа. В частности, улучшалась оптимизация текущих категорий, и создавались «Тегированные» выборки товаров. Они формировались в виде страницы-категории с набором товаров под узкий запрос/сегмент.

Что характерно, рост также есть при условии, что конец мая — июнь были началом сезонного спада в тематике, но за счет роста он перекрыл снижение спроса.

На дворе уже июль, и скажу, что все же пиковое значение снижения спроса все же нагнало сайт, с которого взят пример интерфейса.

В июле трафик на категории существенно снизился даже при условии роста позиции в топе. Благо это не надолго, в августе уже ожидается возврат интереса к аудитории.

А сегмент «бренды» и «товары» равномерно снижаются, по ним проведена базовая оптимизация, но прорабатывать подробно в данном случае нет смысла.

Причина в ассортименте на 13 тысяч наименований. В таком случае есть смысл работать только массово и шаблонно. Например, в данном случае было сформирована формула, по которой генерируются заголовки, делается это с целью снижения количества страниц-товаров с дублированием заголовков, и потому получения наибольшего попадания в поисковый индекс, и большего охвата семантики по данным товарам.

Как строить сегментацию в Яндекс Метрике

Заходим в любой отчет, в котором будут данные об общем трафике из поиска для сайта

и формируем следующие условия:

Где указываем страницу входа, где /products/* часть адреса, что есть во всех URL-адресах товаров, и Тип источника — поисковые системы.

После чего произойдет отбор посещений только под данные условия.

Сегментация и разделение брендового и не брендового трафика

Сегментация по бренду сводится к учету или исключению конкретных запросов из числа выбранных, обычно это название компании и сайта на английском и русском. Учтите, что немалая часть пользователей может искать ваш сайт с опечатками.

Аналогично примеру на скриншоте можно собрать и трафик только на бренд, убрав условие НЕ из фильтрации по фразе, а условие И заменив на ИЛИ.

Поиск источника проблем с помощью сегментации

И все же трафик снижается как на бренды, так и на товары, чтобы узнать причины — копаем вглубь и сегментируем эти блоки на еще меньшие.

• Проверка гипотезы — проблема с каким-то из поисковиков

Оказалось неверной, мы взяли график — поисковые системы, в котором каждый график — это отдельная ПС, и сделали запрос на сегментацию только определенных страниц, там ситуация во всех случаях идентична общей картине.

• Проверка гипотезы — снижается спрос на конкретные линейки/модели товаров, а также на бренды.

Для этого нам нужно получить данные о том – по каким запросам на сайт приходили пользователи на страницы товаров, для этого делаем: переходим в раздел поисковые фразы и делаем сегментацию на страницы входа + тип источника.

Сформировали и получили выборку из 1169 поисковых запросов

Получили запросы за февраль (был наибольший трафик) и сняли текущие позиции. Доли позиций в ТОПе стали такими:

Основная доля (топ10+20 — 67%) все еще рядом с топом, и не выпала за показательные 30 позиции, куда выпадает сайт, если у сайта есть проблемы с релевантностью.

Выходит, с сайтом по вопросам релевантности нет проблем. Если бы были — сайт выпал бы за 30 позиции, а выдавить за топ10 могло и ростом конкуренции.

Для этого мы зашли проверить общую ситуацию со стороны Яндекс.Вебмастера и в нем в разделе Поисковые запросы -> Статистика обнаружили следующую картину.

И наблюдаем ситуацию, в которой вместе с увеличением показов в поиске мы получили снижение CTR и переходов с поиска.

Думаю, это совпадает с тем, что трафик на товары снижается, как правило, CTR на конкретные товары выше, чем на общие категории

Выводы:

Имея на руках информацию, собранную через сегментацию + полученные дополнительные данные из панели вебмастера и подтверждая свои гипотезы проверкой данных на выдачи, — мы имеем куда большую картину реальной ситуации, чем просто суммарный график посещений сайта с поиска.

Конкретно у этого проекта:

Трафик на категории, над которыми работают оптимизаторы, — растет.

Доля трафика на бренды и товары снижается. Причины в том:

Теперь мы имеем перед собой картину ситуации, и знаем проблемы сайта, а значит знаем, как ее исправить. В том случае, если бы мы шли в слепую и руководствовались лишь тем, что видим на сводном графике, – можно было бы принять неверное решение и сделать кучу ненужной работы, которая еще и не факт что сделала бы лучше, чем было.

Для того, чтобы доктор вылечил пациента, важно провести диагностику больного, без него лечение в большинстве случаев может быть сделано лишь во вред.