13.09.2018

Механизмы принятия решения о покупке на продающем сайте

«Можете ли вы сказать точно, почему купили тот или иной продукт?..»

(вопрос, на который нельзя знать 100% точный ответ)

  • Знаем ли мы, почему покупаем?

  • Главный «спусковой крючок» решения потратить деньги.

  • Ассоциативные ряды, и почему не стоит их недооценивать.

  • О чем еще важно помнить при разработке сайта.

Мы, в большинстве своем, настолько продвинуты и самоуверены, что нам могут не понравиться некоторые истины о нас же.

Одна из этих истин в том, что мы тратим деньги чаще всего на автопилоте.

Это действительно неприятно осознавать. Особенно, если вы считаете себя умным человеком, эдаким инвестором, не поддающимся на разные «маркетинговые фишки» и вкладывающим средства исключительно в полезное.

Однако многочисленные исследования показывают: человек говорит одно (например, что он любит интеллектуальные источники и готов покупать только на хороших проверенных сайтах), а на деле поступает совершенно иначе (тратит последние сбережения на полный курс программы «Жопокач»).

Почему так происходит?

Что за помутнение рассудка настигает взрослых и мудрых людей? Почему они, словно после встречи с цыганским гипнозом, не могут вспомнить, что побудило их купить «ЭТО»?..

Давайте разберемся в том, что происходит у нас в голове в момент покупки. Вспоминаем из курса школьной анатомии, что правое полушарие мозга отвечает за эмоциональные импульсы, а левое — ответственно за логику.

Согласно психологическим исследованиям, в момент принятия решения (не только о покупке, а вообще в принципе), правое полушарие работает в разы активнее левого.

То есть наша логика, рациональность и прочие «добродетели в туго застегнутых воротничках» во время похода по магазинам отдыхают.

Подавляющее большинство покупок делается не потому, что какой-то продукт нам очень нужен, а потому что в силу разных обстоятельств в нас включаются неосознаваемые нами эмоциональные импульсы, запускающие процесс, который более известен нам как «Я это хочу!»

Миром правят эмоции, а не деньги

«Обратная сторона любви не ненависть, а безразличие”. (Макишима Шого)

Подходя конкретнее к теме этой статьи, хочется подчеркнуть несколько важных моментов:

  • человек, который заходит на сайт, оценивает его за 1,7 долю секунды (многие говорят о правиле «5 секунд», но оно уже неактуально — всего 1-2 секунды есть у вас сегодня, чтобы произвести первое впечатление);

  • автопилот обычного человека молниеносно (со скоростью 11 миллионов бит в секунду) оценивает верстку страницы, ее дизайн, текст, посыл и прочие моменты, которые могут быть скрыты от сознания (производительность так называемого «осознанного пилота» всего 40 бит в секунду);

(Иллюстрация и цифры из книги «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» Фил Барден)

  • исходя из предыдущих двух пунктов и знания об анатомии принятия решения, у нас есть один крошечный шанс удержать внимание посетителя — очень быстро включить в нем эмоцию.

Какие эмоции будить будем?

Пол Экман (ведущий ученый, изучающий психологию) заявляет, что люди распознают всего 6 основных базовых эмоций: злость, отвращение, страх, счастье, печаль и удивление.

Как правило, почти каждая формула продающего текста содержит в себе блок «зацепки за боль целевой аудитории».

Этот блок многие представляют на сайте в корне неверно: либо «медленно посыпают соль на рану», либо берегут аудиторию («а вдруг читатель испугается и убежит?»)

Однако, если мы взглянем чуть выше на список Пола Экмана, то увидим, что так называемое «счастье» составляет всего лишь ⅙ всех эмоций, ярко воспринимаемых человеком.

И, чтобы показать на сайте позитив, нужны будут вовсе не стоковые фото с поддельной радостью (вы же помните про автопилот?.. его не проведешь). В распознавании счастья нужно нырять очень глубоко. Поэтому, если вы хотите зайти на страницу в «счастливом ключе», вам придется поработать гораздо серьезнее, чем делает это большинство веб-разработчиков.

Другое дело — эмоции со знаком «минус»

Да, их никто не любит. Но вы никогда не задумывались, почему процветают желтые ленты новостей? Скажете, что вас не интересуют подобное? Это будет не совсем честно с вашей стороны).

Часто заказчик бывает обеспокоен предложением копирайтера сделать «болевой» блок целевой аудитории слишком, так сказать, болевым.

В этом переживании есть доля смысла. Если «перегнуть палку» и сделать страницу мрачной в самом начале, то это может отпугнуть читателя.

Но правда в том, что если мы не найдем самую «страшную» проблему аудитории, то эмоция у нее НЕ ВКЛЮЧИТСЯ.

История из практики

Делаем сайт для детского сомнолога. ЦА — беременные женщины.

Рассказываем о том, как трудно приходится новоиспеченной мамочке без сна. «Усталость после родов смешивается с недосыпом, ты ходишь по дому как зомби, на автомате меняя подгузники и записывая часы кормления. Когда ты ела нормально сама - ты уже не помнишь.. Ты хочешь только одного — упасть и уснуть. Причем второе даже можно без первого..».

Мы не учли одного. Наша аудитория в большинстве своем понятия не имела о том, что их ждет после родов. Материнство виделось им наполненным рюшами кружевных одеял, плюшевыми медвежатами и счастливым вокрованием с малышом. Какие зомби? О чем вы?..

Страница не сработала.

Мы поменяли тактику, нажав на другую кнопку — страх синдрома внезапного смерти младенца в колыбели. Страх серьезный. Мы знали о нем, но побоялись изначально вставлять его в сайт.

Как только мы зашли в тему с этой стороны — продажи пошли.

Вернемся к автопилоту

Эмоции — не единственное, о чем мы должны помнить, представляя то, как будет выглядеть будущий сайт.

Чуть выше в этой статье были приведены цифры, показывающие скорость обработки информации нашим внутренним автопилотом.

«От избирательного внимания ускользает огромное количество информации, но это вовсе не значит, что она не обрабатывается. Ведь чтобы что-то отсеять, мы должны это что-то для начала заметить. Исследования показывают: хоть мы и не понимаем, что перерабатываем эту информацию, она может менять наше бессознательное, не оставляя при этом даже намека об изменениях…

Практические примеры бессознательных процессов отбора можно в изобилии найти в интернет-магазинах. Используя сплит-тесты, случайным образом перенаправляющие посетителей на разные версии сайта, владельцы интернет-магазинов обнаружили, что реакция кардинально меняется.

Продажи могут расти в зависимости от незначительных на первый взгляд изменений элементов дизайна: другой заголовок, иное расположение текста или новый цвет страницы способны видоизменять реакцию людей на одно и то же сообщение. Американский магазин BabyAge.com провел ряд экспериментов с разными макетами, слегка меняя внешний вид сайта, в результате 22% посетителей стали покупателями сайта-«победителя». Возможно, посетители считали, что на их выбор детского питания повлиял его состав или данные о его пользе».

(Филип Грейвс «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели»)

Ассоциации = запуск эмоций

На сайте нет мелочей.

Разумеется, «главную скрипку» на нем всегда играет текст. Но оформление страницы моментально включает у нас те самые 11 млн. бит/с своенравного автопилота.

Во время обучения автора этой статьи на курсе по веб-дизайну, тренер проводил эксперимент. Он вводил рандомный поисковой запрос, и все ученики одновременно наблюдали онлайн выдачу рекламных лендингов. А потом оценивали эти сайты в течение 5 секунд — «уйти или остаться».

Результат? Примерно 80% группы выделяла как лучшие одни и те же страницы. Успевали ли участники эксперимента за такое короткое время оценить текст, тонкости дизайна и прочие копирайтерские/маркетинговые изыски? Конечно нет. Все выбирали ассоциативно.

Вот вам пример подобной выдачи.

Запрос «Организация детских праздников в Москве»

(закрываем данные компаний, чтобы невольно не бросать тень на чужой лендинг)

№1.

№2.

№3

Это все — подборка первых экранов (платная выдача Яндекс.Директ — Премиум-показ или спецразмещение над результатами поиска, самые дорогостоящие клики).

Данные примеры немного разнятся по возрасту целевой аудитории, но, тем не менее, с этих скриншотов в наши головах уже полным ходом идет обработка информации о сайте (читайте — о компании).

  • Можно ли сказать, что №1 креативны и у них будет праздник-огонь? С трудом.

  • Можно ли подумать, что №2 будет интересен для мам пятилеток? Вполне.

  • Можно ли предположить, что видео на сайте №3 будут смотреть долго? (Как оно выглядит на скриншоте, так же и в реальности).. Вряд ли. Его сложно рассмотреть, оно сильно «пикселит».

Нет мелочей.

Грязная неряшливая верстка и дизайн? О вас подумают, что вы непрофессиональны.

Текст с ошибками? Подумают, что вы дилетант, хотя текст писали не вы, а копирайтер.

Фото сделаны на заляпанную камеру смартфона? Скажут, что у вас нет денег на нормального фотографа. Значит вы неуспешны и бизнес ваш тоже.

и т.д.

Закончу разговор об ассоциациях моей любимой картинкой о важности на сайте шрифта:

О чем еще важно помнить, если хочешь, чтобы сайт продавал

  • Человек больше боится потерять, чем хочет приобрести.

    Это факт неоднократно подтвержден исследованиями психологов и результатами сплит-тестов нашей студии.

  • Простота и логика — двигатель торговли. Не мудрите на сайте. Продумайте все за клиента до мелочей. Пусть он почувствует себя комфортно. Это в разы повышает доверие и продажи.

    Помните про важность блока ответов на частые вопросы и возражения.

  • Несколько очевидный факт, но тем не менее — сливайтесь со своей ЦА, станьте для них «своим парнем». Обратите внимание на хороших продавцов в магазине. Они все время вам «поддакивают»: и проблемы у них такие же, и дети такие же балбесы и вообще вы с ними вдруг как родные неожиданно... Это все искусная игра. Используйте эти правила на сайте.

  • Не «жуйте» отзывы, они — один из главных блоков сайта. Не надо их бездушно складывать в серую безликую массу. В отзывах важно выделять заголовок — главную мысль. В идеале, чтобы эта мысль была закрытием одного из возражений клиента:

Не надо делать блок отзывов по принципу «чтобы было» и «отвяжись». Лучше вообще без отзыва, чем отзыв ни о чем:

Кстати, качественные отклики клиентов замечательно смотрятся, если они разбросаны по сайту (можно просто короткими цитатами). Так их чаще читают. Если сайт длинный, возьмите этот прием на вооружение.

  • Если вы собираетесь делать рекламный сайт (лендинг) для своего проекта — напишите для него текст самостоятельно. Можно по заранее приготовленному маркетинговому брифу.

Пусть этот текст будет не совсем правильным с точки зрения основ русского языка — ничего страшного. Грамотный копирайтер лишь огранит ваше творение (откорректирует, вставит недостающие блоки, сделает нужные связки), и в результате появится лучший текст из всех возможных.

Потому что никто не напишет для своего проекта лучший продающий текст, чем его автор — проверено временем и тестами студии ALS.

Как проверен и подтвержден другой факт — профессиональный дизайнер всегда сделает оформление лучше вас =).

Хороших вам сайтов и отличных продаж!

Алиса Линс

творец продаж с сайтов и руководитель студии продающего лендинга для онлайн-проектов A&L.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-магазин, Интернет-маркетинг
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии