Стратегии в ремаркетинге AdWords

05.09.2018

  • 2457
  • 3
  • 4.3

Статья будет полезна владельцам интернет-ресурсов, которые пока не используют ремеркетинг для рекламирования своих товар или услуг. Отдельно показаны преимущества Google Tag Manager (GTM) в работе маркетолога.

Основные определения в ремаркетинге

  1. Ремаркетинг или ретаргетинг — это показ рекламных объявлений пользователям, ранее посещавшим ваш сайт. Мы можем показывать рекламные объявления или баннера тем людям, которые ранее посещали наш сайт и можем устанавливать определенные правила, настройки, которые смогут помочь сегментировать эту аудиторию.

  2. Таргетинг — это процесс сегментирования аудитории по какому-либо признаку. Аудитория сайта разная и каждый человек, который заходит на сайт, обладает какими-то свойствами. Чтобы показывать конкретное рекламное объявление конкретным людям, мы должны сегментировать эту аудиторию и правильно таргетировать свои рекламные баннера.

  3. KMC (display) — это основная площадка, точнее основная сеть площадок, на которых показывается объявление в ремаркетинге.

  4. Google Tag Manager — это бесплатный инструмент для управления маркетинговыми активностями и отслеживанием тегов на сайте рекламодателей. Используется для более продвинутого уровня в интернет-маркетинге. Мы можем обойтись и без него, если настраиваем ремаркетинг. Но с помощью GTM настройки будут точнее.

Зачем настраивать ремаркетинг

Основная цель — это увеличить конверсионность трафика. Завлекать посетителей на сайт становится все дороже и дороже. Мы делаем SEO, запускаем поисковую рекламу, медиа-рекламу. Неразумно тратить деньги на продвижение проекта и потом не работать с аудиторией, которая интересовалась сайтом. Для таких пользователей придумали ремаркетинг.

Мы можем устранить технический барьер. Что это значит? Пользователи, которые посещают сайт и хотят что-то купить, не всегда могут сразу это сделать (нет денег, не работает кредитная карта, отвлекся, выключили электричество, решил посмотреть на других ресурсах цену товара и так далее).

Цикл принятия решения о покупке может занимать от 1-2 дней до 2-4 недель или даже полгода. Если речь идет о недвижимости или транспорте, то решение может приниматься в течении года.

Пользователю, который заходил на ваш сайт, надо постоянно напоминать о себе. Важно показывать рекламные баннера, когда посетитель уже решил, что будет покупать.

Еще одна задача, которую решает ремаркетинг — это ведение пользователя по этапам воронки. Если у вас еще нет воронки продаж на сайте, то советуем ее внедрить.


От редакции. По теме воронки продаж можно почитать такие статьи:

Воронка продаж в Фейсбук мессенджере. Кейсы и антикейсы

25 электронных писем для каждого этапа воронки продаж

Лид-магнит, как инструмент построения воронки продаж


Основные этапы воронки:

  • осведомленность,

  • рассмотрение,

  • намерение,

  • покупка,

  • лояльность,

  • адвокаты компании / бренда.

Типовые стратегии ремаркетинга

Есть стратегии, которые эффективны для большинства рекламодателей. Рекомендую пробовать разные, чтобы понять какие именно подойдут к вашему проекту.

Все посетители главной страницы сайта, которые не переходили на другие страницы сайта и не выполняли никаких полезных действий

Многие рекламодатели игнорируют эту стратегию. Однако, это важный момент. Если люди зашли на главную страницу сайта, а потом вышли, то не стоит прекращать с ними работу. Возможно, есть технологический барьер, который не позволил дальше двигаться по сайту. Обязательно используйте эту стратегию в своей практике.

Посетители страницы «Контакты»

Эта стратегия подходит для локальных компаний, которые ориентируются на локальную аудиторию. Если пользователь попадает на страницу «Контакты» и проводит какое-то время на этой странице, то мы можем сделать вывод, что услугами или товарами заинтересовались. Поэтому стоит для такой аудитории настраивать ремаркетинг.

Те, кто зашел на одну страницу услуг / товаров и не перешел на другие

Эта стратегия ремаркетинга достаточно эффективна. Допустим, у нас курсы по контекстной рекламе или курсы по SEO. Если пользователь перешел на страницу курса по SEO, то дальше мы можем показывать рекламу курсов по контекстной рекламе, потому что это два смежных курса.

Люди, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку

Один из самых популярных вариантов работы с ремаркетингом — это люди, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку. Это просто must-have для всех интернет-магазинов. Если посмотреть аналитику, то обычно количество людей, которые завершают покупку после того, как они положили товар в корзину, составляет около 15-20%. 80% людей не совершают дальше действия по покупке товара. Поэтому необходимо настраивать ремаркетинг на эту аудиторию.

Посетители, которые начали заполнять форму обратной связи, но не отправили ее

Такое тоже часто бывает. Этот вариант больше подходит для корпоративных сайтов, кто продаёт какие-то курсы, вебинары и т.п.

Люди, которые посмотрели видео на YouTube

Можно настроить ремаркетинг на тех людей, которые смотрели видеоролики на YouTube. Для этого надо связать два сервиса — AdWords и YouTube. После этого список будет доступен в AdWords и уже можно таргетироваться на этих людей.

Пользователи, которые посетили страницу блога, но не посетили коммерческие страницы сайта

Стратегия подходит тем, у кого большой интересный блог, где много посетителей.

Вот пример из нашей практики. Клиент из США производит товары для людей, у которых есть определенные проблемы (например, коврики в ванную, которые не скользят). Его копирайтеры пишут интересный контент о том, как можно облегчить жизнь пожилых людей, используя продукты, которые продаются в интернет-магазине.

Мы собираем аудиторию людей, которые посещают эти статьи, и показываем им рекламу товаров из магазина.

Если в вашем блоге есть какие-то экспертные статьи, которые привлекают много трафика, то стоит использовать такую стратегию ремаркетинга.

Посетители страниц категорий или подкатегорий

Также рекомендую использовать эту стратегию на пользователей, которые заинтересованы разными категориями товаров или услуг.

Посетители страницы товара/услуги, но не начавшие оформление заявки/покупки

Стратегия основана на тех людей, которые попали на страницу товара либо услуги, но не продолжили путь дальше по каким-то причинам.

Пользователи, которые закончили заполнение формы обратной связи

Это уже почти подогретая аудитория. Рекомендую использовать эту стратегию в ремаркетинге.

Пользователи, которые загрузили презентацию / белую книгу (white book)

Если у вас на сайте есть возможность скачать презентацию или бесплатную брошюру (еще называют белая книга или white book) с полезной информацией, но не рекламного характера, то стоит использовать эту стратегию.

Те, кто не достиг страницы контактов

Эта стратегия основана на тех пользователях, которые находились некоторое время на вашем сайте, посетили различные страницы, но так и не посмотрели страницу контактов.

Это основные типовые стратегии ремаркетинга, которые вы можете использовать. В Google AdWords они легко настраиваются .

Стратегия ремаркетинга по воронке. Кейс WOW! TOUCH

Вы видите классическую воронку:

  • верхний уровень — это покупательская осведомленность;

  • второй уровень — это покупательское рассмотрение;

  • третий уровень — намерение сделать покупку;

  • четвертый уровень — это покупка;

  • пятый уровень — это лояльность;

  • шестой уровень — это адвокаты бренда.

Разберемся с понятием воронки на примере из нашей практики. Возьмем сайт www.wowtouchbox.com. Здесь продаётся коробка с косметическими товарами по подписке.

Поставлена цель — увеличить количество подписчиков на бьюти-бокс.

Задачи, которые мы определили:

  1. Определить фактические этапы воронки. Обычно этапы воронки, если это достаточно крупный проект, уже описаны маркетологом данного проекта. Но на практике приходиться вместе с маркетологом или самим предпринимателем составлять воронку продаж.

  2. Создание стратегии ремаркетинга. После того, как сделали воронку, создаются списки ремаркетинга по этой воронке.

  3. Создание кастомных баннеров. Для каждого списка ремаркетинга мы создаем адаптивные баннера под этот список.

  4. Создание кастомных посадочных страниц. Для каждого уровня воронки мы создаем свою посадочную страницу.

Покупательская осведомленность

Цель — мотивировать начало заполнения анкеты.

Когда пользователь попадает на сайт, то он должен перейти на заполнение анкеты. После заполнения этой анкеты будет сформирована персональная коробка, которая будет отправляться клиенту.

Первый уровень воронки — с главной страницы сайта направляем людей на заполнение анкеты. Правило этого списка — это «все посетители страницы + исключенные все остальные списки».

Можно правило записать другим способом: «все люди, которые посетили эту страницу и все люди, которые ушли с этой страницы».

Рассмотрение

Мы предполагаем, что люди, которые уже перешли на страницу анкеты и заполняют какие-то данные о себе (возраст, тип кожи и т.п.) уже заинтересованы в покупке. Из этих людей мы составляем следующий список, где главное правило — это «люди, которые посетили страницу + люди, которые покинули страницу».

Намерение сделать покупку

На сайте люди заполняют информацию о том, какой тип кожи, возраст, есть ли у них аллергия или нет. После этого они переходят на страницу регистрации. На этой странице они оставляют свои контактные данные. Это следующий этап нашей воронки.

Этап заказа

Когда пользователь заполнил информацию о себе, оставил свою почту, номер телефона, имя и фамилию, он может выбрать себе тариф. Это следующая страница.

После того, как он выбрал себе тариф, он либо привязывает свою кредитную карту и оформляет подписку, либо делает тестовую покупку.

Какие наши действия? Людей, которые зарегистрировались, но не выбрали тариф, мы мотивируем выбрать тариф. Тех, кто выбрал тариф, но не подвязал свою кредитную карту, мы мотивируем привязать кредитную карту.

Если пользователь не перешел на следующий этап, то этого посетителя мы фиксируем в какой-то сегмент. Потом с помощью рекламных баннеров и кастомных посадочных страниц мы мотивируем пользователя, чтобы он совершил какое-то действие.

Вы должны создать воронку продаж, в которой указать, какая страница или какие условия определяют, что делает пользователь на том или другом этапе.

Согласно прописанным правилам, мы показываем ту или иную рекламу, которая мотивирует людей сделать переход дальше по воронке.

Используйте обычные таблицы для технического оформления всех этапов ремаркетинга.

Кастомные баннера

В зависимости от того, где находится посетитель сайта, мы показываем тот или иной кастомный баннер.

Так выглядит первый кастомный баннер

Если пользователь находится на первом этапе, т.е. он посетил главную страницу сайта и не продолжил путь, мы ему показываем вот такой баннер.

Цель рекламы — мотивировать начало заполнения анкеты. Мы предполагаем, что люди, которые увидят свойства данного бьюти-бокса, дальше захотят заполнить анкету и продолжить свой путь по сайту.

Перед тем как делать кастомный баннер, мы составляем гипотезу: пишем свое предположение, почему пользователь дальше не продолжил свой путь. И после этого, мы составляем техническое задание для дизайнера, в котором описываем, что нужно отобразить, чтобы мотивировать пользователя перейти на сайт.

Второй кастомный баннер

На следующем этапе воронки цель — привязать карту, купить коробку.

Гипотеза: пользователь не купил, потому что в текущий момент не был готов к оплате.

Креативность: показываем, что покупка коробочки будет на 30% дешевле, чем покупать в розницу.

Результаты

Если посмотреть статистику конверсий, то кампания по ремаркетингу приносит 15 процентов всех конверсий.

Можно заметить, что стоимость конверсий достаточно высокая. Причина — большие списки, в которых не всегда нужная целевая аудитория. Ремаркетинг надо оптимизировать: работать над списками, создавать дополнительные кастомные баннера, посадочные страницы.

Воронка для ecommerce проекта

Стандартная цель ecommerce проекта — это увеличение транзакций. Какие задачи мы должны решить? Первая — создание списков ремаркетинга и вторая — создание кастомных баннеров.

Возьмем для примера сайт www.asos.com. Тут есть разделение по брендам, по категориям, отдельно для женщин, мужчин. Есть множество вариантов для ремаркетинга.

Создание списка для ремаркетинга для ecommerce проекта

Можно создать примерно такой лист. Учитывая, что проект большой, то таких листов может быть сотни или даже тысячи (для интернет-магазина, у которого 5 тысяч посетителей в месяц, достаточно 20-30 листов со списками).

Каждый список подписывается: «Все пользователи», «Все женщины», «Все мужчины», «Мужчина + категория», «Женщина + категория».

Первая задача — идентификация аудитории. Когда человек зашел на главную страницу, мы о нем ничего не знаем. Только после того, как мы идентифицировали посетителя, то тогда можно показывать рекламу, чтобы снова направить на сайт.

Вторая задача — пишем правило по этому списку. Это продвижение по категориям. Например, если пользователь перешел на страницу «Женщины» и дальше не выбрал категорию и ушел с сайта, то, скорее всего, нам надо снова вернуть его на эту страницу и дать возможность пользователю двигаться дальше.

Третья задача — пишем время хранения cookie, то есть какой период времени хранить аудиторию в данном списке. Это указывается в настройках ремаркетинга.

Обычно чем шире список, тем меньше времени мы храним человека в данном списке и наоборот.

Примерная ситуация и со ставками: для разных списков указывайте разные ставки.

Четвертая задача — создание кастомного баннера или кастомной посадочной страницы. Работайте вместе с маркетологом проекта или предпринимателем. Вам обязательно надо понимать, какие есть преимущества для той или иной аудитории для того, чтобы эти преимущества отображать в рекламных баннерах.

Как сделать подробную сегментацию аудитории

С помощью системы веб-аналитики можно провести сегментацию ЦА:

  • микс разных страниц;

  • сегментацию по возрасту и по полу;

  • по типу устройства;

  • по времени на странице;

  • по скроллингу на странице;

  • по событию на странице.

Использование Google Tag Manager (GTM)

Мы используем Google Tag Manager для того чтобы:

  • определить сколько времени пользователь находится на странице;

  • для того чтобы определить скроллинг на странице, т.е. посмотрел ли пользователь информацию на странице до конца или нет;

  • для того, чтобы определить любое событие, которое пользователь совершил на странице (нажал на просмотр ролика на YouTube, нажал какой-то пункт меню, выбрал размер кроссовок и т.п.).

Что представляет собой GTM?

GTM это сервис по управлению тегами. Он позволяет разместить на сайте один контейнер (контейнер — это код). И с помощью этого контейнера можно внедрять любые другие теги из различных сервисов.

Например, для аналитики на сайте надо установить код Google Analytics или Яндекс Метрики. Обычно приходится прибегать к помощи специалистов, чтобы внедрить тот или иной код. Работа с GTM позволяет избежать всех негативных моментов.

Интерфейс Google Tag Manager

Как зарегистрироваться в Google Tag Manager?

Для этого необходимо перейти на сайт Google Tag Manager.

После того, как вы зарегистрировались, можете добавить аккаунт. Дальше переходите в рабочую секцию.

Здесь вы вносите изменения в ваш Google Tag Manager.

Где найти код Google Tag Manager?

Вы можете перейти на вкладку администрирование.

На вкладке администрирование переходите на настройку контейнера и здесь настраиваете Google Tag Manager.

Google Tag Manager настраивается с помощью кода, который нужно поставить по инструкции как тут написано. Это единственный раз, когда вы обратитесь к услугам разработчика вашего интернет-ресурса или к программисту.

После того, как вы это сделаете, вам просто будет помощью Google Tag Manager добавить коды Google Analytics, Яндекс.Метрики или других сервисов.

Алгоритм настройки

Как настроить GTM:

  1. Вам нужно зарегистрироваться и поставить код на сайт.

  2. Создать базовый тег Google Analytics.

  3. Создать триггер по кликам.

  4. Создать триггер по скроллингу.

  5. Создать триггер по вовлеченности.


От редакции. Яков Осипенков предоставил для читателей блога WebPromoExperts сразу две книги, которые можно скачать бесплатно. «Google Analytics для googлят» и «Google Tag Manager для googлят».

Еще много полезной информации можно найти в блоге Андрея Осипова.


Как зарегистрировать и установить контейнер

После того, как вы завершите действия по установке Google Tag Manager на сайт, вам будет доступен вот такой интерфейс:

У меня уже созданы теги:

  • базовый тег Google Analytics;

  • тег, который фиксирует клики по «age or skin» (это проект WOW! TOUCH).

В Google Analytics есть списки ремаркетинга:

Их у нас достаточно много. Например, список «Люди, которые посетили анкету». В списке 50% скроллинга. Это говорит о том, что если пользователь посетил вот эту страницу

и дошел до 50% заполнения информации о себе, то этот человек попадает в список тех, кому мы будем показывать рекламу.

Если б мы составляли список тех, кто остановился на начальной странице анкеты, то список получился достаточно большим, увеличивая наши затраты на рекламу.

Мы показываем рекламу только тем людям, которые уже достигли 50 процентов опроса. Скорее всего, они заинтересованы в нашем товаре и что-то помешало заполнить анкету до конца.

Как это реализовано? Переходим на настройку аудитории

и видим: «люди, которые посетили страницу форм» и «люди, которые совершили какое-то действие» (Event category — Scroll Tracking, Event action — 50%). То есть мы таргетируем на тех людей, которые перешли дальше по этапу воронки, но при этом они дошли до 50% скроллинга.

Чтобы реализовать подобное в ваших проектах необходимо сделать следующие:

  1. Зарегистрироваться в Google Tag Manager.

  2. Добавить базовый тег Google Analytics.

После того как вы добавили базовый тег Google Analytics, вам будет доступен импорт контейнеров в GTM.

Импорт контейнеров в GTM

Что значит импорт контейнеров в GTM? КомпанияLunaMetrics (это американская компания, которая занимается Google AdWords) подготовила два контейнера, которые мы можем загрузить в GTM для дальнейшего изучения поведенческих характеристик пользователей.

Для того, чтобы воспользоваться этими кодами, вам необходимо скачать два Jason файла по ссылкам и подгрузить в GTM.

Для того, чтобы импортировать Jason File в GTM, необходимо перейти на вкладку «Администрирование».

Затем нажать «Импорт контейнера», выбрать файл контейнера,

открыть, выбрать рабочую область (мы выбираем существующую рабочую область).

Дальше выбираем настройку «объединить», потом выбираем настройку «переименовать конфликтующие теги и триггеры» и нажимаем кнопку «подтвердить».

После того, как вы это сделаете, в рабочей области будет доступна следующая информация в тегах:

  • пользовательский HTML один,

  • пользовательский HTML два.

Это HTML-коды, которые были написаны LunaMetrics. Теперь мы можем их использовать для трекинга в наших проектах.

Теперь перейдем в Google Analytics:

Здесь необходимо поставить нужный идентификатор. Для этого вам надо будет нажать «включить переопределение настроек» в этом теге, скопировать идентификатор вашей Google Analytics и вставить сюда:

Где взять этот идентификатор Google Analytics?

Идентификатор находится в свойствах (property) вашего аккаунта системы аналитики.

Вы можете перейти в трекинг-код:

Проверка

Для того, чтобы проверить работает данный тег на сайте или не работает, следует нажать «Предварительный просмотр».

Появилась оранжевая вставка, где написано «предварительный просмотр рабочей области»:

Когда мы перезагрузим страницу, то у нас появится примерно такая рабочая область:

Если мы увидим, что загрузились вот эти теги, значит мы все сделали правильно.

Как определить работает тег таймера на сайте или не работает?

Если мы перейдем в «engagement Timer», то увидим что данный тег сработал. Видно, что мы находимся на странице 30 секунд.

Если мы начнем дальше скроллинг по сайту, то увидим как работает тег скроллинга (Scroll Distance — 10%).

Как еще проверить, правильно ли мы установили тег и отправляет ли код информацию в Google Analytics?

Для этого нам нужно перейти в Real-Time,

перейти на вкладку «События» и посмотреть Events за последние 30 минут.

Заключение

Перед тем, как сделать техническую реализацию стратегии ремаркетинга, надо создать воронку вашего сайта. После того как вы сделали воронку, привязывайте списки ремаркетинга. Предварительно списки надо составить и уточнить, какие правила будут работать на каждом этапе воронки.

Реализовать технически стратегию ремаркетинга можно с помощью создания данных списков в Google Analytics.

Инструмент Google Tag Manager поможет использовать не только стандартные правила Google Analytics, но также правила на основе поведенческих характеристик.

Если хотите овладеть всеми навыками работы с Google Analytics и Яндекс.Метрика, то курс «Веб-аналитика: отслеживание эффективности интернет-рекламы» разработан именно для вас. Полученные знания помогут найти своего покупателя, улучшить воронку конверсии. Курс также будет полезен всем, кто хочет разобраться с аналитикой своего сайта. Инструменту Google Tag Manager посвящена целая лекция с практическими заданиями.

Записаться на курс

Ссылка на презентацию

Николай Скоропадский

основатель агентства интернет-маркетинга Penguin-team

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google Adwords, Ремаркетинг, Контекстная реклама, Интернет-маркетинг, Веб-аналитика
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

А если есть Fb Pixel, нужно ставить GTM?

Anastasia Anast-asia

10 сентября 2018 в 18:41

А если есть Fb Pixel, нужно ставить GTM?

Anastasia Anast-asia

10 сентября 2018 в 18:41

А если есть Fb Pixel нужно ставить GTM?

Anastasia Anast-asia

10 сентября 2018 в 18:40