Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Контекстная реклама — важные нюансы рекламных кампаний

Эта статья для тех, кто еще только  начинает свой путь в контексте, кто хочет научиться всем премудростям контекстной рекламы, кто не уверен в  проведении удачной рекламной кампании.
 

  1. Составление прогноза, определение целевой аудитории и степени риска до запуска рекламных компаний
  2. Способы увеличение CTR , правильная структура рекламных компаний
  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(3 голоса, в среднем: 4.3 из 5)

Мы предлагаем  расшифровку вебинара Сергея Шилингова (специалист по контекстной рекламе, видеорекламе, аналитике), соваладелец TemposWeb.
 
Эта статья для тех, кто еще только  начинает свой путь в контексте, кто хочет научиться всем премудростям контекстной рекламы, кто не уверен в  проведении удачной рекламной кампании.
 

  1. Составление прогноза, определение целевой аудитории и степени риска до запуска рекламных компаний
  2. Способы увеличение CTR , правильная структура рекламных компаний

 

Ключевые показатели, которые стоит знать еще до запуска рекламной кампании

 
Термины:
 
Контекстная реклама – тип интернет рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет – страницы (Википедия)
 
Пример: вводите запрос и получаете результаты поиска в которой присутствует контекстная реклама

контекстная реклама

Прогноз –  виденье всех возможных рисков  при разработке и запуске контекстной рекламы, а так же примерный расчет прибыли, и  предполагаемые  результаты  по завершению рекламной компании.
 


 

Для составления  прогноза необходимо знать ключевые показатели.

 
Все примерные цифры этих показателей нужно знать еще до старта рекламы. Дело в том, во время начального периода запуска компании, имея прогноз, можно  сравнивать  запланированные   и реальные цифры. Это поможет правильно отредактировать и настроить рекламную компанию для получения лучшего результата.
 
Ключевые показатели:

Ключевые показатели
 
CTR  - важен потому, что показывает насколько ваше объявление соответствует тому, что ищут люди.

Ключевые показатели

Cost  - это по сути ваш рекламный бюджет.
 
CPL1 — ваш ориентир. У вас есть рекламный бюджет, у вас запланировано  количество продаж, которые вы хотите совершить.  Сигнальный маячок для того, продолжать ли рекламную компанию или нет.
 
Ключевые показатели могут выстраиваться в несколько этапов (по воронке продаж). Например, есть бизнес, где продажа происходит не  сразу, а после проведенных встреч и просчетов.

Ключевые показатели

Ключевые показатели

Пример составления гипотезы для оценки степени риска и охвата аудитории по вашей теме

Пример: Интернет магазин. Клиент не сразу совершает покупку. Сначала он может позвонить и спросить о товаре, а следующий раз уже прийти и купить конкретный товар. Или же сначала покупатель звонит, затем продавец делает ему просчет товара, и только после этого покупатель приходит и совершает покупку.
 
Как выглядит гипотеза:

гипотеза

Тут присутствуют два рекламных источника: Гугл и Яндекс и один рекламный канал – поиск. Реклама в поиске. В таблице есть данные по количеству кликов, стоимости за клик и CTR.
 
Проверка гипотезы на практике. Примером будет служить интернет–магазин по продаже надувных лодок. Прогноз будет составлен для него.
 
Проверка гипотезы на практике

Первое что необходимо сделать – это определить примерные цифры показателей. Как и где их взять?
 
Идем на сайт, смотрим на стоимость лодки и ставим задачу: при рекламном бюджете в 7000 грн продать  лодки в Украине. Средняя стоимость одной надувной лодки 1700 грн. Ставим задачу — совершить 20 продаж в месяц  по Украине.  Пишем условия, как в школе:
 
Условия задачи:
 
Бюджет 7000 грн.
 
Желаемые продажи -20 лодок
 
Стоимость  одной продажи – 7000 / 20=350 грв.
 
Теперь необходимо составить предварительный прогноз  и заполнить таблицу.

Решение задачи

Далее.
 
Это означает что трафик в Яндексе для  Украины дешевле, его меньше и мы отталкиваемся от показателей Гугл. И у Гугл и у Яндекс есть инструменты для прогноза количества трафика. В Гугл мы можем корректировать запросы, но и тот и тот инструмент дают средние показатели очень приблизительные. Но все же можно собрать целевые запросы, минус-слова и составить гипотезу тем самым узнать какое количество кликов можно получить.
 
В это гипотезе мы пишем:
 

  1. 25% трафика от показателя Гугла для Яндекса
  2. Цена за клик два раза ниже за клик, чем цена в Гугле.

 
Решение задачи
 
Есть рекламный бюджет и количество продаж и тут мы их делим и получаем  15% от  Гугл и 5% от Яндекса

Решение задачи

Далее. Владелец сайта знает, что многие из тех кто звонил покупает, но не все. Многие перезванивают, либо им перезванивает менеджер.  В среднем, покупает один из двух звонивших.
 
Исходя из этого, разбить продажу можно на 2 этапа. И уже есть коэффициент конверсии 50% — это значит, что 1 из 2 делает заказ.

Решение задачи

Здесь покупка происходит в два этапа L1  и L2. Лиды которые позвонили, и лиды, которым перезванивает менеджер.
 
Далее. Мы не знаем коэффициента конверсии сайта. Сделаем такое допущение (гипотезу):
 
1 из 50 посетителей сайта сделает  заявку или позвонит.
 
Это 2% конверсия (1/50) * 100% = 2%
 
Просчет % конверсий = звонки + заявки / общее количество посетителей сайта и / 100%
 
Если люди приходят не только через контекстную рекламу:
 

  • ставьте utm-метки на рекламные ссылки
  • смотрите в аналитику и анализируйте благодаря какому рекламному каналу приходят на ваш сайт покупатели

 
Что касается звонков. Существуют сервисы call tracking, которые помогают связывать звонки с конкретными рекламными переходами. Если вы считаете и звонки и заявки, то можно точно просчитать  коэффициент конверсий  для каждого рекламного источника.
 
Коэффициент конверсий.  Он у  всех разный и зависит  от вашего сайта.  Например,  если на сайте  нет контактов, нет обратной связи  и это данные нужно искать, то естественной коэффициент  конверсии будет низкий. Если же у вас презентабельный сайт и есть формы захвата посетителей, то конечно же коэффициент конверсий будет выше.
 
Для нашего примера с интернет – магазином по продаже лодок,  мы возьмем процент конверсий 2%  и  28 первых звонков, отсюда следует,  что кликов  должно быть 5 раз больше  (соответственно 2000 кликов).

Решение задачи

Далее.

Решение задачи

Количество показов всегда гипотетическое. CTR показатель у всех разный, но он не зависит от сайта, он зависит от привлекательности вашего рекламного объявления.  На нашем примере CTR – 5% и по итогу мы имеем: количество кликов – 2000, CTR – 5%, показов необходимо 40 000, стоимость клика.

Решение задачи

Эти данные на старте всегда приблизительные.  Так же необходимо понимать охват аудитории у Яндекса и Гугл по данной тематике. Для этого есть сервис – планировщик по ключевым словам. Вам необходимо его настроить и посмотреть охват аудитории.
 

Планировщик ключевых слов

Первые выводы

Планировщик ключевых слов. Настройка:
 
Рекламный аккаунт Вкладка Инструменты Планировщик ключевых слов.
 
Выбираем регион. Выбираем ключевые слова.  Итог: годовая статистика по похожим запросам каждый месяц.  Эта статистика несет в себе как целевые так и нецелевые запросы. Например целевой запрос «надувная лодка», нецелевые  «якорь для лодки». В настройках можно удалить нецелевые слова , так называемые минус-слова.

Планировщик ключевых слов

После удаления минус-слов, и сбора ключевых слов, статистика выдает нам 14-16 000 запросов за год.
 
Так же можно сделать статистику прогнозируемых ставок.

можно сделать статистику прогнозируемых ставок
 
Существует так же разбежка стоимости за клик в зависимости от тематики. Это тоже следует учитывать. Как видим, Google в поиске нам даст примерно 15000 показов в месяц (результаты 2014 года).
 
В гипотезе мы считаем, что яндекс нам даст 25% показов от показателя Google. Итого: 3750 показов.
 
В своем прогнозаторе яндекс показывает примерно 50000-60000 показов (при этом он не учитывает наши минус-слова).
 
Если проверить статистику запросов в https://wordstat.yandex.ru/:
 
резиновые лодки — 8200 запросов.
 
надувные лодки — 18200 запросов.
 
Итого, без учета минус слов получается 26400 запросов.
 
Выводы: Гугл дает нам 15000 показов в месяц, Яндекс дает 3750 показов, итого в сумме = 19 000 показов. А нам необходимо 40 000.  Как быть далее?
 
Варианты:
 

  1. Увеличить CTR в 2 раза
  2. Увеличить конверсию сайта
  3. Подключить ремаркетинг
  4. Подключить рекламу в контекстно -медийной сети

 
Первое с чего начать следует это увеличение CTR.
 

Как увеличить CTR  в два раза?

Я выделяю 3 уровня детализации рекламных кампаний:
 

  • низкий
  • средний
  • высокий

Детализация компаний
 

  1. Показываю в рабочих рекламных кампаниях.
  2. Объясняю принцип работы динамической вставки и почему имея ее все равно стоит делать детализированные рекламные кампании.
  3. Объясняю принцип постоянной работы с поисковыми запросами.

 
Пример детализации  на рекламной компании и ее реальных показателях.  Рекламная компания – визовая поддержка. Ключевое слово  – виза. В статистике фильтром выбираем ключевое слово   и видим, что  на него выдаётся три разных объявления. Статистика нам показывает, какое объявление работает лучше. Это пример детализации.
 

Заключение

Гипотеза не гарантирует успеха рекламной кампании.
 
Гипотеза и реальные цифры будут отличаться.
 
Еще до запуска рекламной кампании Вы оцениваете охват аудитории по Вашей теме и уровень ставок за клик.
 
Даже при низком ожидаемом количестве рекламных показов, с помощью высокодетализированных рекламных кампаний можно получить в 2 раза больше кликов.

Ната Заяц

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

  • Elena Stratiievskaya

    Не совсем правильно считать стоимость лодки. Нужен считать маржу — результат реальный доход с лодки.

    • shilingov

      Елена, верно подмечено. Если гипотетическая стоимость 1 продажи превышает эту самую маржу с товара, уже на этом этапе гипотезы в большинстве случаев запуск неоправдан и стоит пересмотреть возможные варианты решения задачи.

Подпишись на обновления блога

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии

  • 301 редирект Adsense alt API B2B B2C Call tracking Click CMS CPA CPC CPI CPO CRM CSS CTR DMOZ E-commerce email-маркетинг Facebook Google Google Adsense Google Adwords Google Analytics Google Panda Google Tag Manager Google Trends Instagram KeyCollector KPI Landing page PageRank PPC Rambler Robots.txt ROI Rookie RTB SaaS Sape SEM Seopult serm SERP Sitemap SMO Title Twitter URL Usability UTM-метка WAP Webmasters Whois XML Xrumer Yahoo YML YouTube АГС Алгоритм Анкоры Арбитраж трафика Аудит сайта Ключевые слова Конверсия Контент Микроразметка Медийная реклама Метатеги Оптимизация сайта Оффер Парсинг Партнерская программа Перелинковка Поддомен Поисковая система Баннерная реклама ВКонтакте Видео-реклама Виральность Вирусный маркетинг Воронка продаж Геотаргетинг Донор ссылок Емейл Индекс Индексация Интернет-магазин Интернет-маркетинг Лидогенерация Линкбилдинг Лендинг РСЯ Ремаркетинг Редирект Рекламная кампания Релевантность Ретаргетинг Рунет ТИЦ Тизерная реклама Спам Таргетинг Таргетированная реклама Сниппет Социальная сеть Трафик Ссылки маркетинговый анализ Фильтр Целевая аудитория ЧПУ инструменты для маркетолога клиенты контекстная реклама контент-маркетинг креатив планирование подборки Яндекс Яндекс.Каталог Яндекс.Метрика Яндекс.Вебмастер Яндекс.Вордстат Яндекс.Деньги Яндекс Директ продвижение на Запад автоматизация контекстной рекламы аудит контекстной рекламы аутрич бизнес веб-дизайн веб-аналитика отзывы покупателей рассылка сервисы маркетолога стратегия контент-маркетинга телеграм-каналы фейсбук юзабилити