17.01.2019

О дивный сладкий контекст

От редакции: Друзья, мы что-то маловато говорим об Академии и ее выпускниках. Поэтому решили показать вам кейсы тех, кто успешно закончил наши курсы. Именно они собрались на WebPromoExperts Students’ Day и делились своим опытом. Сегодня о контекстной рекламе рассказывает производитель кондитерской продукции. Сладкая история)

Мы занимаемся кондитерским производством. Поэтому для нас контекстная реклама — это основной метод привлечения новых клиентов. Для удержания мы используем другие методы, но интернет реклама дает основной приток звонков и заявок.

Когда всё начиналось, то я мало представлял, как вообще работает поисковая оптимизация, контекстная реклама, PPC, SMM. Запускали мы свой бизнес с партнерами очень быстро, очень интенсивно. Я решил пойти по пути наименьшего сопротивления и (да простят меня друзья) обратился к подрядчику, которого мне порекомендовали.

Посмотрите на схему продукции, которую мы производим, и представьте, какой объем работ предстояло проделать PPC-специалисту по контекстной рекламе.

Виды и подвиды продукции

Для создания рекламной кампании необходимо небольшое внедрение и понимание сути процесса. От каждой категории товара ответвляется целое дерево, где продукция расписана в зависимости от торжественных событий и поводов. На самом деле запросы, по которым ищут нашу продукцию, иногда бывают просто комедийными. В общем, как видно из схемы, поле для работы интернет-маркетолога в плане контекстной рекламы было просто огромным.

Я обратился к своим друзьям. Они порекомендовали мне «замечательного человека», который имел вот такой замечательный титул. Только потом я узнал, что получить звание Google Partner не составляет большого труда. Например, я после курсов в академии WebPromoExperts спокойно прошёл сертификацию Google и Яндекс. Осталось только сделать оборот и получить такой же значок.

 

 

И в чём же заключалась проблема? Когда я начинал свое дело и выступал в роли заказчика, то платил деньги, и мне делали рекламу. А отчеты присылали в таких полотнах Excel, которые было сложно проанализировать.

Предприниматель находится в постоянном цейтноте, времени всегда мало. И отчеты никто не анализировал. Звонки шли (нужно отдать должное исполнителю), клиенты были, реклама как-то окупалась, но всё-таки хотелось, чтобы было больше клиентов.

За чем следить? Как мы будем мерить эффективность?

Так мы пришли к тому, что спустя год работы возник вопрос по поводу эффективности рекламы. И наш уважаемый подрядчик сказал: «Если что-то не нравится — до свидания».

Мы попрощались, и я подумал: «Может, это не так уж и сложно? Может, стоить попробовать сделать самому?» Я посмотрел несколько курсов на YouTube, мне понравилось, я сделал сам и подумал, что я всё знаю, всё круто, всё работает. 

 

Причём цена за клик у меня вышла на 70 копеек меньше, чем у нашего подрядчика. Плюс я не платил комиссионные, что меня вообще обрадовало, потому что эффективность рекламы была великолепной.

Тогда вся наша рекламная кампания состояла из 8 групп объявлений, которые работали, приносили деньги, люди переходили, были звонки.

Я решил, что всё-таки нужно пойти учиться. И по стечению обстоятельств попал в WebPromoExperts. Думаю, по корректировке цены (к сожалению, у меня со старого аккаунта Google Adwords нет скриншотов, чтобы показать) можно судить о том, насколько компания стала более эффективной.

Конечно, пришлось нанять копирайтера, написать тексты, проработать, переделать чуть-чуть сайт, потому что изначально он не был оптимизирован. И хотя все переделывать было достаточно сложно, но тем не менее это принесло хорошие результаты.

Ребята из агентств! Заготовьте ответ на вопрос: «По какому параметру мы будем измерять эффективность?»

После этого вопроса СММ-щики пропадают наглухо. А ребята, занимающиеся контекстом, еще как-то держатся. Они знают волшебное слово «конверсия», которое очень классно работает, наверное, в сфере e-commerce, если вы продаёте что-то в интернет-магазине.

Мы — производство. Работаем по звонкам — принимаем заказ и выполняем его. И поэтому коллтрекинг для нашего предприятия пока ещё не представляется эффективным по целому ряду причин. Когда идет речь о старте бизнеса и нет гигантских бюджетов, чтобы экспериментировать, находить аудиторию, искать ключевые слова, нужно СРАЗУ делать эффективные РК. Поэтому надо сесть и разобраться, что такое CTR (хороший/плохой), окупаемость рекламы, цена за клик, количество кликов. 

Как работать с подрядчиком контекстной рекламы?

Что бы я рекомендовал в случае, если вы решили работать с подрядчиком, то это — поручить ему сделать/расписать пробную кампанию в вашем бизнесе и посмотреть, как он работает. Все мы понимаем прекрасно, что в каждом бизнесе есть нюансы, много созвучных слов, и таких, которые не входят в перечень ключевых. И поэтому тут важно понимать, что ваш подрядчик (или человек, который в вашем штате делает контекстную рекламу, или вы сами) хорошо ориентируется в этой сфере. Потому что понятно: если он сделал рекламную кампанию для кондитерской, это еще не значит, что он сделает такую же хорошую рекламу строительных материалов, не понимая, о чём идет речь.

Контекстная реклама — это мое нынешнее хобби. Я помогаю своим друзьям, которые занимаются производством наружной рекламы. И могу сказать, что на самом деле это очень интересное занятие. В различных сферах есть определенные нюансы, как это можно реализовать. Особенно, когда у клиента достаточно ограниченный бюджет, и необходимо сделать так, чтобы и заказчик был доволен, и прибыль у него была.

Моя средняя цена за клик  — это 1,76 грн. на момент создания презентации. Цена за клик у ребят колебалась от 11 до 16 гривен. И если у меня — 1-2 позиции, то у них — это 3-4 позиции. Понятно, что на лидирующих позициях цены порядка 25-30 гривен. И мои друзья смотрят на это и думают, что «вот, кто-то кликнул, мы заплатили 25 гривен, а непонятно, купил он или нет».

Поэтому мы пошли другим путём. Т.к. в их нише это сейчас основной источник привлечения клиентов, мы взяли долгосрочный разрез затраченных средств и количество полученных клиентов и количество полученной прибыли. И стало понятно, что контекстная реклама дает ощутимый приток прибыли и клиентов. 

Когда к вам заходят в гости очень много молодых и красивых специалистов (особенно любят набирать девочек-менеджеров по продажам), то первый вопрос, который нужно понять — «По какому параметру мерить эффективность?» Если вам нужны клики — вам сделают клики. Если вам нужны CTR — вам сделают CTR. Но вопрос в том, насколько эффективно это будет конкретно в вашем случае.

На моём небольшом предприятии я сейчас трачу примерно два часа в неделю, чтобы проанализировать полученную рекламу и сделать РК самостоятельно. Но это уже на этапе, когда у всё работает стабильно, когда все кампании налажены, когда есть определенные шаблоны объявлений, которые работают достаточно хорошо.

Готовьтесь к тому, что эффективный интернет-маркетинг требует знаний, постоянного углубления и скрупулезной работы. 

На старте нашей рекламной кампании бывало так, что мне приходилось сидеть ночами, особенно во время прохождения курсов, когда я всё переделывал с нуля. Мне надо было конструировать и перекраивать сайт, делать заново всю рекламную кампанию. Сейчас рекламные кампании из одной кампании и восьми групп объявлений превратились в десять кампаний и 76 групп объявлений.

Работает не только контекстная реклама

Что еще очень важно понимать. Интернет-маркетинг и, в частности, контекстная реклама хорошо привлекают новых клиентов, удерживают их благодаря ремаркетингу, пикселю, Фейсбуку и остальным инструментам. Но в то же время это инструмент, который является частью маркетинга как такового. Поэтому не стоит очень надеяться на то, что вы заплатили деньги специалисту или сделали рекламу сами и заплатили деньги Google — и всё, бизнес пошёл. На самом деле — нет. 

Пример из личного опыта. Сначала в вашем бизнесе, когда вы начинаете, единственный продажник — вы сами. Потом вы растете, нанимаете двух менеджеров по продажам, и они вдвоём продают хуже, чем вы один. И поэтому вам необходимо их обучать. 

У меня работала девочка, которую я нанял. Хорошая умная девочка и вроде умеет общаться с клиентами. Но её голос был, как из похоронного бюро. И когда она таким загробным голосом говорила потенциальным клиентам: «Здравствуйте, это кондитерская «Мистер Свит», это их отпугивало. Я говорил: «Маша, Вам не хватает только сказать «Примите мои соболезнования». Потому что всё-таки бизнес у нас связан с праздничной сферой, и голос менеджера, который отвечает на звонок, должен звучать жизнерадостно и настраивать на позитив. Он должен в какой-то мере разделить радость наших клиентов и быть с ними на одной волне. Только тогда менеджер сможет понять, что им необходимо, будь то свадьба или день рождения, крестины, юбилей или другое мероприятие. 

Очень важно правильно обрабатывать заявки с полученного трафика. Потому что, думаю, все мы сталкивались с моментами, когда вроде есть реклама, и всё хорошо, ты заходишь, заказываешь — и тишина. Проходит три дня, ты звонишь снова и говоришь: «Ребята, я заказывал...» А в ответ слышишь: «Да, мы получили Вашу заявку, но не успели ее обработать». 

И желание работать с такими людьми пропадает. А у них, соответственно, снижается эффективность рекламы. Очень много раз сталкивался с интересной рекламой, когда заходишь по контекстной рекламе (это моя любимая тема) и видишь «404», ошибку, т.е. страницы нет. Или, например, звонишь по рекламе, а в ответ: «Интертелеком уведомляет: абонент не обслуживается».   

Поэтому очень важно смотреть на то, как люди ведут себя на вашем сайте, и как впоследствии вы их конвертируете в клиентов.

Полезные материалы для эффективной работы с интернет рекламой

 

Собственнику бизнеса научиться интернет-маркетингу нужно хотя бы для того, чтобы контролировать подрядчика. Если бы я пошел учиться сразу, то сэкономил бы несколько тысяч долларов. 

Первое, с чего стоит начать, — это книга, которую я даю прочесть своим менеджерам и периодически перечитываю сам, «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла. Это основа основ. Все, кто работает в сфере работы с клиентами, наверняка о ней слышали или знают. Это очень важно, чтобы каждый (по крайней мере, мой менеджер) её прочитал и понимал принципы общения с клиентом и что мы хотим ему дать. 

Дальше — это «Основы маркетинга. Краткий курс» Филипа Котлера. Все, кто учился маркетингу, понимают, что это — библия маркетинга. И очень важно осознать, что основные принципы — привлечение, обслуживание и удержание клиента — это совершенно разные процессы. 

Также сюда можно добавить книгу «Маркетинг без бюджета» Игоря Манна. Он очень хорошо дополняет базовые знания и помогает в плане развития мышления и поиска новых инструментов. 

И что касается самого построения бизнес-процессов, в плане маркетинга и в плане контекстного маркетинга — это «Теория Ограничений» доктора Элияху Голдратта, его широко известные книги «Цель» и «Цель-2», которые помогают не только осознать основы построения бизнес-процессов, но также логические ограничения в плане собственного предприятия. 

Очень важно работать над оптимизацией рекламы, чтобы ваши заявки, которые вы получаете, могли обрабатываться и конвертироваться, даже если у вас есть какой-то недостаток производственной мощности.

 

Ваша рекламная кампания не работает или вы тратите слишком много? Пройдя курс «РРС-специалист» вы сможете оптимизировать рекламный бюджет. Вас научат, как правильно подбирать ключевые слова и создавать семантическое ядро сайта. Вы сможете определять цели и структуру рекламной кампании. Анализируя результативность, вы сможете оптимизировать рекламные бюджеты. Подходит тем, кто хочет работать на аутсорсе и собственникам бизнеса.

ЗАПИСАТЬСЯ

Александр Печалов

Основатель кондитерской "Mister Sweet"

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контекстная реклама, Кейсы
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии