Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Продающий текст: инструкция по применению

Именно наличие действия конверсии — самый базовый, хотя и недостаточный, признак продающего текста.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(1 голос, в среднем: 5 из 5)

Продающий текст — не только действенный маркетинговый инструмент, но и настоящее оружие. В борьбе с конкурентами конечно :)

 

Несмотря на довольно массовое применения, продающие тексты до сих пор оцениваются неоднозначно — от полного их отрицания до фанатичного почитания.

 

Поэтому разговор о них мы начнем мы с определения, чтобы сразу исключить всякие кривотолки.

 
Итак,
 

Продающий текст — это текст прямой рекламы с «закрытием сделки» через действие конверсии сейчас.

 
Прямую рекламу также называют рекламой прямого отклика, или direct-responce.
 
Действие конверсии — это то действие, которое мы ждем от читателя текста. Для интернет-текстов это:
 

  • непосредственно оформление счета на оплату
  • заполнение заявки на продукт, расчет цен, консультацию
  • заказ обратного звонка
  • звонок
  • подписка на рассылку
  • переход по ссылке (для промежуточных текстов — «прокладок»)
  • некоторые более редкие виды (например, участие в опросе)

 
Оформление счета на оплату используется, например, при оплате информационных курсов, участия в тренингах и конференциях, подписке на онлайн-сервис.
 
Бывает также форма заказа с отложенной оплатой (наложенный платеж) для товаров, рассылаемых по почте или курьером.
 
Для большинства же лендингов и на сайтах компаний используется вариант с заполнением формы — в схему включается менеджер по продажам. Человек, заполнивший форму, называется лидом — еще не клиент, но уже на пути к этому.
 
Именно наличие действия конверсии — самый базовый, хотя и недостаточный, признак продающего текста.
 
Если действия конверсии нет, то текст либо недоработан, либо относится к имиджевой рекламе.
 
Если, например, просто продвигается какая-либо идея, вывод, то такой текст при всём сходстве некорректно называть продающим, потому что он не относится к прямой рекламе.
 
И уж тем более нельзя назвать продающим чисто информационный текст (статью). Понятие «продающая статья» не вполне корректно — автор рекомендует разделять эти понятия.
 
 


 

В тему! Для тех, кто решил разобраться в том, как писать тексты и как с их помощью зарабатывать полезно будет посмотреть вебинар «Эффективный landing page для B2B бизнеса», прочитать статью «Стройте отношения, а не покупайте ссылки: сила эффективных коммуникаций»


 

 

Происхождение продающих текстов

Не будет лишним кратко упомянуть историю этого направления рекламы. Ее прародитель — прямая почтовая рассылка (директ-мейл), которая использовалась в США с конца 19 века.
 
продающая рассылка
 
Адресат получал письмо с предложением купить какой-либо продукт, с каталогом продукции, а нередко и с образцами (например, сигарами).
 
Кстати, первые продающие тексты, по сути, дублировали речь продавца-коммивояжера, с некоторыми поправками. Эдакий «продавец в конверте».
 
В жанре прямой рекламы работали классики копирайтинга Клод Хопкинс и Джон Кейплз, а знаменитый рекламист Дэвид Огилви называл прямую рассылку «своей первой любовью и тайным оружием».
 
Если говорить о газетах, то здесь реклама прямого отклика нашла применение в виде рекламных статей с отрывными купонами заказа. Таким образом, например, продавали знаменитые книги Дейла Карнеги.
 
А с появлением телевидения образцом прямой рекламы выступили длинные ролики магазинов на диване (со всеми классическими элементами продажи, включая бонусы и ограниченное по времени специальное предложение).
Таким образом, прямую рекламу нетрудно отличить от более массовой имиджевой, которая не требует действия конверсии прямо сейчас, а просто работает на запоминание торговой марки.
 
Во второй половине 20 века в США возможности директ-мейла активно использовались в информационном бизнесе — продаже обучающих курсов и тренингов. С 1990-ых инфобизнес переключился на Интернет, но длинные продающие тексты для сайтов инфопродуктов на Западе по-прежнему называют «salesletter» — «продающее письмо» (этот термин вы можете встретить и у нас).
 
Первые копирайтеры прямого отклика в Рунете были поначалу фактически переводчиками материалов западных инфобизесменов. Кто-то из них (вероятно, Павел Берестнев) и предложил термин «продающий текст» вместо «продающего письма».
 
продающие тексты как писать
 
Понятие прижилось и позже стало использоваться более широко, для любых текстов, подразумевающих наличие действие конверсии в тексте.
 
Появилось разнообразие форматов «продажников», с сохранением общих принципов написания.
 
 

Примеры продающих текстов

 
Копирайтинг прямого отклика может использоваться везде, где от читателя требуется какое-либо действие конверсии.
 
Тем не менее можно наметить основные форматы:
 

 
Зная базу написания продающих текстов, вы можете подобрать ключ к нужному формату.
 
Они будут отличаться набором блоков (от очень коротких текстов до очень длинных), задачами и оформлением, но основные моменты будут присутствовать практически во всех текстах:
 

  • цепляющий заголовок
  • само предложение (оффер)
  • преимущества и выгоды
  • призыв к действию и действие конверсии

 
Как говорил Павел Давыдов, бывший ведущим специалистом по копирайтингу прямого отклика в Рунете, продающий текст характеризируется словом «сейчас». Весь текст заточен под совершение нужного действия конверсии в данный момент времени.
 
Это вовсе не означает, что все читатели сразу заполнят заявку или подпишутся. Текст — только один из элементов конвейера продаж, причем не самый важный (важнее правильная целевая аудитория, трафик).
 
Но задача продающего текста — максимально работать в этой системе на конверсию и/или прибыль.
 
Для этого используются наработанная примерно за 130 лет теоретическая база и экспериментальные данные.
 
Резюме:
 
1. Продающий текст — не характеристика текста по его эффективности, а обозначение направления в копирайтинге (рекламных текстах).
 
2. Продающий текст — это текст прямой рекламы, который характеризуется словом «сейчас» для нужного нам действия конверсии (заказа, заполнения формы, звонка, подписки).
 
3. Это направление текстов родилось из прямой почтовой рассылки и до сих пор носит ее отпечаток.
 
4. В интернете и за его пределами есть много форматов продающих текстов, но все они имеют общую базу.
 
В следующей статье мы поговорим о том, по какой формуле строится продающий текст и какие блоки он может включать.
 

Автор статьи: Сергей Трубадур
основатель Агентства веб-копирайтинга, руководитель Школы продающих текстов, автор 5 комплексных методик написания продающих текстов

Ната Заяц

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

  • http://pervotravma.ru/ Алиса

    «Если действия конверсии нет, то текст либо недоработан, либо относится к имиджевой рекламе» — ободряюще! Про эдакого «продавца в конверте» — впечатляюще! А в целом написано очень грамотно, разъяснительно и душевно…одним словом — авторски!

Подпишись на обновления блога

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии

  • 301 редирект Adsense alt API B2B B2C Call tracking Click CMS CPA CPC CPO CRM CSS CTR DMOZ E-commerce email-маркетинг Facebook Google Google Adsense Google Adwords Google Analytics Google Panda Google Tag Manager Google Trends Instagram KeyCollector KPI Landing page PageRank PPC Rambler Robots.txt ROI Rookie RTB SaaS Sape SEM Seopult serm SERP Sitemap SMO Title Twitter URL Usability UTM-метка Webmasters Whois XML Xrumer Yahoo YML YouTube Алгоритм Анкоры Аудит сайта Ключевые слова Конверсия Контент Микроразметка Медийная реклама Метатеги Оптимизация сайта Оффер Парсинг Партнерская программа Перелинковка Поисковая система Баннерная реклама ВКонтакте Видео-реклама Виральность Вирусный маркетинг Воронка продаж Геотаргетинг Донор ссылок Емейл Индекс Индексация Интернет-магазин Интернет-маркетинг Лидогенерация Линкбилдинг Лендинг РСЯ Ремаркетинг Редирект Рекламная кампания Релевантность Ретаргетинг Рунет ТИЦ Тизерная реклама Спам Таргетинг Таргетированная реклама Сниппет Социальная сеть Трафик Ссылки Фильтр Целевая аудитория ЧПУ клиенты контент-маркетинг креатив планирование Яндекс Яндекс.Каталог Яндекс.Метрика Яндекс.Вебмастер Яндекс.Вордстат Яндекс Директ продвижение на Запад аутрич бизнес веб-дизайн отзывы покупателей сервисы маркетолога стратегия контент-маркетинга фейсбук юзабилити