Лонгриды для бизнеса

16.04.2018

  • 645
  • 5.0

13 - Фишки контент-маркетинга  

Прочла удивительную историю о лодках, родом из прошлого века, и решила спросить у автора, Сергея Коноплицкого, основателя Агентства контент-маркетинга CMDIGITAL, о том, как он создавал этот бизнес-лонгрид, и что было после запуска. Рассказывает Сергей:

«Благодаря современным технологиям дизайна, верстки и пр., появилось возможность создавать новые виды контента, например, сторителлинг в формате лонгрида. Наш первый опыт в этом направлении открыл нам одну фишку контент-маркетинга, которую я могу назвать «непрогнозируемым успехом».

Много уже писалось, что результаты контент-маркетинга, в отличие от рекламы, довольно сложно просчитать и спрогнозировать в точных цифрах, так как в этой работе очень много качественных характеристик. Да и цели, как правило, ставятся качественного порядка, а не количественного.

В случае с нашим лонгридом для компании «Аквастар» данная теория полностью подтвердилась. Изначально планировалось создать лонгрид-историю бизнеса, а затем запустить рекламу для целевой аудитории. Первая часть была выполнена нашим агентством CMdigital, и клиент решил нам немного помочь, «посеяв» ссылку на лонгрид среди своих партнеров и на специализированных форумах.

Аудитория небольшая, но очень целевая. Буквально в считанные дни у них состоялась встреча, полностью решившая все задачи, которые ставились перед началом этой кампании. Проще говоря, был получен очень крупный заказ в новом формате сотрудничества. Компания отказалась от дальнейшей маркетинговой поддержки лонгрида.

Был ли возможен такой результат, если бы компания просто запустила рекламу без нашего лонгрида? Или рекламу с лонгридом? Что сыграло роль: качество нашей работы или нечто другое? Ответом является наш результат.

Вывод, который мы сделали в этом случае и делали уже неоднократно в других ситуациях: контент-маркетинг — тот подход, который может осуществить growth hacking в вашем маркетинге. Здесь нет никакой магии, просто контент-маркетинг — очень многофункциональный подход, в котором есть огромное количество инструментов. Достаточно просто тестировать их наряду с постоянной маркетинговой активностью и, возможно, вам тоже повезет, и что-то «выстрелит» в самый нужный момент.

Лонгриды — вообще формат долгоиграющего контента. Один из наших клиентов признался, что ряд наших публикаций о киберспорте, например, на Geektimes (17 тыс. прочтений) или VC.ru (25 тыс. прочтений), до сих пор приносят ему результаты. Хотя прошло уже несколько лет.

От редакции: когда я готовилась к лекции про лонгриды, то обратилась к Елене Асановой (Founder, Publisher & Editor-in-Chief в Tell a Story, Znaki-v-puti.ru) и задала ей несколько вопросов. Если вы захотите попробовать себя в написании лонгридов, вам будет полезно прочитать ее ответы.

Механизм написания бизнес-лонгрида. Сколько нужно провести интервью с заказчиком, чтобы написать историю о бизнесе

Это зависит от того, о чем эта бизнес-история. Например: - история о становлении бизнеса/компании

Как правило, есть основной спикер – владелец и дополнительные – соратники-совладельцы и люди, работающие в компании со дня ее основания. Базовый материал – это интервью владельца. К нему мы всегда готовим, высылая предварительный список тем и аспектов, которые будут обсуждаться, чтобы человек их заранее в голове покрутил, вспомнил подходящие примеры и т. п. А на самом интервью — живой разговор, ни в коем случае не по заранее высланным вопросам.

Владелец дает канву, и, понимая из нее, кого еще и о чем нужно спрашивать, мы проводим доп интервью с другими людьми. Как правило, это небольшие по времени интервью на 30 минут. - как все устроено, работает или как производится продукт

Есть главный рассказчик – тот, кто лучше всего разбирается в теме (например, главный пекарь, технолог производства) и опять, отталкиваясь от его рассказа, мы вместе думаем, кого еще привлечь на доп интервью.   Таким образом, может быть от 1 до 5-7 интервью.

Каких ошибок при написании бизнес-лонгрида стоит избегать   Таких вещей как:

• приукрашивание действительности (всегда найдется тот, кто помнит, как все было на самом деле)

• писать ЛР одновременно на несколько ЦА, без приоритизации их (можно делать его на несколько ЦА, но нужно четко расставить приоритеты. Например, ЛР о русском дизайнере в Дубае рассчитан на конечных потребителей (основная ЦА) и параллельно на организаторов мероприятий (есть несколько важных для них штрихов, показывающих, что Катя станет приобретением для модной выставки или показа) и журналистов(опять несколько штрихов, подчеркивающих, что она уже получает признание от лидеров ОАЭ, а это значит, что она – важный инфоповод)

• забывать о читателе (ЛР пишется для того, чтобы принести бизнес-пользу заказчику, но он не должен превратиться в продающую агитку. Читатель, его интерес и польза – первичны. Люди это оценят и придут)

Каким видам бизнеса не нужно заморачиваться насчет лонгридов?

Тем, кто:

• торгует чем-то простым и понятным (магазин хозтоваров, китайской посуды и т.п.

• тем, чей товар выбирают исключительно по цене, условиям доставки и прочим рациональным причинам (где очень сложно или не нужно включать иррациональные факторы или взращивать лояльность. Например, магазин электроники)

• тем, у кого «одноразовые» и «дешевые» клиенты, кто работает на потоке (т.е не те, кто продает ERP системы, которые тоже покупают 1 раз И наоборот каким бизнесам лонгриды необходимы?

Тем, у кого:

• сложная услуга, которую нужно объяснять (всякие IT услуги, сложный консалтинг, производство с какими-нибудь тонкостями, которые с первого взгляда не видны, а следовательно, клиенту трудно понять и оценить, почему производитель в этом крут)

Пример: www.aniart.com.ua

• долгий цикл продажи, когда аудитория сначала присматривается, когда ее доверие нужно завоевать (коучинг, психология, тоже консалтинг)

Пример:

лонгрид для коуча

лонгрид для коуча 

лонгрид про трансформацию личности

лонгрид про трансформацию под чутким руководством 

• и наоборот, у кого классный, эмоциональный продукт и часто бывают спонтанные продажи (например, одежда, украшения, предметы интерьера, услуги фотографа и даже туризм. Тогда аудитория, вдохновившись прочитанным, сразу переходит на сайт и покупает))

Пример:

лонгрид по туризму

туристический лонгрид

Важно понимать, что основная задача лонгрида – не прямая продажа. Это – побочный эффект. А основных задач – две:

1. Это инструмент брендинга, т.е. рассказать о важном, показать, кто мы есть, на чем стоим, по каким принципам живем и пр. – так, чтобы «выловить» среди широкого круга читателей своих потенциальных клиентов

2. Привести этих «своих» на площадку компании так, чтобы они остались(подписались, стали фоллоуверамии т.п.). Сейчас далеко не каждая статья «пробивает» защиту читателя, т.е. ее читают, могут лайкнуть и идут дальше. Лонгрид должен делать так, чтобы люди шли дальне именно НА ресурсы компании.

Как "сформулировать спрос" на лонгриды? Есть ли лонгрид об этом?:) Наверное, сформировать? Отвечу на этот вопрос, иначе непонятно☺

Поступать как с любой сложной услугой – образовывать заказчика. Например, на вебинаре про сюжеты для историй у меня была моя текущая заказчица по лонгриду (мы пишем легенду бренда для бренда одежды), и после него сказала, что многое поняла про то, как работает история, почему мы ее пишем именно так и что она еще может сделать, чтобы наша совместная работа была эффективнее.

Нужно ли использовать SEO-уловки при написании лонгрида?

Никогда не использовали. Есть законы жанра, по которым развивается история и определенная стилистика (примерно как очерк отличается от информационной статьи), поэтому не представляю себе текста, куда можно органично вписать «кресла дизайнерские из Италии» минимум несколько раз ☺).

На мой взгляд, история берет заложенными в нее смыслами, а не SEO.

Как измерять результат после публикации, что вы обычно советуете клиенту?

Для оценки эффективности лонгрида мы используем все те же метрики, что и для лендинга или обычного сайта.

• количество посетителей в день и ресурсы, откуда они к нам пришли (используется Google или Яндекс аналитика, стандартные отчеты);

• глубина и качество просмотра

• доскроллы - доолистывают ли посетители до конца, как долго остаются на одном экране и т.п. В среднем, 82% читателей доходят до финала, и проводят на лонгриде от 6.5 до 7.5. мин. Это хороший результат;

• количество перепостов;

Измерить социальный успех лонгридов пока можно только этим показателем. Иногда мы еще добавляем лайки и комментарии в аккаунте заказчика и отслеживаем их в сторонних группах и форумах, чтобы понимать, что зацепило, что хвалят, что критикуют. Но перепост у лонгридов всегда солидный. Я объясняю это тем, что они либо причиняют большую пользу, и люди стремятся этим поделиться, потому что хотят быть полезными своему кругу друзей; либо вызывают большой интерес, и тогда ими снова делятся, потому что круто поделиться интересным текстом.

• вирусный эффект;

Довольно размытый показатель, но тем не менее. Если английскую версию о русском дизайнере в Дубае перепостили 410 раз при том, что все продвижение заключалось в размещении ссылки на него в ее и моем аккаунте в ФБ, это говорит о том, что сам по себе этот лонгрид обладает хорошей вирусностью. На него имеет смысл запускать рекламу, так как те, кто по ней придут, еще и сами помогут разнести информацию дальше.

• конверсия

В случае, если лонгрид заканчивается формой записи на консультацию или встречу подпиской на рассылку и т.п., то оцениваем количество человек, совершивших это целевое действие. Если такой формы нет, то, как минимум, мы даем ссылку на сайт заказчика, и тогда можно посмотреть, как много человек информация о компании заинтересовала настолько, что они по ней перешли. Обязательно ставим ссылку на аккаунты заказчика в соцсетях, чтобы читатель не потерялся, а присоединился к ним и был на связи.

• новые контакты.

Появление запросов от новых партнеров, устроителей мероприятий, журналистов и т.п. со ссылкой, что узнали о вас из лонгрида

Например. вот публикации по следам дубайского лонгрида: Журналистские запросы и выход нескольких публикаций в англоязычной прессе (пример, еще пример)

публикации по следам лонгрида

публикация в женском журнале 

Публикация в блоге у самого популярного российского блогера Сергея Доли

А вот – по следам лонгрида для украинского разработчика E-commerce платформ вышла публикация на крупнейшем портале по электронной коммерции.

А вот этот ЛР, больше его английская версия, адресно рассылался по галереям и выставочным залам Европы, и сейчас директор художницы ведет с несколькими из них переговоры о выставках и совместной работе:

Как сделать лонгрид не скучным - несколько приемов для удержания внимания

• релевантное начало (когда идет узнавание себя проблеме или опыте, который описывается, и тогда хочется читать дальше)

• либо удивляющее начало (когда себя в нем не узнаю, но страсть как интересно узнать, что было дальше)

• пилить слона по кусочкам (бить на части), и в каждой части использовать этот же принцип, чтобы задействовать либо узнавание, либо удивление;

• помнить, что сетевой текст пишется и читается иначе (другая компоновка фраз (они более рубленые, не должны быть округлыми, у текста должен быть рваный ритм, чтобы читатель не засыпал)

• помнить про эмоции/ опыт/ знания.

Историю рассказывают, чтобы передать что-то из этого набора или все вместе. Это работает как чек-лист по лонгриду.

 

Наталия Заяць

Главный редактор блога "Webpromoexperts"

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google, Оффер, Яндекс, Целевая аудитория, E-commerce
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии