Тренды контент-маркетинга 2018 (перевод исследования BuzzSumo)

15.08.2018

  • 7324
  • 1
  • 5.0

ОТЧЕТ О ТРЕНДАХ КОНТЕНТА В 2018 ГОДУ

СОДЕРЖАНИЕ:

Предисловие Марка Шефера

Краткое содержание

Количество контент-публикаций продолжает увеличиваться, но вовлеченность падает

Из-за перенасыщенности контентом сложно выделяться

Реферальный трафик из соцсетей уменьшился в 2017 году

Контент репостов из соцсетей снизился на 50 % с 2015 г.

Поиск контента изменился

Победитель берет все: репосты из соцсетей не распределены равномерно

Facebook изменил свой алгоритм: вы никогда не угадаете, что будет дальше

Обмен контентом из соцсетей многих популярных сайтов падает

Стремление к качеству?

Развитие репостов (шеринга) в LinkedIn

Тенденции обратной связи (бэклинк): если вы можете получить больше нуля – вы преуспеваете...

Неувядающий контент создает больше переходов и репостов

Падение вовлеченности в публикациях Facebook

Напутствия для контент-маркетологов: 10 ключевых моментов

 

ПРЕДИСЛОВИЕ МАРКА ШЕФЕРА

Я представляю новый доклад, который называется «10 самых важных тенденций в цифровом маркетинге».

Я начну обратный отсчет к номеру один, в нем многие характеристики могут быть знакомы… Из них это – искусственный интеллект, чат-боты и виртуальная реальность. Но

когда я добираюсь до предпоследней тенденции, то аудитория часто удивляется, услышав что-то большее, что они даже не рассматривали, не говоря уж о приоритетности.

Информационная насыщенность.

Колоссальное извержение веб-контента создает сценарий, который я охарактеризовал в 2014 году как

«шок-контент» – время, когда подавляющее количество информации в бизнес-нише радикально движет стоимостью маркетинга, возможно, до такой степени, что для некоторых контент-маркетинг уже не является экономически приемлемым вариантом.

Команда BuzzSumo прекрасно иллюстрирует это время в данном отчете.

Экономическая ценность простого опубликованного контента – ноль, если его не посмотрели и не распространили. Когда даже самые успешные контент-создатели видят, что их посты, видео и инфографика стабильны в сравнении со стеной «шок-контента», то пришло время всем нам признать: перед нами – поле битвы.

Нужно найти некий способ выделиться, подобно сигналу, в этой стене шума, который будет влиять на каждую маркетинговую стратегию, бюджет и даже набор навыков, необходимый для нашей маркетинговой команды.

Надеюсь, вы не считаете этот отчет пугающим или угнетающим. Это подарок. Тревога данных, звенящих и сообщающих нам, что пришло время

сделать то, что всегда делали лучшие маркетологи: адаптироваться, принять,

и преодолеть.

Марк Шефер

Консультант, педагог и автор книги «Кодекс контента».

 

От редакции: Исследования, цифры, анализ и выводы в этой статье нужно изучить внимательно и отнестись к ним достаточно серьезно. Особенно, если в ваших планах – продвижение с помощью хорошего контента. Закладывайте серьезный бюджет на его дистрибуцию! Только тогда ваш план сработает. Мы попросили украинского контент-маркетолога Сергея Коноплицкого прочитать весь материал и примерно прикинуть, что принимать во внимание, а что оставить только для западных маркетологов. И вот что он сказал:

 

Сергей Коноплицкий, основатель агентства CMDIGITAL

«На Западе выходит очень много статей о трендах контент-маркетинга. Конечно, мы их читаем, но не все актуально для нашего рынка. Нужно делать на это поправку.

Во-первых, там несколько иной подход к работе с продвижением контента, поскольку количество англоязычных площадок для размещения внешнего контента существенно больше, чем русскоязычных. Такие понятия, как «гостевой пост», «аутрич», не вызывают головной боли и хаотичных поисков.

Во-вторых, не все социальные сети, которые там являются мощным источником трафика, популярны у нас. Reddit, Yummly, BuzzFeed, Flipboard – для многих русскоязычных пользователей всего лишь названия.

В-третьих, некоторые типы контента не так популярны у нас, как за рубежом. Например, чек-листы или гифки, которые настойчиво рекомендуют к использованию западные специалисты. Для первых уже есть целые платформы (например, checkli.com), а вторые не нарушают ничьих авторских прав (о чем, к сожалению, у нас не все заботятся).

Такие вещи, как избыточность контента, информационный шум, важность качества, падение вовлеченности – характерны и для нашего рынка. Поэтому развиваемся мы вполне синхронно».

 

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Если вы придерживаетесь своего подхода к контенту трехгодичной давности, то теперь он на 50 % менее эффективен. Контент-вовлеченность, такая как социальный обмен контентом (шеринг, репосты), лайки и комментарии в социальных сетях, сократилась вдвое с 2015 года.

Вот что произошло, и что вы можете с этим сделать.

 

Следующие ключевые тренды:

Объем публикуемого контента продолжает увеличиваться, и область новых тем быстро насыщается контентом.

Социальный реферальный трафик снизился в 2017 году и снова был поглощен трафиком с сайтов Google.

Средние показатели репостов в социальных сетях снизились из-за роста конкуренции, нововведений Facebook и роста частных репостов.

Основываясь на выборке из 100 миллионов постов, опубликованных в 2017 году, 50 % всего контента получило всего 4 репоста (или менее) во всех основных социальных сетях. Это вдвое меньше по сравнению с 2015 годом, когда мы в последний раз проводили это исследование.

В мире перенасыщенности контента и снижения социальных репостов крупные победители – это сайты, которые создали свою репутацию и авторитет. Была замечена концентрация  репостов, и некоторые авторитетные, качественные сайты на самом деле видят рост социального обмена контентом. Изменения в алгоритме Facebook оказали существенное влияние на уровни взаимодействия и типы контента, которым делятся. В результате:

  • Бренды и издатели получают меньше органического бесплатного трафика из Facebook, а их посты на Facebook – меньше вовлеченности.

  • Налицо резкое уменьшение числа виральных (вирусных) постов, которые могли собрать сотни тысяч репостов.

  • Кликбейтные заголовки и списки значительно менее эффективны в генерировании социальной вовлеченности, чем раньше.

Существует рост шеров контента в сети LinkedIn, и многие издатели отмечают неуклонный (хоть и относительно небольшой) рост вовлеченности в контент на этой платформе.

Большинство контента получают нулевые обратные ссылки, но авторитетные исследования и рекомендованный контент продолжают получать переходы.

Растет шеринг скрытого политического содержания.

Социальный обмен музыкальными видеороликами остается неизменным и, возможно, даже выше, чем в 2017 году.

 

Мы изучили эти тенденции и изложили в заключительном разделе «Напутствия для контент-маркетологов».

РОСТ КОНКУРЕНЦИИ КОНТЕНТА

КОЛИЧЕСТВО КОНТЕНТ-ПУБЛИКАЦИЙ ПРОДОЛЖАЕТ УВЕЛИЧИВАТЬСЯ, НО ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПАДАЕТ

Рассмотрели ряд индикаторов, которые указывают на продолжительный рост объема публикуемого контента.

Например, количество постов WordPress, опубликованных на Wordpress.com за последние 10 лет, сильно возросло и продолжает расти.

Количество постов WordPress, опубликованных на Wordpress.com

Этот рост контента не соответствовал росту вовлеченности. Например, если посмотреть на количество просмотренных постов, опубликованных на wordpress.com, мы можем заметить, что оно снизилось за последние 6 месяцев. Число просмотров в марте 2017 года достигло максимума – 24,5 млрд просмотров.

Количество просмотренных постов на wordpress.com

ИЗ-ЗА ПЕРЕНАСЫЩЕННОСТИ КОНТЕНТОМ СЛОЖНО ВЫДЕЛЯТЬСЯ

Наши данные BuzzSumo показывают, что по мере того, как темы становятся популярными, в публикуемом материале часто возникает всплеск, который насыщает тематическую нишу. Ярким примером является биткойн, который стал очень популярной темой в конце 2017 года. Растущий интерес сопровождался значительным ростом в статьях о криптовалюте, как показано ниже.

Количество опубликованных статей на тему биткойна за неделю

 

К декабрю 2017 года о биткойне публиковалось более 40 000 статей в неделю.

Биткойн является непревзойденным, но мы находим такую же закономерность снова и снова. Популярные и трендовые темы, как правило, очень быстро насыщаются контентом.

ИЗМЕНЕНИЯ В FACEBOOK

РЕФЕРАЛЬНЫЙ ТРАФИК ИЗ СОЦСЕТЕЙ УМЕНЬШИЛСЯ В 2017 ГОДУ

С 2014 по 2017 год социальный реферальный трафик рос. В конце 2015 года Parse.ly подготовил диаграмму, показывающую, как реферальный трафик с Facebook вырос для 2500 издателей в их сети.

Реферальный трафик Google и Facebook в сети Parse.ly за 2012-2015 гг.

 

В 2016 году Facebook привлекал больше посетителей-рефералов к издателям, чем сайты Google. Это привело к тому, что маркетологи сфокусировались на социальном трафике и социальных сетях, особенно – на Facebook, часто за счет оптимизации поисковых систем. Это был ключевой момент для социальных сетей, особенно Facebook, поскольку он пересек рубикон и стал для издателей важнее Google для привлечения трафика. Однако, как говорит Боб Дилан, «времена изменились». Вот последний график Parse.ly за период с февраля 2017 года по февраль 2018 года.

Реферальный трафик Google и Facebook в сети Parse.ly за 2017-2018 гг.

Мы видим, что в 2017 году позиция резко изменилась: сайты Google теперь отправляют в сеть Parse.ly в два раза больше трафика для издателей.

Последние данные, опубликованные Shareaholic 22 февраля 2018 года, показывают аналогичную картину снижения социальных рефералов.

Поиск против соцсетей: процент посещений

 

Снижение рефералов из соцсетей происходит всецело из-за падения Facebook-рефералов, как видно из приведенной ниже диаграммы.

Процент посещений социальных сетей

Следует отметить, что реферальный трафик здесь в основном относится к издателям. Данные из Jumpshot показывают, что трафик Google всегда был выше социального. Когда вы сравните все сайты, то увидите, что 59,2 % всех рефералов в 2016 году увеличилось до 62,6 % в 2017 году. Однако заключение этих исследований – это снижение рефералов в Facebook.

КОНТЕНТ РЕПОСТОВ ИЗ СОЦСЕТЕЙ СНИЗИЛСЯ НА 50 % С 2015 ГОДА

Одной из причин более низкого уровня реферального трафика из соцсетей является просто меньшее количество контента в основных социальных сетях.

Мы взяли случайную выборку из 100 сообщений, опубликованных в 2017 году (с января по ноябрь) из базы данных BuzzSumo, и сравнили уровень социального обмена с тем, что мы обнаружили в нашем исследовании 2015 года. Мы выявили, что медианные репосты упали с 8 в 2015 году до 4 в 2017 году.

Следует также отметить, что в BuzzSumo мы фокусируемся на общем контенте и часто не индексируем контент с нулевыми показателями. Таким образом, наши данные необъективны относительно постов, которыми делятся. Несмотря на это смещение, в нашей выборке из 90 % контента получено менее чем 62 репоста.

Главные показатели следующие:

 

Главные показатели

1 %

2409 репостов

5 %

343 репоста

10 %

62 репоста

 

Таким образом, чтобы попасть в 1 % общего контента в 2017 году, вам понадобилось бы 2 409 репостов. Чтобы попасть в 10 %, вам нужно всего 62 репоста.

Данные показывают, что становится все труднее получать репосты и вовлеченность. Существует множество причин, почему это происходит:

УВЕЛИЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПУБЛИКАЦИЙ ОЗНАЧАЕТ БОЛЬШУЮ БОРЬБУ ЗА ВОВЛЕЧЕННОСТЬ

Во многих областях темы мы видим, что по мере роста объема контента среднее количество репостов на статью снижается. Ниже приведен типичный пример, в данном случае отслеживали количество статей о компьютерном обучении и средние показатели репостов в Twitter

Статьи о компьютерном обучении и средние показатели репостов в Twitter

Действительно, «шок-контент» схож во многих тематических разделах. Как только тема привлекает внимание, издатели и маркетологи набрасываются на нее. Если вы, как контент-маркетолог, попадаете в тематическую область справа от диаграммы, вам гораздо труднее получить внимание и социальную вовлеченность.

 

ИЗМЕНЕНИЯ В FACEBOOK ЗАТРУДНЯЮТ ПРОСМОТРЫ И ПУБЛИКАЦИИ КОНТЕНТА ДЛЯ ИЗДАТЕЛЯ

 

Большинство социальных взаимодействий происходит на Facebook из-за огромных масштабов сети. Их недавние изменения в алгоритмах позволили сократить органический доступ, продвижение бренда и контент на своей платформе. Facebook также дал четкое представление о том, как продвигать и понижать рейтинг определенных типов контента, таких как кликбейтные заголовки в ленте новостей. Мы исследуем это далее в отчете.

 

РОСТ ПРИВАТНЫХ РЕПОСТОВ

Некоторые люди всегда делились контентом со своими коллегами конфиденциально, по электронной почте, а не публично. Есть некоторые свидетельства того, что этот частный обмен контентом возрастает с ростом числа приватных групп в мессенджерах и на таких платформах, как Slack, где группы могут делиться контентом и комментировать. Согласно бизнес-инсайдеру, обмен сообщениями в социалках превзошел использование социальных сетей, поскольку все больше людей используют четыре приложения (WhatsApp, Messenger, WeChat и Viber), нежели четыре лучшие социальные сети (Facebook, Instagram, Twitter и LinkedIn). В 2016 году Mark Шефер утверждал, что произошел сдвиг от социальных сетей к частным СМИ.

Эти взгляды подкрепляются исследованиями GetSocial, которые отслеживают темные ниши репостов в соцсетях для своих клиентов, такие как копирование и вставка URL-адресов. Их данные показывают, что приватные шеры в 2017 году вдвое превышают социальные. Ниши называются темными, потому что GA их часто не отслеживает и считает как not set или трафик из рефеалов (не социалок).

Темные ниши социального обмена – выборка из 150 000 сайтов в 2017 г.

Данные GetSocial

ПОИСК КОНТЕНТА ИЗМЕНИЛСЯ

Исследование Hubspot показывает, что люди находят контент через множество каналов за пределами Google и Facebook. Интересно то, что люди ищут контент через мобильные уведомления и Slack-каналы.

Источники поиска контента

Хорошей новостью для маркетологов является то, что очень высоко оценивают принадлежащие им веб-сайты и рассылки по электронной почте. Это укрепляет кейсы для контент-публикаций на вашем собственном сайте и создания собственного списка рассылки. SEO по-прежнему имеет значение.

ПОБЕДИТЕЛЬ БЕРЕТ ВСЕ: РЕПОСТЫ из СОЦСЕТЕЙ НЕ РАСПРЕДЕЛЕНЫ РАВНОМЕРНО

Обмен контентом в соцсетях не распределен равномерно. Нормальное распределение выглядит так, как показано ниже, где одни статьи получают низкое количество шеров, другие – большое количество шеров, и большинство получает среднее количество шеров.

Данные нашего исследования показывают, что относительно небольшое количество постов и сайтов последовательно получает большую вовлеченность. Ниже приведена гистограмма, показывающая распределение постов, с репостами около 350 из нашей выборки.

Гистограмма распределения репостов из соцсетей

 

Эта гистограмма составляет 95 % всех постов, поскольку эти посты получили сотни тысяч репостов и один пост – более чем 2 млн репостов. Таким образом, диаграмма должна была расширяться вправо. Мы видим, что большинство постов получает очень немного шеров.

Это распределение искажает значение, выводит среднее число всех величин. Для нашего образца медиана равнялась всего 4, что означает: у 50 % постов было четыре или меньше шеров. Если бы у нас были нормальное распределение, как на кривой распределения выше, медиана и значения были бы очень похожи. В нашем случае равняется 182. Однако, если мы говорим, что средние показатели шеров – 182, это может ввести в заблуждение, если рассматривать распределение на гистограмме выше.

Вот почему в наших исследованиях мы фокусируемся на медианной, средней точке распределения (т. е. на половину постов – ниже и половину постов – выше) и процентах, потому что значение (среднее по всем данным) искажено верхними постами, и это может привлечь сотни тысяч или миллионы шеров.

В мире обмена контентом из соцсетей вам необходимо предоставить лучший и самый сильный контент по теме или наилучший ответ. Например, если вы хотите связать или поделиться ссылкой на статью «Что такое контент-маркетинг», вы, вероятно, будете указывать, что это лучшая статья, которую вы нашли, а не вторая лучшая или третья.

FACEBOOK ИЗМЕНИЛ СВОЙ АЛГОРИТМ: ВЫ НИКОГДА НЕ УГАДАЕТЕ, ЧТО БУДЕТ ДАЛЬШЕ

Летом 2017 года Facebook анонсировал изменения, чтобы уменьшить количество кликбейтного контента в ленте новостей. Facebook намеренно оповестил, что сообщения с кликбейтными заголовками, такими, которые скрывают информацию или преувеличивают нашумевшее событие, появятся ниже в ленте новостей.

Мы проверили пару тестов, чтобы проанализировать влияние этих изменений на заголовки, в которых содержится информация, такая как «вы никогда не догадаетесь, что произошло дальше». До изменений в Facebook мы часто видели, что заголовки кликбейтного стиля вовлекали более миллиона подписчиков Facebook. Однако, если мы посмотрим на последние шесть месяцев, после изменений в Facebook, мы увидим, что только два из этих стилей публикаций получили более 200 000 взаимодействий Facebook.

Лучшие статьи до 2017 года

 

Лучшие статьи за июль-декабрь 2017 года

Название статьи

Общее количество шеров

Название статьи

Общее количество шеров

2 людей описали одного и того же человека судебному криминалисту... и произошло это

3.1 млн

Вот что происходит, когда вы на своей свадьбе выбираете в свидетели своего лучшего друга

0.25 млн

Что происходит, когда ребенок бросает традиционное образование

2.2 млн

16 брутальных реальных комиксов, которые показывают, что происходит, когда ваши отношения слишком комфортные

0.24 млн

Что происходит, когда у вас есть один шанс

1.9 млн

Исследования показали, что происходит с человеческим телом, когда мы ходим босиком по земле

0.19 млн

Молодой человек просит бездомного одолжить ведро: то, что происходит

потом, вызывает слезы

1.7 млн

ВИДЕО: Он был подстрелен в ногу в Лас-Вегасе, но ПОСМОТРИ, что происходит, когда президент Трамп входит!

0.17 млн

 

Можно утверждать, что более давние статьи имели больше времени для получения репостов и, следовательно, всегда будут получать больше репостов. Однако данные показывают, что большинство репостов для любой статьи появляется сразу, в первую неделю после публикации.

Люди просто сыты по горло кликбейтными заголовками, и весьма вероятно, что изменения алгоритма, сделанные Facebook, значительно сократят распространение и показы таких типов сообщений.

BuzzFeed часто приписывают популяризацию листиклов. Мы рассмотрели количество репостов
BuzzFeed за последние пять лет и обнаружили значительное сокращение в листиклах, которые стали виральными. В 2013, 2014 и 2015 годах листиклы BuzzFeed выросли более чем на 2 млн репостов. За последние 6 месяцев 2017 года большинство виральных листиклов BuzzFeed получили гораздо меньше репостов, только один – более 500 000 репостов. Это по-прежнему очень много, но незначительно по сравнению с предыдущими годами. Основное падение было не только в вовлеченности Facebook, но и в низких репостах через Twitter.

 

Статья-список (листикл – англ. listicle) – новый жанр информационно-развлекательной журналистики, использующий в качестве композиционного принципа организации текста нумерованный список, что почти обязательно отражается в заголовке («Десять причин начать бегать», «Семь городов, которые надо посетить в Италии», «Пять главных причин разводов»). Статьи-списки широко используются в интернет-журналистике, в модной и глянцевой журналистике, а также в рекламных и прикладных информационных текстах (путеводителях, информационных брошюрах и проч.). Прототипами статей-списков могут считаться наборы суждений, правил и предписаний, упорядоченные в виде списков («10 заповедей», «Заповеди блаженства», «95 тезисов Мартина Лютера» и др.).

 

Лучшие листиклы BuzzFeed до 2017 г.

Лучшие листиклы BuzzFeed за июль-декабрь 2017 г.

Название статьи

Общее количество шеров

Название статьи

Общее количество шеров

26 изображений, которые заставят вас переоценить свое существование

2.6 млн

21 фото, которые действительно показывают последствия наводнения в Хьюстоне

0.53 млн

21 вещь, которую вы знаете о человеке, если дружите с ним 10 лет

2.2 млн

9 твитов, которые по-настоящему смогут понять только люди, покупающие в Aldi

0.4 млн

26 причин, по которым очень милые дети становятся похожими на крошечных пьяных взрослых

2.2 млн

47 вещей, которые вы сразу поймете, если были подростком в конце 90-х

0.27 млн

41 гениальный лайфхак для кемпинга

2 млн

85 людей, которые более сексуальны, чем Блейк Шелтон

0.2 млн

 

Многие из крупных виральных сайтов, таких как Upworthy.com и Playbuzz.com, значительно упали в общих показателях вовлеченности своего контента. В приведенных ниже диаграммах показано стабильное снижение репостов контента Upworthy.com.

Общее количество контент-шеров на Upworthy.com

Среднее количество контент-шеров на Upworthy.com

Еще в 2014 году Playbuzz.com регулярно получал более миллиона репостов на пост и более 6 млн репостов (в основном на Facebook) на некоторые свои виральные посты, как это видно ниже. Однако в прошлом году только четыре их публикации получили более 100 000 реакций.

 

Лучшие статьи до 2017 года

 

Лучшие статьи за июль-декабрь 2017 года

Название статьи

Общее количество шеров

Общее количество шеров

Общее количество шеров

Какая страна мира подходит тебе больше всего?

8.6 млн

Какой оттенок Lip Sense подходит твоей внешности?

0.195 млн

Сможем ли мы угадать твой настоящий возраст?

6.4 млн

Только очень творческие люди смогут пройти этот IQ-тест

0.144 млн

Какая песня была написана о ТЕБЕ?

6.3 млн

Можешь ли ты получить 25/25 в грамматическом тесте продвинутого уровня?

0.143 млн

Кем ты был в прошлой жизни?

6 млн

Этот красивый цветной тест сможет определить доминирующую черту твоего характера!

0.103 млн

 

Публикации Playbuzz с 2017 года не имеют существенного отличия от тех, что были в 2014 году. Итак, что же вызвало массовый спад? Похоже, что падение связано с изменениями в Facebook и, возможно, в какой-то степени со скучными виральными постами и опросами.

Одна область, где по-прежнему миллионы людей регулярно обмениваются контентом – музыкальные видеоролики. Наиболее популярным музыкальным видео на YouTube в 2017 году было «Despacito» с более чем 22 миллионами репостов в социальных сетях, и 25 миллионами на самом YouTube. Это больше, чем Coldplay «Hymn for the weekend», который получил 9,5 млн репостов в 2016 году, или видеоклип Adele «Hello», набравший 20 миллионов репостов в 2015 году. Поэтому, если вы занимаетесь созданием виральных видеороликов, то все выглядит хорошо. Но к сожалению, большинство из нас таковыми не являются (хотя мы можем у них поучиться).

Другая область, где виральные посты продолжают набирать миллионы репостов и высокую вовлеченность в Facebook, носит политический характер. Мы видим, что в последние годы было много скрытого политического обмена контентом. Например, сообщения о Трампе и Клинтон во время последних президентских выборов в США регулярно набирали 1 млн репостов.

ОБМЕН КОНТЕНТОМ В СОЦСЕТЯХ МНОГИХ ПОПУЛЯРНЫХ САЙТОВ ПАДАЕТ

Никто не застрахован от шок-контента. Как показывают данных Parse.ly, даже крупные игроки попадают под удар. Ряд крупных издателей увидели спад количества репостов. Например, ниже приведено общее ежемесячное количество шеров для контента, опубликованного на Buzzfeed.com. Это неудивительно, учитывая большое сокращение виральных постов, как мы показывали выше.

Общее количество контент-шеров, опубликованных на BuzzFeed.com

 

Мы также видим снижение репостов у других бизнес-сайтов и издателей. В течение 2014 и 2015 годов многие сайты получали десятки репостов. В 2017 году некоторые из них публиковали одну статью, по которой было более 10 000 репостов.

Hubspot часто рассматривают, как первооткрывателя в области входящего маркетинга и создателя крупнейшего в отрасли блога. Мы рассмотрели  репосты и переходы из соцсетей на все статьи, опубликованные в блоге Hubspot с 2014 по 2017 год.

За три года, с 2014 по 2016 год, в блогах Hubspot было 415 медианных репостов

и 753 среднестатистических. В 2017 году посты на блоге набрали 288 медианных репостов и 590 среднестатистических. Это все еще большие числа, но значительно ниже, чем были.

Интересно, что наибольшее сокращение репостов было на Twitter, а не на Facebook. В 2017 году топовый пост был в январе, у него было 7,900 репостов, ранее топовые посты в блогах Hubspot регулярно давали 10 000 репостов. Это говорит о том, что падение происходит не только из-за изменений алгоритма Facebook.

Мы наблюдаем значительное падение количества репостов, полученных популярными публикациями на таких сайтах, как Moz, Social Media Examiner и Buffer. Ниже приведено сравнение лучших публикаций с 2013 по 2016 год и лучших публикаций в 2017 году.

 
  • BUFFER

 

Топовые посты Buffer до 2017 года

Топовые посты Buffer 2017 года

Ранее Кеван Ли писал статью о том, как Buffer потерял почти половину своего реферального трафика в социальных сетях за 12 месяцев. Он предположил, что «сокрушение контента» является фактором слишком большой конкуренции, т. к. слишком сложно выделяться в соцсетях, осложнённом изменениями алгоритма.

 
  • SOCIAL MEDIA EXAMINER (ЭКСПЕРТ СОЦИАЛЬНЫХ СМИ)

 

Топовые публикации Social Media Examiner до 2017 года

Топовые публикации Social Media Examiner в 2017 году

 
  • MOZ (программное обеспечение SEO, инструменты и ресурсы для интеллектуального маркетинга)

 

Топовые публикации Moz до 2017 года

Обратите внимание, что вторая публикация была первоначально опубликована в 2013 году, но регулярно обновляется.

Топовые публикации Moz в 2017 году

Ниже приведена диаграмма, показывающая средние репосты статей Social Media Examiner.

Среднее значение репостов на статьи, опубликованные на SocialMediaExaminer.com

Источник: BuzzSumo

Вы еще с нами, контент-маркетологи? Ничто из вышеперечисленного не является основанием для того, чтобы сдаваться. Но это основание пересмотреть ваш подход.


От редакции: Кстати, про изменение подхода вам расскажет все, что думает по этому поводу, Кира Каменских, контент-маркетолог, основатель агентства контент-маркетинга и преподаватель на курсах академии WebpromoExperts.

 
Кира Каменских, SEO-агентство контент-маркетинга Business Content

 

«Я считаю, что людям нужны подсказки. Типа «Ну ок, всё плохо, контент множится, вовлеченность падает. А делать-то что?». Ну вот это и делать на своих площадках – упорядочивать контент так, чтобы было понятно, с чего начать, как продолжать, чем заканчивать, изучать информацию, и что будет в промежутках и в конце для клиента, в чём смысл и польза.

Редакция блога попросила дать советы контент-маркетологам. Очень сложно давать такие универсальные советы. Начать стоит с понятного рубрикатора на всех площадках, который отражает не творческую жилку автора, не хотелки бизнеса, а реальную информационную потребность и реальный путь клиента. Чтобы клиент на любом этапе своего пути легко попал в нужный раздел. Там внутри должны быть связанные между собой публикации, каждая из которых решает определенную задачу, и все они вместе глобально закрывают какую-то конкретную потребность клиента. Ничего не должно быть накидано просто так.

Ещё я бы посоветовала вкладываться в развитие собственных, а не внешних площадок».

 

Утешьтесь вот чем: не на всех сайтах наблюдается снижение охвата контента. Мы видели, как некоторые крупные издатели увеличивают как свои общие, так и средние репосты. Давайте посмотрим, какие из них и почему противятся тенденции.

СТРЕМЛЕНИЕ К КАЧЕСТВУ?

Когда мы рассматриваем сайты, например, такие как Harvard Business Review или The Economist, мы видим, что вопреки общей тенденции, количество контента, который шерят, увеличилось.

Семь из десяти наиболее распространяемых статей Harvard Business Review за последние 5 лет были изданы в 2017 г. Остальные 3 были изданы в 2016 г. Среднее число репостов было ниже в 2017 г., чем за последние 2 года, но общее количество репостов выросло с 4,007 в 2015-2016 гг. до 4,506 в 2017 г.

Две наиболее распространяемые публикации из The Economist за последние 5 лет были опубликованы в 2017 г. Среднее число репостов на пост, опубликованный в The Economist в 2015 и 2016 годах, было 43. А в 2017 эта цифра возросла до 78. Общее количество репостов немного снизилось до 1,583 по сравнению с 1,795 за последние 2 года. Общее количество переходов по ссылкам также было выше в 2017 г., чем за последние 2 года.

Получается, что рост конкуренции контента не оказал неблагоприятного эффекта на эти сайты. Парадоксально, но он мог помочь им усилить позиции в мире, насыщенном контентом. Если вы собираетесь поделиться чем-то со своей аудиторией, убедитесь, что она хорошо исследована, что она официальная, из надежного источника, т. к. люди стали более избирательны в информации, которой делятся.

Другой пример – это New York Times, чьи репосты выросли, как мы видим ниже.

Среднее количество контент-репостов New York Times

В случае с New York Times высокая вовлеченность сопровождается политическим контентом. Их редакционная позиция была направлена против Трампа и поэтому стала привлекательной для групп, ищущих политические публикации подобного содержания в официальных источниках (официальность, конечно же, это субъективный критерий, в зависимости от вашего мировоззрения). К примеру, если мы углубимся до их наиболее цитируемых публикаций в пиковую неделю с 22 января, мы увидим, что это в основном политические посты про президента Трампа.

Среднее количество контент-шеров New York Times

Существует много других сайтов, где мы можем увидеть рост вовлеченности, особенно если там пишут о темах, набирающих популярность. Например, как ниже видно из Google Trends, в конце 2017 года произошел скачок интереса к Bitcoin.

Временной интерес к биткойну, измеренный поисковиком Google

CoinDesk.com был сфокусирован на криптовалютах и блокчейне еще до возрастания интереса к Bitcoin. Поэтому они мощно увеличили трафик, т. к. потенциально являлись официальным сайтом, заслуживающим доверия. Мы видим, как шеры их контента возросли к концу 2018 года, когда интерес к Bitcoin вырос.

Coindesk.com – опубликованные посты и общее количество репостов.

Достучаться к переменчивой в своих интересах аудитории и использовать трендовые темы – это ключ к любой контентной стратегии. Но ключ этот заключается в том, чтобы выстроить авторитет заранее и быть последовательным в публикации тем, а не «поддакивать» теме с поздним включением в нее.

РАЗВИТИЕ РЕПОСТОВ В LinkedIn

LinkedIn только что заявил Digiday, что комментарии, лайки и репосты на платформе за последнее время выросли более чем на 60 %, благодаря обновлениям продукта, новым функциям и аналитике. Наши данные также показывают, что социальная вовлеченность в контент на Facebook и Twitter падает, а многие b2b-издатели видят рост социальных репостов на LinkedIn. К примеру, вот график, показывающий общие репосты контента Forbes.com на LinkedIn.

Репосты опубликованного контента Forbes.com на LinkedIn

На контрасте представлена диаграмма, показывающая репосты контента Forbes.com в Twitter.

Репосты опубликованного контента Forbes.com в Twitter

На других бизнес-ориентированных сайтах наблюдается схожий рост. Ниже – BusinessInsider.com.

Репосты опубликованного контента BusinessInsider.com на LinkedIn

Мы также видим, что крупнейшие издания, такие как New York Times, увеличивают репосты LinkedIn, хотя это все еще небольшая часть от общих репостов.

Репосты контента NYTimes.com на LinkedIn

LinkedIn предоставляет хорошие возможности для бизнеса и бизнес-сайтов. Многие компании построили себя на Facebook, но недавние изменения алгоритмов могут сместить акцент на LinkedIn.


От редактора: Я экспериментирую с LinkedIn очень активно. Стараюсь давать анонсы на каждую нашу статью не только в Фейсбуке, Телеграме, в рассылке, но и в LinkedIn. Там есть встроенная статистика, и можно видеть, какие люди интересуются публикациями.

Так выглядит статистика просмотров партнерской публикации в LinkedIn. Кстати, если вы хотите сделать такую публикацию в блоге WebPromoExperts, ознакомьтесь с правилами и пишите редактору


ЕНДЕНЦИИ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ (БЭКЛИНК): ЕСЛИ ВЫ МОЖЕТЕ ПОЛУЧИТЬ БОЛЬШЕ НУЛЯ – ВЫ ПРЕУСПЕВАЕТЕ

Среднее число бэклинков в нашем примере – 100 млн сообщений, опубликованных в 2017 году, равно нулю. Фактически более семидесяти процентов всего опубликованного контента никогда не связывалось с другой нишей. Учитывая, что создание переходов является ключевой задачей для многих маркетологов, это должно вызвать сильное беспокойство. Однако бэклинки постепенно получают официальные сайты. Данные показывают, что исследовательский контент, справочный контент, контент мнений и длинный контент на официальных сайтах постепенно получают бэклинки. Для таких сайтов, как Pew Research, среднее количество бэклинков на статью в 2017 году были выше, чем в предыдущие годы. Ниже приведены некоторые примеры:

Контент Pew Research в 2017: репосты и переходы

НЕУВЯДАЮЩИЙ КОНТЕНТ СОЗДАЕТ БОЛЬШЕ ПЕРЕХОДОВ И РЕПОСТОВ

Несмотря на спад в репостах из соцсетей, мы по-прежнему находим публикации, которыми люди делятся и со временем переходят. Мы обозначаем их, как «неувядающий контент». Ниже приведены некоторые примеры.

Примеры неувядающего контента

Этот последний пост был впервые опубликован в 2015 году и регулярно обновляется.

 

На шаблоне видим, как выглядит неувядающий контент. Посты имеют одну или несколько следующих характеристик:

• Исследовательский контент, в котором все данные подкреплены официальной статистикой. Такой, на который можно ссылаться.

• Справочный контент, такой, как «что вы должны знать о выходе Великобритании из Евросоюза».

• Дает ответ на широкую тему. Такой контент еще называют «вечнозеленым». Такие статьи, как «Что такое блокчейн?» или «Как создать идеальную команду», не теряют актуальности со временем.

• Регулярные обновления: некоторые из этих публикаций регулярно пополняются новыми сведениями, их актуальность приводит к репостам.

 

ПАДЕНИЕ ВОВЛЕЧЕННОСТИ В ПУБЛИКАЦИЯХ FACEBOOK

Мы видим стабильное падение вовлеченности в публикациях Facebook. В прошлом году мы говорили о 20%-ном снижении вовлеченности Facebook у крупных брендов и издателей. Похоже, это продолжалось и в течение последних шести месяцев.

Панель инструментов реферера Parse.ly демонстрирует неуклонное снижение реферального трафика из Facebook.

Трафик Facebook для клиентов Parse.ly

 

11 января 2018 года Марк Цукерберг объявил, что Facebook будет обновлять свой алгоритм подачи новостей, и приоритет будет отдан контенту «друзей, семьи и групп». Эти последние изменения могут еще больше снизить просмотры в ленте новостей, и мы увидим дальнейший спад вовлеченности на Facebook.

Наши данные BuzzSumo также показывают снижение вовлеченности в публикациях Facebook-издателей еще до того, как эти изменения алгоритма вступили в силу. В приведенных ниже диаграммах показана общая вовлеченность (лайки, репосты и комментарии) с публикациями на страницам издателей за последние 6 месяцев.

 

Общая вовлеченность на Facebook

Пока еще слишком рано оценивать последствия последних изменений на Facebook, но мы ожидаем, что они еще больше снизят органический охват контента даже для официальных издателей.

НАПУТСТВИЯ ДЛЯ КОНТЕНТ-МАРКЕТОЛОГОВ: 10 КЛЮЧЕВЫХ МОМЕНТОВ

Мы знаем, что наши выводы, сделанные выше, отрезвят контент-маркетологов. Однако мы рассматриваем это, как признак зрелости в контент-маркетинге. Кликбейтные и другие форматы, которыми довольно долго злоупотребляли, достигли максимума и отклоняются. Потребители все меньше вовлекаются в них. Социальные сети, особенно Facebook, принимают меры по уменьшению такого контента, что обесценивает его еще более. Если использовать финансовую терминологию, можно назвать это коррекцией рынка в ответ на избыточное предложение более низкого качества контента.

Тем не менее, по-прежнему существует спрос на полезный, качественный, хорошо исследованный и официальный контент, особенно на сайтах и пабликах, имеющих авторитет в конкретных темах.

С учетом все этих соображений даем некоторые рекомендации, которые стоит учитывать при планировании на 2018 год и в дальнейшем:

  • 1. БУДЬТЕ ЧИСТЫ В СВОИХ ЦЕЛЯХ И КОНТЕНТЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Социальная вовлеченность по-прежнему важна, но больше для вовлеченности и создания бренда, нежели для движущего реферального трафика. Что касается контента, мы должны помнить, что социальные репосты и ссылки – это всего лишь два показателя. Существуют и другие важные показатели, такие как трафик и конверсия. Правильные показатели будут зависеть от задач вашего контента.

  • 2. НЕ ДЕЛАЙТЕ РЕПОСТЫ С ВИРАЛЬНЫМ СОДЕРЖАНИЕМ И ЗАГОЛОВКАМИ

Существует опасность того, что маркетологи, увидев снижение их репостов из соцсетей, могут производить больше вирусного контента и заголовков, чтобы получить репосты. С таким подходом возникает ряд проблем. Во-первых, распространение контента для получения репостов чревато потерей внимания основной целевой аудитории. Во-вторых, есть свидетельства того, что аудитория очень устает от заголовков и форматов вирального (вирусного) контента. В-третьих, учитывайте, что Facebook активно блокирует заголовки, которые содержат вирусную информацию или преувеличенные термины, проявляйте осторожность при попытке создать виральный контент.

  • 3. ВЫСТРАИВАЙТЕ СНАЧАЛА АВТОРИТЕТ И ОТНОШЕНИЯ С АУДИТОРИЕЙ, А ПОТОМ ТРЕНД

Многие маркетологи пытаются перейти на трендовые темы, не создавая никакого авторитета в этой области. Ярким примером является биткойн, когда в декабре было опубликовано более 40 000 статей, посвященных криптовалюте. Никто не прочтет весь этот контент. Поэтому люди, интересующиеся этой темой, с большой вероятностью будут переходить на официальные сайты криптовалюты, такие как Coindesk, или читать статьи издателей, которым доверяют.

Имеется в виду среднее количество репостов статей о биткойне за последние 12 месяцев (с 6 февраля 2017 г. до 6 февраля 2018 г.), которое составило 64. Средние показатели репостов статей о биткойне за тот же период, но опубликованных в New York Times, составили 2 300, а Coindesk – 874. Среднее количество репостов – всего 4. Более половины из 40 000 статей за неделю, опубликованных о биткойне, получили менее 4 репостов. Хотя и возникает соблазн перейти на топовую тему, но сначала вы должны заслужить определенный авторитет и репутацию в этой сфере.

 
  • 4. ВНИМАНИЕ НА ДЛИННЫЙ ХВОСТ: НАЙДИТЕ ПОДТЕМЫ И ОВЛАДЕЙТЕ ИМИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ЭТО СДЕЛАЮТ ДРУГИЕ

Хорошей новостью является то, что всегда появляются новые темы и подтемы.
Определите их раньше, чтобы выстроить авторитет, а затем используйте новости и тенденции, как только утвердите себя в качестве надежного источника в этой теме. Отличным примером является контент Social Media Examiner о недавних изменениях в алгоритмах Facebook.

Это видео набрало более полумиллиона просмотров, так как Майкл Стелзнер уже завоевал авторитет в этой области. В идеале вам надо определять новые темы раньше, чем они перенасытятся контентом. Если вы начнете с левой нижней стороны диаграммы, то сможете создать высокую репутацию и авторитет. А если с правой стороны, когда тема насыщена контентом, то вы будете бороться за то, чтобы набрать обороты без уникального контента.

Одна из ключевых задач контент-маркетологов – это определение новых областей интересов раньше конкурентов и, разумеется, до того, как тема будет насыщена контентом.

Чем раньше вы найдете эту возможность, тем скорее вы утвердите свой авторитет и репутацию. Вы можете использовать такие инструменты, как информационная панель управления BuzzSumo или Brandwatch, чтобы знать о чем ведутся разговоры. Также вы можете просто поговорить с большим количеством людей в вашей области. Используйте любую возможность, чтобы пообщаться с людьми, которые отслеживают тренды. Затем вы можете определить свою нишу в этой области и сосредоточиться на создании качественного контента, отвечающего на ключевые вопросы.

  • 5. ВОЗВРАЩАЕМСЯ К ОСНОВАМ: СОЗДАВАЙТЕ СВОЮ АУДИТОРИЮ И РАБОТАЙТЕ НА ПРЯМЫХ СХЕМАХ ПРОДВИЖЕНИЯ

Виральные посты впечатляют, но они так же редки, как выигрыш в лотерею.

В контент-маркетинге нет модели для быстрого обогащения. Требуется время для создания аудитории в любой тематической области. Это не ракета: вы должны производить качественный, оригинальный контент постепенно, в течение длительного времени. Под аудиторией мы подразумеваем людей, которые ценят ваш контент и регулярно читают его, находя его полезным.

Ваша контент-публика НЕ совпадает с подписчиками в социальных сетях.

Как говорил Дуг Кесслер в своем недавнем посте, «мы просто не можем рассказать нашим подписчикам» о нашей последней электронной книге.

Только 1-3 % из них увидят твит. (Оказывается, Twitter и Facebook

были за деньги. И получается, наш

«подписчик» никогда не был подписан на нас. Кто знал?)

Социальный трафик станет важным каналом для построения аудитории, но реальный выгодный способ продвижения – это прямое общение с вашей аудиторией через электронные письма или группы в мессенджерах. Опасность полагаться на каналы из соцсетей заключается в том, что органический охват этих каналов находится вне вашего контроля и уязвим перед изменениями, внесенными в социальные сети.

  • 6. ПООЩРИТЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ, КОТОРЫЙ СОЗДАЛ КОНТЕНТ

Альтернативой к созданию контента для репоста вашей аудиторией является использование контента, произведенного вашей аудиторией.

Исследование, проведенное Mavrck, показало, что пользовательский контент с участием бренда принес вовлеченность в семь раз больше, чем посты, сгенерированные на Facebook.

Разрабатывайте кампании, которые поощряют и вознаграждают пользовательский контент и участие, такие как опросы, конкурсы и отзывы.

  • 7. НЕ ЗАБЫВАЙТЕ О ПРОДВИЖЕНИИ

В мире, полном контента, вы не можете публиковать и надеяться, что люди сами найдут ваш контент.

Вам нужна стратегия продвижения.

Это может быть оплаченная реклама, пропаганда, взаимные или персональные репосты.

  • 8. СФОКУСИРУЙТЕСЬ НА КОНТЕНТЕ ВЫСОКОГО КАЧЕСТВА

В мире, полном контента, люди хотят делиться авторитетным и качественным контентом. Это относится и к ссылкам. Люди хотят ссылаться на лучший контент, который они смогли найти. Поэтому, если вы хотите получать переходы, вам действительно нужно создать одну из лучших статей на эту тему. Это означает глубокие исследования, продуманные формы содержания, оригинальные находки.

Это занимает больше времени, но данные свидетельствуют о том, что вам лучше инвестировать время в создание и продвижение меньшего количества качественных товаров, чем в большой объем более низкого качества.

  • 9. SEO: БОЛЕЕ ВАЖНО, ЧЕМ КОГДА-ЛИБО?

Рефералы от Google всегда были важны. Когда рефералы из соцсетей падают, они становятся еще более ценными.

В мире падающих рефералов вы можете быть уверены, что поисковая оптимизация важнее, чем когда-либо. Google вознаграждает авторитетный контент, который получает переходы.

Таким образом, в рамках вашей SEO-стратегии вам может понадобиться снова посмотреть на типы контента, который вы создаете.

  • 10. МЕНЬШЕ – ВОЗМОЖНО, БОЛЬШЕ

Данные свидетельствуют о том, что существуют случаи создания менее качественного контента. Ранее мы писали о стратегии контента «меньше – больше». Одним из основных преимуществ публикации меньшего количества контента является то, что у вас больше времени, чтобы сосредоточиться на продвижении и укреплении вашего контента.

Брайан Дин из Backlinko успешно выполнил эту стратегию контента.

Брайан делал менее одной новой публикации в месяц на протяжении 5 с лишним лет. Эти посты привлекли 4 миллиона посетителей на его сайт и в среднем дали 275 переходов из уникальных доменов для каждого сообщения.

Контент-маркетологи преуспели бы, если бы учитывали совет Джея Бэра, что нужно публиковать только в том случае, если есть что сказать.

Это также делает продвижение легче, поскольку трудно использовать влиятельных людей или собственный штат, чтобы репостить содержание каждый день.

Это интересное время для контент-маркетологов. Стремление к качеству создает новые возможности для повышения наших стандартов.

Изменения в социальных сетях означают, что нам нужно более внимательно отслеживать то, как происходит вовлеченность.

Возможно, более важно, чем когда-либо, отслеживать социальную производительность вашего контента.

Мы будем очень рады получить ваши отзывы о том, как эти тренды влияют на вас. Свяжитесь с нами любым способом.

 


От редакции: Конечно же, мы попросили дать комментарий Катерину Ерошину, контент-маркетолога, экс-главреда MadCats.

 

Катерина Ерошина, редактор блога SeoPult.ru

«Тренды КМ? Вы шутите, в Рунете нет контент-маркетинга.

Конечно, я слегка преувеличиваю сейчас, но кое-какие основания у меня для этого есть. У нас есть три живучих тренда, которые пора бы уже побороть, но все никак:

  1. Рост объема публикуемого контента.

  2. Хаос в распространении контента.

  3. Отсутствие маркетинга в области создания контента.

Когда к этому добавилось резкое снижение охватов в Фейсбуке, хаос удвоился.

Мы все радостно сыплем контент в растущую компостную кучу, надеясь, что когда-нибудь на ней вырастут розы.

Есть единицы – компании с инхаус КМ и подрядчики, которые делают КМ хорошо.

Погоды они не делают.

Я давно пишу о том, почему так происходит. Диджитал-маркетинг в Рунете имеет четкий инструментальный уклон. Каждый подрядчик делает свое. Тогда как на Западе, например, пиарщик владеет всеми инструментами и решает не задачу получше использовать свой инструмент, а выдать KPI, не привязанные к каналу или инструменту. При этом он и сеошит, и аутричит, и аналитику крутит покруче узких специалистов. И это только один пример.

У нас же, когда нанимают подрядчика на КМ, смотрят на него, как на производителя контента. SEO – где-то рядом, за стенкой, там же – имейл-маркетолог со своим планом, где-то в другой каморке – сммщик.

Ну и еще один негативный тренд – это низкое качество производимого контента. Я не знаю, почему так. Вернее, знаю, но тут только нецензурно получится. Всем известным мне хорошим преподавателям на курсах по контенту предстоит париться еще лет 15, чтобы в Рунете хоть немного поднялся средний уровень качества контента. И это неточно.

Сорри, я резковато. Ну, кто-то же должен)».

 

Завершаем эту публикацию традиционным приглашением на курс. Если вы все-таки хотите создавать, публиковать, распространять полезный контент, делать матрицы контента, искать площадки для публикаций, приводить лидов в бизнес и делать еще тысячу вещей, полезных для бренда, с помощью контента, приходите к нам на курс Контент-маркетинга.

Записаться на курс для контент-маркетологов

Steve Rayson

@steverayson www.buzzsumo.com

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент, Контент-маркетинг
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Трафик не только из Facebook падает на сайты это общий тренд

Sergio Silvi

15 августа 2018 в 21:22