Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Твиттер для фармкомпаний: 7 приемов эффективной работы. Опыт зарубежных коллег

Мы надеемся, что этот материал поможет вашей компании организовать работу в Twitter максимально эффективно. Но, и это необходимо учитывать, изначально он был подготовлен американскими экспертами и рассчитан на западное медийное пространство. Аналогичного материала, написанного с учетом восточноевропейской специфики, нам отыскать не удалось.

Может быть, если у вас уже есть опыт ведения микроблогов для украинской или российской аудитории, вы поделитесь своими собственными наблюдениями? Наверняка есть нюансы, отличающие продвижение лекарств и медицинских услуг в Восточной Европе. Мы будем рады узнать о них больше, пишите нам.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(1 голос, в среднем: 5 из 5)

Текст: Вирджиния Лау

Источник: www.mmm-online.com

Перевод и адаптация: Анна Керман

 
Фото: Анкално Текно

Фото: Анкално Текно

 
От редакции:  наконец-то на страницах нашего блога переводы статей по интернет-маркетингу.  Этот публикуется с сокращениями. Спасибо Анне Керман за инициативу и отличный выбор статьи.  Ваша задача посмотреть как там у них и адаптировать к нашим реалиям.
 
«Когда дело доходит до включения цифровых медиа и соцсетей в маркетинговую стратегию, усилия фармкомпаний теряются из-за страхов», — говорит Мэри-Эн Беливо, руководитель направления «медицина и здоровье» в Twitter. — Существует также миф, согласно которому производители лекарств не могут использовать эту платформу из-за нормативных ограничений, но  на самом деле многие фармкомпании работают с Twitter и работают вполне успешно».
 
«Наш отдел сотрудничает с такими компаниями как Pfizer, Merck, Johnson & Johnson, Novartis, GlaxoSmithKline и т. д. Хотя в приоритете у нас продвижение фармкомпаний, больниц и фондов медицинского страхования, фитнес-центры и им подобные организации также обращаются к нам за рекомендациями по стратегии», — говорит Кэти Коллинз, ведущий специалист по разработке стратегий в области медицины и здоровья Twitter.
 
«Наибольший рост мы наблюдали у фармкомпаний, а также у больниц» — продолжает Беливо.
 
В целом Twitter сообщает об уменьшении роста выручки (этот показатель оказался на самом низком уровне с 2013 года, когда компания вышла на публичный рынок), но медицинского сегмента это не касается. «Рост, который обеспечивают медицинские компании, может быть связан с тем, что Twitter помогает им взаимодействовать с активно работающими пациентскими организациями», — говорит Мэри-Эн. Поскольку Twitter является открытой платформой, пациенты легко объединяются друг с другом. Они пользуются хэштегами, делятся историями, ищут информацию о своем состоянии.
 
«Демографический профиль Twitter шире, чем принято считать. 23% пользователей из США в возрасте 45 лет и старше. Мужчины и женщины в сети представлены практически одинаково, 49% и 51% соответственно. В Twitter можно найти как группы пациентов, страдающих редкими заболеваниями, так и объединения тех, чьи болезни встречаются часто, например, группы людей, живущих с сахарным диабетом, — говорит Коллинз. — Фармкомпании и больницы поняли, что обсуждения в соцсетях и поддержка со стороны сообществ — это область, в которой они хотят работать и продвигать свои продукты. Осталось только понять, как именно достичь своих целей».
 
Вот 7 приемов, которые помогут фармкомпаниям и всем, кто работает в медицине, эффективнее использовать Twitter.
 

1. Планируйте

Фото: Дженн Варгас

Фото: Дженн Варгас

 
Подготовьте контент-календарь, включающий даты медицинских конференций и конгрессов, а также дни борьбы с различными заболеваниями. У вас появится время, чтобы заранее создавать качественный контент, а также гибкая политика, ориентированная на выпуск наиболее актуальных материалов.
 
Контент-календарь особенно полезен компаниям со сложным процессом согласования. «Лучшие компании отличаются отлаженными процессами, — говорит Коллинз. — Для социальных сетей, поскольку это риал-тайм, все можно организовать таким образом, чтобы согласование занимало как можно меньше времени».
 


 
От  редакции. Традиционно советуем лучшие статьи по теме. «Как писать тексты для социальной сети ВКонтакте с учетом особенностей новой выдачи»  Эльнары Петровой, «Как получать отзывы от пользователей?» Милы Божко.
 


 

2. Не говорите как робот

Фото: Амбер Кейс

Фото: Амбер Кейс

 
Другими словами, не разговаривайте сухо и официально. Создайте голос, который сделает ваш бренд более человечным. Мэри-Эн Беливо советует обратить внимание на опыт страниц @GilenyagoUSOnly, @Eloctate, @CosentyxUSOnly@ActuallySheCan и @WhySoAwake.
 
Вот как отвечает подписчику компания Gilenya: «Здорово, что разобрались. И спасибо, что заглянули». «Видите, это очень простая разговорная речь, — отмечает Коллинз. — Ничего слишком наукообразного или медикализированного».
 
«Я думаю, секрет успеха этих проектов — в искренности, — говорит Беливо. — Если страница брендированная, на ней много информации о бренде и о здоровье, но не о заболевании. Если же публикуется видео с важными данными по безопасности, то говорится и о болезни (а заодно публикуются и отзывы пациентов)».
 
Специалисты по рекламе советуют представителям компании подготовить запас заранее согласованных ответов, доброжелательных и искренних, чтобы использовать их в разговорах с подписчиками.
 

3. Используйте видео

«LIVE on #Periscope: Mayo Clinic colonoscopy broadcast #ScopeScope to promote #coloncancer screening https://t.co/paKMljM0xC»— так выглядит один из твитов клиники Майо, активно использующей сервис Periscope для демонстрации проводимых процедур. Это ссылка на видео, в котором демонстрируется процедура колоноскопии, исследование для выявления рака кишечника на ранних стадиях.
 
Видео — формат, активно набирающий популярность в Twitter. Лучше, если ролики будут сняты в виде отзывов пациентов, а не в формате телевизионной рекламы.
 
«Пользователям гораздо больше нравится, когда есть и картинка, и звук, и движение, — говорит Коллинз. — Многие компании прекрасно справились с созданием узнаваемого контента на основе положительных отзывов пациентов».
 
«Когда речь идет о здоровье, пользователи готовы смотреть видео длиной до 7 минут. Возможно, дело в том, что они хотят узнать как можно больше о своем заболевании или состоянии, — говорит Беливо. — Для пациентов видео — это хороший способ получения информации, а для фармкомпаний — это возможность распространять сведения о безопасности препаратов без ограничений, характерных для телевизионных роликов».
 
Некоторые компании также используют Periscope, приложение для видеотрансляций через Twitter. Так проводятся передачи с конференций; клиники (например, уже упоминавшаяся Майо) организуют демонстрационные процедуры, а страховые компании рекламируют мероприятия, спонсорами которых являются.
 

4. Используйте хэштеги, чтобы включиться в общение

Хэштеги объединяют посты по темам и дают пользователям возможность находить и просматривать их. Понимание принципов работы с хэштегами, по мнению специалистов, является ключевым. Этот инструмент позволяет включить посты компании в уже существующие тематические подборки или создать собственные, ассоциированные с брендом.
 
«Некоторые компании используют хэштеги, которые уже на слуху, например #ДеньДиабета, — говорит Коллинз. — А другие напротив, запускают собственные теги, несущие основное сообщение маркетинговой стратегии».
 
«Если вы решите создать свой собственный хэштег, включите его и в печатную рекламу, и в рекламу на ТВ», — добавляет Беливо.
 
Например, #BeGreater (#БудьБольше), слоган противоаллергического препарата Flonase, использовался в различных частях стратегии продвижения. Компания GlaxoSmithKline, производитель средства, запустила в Twitter призыв «#БудьБольше своей аллергии». Весной пользователям предложили публиковать свои фотографии в саду, а осенью – снимки в компании домашних любимцев.
 

5. Управляйте ожиданиями

Напишите правила своей страницы и поместите их в прикрепленном твите. Тогда пользователи будут понимать, чего можно ожидать от общения с вами.
 
Так поступила, например, команда, занимающаяся продвижением препарата для лечения рассеянного склероза Gilenya. В самом верхнем твите страницы для пациентов из США они объясняют, что рады быть на связи, но — так как компания работает в законодательно регулируемой отрасли — не могут отвечать на каждый твит.
 
Фармкомпании и медцентры также могут управлять ожиданиями, касающимися времени ответа на сообщения. Например, если компания работает с понедельника по пятницу, об этом стоит сообщить в прикрепленном твите. Таким образом, пользователи, отправившие сообщение на выходных, не будут тратить время в напрасном ожидании ответа.
 
«Если я решу написать вам в 11 часов вечера в субботу, я буду понимать, через сколько придет ответ, я сформирую адекватные ожидания», — говорит Коллинз.
 

6. Не игнорируйте твиты, даже если они содержат негатив

«Когда люди пишут вам, им все равно, кто вы — American Airlines, Spotify или Novartis, они ждут ответа, — говорит Беливо. — Если вы не отвечаете своим пациентам, это все равно как если бы у вас был пустой колл-центр».
 
Проактивная позиция, даже когда речь идет о негативных высказываниях, укрепляет доверие к бренду, считают Беливо и Коллинз. Они рекомендуют отвечать на такие твиты публично — давая знать, что пользователь услышан и его проблемой занимаются, а затем переходить в личные сообщения для уточнения деталей.
 
«Обычно вы видите что-то вроде «мы сожалеем» или «жаль, что вы не удовлетворены качеством нашей работы. Вы не могли бы позвонить и обсудить это с нами?» — добавляет Беливо. Остальные пользователи, подписанные на страницу или тег, видят этот диалог, и понимают, что компания заботится о них.
 

7. Включите Twitter в глобальную маркетинговую стратегию

Фото: Eigenberg Fotografie

Фото: Eigenberg Fotografie

 
Компании или бренду следует выработать единый подход к маркетингу, включающий в себя продвижение через онлайн-медиа. «ТВ и печать часто обособляют от онлайна, но это неправильно, стратегия должна быть цельной, — отмечает Беливо. — Иногда вы смотрите телевизор или листаете журнал, а иногда — сидите за компьютером или читаете что-то в смартфоне. Поэтому единая стратегия так важна».
 
«Twitter — это только еще одно расширение, дополнительный инструмент маркетинга. И он должен использоваться в связке с остальными», — добавляет Коллинз.
 

От редакции

 
Мы надеемся, что этот материал поможет вашей компании организовать работу в Twitter максимально эффективно. Но, и это необходимо учитывать, изначально он был подготовлен американскими экспертами и рассчитан на западное медийное пространство. Аналогичного материала, написанного с учетом восточноевропейской специфики, нам отыскать не удалось.
 
Может быть, если у вас уже есть опыт ведения микроблогов для украинской или российской аудитории, вы поделитесь своими собственными наблюдениями? Наверняка есть нюансы, отличающие продвижение лекарств и медицинских услуг в Восточной Европе. Мы будем рады узнать о них больше, пишите нам.

Ната Заяц

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

Подпишись на обновления блога

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии

  • 301 редирект Adsense alt API B2B B2C Call tracking Click CMS CPA CPC CPI CPO CRM CSS CTR DMOZ E-commerce email-маркетинг Facebook Google Google Adsense Google Adwords Google Analytics Google Panda Google Tag Manager Google Trends Instagram KeyCollector KPI Landing page PageRank PPC Rambler Robots.txt ROI Rookie RTB SaaS Sape SEM Seopult serm SERP Sitemap SMO Title Twitter URL Usability UTM-метка Webmasters Whois XML Xrumer Yahoo YML YouTube АГС Алгоритм Анкоры Аудит сайта Ключевые слова Конверсия Контент Микроразметка Медийная реклама Метатеги Оптимизация сайта Оффер Парсинг Партнерская программа Перелинковка Поддомен Поисковая система Баннерная реклама ВКонтакте Видео-реклама Виральность Вирусный маркетинг Воронка продаж Геотаргетинг Донор ссылок Емейл Индекс Индексация Интернет-магазин Интернет-маркетинг Лидогенерация Линкбилдинг Лендинг РСЯ Ремаркетинг Редирект Рекламная кампания Релевантность Ретаргетинг Рунет ТИЦ Тизерная реклама Спам Таргетинг Таргетированная реклама Сниппет Социальная сеть Трафик Ссылки маркетинговый анализ Фильтр Целевая аудитория ЧПУ инструменты для маркетолога клиенты контекстная реклама контент-маркетинг креатив планирование подборки Яндекс Яндекс.Каталог Яндекс.Метрика Яндекс.Вебмастер Яндекс.Вордстат Яндекс.Деньги Яндекс Директ продвижение на Запад автоматизация контекстной рекламы аудит контекстной рекламы аутрич бизнес веб-дизайн веб-аналитика отзывы покупателей рассылка сервисы маркетолога стратегия контент-маркетинга телеграм-каналы фейсбук юзабилити