Твиттер для фармкомпаний: 7 приемов эффективной работы. Опыт зарубежных коллег

25.08.2016

  • 76
  • 5.0

Текст: Вирджиния Лау

Источник: www.mmm-online.com

 

Перевод и адаптация: Анна Керман

Фото: Анкално Текно

Фото: Анкално Текно

От редакции: наконец-то на страницах нашего блога переводы статей по интернет-маркетингу.

Этот публикуется с сокращениями. Спасибо Анне Керман за инициативу и отличный выбор статьи.

Ваша задача посмотреть как там у них и адаптировать к нашим реалиям.

«Когда дело доходит до включения цифровых медиа и соцсетей в маркетинговую стратегию, усилия фармкомпаний теряются из-за страхов», — говорит Мэри-Эн Беливо, руководитель направления «медицина и здоровье» в Twitter. — Существует также миф, согласно которому производители лекарств не могут использовать эту платформу из-за нормативных ограничений, но на самом деле многие фармкомпании работают с Twitter и работают вполне успешно».

«Наш отдел сотрудничает с такими компаниями как Pfizer, Merck, Johnson & Johnson, Novartis, GlaxoSmithKline и т. д. Хотя в приоритете у нас продвижение фармкомпаний, больниц и фондов медицинского страхования, фитнес-центры и им подобные организации также обращаются к нам за рекомендациями по стратегии», — говорит Кэти Коллинз, ведущий специалист по разработке стратегий в области медицины и здоровья Twitter.

«Наибольший рост мы наблюдали у фармкомпаний, а также у больниц» — продолжает Беливо.

В целом Twitter сообщает об уменьшении роста выручки (этот показатель оказался на самом низком уровне с 2013 года, когда компания вышла на публичный рынок), но медицинского сегмента это не касается. «Рост, который обеспечивают медицинские компании, может быть связан с тем, что Twitter помогает им взаимодействовать с активно работающими пациентскими организациями», — говорит Мэри-Эн. Поскольку Twitter является открытой платформой, пациенты легко объединяются друг с другом. Они пользуются хэштегами, делятся историями, ищут информацию о своем состоянии.

«Демографический профиль Twitter шире, чем принято считать. 23% пользователей из США в возрасте 45 лет и старше. Мужчины и женщины в сети представлены практически одинаково, 49% и 51% соответственно. В Twitter можно найти как группы пациентов, страдающих редкими заболеваниями, так и объединения тех, чьи болезни встречаются часто, например, группы людей, живущих с сахарным диабетом, — говорит Коллинз. — Фармкомпании и больницы поняли, что обсуждения в соцсетях и поддержка со стороны сообществ — это область, в которой они хотят работать и продвигать свои продукты. Осталось только понять, как именно достичь своих целей».

Вот 7 приемов, которые помогут фармкомпаниям и всем, кто работает в медицине, эффективнее использовать Twitter.

1. Планируйте

Фото: Дженн Варгас

Фото: Дженн Варгас

Подготовьте контент-календарь, включающий даты медицинских конференций и конгрессов, а также дни борьбы с различными заболеваниями. У вас появится время, чтобы заранее создавать качественный контент, а также гибкая политика, ориентированная на выпуск наиболее актуальных материалов.

Контент-календарь особенно полезен компаниям со сложным процессом согласования. «Лучшие компании отличаются отлаженными процессами, — говорит Коллинз. — Для социальных сетей, поскольку это риал-тайм, все можно организовать таким образом, чтобы согласование занимало как можно меньше времени».


От редакции. Традиционно советуем лучшие статьи по теме.

«Как писать тексты для социальной сети ВКонтакте с учетом особенностей новой выдачи» Эльнары Петровой,

«Как получать отзывы от пользователей?» Милы Божко.


2. Не говорите как робот

Фото: Амбер Кейс

Фото: Амбер Кейс

Другими словами, не разговаривайте сухо и официально. Создайте голос, который сделает ваш бренд более человечным. Мэри-Эн Беливо советует обратить внимание на опыт страниц @GilenyagoUSOnly, @Eloctate, @CosentyxUSOnly, @ActuallySheCan и @WhySoAwake.

Вот как отвечает подписчику компания Gilenya: «Здорово, что разобрались. И спасибо, что заглянули». «Видите, это очень простая разговорная речь, — отмечает Коллинз. — Ничего слишком наукообразного или медикализированного».

«Я думаю, секрет успеха этих проектов — в искренности, — говорит Беливо. — Если страница брендированная, на ней много информации о бренде и о здоровье, но не о заболевании. Если же публикуется видео с важными данными по безопасности, то говорится и о болезни (а заодно публикуются и отзывы пациентов)».

Специалисты по рекламе советуют представителям компании подготовить запас заранее согласованных ответов, доброжелательных и искренних, чтобы использовать их в разговорах с подписчиками.

3. Используйте видео

«LIVE on #Periscope: Mayo Clinic colonoscopy broadcast #ScopeScope to promote #coloncancer screening t.co/paKMljM0xC»— так выглядит один из твитов клиники Майо, активно использующей сервис Periscope для демонстрации проводимых процедур. Это ссылка на видео, в котором демонстрируется процедура колоноскопии, исследование для выявления рака кишечника на ранних стадиях.

Видео — формат, активно набирающий популярность в Twitter. Лучше, если ролики будут сняты в виде отзывов пациентов, а не в формате телевизионной рекламы.

«Пользователям гораздо больше нравится, когда есть и картинка, и звук, и движение, — говорит Коллинз. — Многие компании прекрасно справились с созданием узнаваемого контента на основе положительных отзывов пациентов».

«Когда речь идет о здоровье, пользователи готовы смотреть видео длиной до 7 минут. Возможно, дело в том, что они хотят узнать как можно больше о своем заболевании или состоянии, — говорит Беливо. — Для пациентов видео — это хороший способ получения информации, а для фармкомпаний — это возможность распространять сведения о безопасности препаратов без ограничений, характерных для телевизионных роликов».

Некоторые компании также используют Periscope, приложение для видеотрансляций через Twitter. Так проводятся передачи с конференций; клиники (например, уже упоминавшаяся Майо) организуют демонстрационные процедуры, а страховые компании рекламируют мероприятия, спонсорами которых являются.

4. Используйте хэштеги, чтобы включиться в общение

Хэштеги объединяют посты по темам и дают пользователям возможность находить и просматривать их. Понимание принципов работы с хэштегами, по мнению специалистов, является ключевым. Этот инструмент позволяет включить посты компании в уже существующие тематические подборки или создать собственные, ассоциированные с брендом.

«Некоторые компании используют хэштеги, которые уже на слуху, например #ДеньДиабета, — говорит Коллинз. — А другие напротив, запускают собственные теги, несущие основное сообщение маркетинговой стратегии».

«Если вы решите создать свой собственный хэштег, включите его и в печатную рекламу, и в рекламу на ТВ», — добавляет Беливо.

Например, #BeGreater (#БудьБольше), слоган противоаллергического препарата Flonase, использовался в различных частях стратегии продвижения. Компания GlaxoSmithKline, производитель средства, запустила в Twitter призыв «#БудьБольше своей аллергии». Весной пользователям предложили публиковать свои фотографии в саду, а осенью – снимки в компании домашних любимцев.

5. Управляйте ожиданиями

Напишите правила своей страницы и поместите их в прикрепленном твите. Тогда пользователи будут понимать, чего можно ожидать от общения с вами.

Так поступила, например, команда, занимающаяся продвижением препарата для лечения рассеянного склероза Gilenya. В самом верхнем твите страницы для пациентов из США они объясняют, что рады быть на связи, но — так как компания работает в законодательно регулируемой отрасли — не могут отвечать на каждый твит.

Фармкомпании и медцентры также могут управлять ожиданиями, касающимися времени ответа на сообщения. Например, если компания работает с понедельника по пятницу, об этом стоит сообщить в прикрепленном твите. Таким образом, пользователи, отправившие сообщение на выходных, не будут тратить время в напрасном ожидании ответа.

«Если я решу написать вам в 11 часов вечера в субботу, я буду понимать, через сколько придет ответ, я сформирую адекватные ожидания», — говорит Коллинз.

6. Не игнорируйте твиты, даже если они содержат негатив

«Когда люди пишут вам, им все равно, кто вы — American Airlines, Spotify или Novartis, они ждут ответа, — говорит Беливо. — Если вы не отвечаете своим пациентам, это все равно как если бы у вас был пустой колл-центр».

Проактивная позиция, даже когда речь идет о негативных высказываниях, укрепляет доверие к бренду, считают Беливо и Коллинз. Они рекомендуют отвечать на такие твиты публично — давая знать, что пользователь услышан и его проблемой занимаются, а затем переходить в личные сообщения для уточнения деталей.

«Обычно вы видите что-то вроде «мы сожалеем» или «жаль, что вы не удовлетворены качеством нашей работы. Вы не могли бы позвонить и обсудить это с нами?» — добавляет Беливо. Остальные пользователи, подписанные на страницу или тег, видят этот диалог, и понимают, что компания заботится о них.

7. Включите Twitter в глобальную маркетинговую стратегию

Фото: Eigenberg Fotografie

Фото: Eigenberg Fotografie

Компании или бренду следует выработать единый подход к маркетингу, включающий в себя продвижение через онлайн-медиа. «ТВ и печать часто обособляют от онлайна, но это неправильно, стратегия должна быть цельной, — отмечает Беливо. — Иногда вы смотрите телевизор или листаете журнал, а иногда — сидите за компьютером или читаете что-то в смартфоне. Поэтому единая стратегия так важна».

«Twitter — это только еще одно расширение, дополнительный инструмент маркетинга. И он должен использоваться в связке с остальными», — добавляет Коллинз.

От редакции

Мы надеемся, что этот материал поможет вашей компании организовать работу в Twitter максимально эффективно. Но, и это необходимо учитывать, изначально он был подготовлен американскими экспертами и рассчитан на западное медийное пространство. Аналогичного материала, написанного с учетом восточноевропейской специфики, нам отыскать не удалось.

Может быть, если у вас уже есть опыт ведения микроблогов для украинской или российской аудитории, вы поделитесь своими собственными наблюдениями? Наверняка есть нюансы, отличающие продвижение лекарств и медицинских услуг в Восточной Европе. Мы будем рады узнать о них больше, пишите нам.

Наталия Заяць

Главный редактор блога "Webpromoexperts"

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии