Тексты в продающем стиле

05.10.2017

  • 9213
  • 0.0

Наталья Кирик,

контент студия WordFactory

От редакции: Продающий стиль - это реальность или выдумка? Может ли простой и внятный рассказ о товаре и компании без привычных оборотов продать? Статья предназначена прежде всего для тех, кто тексты заказывает. Друзья! Дочитайте до конца и поймете какой именно текст вам нужен, как он работает, и почему привычные обороты про “быстроразвивающуюся компанию” и “сто лет на рынке” - моветон.

have-a-good-text

«Напишите нам текст в продающем стиле…»– эту фразу мы слышим от 80% новых клиентов WordFactory. Сначала мы по-доброму улыбались, читая это: клиент, успешно управляющий своим интернет-магазином, не обязан быть лингвистом. Но вскоре заметили, что некоторые заказчики не просто «не так выразились» или путают понятия. В данном случае просто тактично промолчать – неправильная стратегия, так как, получив готовый текст, клиент может остаться недовольным из-за того, что стиль какой-то «не продающий», «не художественный». Поэтому давайте разберемся, какие литературные стили существуют, а главное, как правильно их подобрать для разных типов контента и задач.

Стили текста: теория

glasses-text

С тех пор, когда вам рассказывали о литературных стилях в школе, ничего не изменилось. Их по-прежнему пять:

  • научный;
  • художественный;
  • официально-деловой;
  • публицистический;
  • разговорный.
 
Стиль Сферы применения Характерные особенности Виды (жанры) текста Типы контента в Интернете Примеры

Научный

все отрасли науки, техники, образования; соответствующие тематические интернет-ресурсы, сообщества, блоги

  • точность, логичность, систематизация;

  • объективность, доказательность;

  • насыщенность терминами;

  • превалирование существительных;

  • предложения преимущественно сложноподчиненные

учебник, статья, рецензия, каталог, инструкция, лекция, доклад, реферат, справочник, диспут

разделы наподобие «Справочник», «Инструкция»; описания товаров, разделов, брендов для интернет-магазинов (техника, гаджеты, инженерия)

«Нерв (лат. nervus) – составная часть нервной системы; покрытая оболочкой структура, состоящая из сплетения пучков нервных волокон (главным образом, представленных аксонами нейронов и поддерживающей их нейроглии), обеспечивающая передачу сигналов между головным и спинным мозгом и органами». Википедия

Художественный

художественная литература, искусство; соответствующие тематические интернет-ресурсы, блоги

  • образность речи;

  • широкое использование средств художественной выразительности (эпитеты, метафоры, сравнения и т.д.);

  • субъективность;

  • выраженное авторское «присутствие»;

  • эмоциональность

роман, повесть, рассказ, пьеса

статьи в блогах, бизнес-истории, развлекательный контент для соцсетей

«Бог создал меня из теплой крови и нервов, да-с! А органическая ткань, если она жизнеспособна, должна реагировать на всякое раздражение. И я реагирую! На боль я отвечаю криком и слезами, на подлость – негодованием, на мерзость – отвращением. По-моему, это, собственно, и называется жизнью». А.П. Чехов

Официально-деловой

международные отношения, юриспруденция, законотворчество, документооборот

  • строгая точность и сухость речи;

  • широкое использование терминологии, сокращений, аббревиатур и клише;

  • сложные синтаксические конструкции;

  • структура текста по строго установленному образцу;

  • безэмоциональность

законы, договоры, справки, отчеты, заявления, протоколы, приказы и т.д.

информационные разделы и «Справочники» на сайтах юридических, государственных организаций, финансовых, страховых компаний; на страницах «Условия использования», «Правила сервиса»

Заявление Прошу Вас предоставить мне недельный отпуск с целью прохождения санаторно-курортного лечения расстройства нервной системы.

Публицистический

СМИ, политика, тематические интернет-ресурсы, блоги

  • информационная насыщенность;

  • эмоциональность,

  • злободневность;

  • использование речевых клише;

  • оценочный характер речи;

  • использование средств художественной выразительности (риторические вопросы, повторы, аллегории, сравнения и т.д.)

статья, очерк, выступление, брошюра, новости, репортаж, интервью

журналистские очерки, расследования на соответствующих сайтах; тексты контентных проектов о бизнесе и в других отраслях; информационно-имиджевый контент для популяризации компании, создания личного бренда, может размещаться на корпоративных сайтах и сторонних ресурсах в качестве гостевого материала

Согласно выводам ученых, самая нервная работа – у сиделок и нянь. Отечественные политики вряд ли согласятся с подобным утверждением.

Разговорный

быт, ежедневное общение, соцсети

  • широкое употребление обиходно-бытовой лексики, сленга;

  • эмоциональность;

  • субъективность;

  • диалоговая форма высказываний;

  • преобладание простых предложений

письма и сообщения близким людям

контент для соцсетей, блогов, информационно-имиджевых и гостевых постов (бизнес-истории, например)

– Сколько вы еще мне нервы трепать будете?! Я ж вам сказала: Это СТРОИТЕЛЬНЫЙ магазин!!! Ну нету у нас кефира!!! – Ну ладно, ладно... а ряженка?!

 

Как видите, продающего стиля среди них нет. Его просто не существует. Есть понятие «продающий текст» – контент, который продает или стимулирует совершить действие: купить, ответить на вопросы, позвонить, заполнить форму и т.д. И для достижения этой цели текст может быть написан в любом стиле: и художественном, и деловом, и научном.

Стиль: как выбрать

clothes-girl

Есть 2 главных критерия (нюансов – множество, и для каждой интернет-площадки они свои), на основании которых выбирают стилистическое оформление текстового контента:

1. Особенности товара и/или услуги

  • если продаете книги, дизайнерскую одежду, парфюмерию, кондитерские изделия или сувениры – выбирайте за основу художественный стиль, к которому в качестве «аксессуаров» можно добавить элементы научного, публицистического и разговорного стилей;

  • реализуете технику, специнструмент, стройматериалы – указывайте в ТЗ для копирайтера научный стиль с вкраплениями публицистического;

  • предлагаете бухгалтерские или юридические услуги – вам нужен официально-деловой стиль, который можно слегка разбавить публицистикой;

  • продвигаете прикольно-развлекательный контент – «одевайте» его в разговорный стиль, облагородив художественным и публицистическим.

 

2. Особенности вашей целевой аудитории

Чтобы информация, содержащаяся в тексте, заработала, то есть привлекла покупателей, нужно обязательно знать и учитывать, кто реально нуждается в ваших товарах/услугах и будет платить за них деньги.

Например, распространенной ошибкой интернет-магазинов детской одежды является использование перенасыщенного мимишными красивостями художественного стиля, явно рассчитанного на детское восприятие. Но на самом деле одежду для детей выбирают и покупают серьезные заботливые родители, которым важны не эпитеты и восклицательные знаки, а четкая информация по размерной сетке, производителю, качеству и экологичности тканей, обмену/возврату товаров. Для этих целей хорошо подойдет научно-публицистический стиль с вкраплениями художественного.

А вот если вы продаете подростковую одежду, не забудьте разбавить текстовый «наряд» разговорным стилем в виде молодежного сленга. Потому что подростки уже активно принимают участие в выборе покупок и существенно влияют на выбор родителей, которые по-прежнему продолжают всё оплачивать.


Больше советов о том, как правильно писать продающие тексты вы найдете в статьях «Продающий текст: инструкция к применению», «Какие продающие тексты необходимы для продвижения бизнеса» или посмотрев вебинар «Как написать продающий текст за 2 часа».


Считаете такой выбор стилистического оформления текста слишком сложным, требующим много времени и знаний? Вам бы хотелось обладать универсальным инструментом – простым, надежным и эффективным? Ну, что-то вроде любимых фирменных джинсов или маленького черного платья в гардеробе, которые уместны практически в любой ситуации, в любой компании, в любое время суток. Не поверите, но такой стиль есть.

Тексты в стиле «для людей»

lot-of-texts

Не считая текстов, которые пишутся исключительно для поисковиков (и они совсем необязательно должны быть заспамлены ключевиками и напрочь лишены смысла), каждый текст – это текст «для людей».

Выбирая стиль текста, важно понимать, что читать его будет не бухгалтер, не банкир, не сотрудник НИИ, а прежде всего, человек. Поэтому нужно очень аккуратно использовать для контента на вашем сайте научный и деловой стили. Они в принципе приемлемы только для сайтов определенных тематик (например, сайт юридической компании или текст на страницу «Пользовательское соглашение»). Эти два стиля также могут быть уместны в некоторых разделах (например, для описания товаров), но совершенно неуместны в других, например, на главной. Домохозяйке, которая ищет «мужа на час», совершенно неинтересно и непонятно, почему холодильник перестал морозить, и ей не нужен научный трактат о том, как устранить поломку. Она должна понять, почему стоит обратиться именно в эту конкретную компанию, почему здесь проще, быстрее, выгоднее, надежнее, чем в десятках других фирм.

>Еще одна распространенная ошибка, когда научный или деловой стиль путают с шаблонными, не несущими смысла фразами, канцеляритом: «предлагаем на ваше рассмотрение наше коммерческое предложение», «динамично развивающаяся команда профессионалов» и т.д. Такие обороты не дают читателю никакой пользы, не помогают создать эмоции или принять решение и, тем более, не делают продавца в его глазах более благонадежным или вызывающим доверие.


Универсального рецепта как составить продающий текст не существует. То, что сработало в одном продающем тексте, не всегда приведет к успеху во втором. Всегда опирайтесь на запросы своей целевой аудитории и создавайте такой контент, который ответит на все интересующие ее вопросы.  


Шестой стиль: информационный

divide-on-two

Информационный стиль рожден Интернетом для Интернета. Он оптимально подходит для текстового наполнения сайтов любого вида и тематики. Вряд ли кто-то скажет, когда и как точно он появился, но сейчас его наиболее активно продвигает и совершенствует Максим Ильяхов – создатель Главреда.

Информационный стиль – это:

  • не совсем стиль, скорее, большой набор профессиональных писательских и маркетинговых инструментов, которые делают текст продающим;

  • универсальность – инфостиль при умелом обращении виртуозно подстраивается под любые задачи, товары, услуги, ЦА;

  • концентрированная выжимка из всех пяти литературных стилей, которая и обеспечивает ему универсальность;

  • никаких сплошняков: цепляющие названия и «говорящие» подзаголовки, логичное дробление информации на блоки, общая визуальная выразительность;

  • ни миллилитра «воды», только конкретика;

  • лаконичность – без пустословия, словесного мусора и длиннющих зубодробильных предложений;

  • честность – только факты и объективная оценка без самолюбования и утаивания информации, как результат – доверие людей;

  • полезность – максимум актуальной информации для потребителя по товару/услуге, чтобы у него не оставалось никаких вопросов;

  • доступность – тексты, написанные человеческим живым языком для людей (да-да, даже о юридических и бухгалтерских услугах).

 

Посмотрите на информационный стиль в деле:

Многолетний практический опыт нашей компании в области проведения экспертных экономических исследований предприятий с государственной и частной собственностью в части анализа финансово-хозяйственной деятельности, финансово-кредитных операций, исследования документов бухгалтерского, налогового учета, способность быстро и эффективно включаться в работу дает нам твердую уверенность и отличную возможность для формирования прочных деловых взаимоотношений как с физ., так и юр. лицами любой форм собственности.

Что вы должны знать о нашей компании:

  • За 7 лет работы мы обслужили более 3000 клиентов. Около 30% обращались к нам повторно.

  • В штате – 25 сертифицированных аудиторов, юристов, бухгалтеров, финансовых аналитиков с практическим опытом работы от 5 лет.

  • Сотрудничаем с физическими и юридическими лицами любых форм собственности.

  • Проводим аудит финансово-хозяйственной деятельности, финансово-кредитных операций, бухгалтерского и налогового учета частных и государственных предприятий.

  • Гарантируем обоснованность и объективность экспертных оценок, конфиденциальность и максимальную оперативность.


Как писать продающие тексты в информационном стиле подскажет статья «SEO vs инфостиль: полезный контент, который видят поисковики».


Проработав 7 лет, выполнив тысячи проектов для тысяч клиентов, мы убедились, что продают не витиеватые фразы, не высокохудожественные обороты, не творческие находки автора. Продают факты и данные. Поэтому ключевой навык копирайтера – это умение работать с данными: понять, что важно, добыть, правильно подать, чтобы у клиента появился железобетонный аргумент, почему он хочет или почему ему нужен именно этот товар или услуга. Если текст еще и поможет создать особое настроение или вызвать улыбку – вообще, супер.

 

WebPromoExperts

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Оффер, Целевая аудитория
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии