21.11.2018

Тренды в РРС 2019

Что произошло масштабного в мире контекстной рекламы в этом году?

Ребрендинг AdWords в Google Ads и более четкое разделение инструментария. Вы уже привыкли к новому интерфейсу? Как он на практике – лучше или хуже, чем старый? Я уже привыкла к новому интерфейсу в целом, но скучать по старому пока не перестала. А чтобы вы не скучали тоже, вот вам перечень всех важных изменений в PPC за 2018 год с моими комментариями:

  • Google Ads дал возможность использовать три заголовка в текстовых объявлениях. Несмотря на возможность расписывать больше текста в объявлениях, не стоит забывать о важных нюансах. Например, третий заголовок отображается не всегда, поэтому нужно указывать в нем тот текст, который не изменит смысл сообщения, будет дополнительным, не основным. Теперь есть возможность добавлять 3 заголовка и 2 описания, но бездумно использовать эти возможности не стоит. Такой формат объявлений подходит тем, у кого много дополнительной информации, и отстроиться от конкурентов в одном заголовке не получается. Если же товар технический, то лучше использовать по старинке 2 заголовка и одно описание, чтобы не нагромождать объявления информацией, которая лишь будет отвлекать от продукта.

  • Google изменил настройки исключений показов в мобильных приложениях. Это одно из самых печальных изменений. Конечно, уже есть пути обхода. Исключать вручную – дольше, но если вы не хотите случайных кликов, стоит обязательно проделать эту процедуру. Несмотря на то, что Google прогнозировал эти изменения на более релевантных площадках, сегодня практика показывает, что в основном это нерентабельный расход бюджета (если, конечно, вы не рекламируете приложения).

  • Google обновил стратегии интеллектуального назначения ставок. Моя личная рекомендация: все стратегии, где учитываются конверсии, стоит использовать только в том случае, если у вас хотя бы 90+ конверсий за месяц. Чем больше конверсий, тем более точно система будет определять нужную вам аудиторию.

  • В Google Ads заработал показатель оптимизации. В этом окне показывается то, что можно улучшить. К примеру, ключевые слова, которые долгое время не вызывали показы, или совет по добавлению третьего объявления. Также там может отображаться информация о видах расширений, которые не добавлены в каких-то кампаниях/группах.

  • Google обновил дизайн медийных объявлений. Теперь есть возможность добавить логотип компании, собственные цвета для соответствия фирменному стилю бренда. Появились новый шрифт и закругленные CTA-кнопки.

    RDA-объявления появились уже у большей части рекламодателей.

    Адаптивные медийные объявления RDA могут отображаться, как текстовые, графические или нативные, а их внешний вид и размер автоматически подстраиваются под доступные рекламные места. RDA позволяют рекламодателям загружать до:

15 изображений

5 заголовков

5 описаний

5 логотипов

Хочу обратить ваше внимание на важный момент. Google ротирует заголовки и описание в рандомном режиме. В любом случае через некоторые время вы сможете посмотреть отчет по эффективности ваших рекламных объявлений конкретно для каждого заголовка, описания и картинки и понять, что нужно изменить. Пример такого отчета:

  • Видеореклама в YouTube теперь таргетируется на ТВ-устройства. Это означает увеличение охвата потенциальных клиентов, узнаваемости для бренда-рекламодателя. Но! Ещё больше внимания для корректировок ставок и чистки каналов YouTube:) Ну и не стоит ожидать от CTR хороших показателей, потому что с таких устройств клики совершать неудобно. Более подробно о корректировках и плейсменте читайте здесь.

  • Google Ads добавил статистику по целевым страницам для DSA. Если ранее мы могли чистить только минус-слова, то теперь при выборе показа «Все страницы» в качестве цели в DSA мы сможем просматривать и эффективность каждой страницы и наиболее конверсионные выносить в отдельные группы, делая для них более персонализированные тексты объявлений.

  • В Google Ads заработали новые события для таргетинга. В Google Ads появилось 6 новых событий для таргетинга: покупка дома, ремонт дома, смена работы, собственный бизнес, домашние животные, пенсия. При определении аудитории учитываются 3 месяца до и после события. Соответственно, зоотовары, мебель, услуги ремонта и т. д. теперь можно таргетировать на заинтересованную аудиторию.

Я четко выделила основные тенденции развития рынка рекламы в поиске. Давайте обсудим? Пишите в комментариях.

Как будет выглядеть контекстная реклама в 2019 году?

Специалисты шутят, что если Google и дальше будет автоматизировать все по периметру, то в рекламном кабинете останутся только две кнопки «Положить бабло» и «Запустить рекламу». В каждой шутке есть доля шутки. А реалии таковы.

Учитесь работать с аудиторией

В следующем году фокус больше сместится на понимание аудитории. Заметили, как много стало новых инструментов именно для работы с аудиторией в рекламном кабинете? Значит, основной тренд – управление аудиторией + автоматизация.

Те, кто ориентируется исключительно на ключевые слова, в следующем году будут очень страдать. Если вы не научитесь работать с аудиторией, рискуете распылять бюджет на категории людей, которым ваш продукт/услуга абсолютно не нужны. Уже давно наступило время стратегий и экспериментов с разной подачей информации для различных сегментов аудитории.

Используйте поисковый ремаркетинг

Он по-прежнему будет важным инструментом. Пренебрегать им не стоит. Используйте его для взаимодействия с аудиторией, которая уже к вам лояльна.

Тестирование автоматизации

На сегодня задача – максимально и досконально изучить инструментарий автоматизации, протестировать на различных услугах/продуктах, чтобы выявить, где и как его использование наиболее эффективно. Таким образом, отдавая на автоматизацию рутинную работу, вы освобождаете время на анализ и сегментирование.

Больше возможностей для электронной коммерции

С новыми инструментами от различных площадок для электронной коммерции появляется всё больше возможностей продвигать свои товары максимально эффективно.

Новинки

Bing. В настоящее время в пилотном режиме Bing Ads тестирует местные инвентаризационные объявления, показывающие наличие продукта в магазине поблизости.

Facebook. Может автоматически генерировать видео с продуктами, персонализированными для пользователей.

Google. Объявления Google Shopping сразу показывают изображение и цену товара.

Оптимизация для голосового поиска – повод задуматься над стратегией ведения кампаний

Голосовой поиск будет расти, благодаря телефонным помощникам, таким как Siri. Скоро интеллектуальные устройства Google Home, Amazon Alexa и другие перестанут быть диковинкой, и мы все к ним привыкнем.

Поэтому оптимизировать кампании для стандартных терминов уже недостаточно. Чтобы делать эффективные кампании в долгосрочной перспективе, маркетологам необходимо начать оптимизацию для более естественных речевых моделей и длиннохвостых ключевых слов.

Вот немного свежей статистики

52 % людей держат своих голосовых помощников в гостиных (по данным Google), 25 % держат их в своих спальнях, а 22 % – на своих кухнях.

35,6 миллиона американцев в 2017 году воспользовались голосовым помощником, по крайней мере, один раз в месяц (по статистике eMarketer), за год увеличили его использование на 128,9 %.

1 из 4 покупателей использовал голосового помощника в своих праздничных шопингах в течение 2017 года (по данным CTA).

72 % людей, которые владеют голосовыми помощниками, говорят, что их устройства используются, как часть их ежедневных рутин для решения проблем (по статистике Google).

Мобильные поисковые запросы, связанные с голосом, используются в 3 раза чаще, чем текстовые в поисковых системах.

 

Демографическая статистика голосового поиска:

Из этого следует: если вы планируете продавать свои продукты и услуги поколению миллениалов, то ваши кампании уже должны содержать более длинные ключевые слова.

Навигационные запросы занимают топ списка по частоте использования. Подбирая запросы для голосового поиска, отдавайте предпочтение разговорной речи. Иными словами – имитируйте тот язык, который люди используют в повседневной жизни. Также можете добавлять те запросы, которые люди используют, когда уточняют у вас детали по товару/услуге. Совет: консультируйтесь с отделом продаж клиента.

Видеопродвижение – основной тренд

Видео всё плотнее входит в нашу жизнь, поэтому тем, кто рекламирует высококонкурентную услугу, необходимо учитывать этот факт. Делайте ролики, даже если вам кажется, что это сложно и невозможно. Именно видео сейчас просматривают ваши потенциальные пользователи, причем с мобильных. Не верите? А вот вам немного убедительной статистики:

Источник

Предположительно, онлайн-ТВ люди будут смотреть и на большом экране. А каждый день юзеры просматривают 180 миллионов часов контента на своих экранах. В переводе на человеческое время это примерно 20 000 лет. 70 % пользователей смотрят видео на мобильных устройствах. В среднем на YouTube юзер проводит минимум час в день.

И про рекламу. Представители YouTube утверждают, что из 1,9 миллиардов залогиненных пользователей рекламу видят 95 %. А какое рекламное объявление считают просмотренным? То, которое находится на вашем экране на протяжении двух секунд.

Визуальное взаимодействие

Если анализировать digital-тенденции, то одной из наиболее рентабельных на сегодняшний день является площадка Instagram. Визуальное взаимодействие в данном случае присутствует на 100 %. Это подталкивает к тому, что стоит более детально прорабатывать торговые кампании, КМС и видеокампании.

Во время поиска любой из нас сначала смотрит на картинку и только потом на текст.

Визуальный поиск может быть упакован под «сенсорный» наряду с набирающим популярностью голосовым поиском и внедрением гораздо более осязательных взаимодействий.

Это новый способ магазина, позволяющий клиентам просматривать миллионы предметов и быстро уточнять выбор, основанный исключительно на визуальных атрибутах. Идеально подходит для покупателей, которые сталкиваются с двумя распространенными дилеммами: «Я не знаю, чего хочу, но узнаю, когда увижу это» и «Я знаю, чего хочу, но не знаю, как это называется».

Клиенты просто кликают на изображение, которое понравилось (нажав на палец вверх) или не понравилось (нажав на палец вниз), чтобы получить индивидуальные рекомендации в режиме реального времени и найти продукты, которые соответствуют их потребностям.

Тенденции визуального поиска:

Опять же, для тех, кому интересны миллениалы:

Конечно, есть и свои трудности. Трудно монетизировать визуальный поиск так же, как текстовый, поскольку механизм таргетинга не может напрямую фокусироваться на ключевых словах.

Но учитывая постоянное машинное обучение и изменение в Google, думаю, будет ещё больше паттернов и появится более подробная разбивка на аудитории для того, чтобы оптимизировать данные показы на максимально релевантную аудиторию.

Последние тенденции РРС в инфографике

Евгения Аликсюк

Специалист по контекстной рекламе, ведет авторский канал Webmagic - Adwords PPC веб-аналитика

Опыт работы с контекстной рекламой — 6 лет на разных типах проектов. Лектор курса по PPC Adwords (Ads).

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google Adwords, PPC, Таргетинг, Медийная реклама, Контекстная реклама, Видео-реклама, Голосовой поиск
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии