Пользовательский контент как действенный способ увеличения продаж и мощная поддержка SEO

05.07.2018

  • 1003
  • 5.0

Создавая свой первый интернет-магазин (проект был посвящен продаже семян), я потратил несколько месяцев только на создание качественного и востребованного для целевой аудиторией контента.

Каждую упаковку с семенами пришлось сфотографировать с лицевой и обратной стороны, разыскать актуальные снимки выращенной из данного посевного материала продукции, включить в описание текст, перенесенный с обложки мини-пака, а еще позаботиться о введении правильных ключевых слов, проставлении ссылок, сочинении заголовков к каждой странице. Таким образом, на сайте возникло порядка 1000 страниц с уникальным и полезным для потребителя контентом.

Вот только настоящие продажи стартовали лишь тогда, когда пользователи стали активно оставлять комментарии на сайте, обмениваться между собой опытом по выращиванию конкретных растений, добавлять к уже имеющимся изображениям фотографии своих сельскохозяйственных шедевров, рекомендовать продукт другим дачникам.

1

Так я пришел к необходимости задействования в раскрутке сайта столь ценного ресурса, как пользовательский контент. Что это такое, в чем его основные преимущества и почему его стоит включать в свою маркетинговую стратегию – об этом и расскажет данная статья.

Пользовательский контент (UGC) – что это? Определение и разновидности

Английский маркетинговый термин User Generated Content или сокращенно UGC у нас получил перевод «пользовательский контент». Он подразумевает любые текстовые, видео- и графические материалы, создаваемые клиентом компании добровольно и с помощью собственных ресурсов, а затем размещаемые в публичном доступе.

Самый яркий пример текстового наполнения, создаваемого пользователями, – это отзыв. Он представляет собой описание клиентом своего опыта приобретения и эксплуатации конкретного товара или же впечатления от пользования услугой.

2

Помимо отзывов, существуют также другие виды UGC:

  • описания, распаковки, аннотации, обзоры, сравнительный анализ продукции;
  • отчеты о мероприятиях (концерты, выставки, кино, театры и т.д.);
  • фотопосты, подкасты, видеоролики;
  • тематические комментарии, размещаемые относительно материалов бренда или постов других участников целевой аудитории;
  • материалы всевозможных публичных акций: от дискуссий и участия в конкурсах до соц. опросов.
 

3

Главное отличие пользовательского контента от рекламного – в его декларируемой непредвзятости. Обзоры и отзывы обычно пишут простые люди, которым есть что сказать по поводу приобретенного товара. Это не проплаченные заказчиком работы, поэтому они воспринимаются другими участниками сообщества, как объективный материал, который можно считать правдивым.

Согласно одному из исследований Yotpo, сотрудники которого проанализировали поведенческие стратегии более 163 миллионов клиентов из 200 тысяч интернет-магазинов мира, те потребители, которые просматривали отзывы, аннотации, отчеты и другие виды User Generated Content, на 161 % чаще превращались в покупателей, чем те посетители сайтов, которые этого не делали.

4

Благодаря тому факту, что пользовательский контент отличается высокой степенью убедительности и способен положительным образом влиять на выбор покупателя, он представляется для маркетологов прекрасным инструментом увеличения веб-трафика и повышения продаж.


От редакции. Стоит напомнить о таком термине как SERM (Search Engine Reputation Management). Благодаря отзывам, вы создаете репутацию вашего бизнеса в интернете. Не забывайте создавать брендовый контент. Как управлять репутацией читайте здесь: «Кейсы по SERM. Как мы делаем брендовую выдачу чище».


Основные эффекты UGC

Пользовательский контент психологически воспринимается клиентом благоприятнее, чем навязываемые рекламные сообщения, какими бы привлекательными они ни были. Люди перестали доверять информации от производителей и реализаторов, однако не перестали прислушиваться к мнению семьи, друзей, коллег, близкого окружения.

Это подтверждают и данные соцопросов gen.video и Geometry Global.

Согласно их результатам, 90 % пользователей руководствуются в процессе принятия решения о покупке сведениями, которые почерпнули из соцсетей, 55 % принимают во внимание мнение других людей − от селебрити до авторов отзывов, и только лишь 21 % аудитории опирается на данные, предоставляемые непосредственно брендом.

5

Помимо влияния на потребительское поведение и стимулирование продаж, UGC в современных условиях обеспечивает также ряд сопутствующих эффектов:

  • выступает источником новой уникальной информации об УТП, которая к тому же абсолютно бесплатная;
  • создает возможность получения бэклинков и генерацию солидного семантического ядра низкочастотных запросов;
  • обеспечивает появление свежего, интересного, нестандартного контента, который можно использовать для формирования рекламных идей, выстраивания целой рекламной кампании;
  • гарантирует успешное соединение главных столпов онлайн-рекламы − SMM и контент-маркетинга – в один мощный инструмент;
  • стимулирует увеличение числа подписчиков в соцсетях, а также вирусный эффект распространения информации о продукте, компании или услуге;
  • дает рост лояльности рынка по отношению к конкретной торговой марке, формирует необходимый имидж организации или предприятия.

5 причин, почему пользовательский контент необходим оптимизаторам

1. UGC предоставляет клиентам и поисковым системам релевантную информацию.

SEO представляет собой ресурсоемкий процесс, который имеет своей задачей создание целевого содержания, распознаваемого как пользователями, так и поисковыми машинами в качестве аутентичного и высококачественного.

Сбор UGC – более доступное со всех точек зрения мероприятие, в ходе которого продуцируется действительно полезный и уникальный контент, часто способный конкурировать с оптимизированными текстами.

6

2. Базовые атрибуты SEO априори включены в пользовательский контент.

К примеру, работая над оптимизацией веб-проекта, специалисты по раскрутке используют традиционный набор средств: создают Title и Description, подбирают актуальные ключевые слова и прогоняют их через кластеризатор, формируют внутренние и обратные ссылки. Метод генерации этой информации искусственный (что чревато некоторыми шероховатостями) и к тому же требует соответствующих временных затрат.

Как правильно подбирать ключевые слова, можно узнать из этого видео:

В ходе формирования пользовательского контента естественным образом возникает вся необходимая для правильной оптимизации атрибутика: и ссылки на товар, и точное указание его названия, и краткие описательные тексты, касающиеся продукта.

Подобные методы сильно укрепляют основное SEO, однако бренд не тратит на эту работу ни денег, ни времени.

7

3. SMM-оптимизаторы скажут «спасибо!»

User Generated Content оказывает поддержку не только веб-оптимизаторам, но и специалистам по SMO и SMM, которые работают с социальными сетями. Благодаря обмену мнениями, фото, отзывам о продукте или компании, которые то и дело появляются в Facebook, ВКонтакте или Instagram, администраторы страничек, с одной стороны, получают доступ к уникальному контенту, а с другой − оказываются способны выстраивать коммуникацию с лояльными клиентами, вступать с ними в диалог, поощрять их на последующие покупки и заказы.

Практика показывает, что чем интенсивнее взаимодействие такого рода, тем больше трафика поступает и от новых клиентов, потенциальных потребителей, которые также заинтересованы в подобном опыте.

8

4. UGC способствует работе с низкочастотными запросами.

Очень часто торговые компании упускают из виду длинные поисковые запросы, состоящие из 4-6 и более слов. Тем не менее потребители могут искать продукцию не по высокочастотным «босоножки Украина», а по низкочастотным «босоножки с камнями на низком ходу Украина».

Выявить эти тенденции часто помогает именно пользовательский контент, к примеру, тот, в рамках которого люди честно описывают свой опыт поиска нужного товара, жалуются на проблемы отбора изделий с принципиальными для них характеристиками или, напротив, акцентируют внимание на том, почему им удалось найти искомый продукт.

9

5. Одним ударом убиваем двух зайцев.

Поисковые системы применяют в своей работе два вида оценки: с помощью автоматизированных систем, которые ищут отзывы клиентов и используют их для анализа веб-сайта, и ручные методы, позволяющие определять репутацию сайта по мастерству раскрытия темы, правдоподобности содержимого, компетентности автора.

Различный контент, предоставляемый клиентами компании, отлично соответствует сразу двум форматам оценки веб-страницы, позволяя собрать дополнительные очки для SEO.

10

Управление UGC: как влиять на независимый контент

Согласно сведениям, предоставленным Ipsos MediaCT, пользовательский контент, курируемый и направляемый брендами, обеспечивает им примерно на 20 % больше лидов, чем любые другие маркетинговые приемы, эксплуатируемые сегодня. Эти цифры стимулируют современного предпринимателя вовлекаться в процесс создания, контроля и распространения UGC, посвященного его деятельности.

Естественно, с нацеленностью на трансляцию в потребительское пространство положительного образа компании и/или продукта и предотвращение распространения негативных откликов.

11

Деятельность специалиста, курирующего пользовательский контент, обычно сводится к нескольким задачам:

  • сбор на просторах сети независимых материалов, посвященных компании и ее товарам;
  • оперативное реагирование на жалобы и недовольства юзеров, оставляемые в отзывах, постах и комментариях (по возможности – с разрешением ситуации в пользу клиента);
  • удаление заведомо неправдивого контента, очерняющего лицо фирмы (например, оплаченного конкурентами);
  • стимулирование потребителей на увеличение объемов фото, видео, текстовой информации, посвященной компании.
 

12

Последняя задача − наиболее важная, так как она включает творческий потенциал потребителя, заставляет его принимать участие в конкурсах, становясь тем самым частью компании и, параллельно с этим, повышая свою лояльность по отношению к ней.

Простимулировать контентообразование можно несколькими путями:

  • Попросить клиента об этом напрямую в рамках конкурса за скидку или приз.
  • Обратиться к лидерам мнений (инфлюенсерам), которые сделают мощный обзор товара или раскритикуют его таким образом, что это вызовет шквал комментариев и дискуссий, повлечет за собой резонанс.
  • Обратиться к профессионалам (дизайнерам, копирайтерам, фотографам), пообещав им за уникальную идею хорошее вознаграждение (купон на услуги или некоторое количество товара).
  • Прибегнуть к помощи звезд (актеров, певцов, представителей шоу-бизнеса, имеющих в подписчиках тысячи людей), которые выскажутся о товаре на своей страничке в соцсети, что также породит волну откликов.
 

13

Алгоритм выстраивания классической UGC-кампании

Все чаще среди маркетологов ведутся разговоры о том, что модели продвижения продуктов, которые использовались вчера, уже безнадежно устарели, и пришло время переводить рекламные и PR-отделы на новые рельсы. Наиболее продвинутые организации так и поступают.

Например, руководство проекта Evernote открыто заявляет, что сегодня сервис продвигается по большей части усилиями самих пользователей, а маркетологи лишь корректируют некоторые элементы этого процесса, задают темп и направление движения.

14

Этот бренд компилирует опыт юзеров и выкладывает его в качестве лучших вариантов использования сервиса в своем блоге, а наиболее активные пользователи, расшаривающие свои кейсы и сотрудничающие с компанией, получают возможность бесплатно пользоваться премиальным аккаунтом.

Собственно, успешная модель UGC-кампании почти всегда подразумевает взаимообмен между потребителем и компанией или, как минимум, стимуляцию стремления потребителя получить заветный приз, поделившись своим фото, видео, отзывом или другой уникальной информацией.

Основные шаги создания проекта, призванного увеличить число пользовательского контента, можно представить следующим образом.

Поиск идеи и выбор контента

В зависимости от того, какие цели и задачи стоят перед организацией на конкретном этапе ее развития, базовой идеей UGC-кампании может стать, например, создание уникального слогана фирмы, разработка дизайна упаковки товара, запись тематического видео с использованием продукта, формирование идеи для логотипа или рекламы, написание отзыва с фотографиями продукции и т.д.

15

Стимуляция пользователей

Чтобы клиенты имели достаточную мотивацию для участия в конкурсе, необходимо посулить им соразмерное вознаграждение. Это должен быть ценный приз, актуальный для представителей целевой аудитории. Например, скидочный купон, эксклюзивный презент, возможность бесплатно пользоваться какой-либо услугой компании и т.д.

16

Завлекающий и интересный текст

Обязательно составить текст с указанием требований и сроков, описанием призов. Желательно приложить к нему яркое фото или видео, способное привлечь внимание потенциальных участников, заинтересовать их. Также важно продумать схемы распространения призыва к участию в акции (с учетом специфики целевой аудитории).

Важно поместить текст на страничке компании в интернете, в ее группах в соцсетях. Не помешает отправить информацию о конкурсе в имейл-рассылке. Также допускается подкрепить акцию стандартными рекламными средствами: от рекламы на ТВ до баннеров над дорогами. Одним из лучших способов разрекламировать свою акцию будет контекстная реклама в интернете.

17

Платформы, где пользователи смогут делиться своим контентом

Будут это Одноклассники, Facebook, Твиттер или Instagram, напрямую зависит от специфики контента и характеристик аудитории. Короткие тексты, вроде слоганов, можно принимать и через Twitter, большие видеоролики логично постить через Youtube, а маленькие можно и через Инстаграм.

Кроме того, в современных условиях можно запускать конкурс одновременно на нескольких площадках, предварительно позаботившись о том, чтобы они были консолидированы между собой. Сделать это можно за счет использования уникальных хэштегов, обязательных к проставлению под контентом, участвующим в конкурсе.

18

Оценка результатов

В процессе подведения итогов мероприятия важно обеспечить честный отбор победителей, провести их награждение, а также высказать благодарность всем, кто принимал участие в конкурсе.

Далее с собранным материалом можно будет работать, используя его в своих целях.

Кроме того, немаловажно проанализировать результаты акции, оценив прирост трафика, увеличение подписчиков, число лидов и продаж за конкретный период времени.

19

Вывод

С помощью правильной обработки пользовательского контента грамотные маркетологи добиваются множественного эффекта. Они устанавливают диалог с реальными и потенциальными клиентами, повышают коэффициент конверсии, увеличивают трафик, поступающий на сайт с поисковых систем.

Этот инструмент служит очень важной поддержкой SEO, закрепляя результаты, полученные в ходе раскрутки, позволяет выявить длинные низкочастотные ключевые слова, которые были упущены в процессе формирования семантического ядра, удовлетворяет требованиям поисковых систем, причем как их роботов, так и реальных сотрудников, выполняющих ручную проверку контента на релевантность.

User Generated Content незаменим в качестве способа увеличения узнаваемости бренда, метода создания в сети определенной репутации торговой марки. Благодаря регулярной стимуляции потребителей на производство большого количества тематического контента можно постоянно пополнять клиентскую базу, наращивать объемы продаж и даже добиться очень хорошего охвата рынка.

Как показал мой собственный опыт, когда пользователям было предложено участие в конкурсе от интернет-магазина семян, который мы раскручивали, они не только сделали много качественных фотографий, которые можно использовать на сайте, но и параллельно с этим процессом узнавали много нового о компании и товаре, вовлекались в жизнь торговой марки, подписывались на ее странички в соцсетях, и незаметно многие из них превратились из случайных клиентов в стабильно лояльных. Плюс к ним добавилось большое количество новых покупателей.

Работа с UGC помогла сайту выйти на новый уровень посещаемости и значительно улучшила наши объемы продаж!

Дистанционный курс «Контент-маркетинг» разработан для тех, кто хочет научиться формировать контент-маркетинговую стратегию согласно с коммуникационной стратегией бренда. Пройдя обучение вы сможете создавать контентную стратегию от «А» до «Я», начиная с анализа конкурентов и целевой аудитории, заканчивая созданием матриц контента и реальных контент планов. Сможете создавать вовлекающий контент, полезный и бренду, и потребителям.

Контент-маркетинг

ЗАПИСАТЬСЯ

Анатолий Улитовский

SEO-специалист

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Оффер, Целевая аудитория, Социальная сеть, Оптимизация сайта, Контент, Контент-маркетинг
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии