Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Продающий текст: инструкция по применению

Именно наличие действия конверсии — самый базовый, хотя и недостаточный, признак продающего текста.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(1 голос, в среднем: 5 из 5)

Продающий текст — не только действенный маркетинговый инструмент, но и настоящее оружие. В борьбе с конкурентами конечно :)

 

Несмотря на довольно массовое применения, продающие тексты до сих пор оцениваются неоднозначно — от полного их отрицания до фанатичного почитания.

 

Поэтому разговор о них мы начнем мы с определения, чтобы сразу исключить всякие кривотолки.

 
Итак,
 

Продающий текст — это текст прямой рекламы с «закрытием сделки» через действие конверсии сейчас.

 
Прямую рекламу также называют рекламой прямого отклика, или direct-responce.
 
Действие конверсии — это то действие, которое мы ждем от читателя текста. Для интернет-текстов это:
 

  • непосредственно оформление счета на оплату
  • заполнение заявки на продукт, расчет цен, консультацию
  • заказ обратного звонка
  • звонок
  • подписка на рассылку
  • переход по ссылке (для промежуточных текстов — «прокладок»)
  • некоторые более редкие виды (например, участие в опросе)

 
Оформление счета на оплату используется, например, при оплате информационных курсов, участия в тренингах и конференциях, подписке на онлайн-сервис.
 
Бывает также форма заказа с отложенной оплатой (наложенный платеж) для товаров, рассылаемых по почте или курьером.
 
Для большинства же лендингов и на сайтах компаний используется вариант с заполнением формы — в схему включается менеджер по продажам. Человек, заполнивший форму, называется лидом — еще не клиент, но уже на пути к этому.
 
Именно наличие действия конверсии — самый базовый, хотя и недостаточный, признак продающего текста.
 
Если действия конверсии нет, то текст либо недоработан, либо относится к имиджевой рекламе.
 
Если, например, просто продвигается какая-либо идея, вывод, то такой текст при всём сходстве некорректно называть продающим, потому что он не относится к прямой рекламе.
 
И уж тем более нельзя назвать продающим чисто информационный текст (статью). Понятие «продающая статья» не вполне корректно — автор рекомендует разделять эти понятия.
 
 


 

В тему! Для тех, кто решил разобраться в том, как писать тексты и как с их помощью зарабатывать полезно будет посмотреть вебинар «Эффективный landing page для B2B бизнеса», прочитать статью «Стройте отношения, а не покупайте ссылки: сила эффективных коммуникаций»


 

 

Происхождение продающих текстов

Не будет лишним кратко упомянуть историю этого направления рекламы. Ее прародитель — прямая почтовая рассылка (директ-мейл), которая использовалась в США с конца 19 века.
 
продающая рассылка
 
Адресат получал письмо с предложением купить какой-либо продукт, с каталогом продукции, а нередко и с образцами (например, сигарами).
 
Кстати, первые продающие тексты, по сути, дублировали речь продавца-коммивояжера, с некоторыми поправками. Эдакий «продавец в конверте».
 
В жанре прямой рекламы работали классики копирайтинга Клод Хопкинс и Джон Кейплз, а знаменитый рекламист Дэвид Огилви называл прямую рассылку «своей первой любовью и тайным оружием».
 
Если говорить о газетах, то здесь реклама прямого отклика нашла применение в виде рекламных статей с отрывными купонами заказа. Таким образом, например, продавали знаменитые книги Дейла Карнеги.
 
А с появлением телевидения образцом прямой рекламы выступили длинные ролики магазинов на диване (со всеми классическими элементами продажи, включая бонусы и ограниченное по времени специальное предложение).
Таким образом, прямую рекламу нетрудно отличить от более массовой имиджевой, которая не требует действия конверсии прямо сейчас, а просто работает на запоминание торговой марки.
 
Во второй половине 20 века в США возможности директ-мейла активно использовались в информационном бизнесе — продаже обучающих курсов и тренингов. С 1990-ых инфобизнес переключился на Интернет, но длинные продающие тексты для сайтов инфопродуктов на Западе по-прежнему называют «salesletter» — «продающее письмо» (этот термин вы можете встретить и у нас).
 
Первые копирайтеры прямого отклика в Рунете были поначалу фактически переводчиками материалов западных инфобизесменов. Кто-то из них (вероятно, Павел Берестнев) и предложил термин «продающий текст» вместо «продающего письма».
 
продающие тексты как писать
 
Понятие прижилось и позже стало использоваться более широко, для любых текстов, подразумевающих наличие действие конверсии в тексте.
 
Появилось разнообразие форматов «продажников», с сохранением общих принципов написания.
 
 

Примеры продающих текстов

 
Копирайтинг прямого отклика может использоваться везде, где от читателя требуется какое-либо действие конверсии.
 
Тем не менее можно наметить основные форматы:
 

 
Зная базу написания продающих текстов, вы можете подобрать ключ к нужному формату.
 
Они будут отличаться набором блоков (от очень коротких текстов до очень длинных), задачами и оформлением, но основные моменты будут присутствовать практически во всех текстах:
 

  • цепляющий заголовок
  • само предложение (оффер)
  • преимущества и выгоды
  • призыв к действию и действие конверсии

 
Как говорил Павел Давыдов, бывший ведущим специалистом по копирайтингу прямого отклика в Рунете, продающий текст характеризируется словом «сейчас». Весь текст заточен под совершение нужного действия конверсии в данный момент времени.
 
Это вовсе не означает, что все читатели сразу заполнят заявку или подпишутся. Текст — только один из элементов конвейера продаж, причем не самый важный (важнее правильная целевая аудитория, трафик).
 
Но задача продающего текста — максимально работать в этой системе на конверсию и/или прибыль.
 
Для этого используются наработанная примерно за 130 лет теоретическая база и экспериментальные данные.
 
Резюме:
 
1. Продающий текст — не характеристика текста по его эффективности, а обозначение направления в копирайтинге (рекламных текстах).
 
2. Продающий текст — это текст прямой рекламы, который характеризуется словом «сейчас» для нужного нам действия конверсии (заказа, заполнения формы, звонка, подписки).
 
3. Это направление текстов родилось из прямой почтовой рассылки и до сих пор носит ее отпечаток.
 
4. В интернете и за его пределами есть много форматов продающих текстов, но все они имеют общую базу.
 
В следующей статье мы поговорим о том, по какой формуле строится продающий текст и какие блоки он может включать.
 

Автор статьи: Сергей Трубадур
основатель Агентства веб-копирайтинга, руководитель Школы продающих текстов, автор 5 комплексных методик написания продающих текстов

Ната Заяц

Ната Заяц

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

  • http://pervotravma.ru/ Алиса

    «Если действия конверсии нет, то текст либо недоработан, либо относится к имиджевой рекламе» — ободряюще! Про эдакого «продавца в конверте» — впечатляюще! А в целом написано очень грамотно, разъяснительно и душевно…одним словом — авторски!

Подпишись на обновления блога

  • Мы в социальных сетях

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии