Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Тонкости настройки доходной РСЯ кампании

В основе поисковой рекламы лежит вопрос. То бишь, когда человек хочет найти ответ на вопрос, он идет в интернет и задает свой вопрос Яндексу. Объявления, находящиеся непосредственно над результатами естественной выдачи и под ней – называют поисковой рекламой.

Стало быть, основное и критическое различие между поиском и РСЯ – это степень концентрации внимания потребителя на предложении.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(3 голоса, в среднем: 5 из 5)

Team Lead of PPC агентства Netpeak Александра Бурлакова провела вебинар, который мы превратили в статью. После прочтения задавайте вопросы и мы попросим Александру ответить на них.
 

Основные различия поиска и РСЯ

 
В основе поисковой рекламы лежит вопрос. То бишь, когда человек хочет найти ответ на вопрос, он идет в интернет и задает свой вопрос Яндексу. Объявления, находящиеся непосредственно над результатами естественной выдачи и под ней – называют поисковой рекламой.
 
Стало быть, основное и критическое различие между поиском и РСЯ – это степень концентрации внимания потребителя на предложении.
 
различия поиска и РСЯ
 
Формула, которая поможет вам держать различие в голове:
 

Поиск = нас ищут

РСЯ = мы ищем

 
Соответственно, когда мы «охотимся» на покупателя, а не он на нас, мы должны хорошенько поработать.
 
РСЯ интерес
 

Как создать хорошее объявление для РСЯ?

 
Итак, что важно помнить и соблюдать на первом этапе создания кампании
 

  • 1. Интересы клиента

 
Важно помнить, что РСЯ формирует спрос на предложение, в этом  значительное отличие от воронки продаж поиска, где спрос уже сформирован в умах пользователей.
 
Для того чтобы сформировать предложение и успешно настроить кампанию, необходимо разложить клиента на атом и ответить на главный вопрос – где находится мой клиент?
 

  • 2. Объявление

 
Как только вы дадите ответ на этот вопрос о том, где обитает ваш клиент, начнется самая интересная часть работы с кампанией – создание объявления, которое должно заинтересовать вашего пользователя.
 
В РСЯ доминируют не ключи, которые вы подобрали, а объявления.
 
В РСЯ используются маски вхождений
 
Маска вхождения — это то, что присутствует в каждом запросе. В нашем случае это Lenovo Yoga. Мы это делаем для того, чтобы Яндекс смог соотнести ключи с площадкой. Если там будут очень длинные ключи (поисковые, конверсионные), Яндекс-бот просто не сможет сопоставить наши ключи с площадкой.
 
Обязательно продумывайте сценарий объявления. Оно должно отвечать на запрос клиента и быть максимально релевантным интересам пользователя. Работайте над заголовком и визуальной частью больше всего. На этом этапе очень важно помнить, что качество картинки должно быть безупречным, картинка не должна быть кричащей, она должна вызывать положительные ассоциации.
 
Правильный заголовок и визуальная часть – это залог успеха.
 

  • 3. Смежные тематики

 
Работая над кампанией, обязательно учитывайте смежные тематики интересов вашего потенциального клиента, а также не забывайте о том, что объявление должно соответствовать каждой из смежных тематик, которые вы подобрали.
 
Пример:
 
На сайте есть городские рюкзаки, рюкзаки для ноутбука, рюкзаки для лыж и сноубордов. Товар — точка отсчета. А наша задача нарисовать портрет пользователя под КАЖДЫЙ тип рюкзака.
 
Возьмем, к примеру, рюкзаки для лыж и сноубордов. Мы можем примерить образ лыжника на себя, можем воспользоваться инструментами подбора. На слайде за смежные тематики отвечает правая колонка:
 
поиск смежных тематик
 
В нашем случае это будут запросы, похожие на «горные лыжи». То есть мы вбиваем в поисковую строку нашу маску и обращаем внимание на левую сторону, если мы работаем с семантикой для поиска, и с правой стороны если работаем со смежной тематикой для РСЯ. Формируем базу, то есть ключи:
 
пример подбора смежных тематик
 
При таком контенте мы будем максимально релевантны пользователю, его текущим интересам.
 

  • 4. Формируем спрос на товар

 
Задача номер два — с помощью объявлений заинтересовать, вызвать желание, то есть сформировать спрос. На слайде группы объявлений в голубых рамках. Естественно мы берем:
— рюкзаки для лыж;
 
— рюкзак для сноуборда;
 
— горные лыжи;
 
— беговые лыжи;
 
— ski pass;
 
— крепления для лыж;
 
— Буковель;
 
— название других курортов;
 
— лыжные ботинки.
 
Пользователь читает о лыжах. Соответственно есть большая доля вероятности, что он готовится к поездке. И вот здесь нам необходимы качественные объявления. Не просто перечисления товаров либо заявление, что мы — магазин № 1, или очередное заявление про акционные предложения. Мы должны ПРЕДУГАДАТЬ потребность или  СФОРМИРОВАТЬ  ее. Нельзя показывать объявление “мы интернет-магазин рюкзаков с сотней товаров”. Пользователя интересуют лыжи, отдых. Поэтому лучше формировать конкретное предложение — пример на слайде. Наш пользователь читает про ski pass и тут мы просто в тему. Мы спрашиваем:
 
Готовишься покорять склоны? (или что-то похожее)
 
А далее предлагаем готовый рюкзак, который нужен именно на склоне. В нашем случае лыжные рюкзаки с удобным креплением (это очень важно), второй момент — непромокаемые лыжные рюкзаки. Мы сформировали четкую логическую цепочку:
 
тематика  сайта —- интерес пользователя —- предложения
 

  • 5. ценовой порог

 
На слайде вы видите, что в объявлении есть картинка. Для показа картинки необходимо пройти ценовой порог:
 
чтобы вставить картинку нужны деньги
 

  • 6. ассоциации

 
Также очень важно вызвать ассоциацию с текущим интересом пользователя. То есть нам недостаточно просто показать рюкзак. Мы должны показать рюкзак либо со шнурком, либо с прикрепленными лыжами, на фоне гор. Картинка не должна быть кричащей и вызывающей, потому что либо ее не пропустит модератор Яндекса, либо вы «сольете» бюджет. То есть пользователь может кликнуть на картинку только из любопытства — мол, что это? Но, скорее всего, не будет покупать.
 
пример подбора смежной тематики
 
Например, у меня на складе есть рюкзаки по 28 и 33 литра. По описанию я вижу, что это большой рюкзак. Где такие рюкзаки могут пригодиться? Сейчас в тренде у нас ЗОЖ: правильное питание и фитнес-клубы. Мы можем воспользоваться этим и подобрать ключи, которые соответствуют теме фитнеса (см. слайд)
 
У вас есть тематики: спортзал, тренажерка, фитнес клуб и пр.
 
Так, как мы «ловим» спортсменов, добавляем специфические ключи: жим лежа, тренажер Смита, кроссфит, пилатес, йога.
 
Но! этого недостаточно пользователю. нужно придумать не мольбу, а ударный, нужный призыв:
 
«С чем ходишь в зал? Видел рюкзаки Dakine? Даже кроссовки 46-го размера поместятся!»
 
Не стоит ожидать, что с помощью ctrl+cctrl+v вы привлечете качественный трафик и надеяться, что он как-то сконвертируется. НЕ КОПИРУЙТЕ ПОИСКОВЫЕ КАМПАНИИ КАК БАЗУ ДЛЯ РСЯ!
 
РСЯ — это отдельная рекламная ветка, которой нужно выделять отдельное время.
 
 

Учимся на ошибках

 
ошибки в объявлениях РСЯ
 
Посмотрите на картинки и попробуйте понять — что не так? Когда выбираете картинки для объявлений через поиск, идите дальше первой страницы выдачи)) Если у вас нет оригинальных картинок товара, вы должны заострить внимание пользователя на заголовках.
 
В примере на слайде наушники — абсолютно одинаковые объявления, с одинаковым подарком. Выигрывает то объявление где ниже цена.
 
Если вы промониторите предложения конкурентов по товару, схожему с вашим, вы сможете создать отличное объявление и выделиться. Перед тем, как разместить свое объвяление — просмотрите что есть в РСЯ по вашей нише.
 
проверяйте объявления перед отправкой
 
Тут комментарии излишни. Проверяйте себя!
 
неудачные объявления в РСЯ
 
В этом примере мы ясно видим что бывает, когда правила объявлений в поиске  тянут в РСЯ. В первом случае на объявления кликают просто из любопытства, чтобы узнать — а чего продают-то. Слив бюджета!
 
Во втором случае картинка ассоциаций с товаром не вызывает. Не Пишите Каждое Слово С Большой Буквы В Объявлениях! Не повторяйте ключи. В РСЯ очень мало места, поэтому его использовать надо рационально и продуманно.
 

Резюме — чек лист для аудита

 
 чек лист по РСЯ
 
Имеется в виду аудит текущих кампаний в РСЯ либо настройка новых кампаний с помощью универсального чек-листа.
 
По первому пункту — разделяем поиск и РСЯ
 
По четвертому пункту. Классический пример — почему для магазина обуви минус слово — это “кот”. Да потому, что есть сказка “Кот в сапогах”.
 
По пункту шесть — обязательно проверяем достаточно ли денег, чтобы в объявлениях показались изображения.
 
По пункту седьмому — нужно отключать нерелевантные площадки в РСЯ.
 
Все вышеуказанные пункты касаются и ретаргетинга. Не стоит превращать ретаргетинг в преследование. Не ходите за пользователем целый месяц! Реакция будет неадекватная. Семи-восьми дней всегда достаточно.
 
Поиск чаще всего дает лучший результат только потому, что ему уделяют больше времени. Не забывайте, что основной минус поиска — количество конкурентов. У нас будет конкуренция с объявлениями наших коллег, с органикой, с картинками, с видео. А вот доказательство:
 
хороший пример  объявлений в РСЯ
 
В начале ноября были качественно проработаны тексты объявлений по тематике сайта «Семена и саженцы».
 

Количество кликов увеличилось на 550%

 

на 396 % увеличились показы

 

CTR увеличился на 30%

 

трансакции увеличились на 427%

 

Работайте над кампанией вдумчиво, увеличивайте CTR и зарабатывайте больше.

 

 

Ната Заяц

Ната Заяц

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

  • Александр

    Подробно. Давненько не было постов про РСЯ, хороший выбор темы)

Подпишись на обновления блога

  • Мы в социальных сетях

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии