Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Маркетинг IT-компании: подготовка лендинга для В2В-рынка

Создание посадочной страницы – дорогостоящее, трудоемкое занятие. Мало найти специалиста и дать ему техническое задание. Нужно изначально знать, что хочешь получить в итоге, донести это до копирайтера и дизайнера. Зато детально проработанный, клиент-ориентированный landing page может стать мощной воронкой предпродажной конверсии.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(1 голос, в среднем: 1 из 5)

автор статьи Мария Заржицкая,

контент-маркетолог IT-проекта Smarttouchpos.eu

 

Эту статью я написала по свежему опыту работы над landing page. Она будет полезна для:

 

  • В первую очередь разработчиков и digital-маркетологов, продвигающих IT-решения онлайн;
  •  

  • Контент-маркетологов, копирайтеров, дизайнеров, которые хотят получать прибыльные заказы из IT-сферы. Позиционирование digital-продукта требует четкого понимания его работы и пользы для ЦА. Рынок услуг для сайтов будет вам благодарен. На нём не так уж много специалистов, умеющих грамотно представлять ИТ-решения.

 

Каждая третья реклама предлагает купить CRM, систему автоматизации, виртуальный офис для командной работы или скачать мобильное приложение. При этом на рынке IT-решений для бизнеса ощущается недостаток внимания к целевой аудитории.

 

  • CRM ERP
  •  

  • Топ-менеджерам из В2В-сектора не нужны «долгие песни» о продукте. Они хотят быстро и точно знать, чем он хорош, но главное – попробовать в действии. Поэтому есть смысл продвигать IT-решения с помощью подписных лендингов. Это одностраничники, посадочные страницы, нацеленные на сбор подписчиков для бесплатного тестового периода.

  •  

    Как избежать неоправданных трат и переделок в процессе создания лендинга?

     

    Создание посадочной страницы – дорогостоящее, трудоемкое занятие. Мало найти специалиста и дать ему техническое задание. Нужно изначально знать, что хочешь получить в итоге, донести это до копирайтера и дизайнера. Зато детально проработанный, клиент-ориентированный landing page может стать мощной воронкой предпродажной конверсии.

     

  • Целевой трафік
  •  

    В2В лендинг IT-продукта: проблемы «на входе»

     

    Итак, вам нужна эффективная посадочная страница для программного решения под B2B. Задача может быть двух типов:

     

    1. Разработка «с нуля» — как основной или дополнительный источник лидов IT-бизнеса в онлайне.
    2.  

    3. Редизайн существующего лендинга с проблемами конверсии. Такие случаи типичны для сайтов, на которых размещены посадочные страницы типа «лендинг» или «полулендинг». Иногда приходится исправлять одностраничники с неправильным позиционированием продукта или ошибками дизайна, мешающими сбору базы подписчиков.

     

    Во втором случае нужно выяснить, почему страница не конвертировала,. Так вы сможете избежать подобных ошибок в новом лендинге.

     

    Анализ нужно провести до начала работы копирайтера и дизайнера по двум направлениям:

     

    - аудит юзабилити – удобства пользования страницей (скорость загрузки, комфортность чтения со смартфона, расположение экранов и кнопок, т.п.).

     

    - маркетинговый аудит – выявление ошибок в продающем контенте (тексты, фото).

     

    Постарайтесь найти компанию, которая занимается комплексной оценкой. Результаты пришлют в форме отчета, который можно использовать при создании новой landing page. По своему опыту скажу: аудит экономит массу времени на выяснение причин низкой активности лидов.

     
    image03
     

    Мы заказывали услуги аудита у 1ps.ru. Получили экспертный постраничный отчёт и сохранили себе, как руководство для комплексного редизайна.

     
    Как понять у кого заказывать лендинг?
     

    Есть еще одна – пожалуй, ключевая – проблема IT-лендингов для В2В. Это правильный выбор исполнителя.

     

    Красивый, грамотный, но…. не продающий – почему?

     

    Автор лендинга должен разобраться в базовом функционале продукта, понять его полезность для клиента и уникальность для рынка в целом. Сплошь и рядом в Интернете встречаются красивые, эффектно написанные landing page, на которых не хочется покупать.

     
    Три причины того, почему ваш лендинг не работает:
     
    1) Недостатки позиционирования. Сложно понять, как IT-продукт решит проблемы клиента из B2B-сферы, каков реальный выигрыш клиента от внедрения этой программы.
     
    Проблемы с текстом:
    — обилие сложных «программерских» терминов, тяжеловесные предложения;
    — подробное описание функционала вместо выгод и преимуществ;
    — триггерные приёмы продаж без объяснения полезности продукта.
     

    Представьте, что читателем лендинга окажется системный администратор — первый советчик топ-менеджера по внедрению систем автоматизации. Он с первых минут определяет работоспособность ИТ-решения в условиях конкретного бизнеса.

     
    Cистемный администратор
     

    Сисадмины – люди, рационально мыслящие. Поэтому продажи должны строиться на четкой и обоснованной информации о продукте.

     
    2) нарушения структуры лендинга. В итоге внимание лида расфокусируется, и он уходит со страницы без конверсии в подписчика.
     
    3)Некачественные, нерелевантные картинки, фото и видео. Посадочная страница для ИТ требует двух типов контента:

     

    – “продукт на экране” — скриншоты, показывающие ключевые особенности приложения;

     
    “продукт на экране”
     

    - “продукт в действии” – интерьерные фото в офисе, магазине и т.п.. Очень желательно «очеловечить» контент: подобрать или снять фото, видео, где программой пользуются люди

     

    Компьютерную графику лучше использовать для значков и схем работы приложения, а не заменять ими живые фото и презентационные видео. Помните, что В2В-лид уходит с неинтересной страницы в 2-3 раза быстрей, чем обычный клиент.

     

    Работа над лендингом: функции членов команды

     

    Для того, чтобы действия по созданию лендинга были согласованы, необходимо заранее подумать над распределением ролей в команде — кто за что отвечает.

     

    • Владелец бизнеса, директор направления – утверждает проект лендинга на каждом этапе создания.
    •  

    • Маркетолог, контент-маркетолог – разрабатывает способ презентации продукта целевой аудитории, координирует работу копирайтера, дизайнера и программиста.
    •  

    • Копирайтер – пишет текст лендинга. В малых проектах роль копирайтера может брать на себя контент-маркетолог.
    •  

    • Веб-дизайнер – отрабатывает визуальное представление, конструкцию лендинга
    •  

    • Программист (системный администратор сайта, проекта) – выполняет адаптивную и кроссбраузерную вёрстку для того, чтобы посадочная стала органичной частью виртуального пространства.

     
    Руководитель проекта
     

    Копирайтеру и веб-дизайнеру очень желательно иметь опыт работы с ИТ-продуктами – для понимания того, что хочет видеть на экране посетитель. В свою очередь, владелец бизнеса и маркетолог должны четко понимать, чего хотят от разработчиков.

     

    Концепция и бриф лендинга: зачем они нужны?

     

    Составляйте концепцию посадочной страницы до того, как привлечете копирайтера, дизайнера и программиста. Тогда будет проще объяснить специалистам нужный результат. Кроме того, вы избежите бесконечных переделок – а значит, быстрей проведете сплит-тест и получите растущую конверсию.

     

    Вот примерные пункты концепции:

    1. Тип лендинга — подписной. Лид оставляет контактные данные для доступа к бесплатному тестированию продукта или подписывается на один из тарифных пакетов.
    2.  

    3. Потребительские характеристики – функции программного приложения, которые решают проблемы клиента.
    4.  

    5. УТП (уникальное торговое преимущество) товара – ключевое превосходство над конкурентами.
    6.  

    7. Преимущества – чем еще хорош этот продукт по сравнению с аналогами.
    8.  

    9. Выгоды: что даёт клиенту пользование этой программой. Три ключевых выгоды юзера из B2B — снижение затрат (денег, времени), повышение доходов и минимизация рисков. Подкрепляйте эти выгоды цифрами.
       
      image01
    10.  

    11. Стандартный набор клиентских возражений, опасений, пути их решения. Гарантии надежности продукта и компании.
    12.  

    13. Действие конверсии – подписаться, попробовать бесплатно, заказать тестовый период. Выбор зависит от этапа воронки продаж.
       

      Например, вы сначала предлагаете клиенту попробовать приложение бесплатно, а по окончании тестового периода — оплатить подписку по удобному тарифу. Тогда подписной лендинг будет содержать лишь одно действие конверсии — “попробовать бесплатно” или “заказать тестовый период”.

       
      В некоторых случаях предлагают сразу несколько действий — бесплатная “проба” и подписки на тарифы. Так можно позиционировать приложения с невысокой стоимостью подписки, не требующие особых усилий по внедрению.

    14.  

    15. Форма сбора контактов. На одностраничнике она располагается в «теле» лендинга. Посетитель комплексного сайта после нажатия кнопки конверсии может попасть на отдельную подписную страницу.
      Форма
    16.  

    17. Страница благодарности — появляется после нажатия кнопки «Отправить контакты». На ней можно дать новому подписчику дополнительный бонус.
    18.  

    19. Набор скриншотов, фото, промо-видео. Подготовьте их заранее в полном комплекте, чтобы потом не «подгонять» под написанный лендинг.
    20.  

      С готовой концепцией вы легко заполните бриф – список вопросов, который пришлет копирайтер или дизайнер.

       

      Стоит ли «одалживать» подходы конкурентов?

       

      В поисках продающих решений ИТ-разработчики часто изучают конкурирующие лендинги. «Фишки» успешного маркетинга можно и нужно подхватывать — но для адаптации под свой бизнес, а не ради копирования. На лендингах конкурентов могут скрываться «ловушки» двух типов:

       

      - ошибки конверсии, которые может увидеть лишь опытный продажник;

       

      - контекстные идеи. Они связаны с индивидуальными особенностями проекта и будут работать только в нём. Опять же, задача вычислить контекстные идеи лежит на маркетологах.

       
      Зарегистрировать программу лояльности
       
      Яркий пример контекстной идеи, разработанной маркетологами INCUST — мобильной программы лояльности для точек продаж. Для того, чтобы оценить её преимущества, владелец точки продаж (B2B) получает шанс побывать в роли своего клиента (B2C). Такие подходы нужно тщательно адаптировать под свой сайт и продукт, иначе можно полностью лишиться конверсии.
       

      Концепт лендинга становится базой всех продающих текстов для ИТ-продукта. Он экономит ваше время на создание рекламы, текстов для продвижения через социальные сети и PR-площадки.

       

      После детальной подготовки к созданию лендинга команда IT-проекта окажется «сапожником с сапогами». Вы будете знать, как позиционировать свои решения, и какой результат должен получиться на выходе.

       

      В следующем выпуске детально рассмотрим этапы создания лендинга для IT-продукта B2B — от подбора ключевых слов до закрытия страницы благодарности.

       
      Примечание автора: сейчас проект находится на редизайне. Готовим новые посадочные страницы и обновляем структуру ресурса. Статья написана по свежему опыту работы над landing page.
       
      От редакции: Если вы хотите подробней изучить тему создания правильных, конверсионных лендингов, почитайте статью о том, почему сначала текст, а потом дизайн , и о концепции умных лендингов

      Ната Заяц

      Ната Заяц

      Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

      Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

      Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

Подпишись на обновления блога

  • Мы в социальных сетях

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии