Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Контекстная реклама — важные нюансы рекламных кампаний

Эта статья для тех, кто еще только  начинает свой путь в контексте, кто хочет научиться всем премудростям контекстной рекламы, кто не уверен в  проведении удачной рекламной кампании.
 

  1. Составление прогноза, определение целевой аудитории и степени риска до запуска рекламных компаний
  2. Способы увеличение CTR , правильная структура рекламных компаний
  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(0 голосов, в среднем: 0 из 5)

Мы предлагаем  расшифровку вебинара Сергея Шилингова (специалист по контекстной рекламе, видеорекламе, аналитике), соваладелец TemposWeb.
 
Эта статья для тех, кто еще только  начинает свой путь в контексте, кто хочет научиться всем премудростям контекстной рекламы, кто не уверен в  проведении удачной рекламной кампании.
 

  1. Составление прогноза, определение целевой аудитории и степени риска до запуска рекламных компаний
  2. Способы увеличение CTR , правильная структура рекламных компаний

 

Ключевые показатели, которые стоит знать еще до запуска рекламной кампании

 
Термины:
 
Контекстная реклама – тип интернет рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет – страницы (Википедия)
 
Пример: вводите запрос и получаете результаты поиска в которой присутствует контекстная реклама

контекстная реклама

Прогноз –  виденье всех возможных рисков  при разработке и запуске контекстной рекламы, а так же примерный расчет прибыли, и  предполагаемые  результаты  по завершению рекламной компании.
 


 

Для составления  прогноза необходимо знать ключевые показатели.

 
Все примерные цифры этих показателей нужно знать еще до старта рекламы. Дело в том, во время начального периода запуска компании, имея прогноз, можно  сравнивать  запланированные   и реальные цифры. Это поможет правильно отредактировать и настроить рекламную компанию для получения лучшего результата.
 
Ключевые показатели:

Ключевые показатели
 
CTR  - важен потому, что показывает насколько ваше объявление соответствует тому, что ищут люди.

Ключевые показатели

Cost  - это по сути ваш рекламный бюджет.
 
CPL1 — ваш ориентир. У вас есть рекламный бюджет, у вас запланировано  количество продаж, которые вы хотите совершить.  Сигнальный маячок для того, продолжать ли рекламную компанию или нет.
 
Ключевые показатели могут выстраиваться в несколько этапов (по воронке продаж). Например, есть бизнес, где продажа происходит не  сразу, а после проведенных встреч и просчетов.

Ключевые показатели

Ключевые показатели

Пример составления гипотезы для оценки степени риска и охвата аудитории по вашей теме

Пример: Интернет магазин. Клиент не сразу совершает покупку. Сначала он может позвонить и спросить о товаре, а следующий раз уже прийти и купить конкретный товар. Или же сначала покупатель звонит, затем продавец делает ему просчет товара, и только после этого покупатель приходит и совершает покупку.
 
Как выглядит гипотеза:

гипотеза

Тут присутствуют два рекламных источника: Гугл и Яндекс и один рекламный канал – поиск. Реклама в поиске. В таблице есть данные по количеству кликов, стоимости за клик и CTR.
 
Проверка гипотезы на практике. Примером будет служить интернет–магазин по продаже надувных лодок. Прогноз будет составлен для него.
 
Проверка гипотезы на практике

Первое что необходимо сделать – это определить примерные цифры показателей. Как и где их взять?
 
Идем на сайт, смотрим на стоимость лодки и ставим задачу: при рекламном бюджете в 7000 грн продать  лодки в Украине. Средняя стоимость одной надувной лодки 1700 грн. Ставим задачу — совершить 20 продаж в месяц  по Украине.  Пишем условия, как в школе:
 
Условия задачи:
 
Бюджет 7000 грн.
 
Желаемые продажи -20 лодок
 
Стоимость  одной продажи – 7000 / 20=350 грв.
 
Теперь необходимо составить предварительный прогноз  и заполнить таблицу.

Решение задачи

Далее.
 
Это означает что трафик в Яндексе для  Украины дешевле, его меньше и мы отталкиваемся от показателей Гугл. И у Гугл и у Яндекс есть инструменты для прогноза количества трафика. В Гугл мы можем корректировать запросы, но и тот и тот инструмент дают средние показатели очень приблизительные. Но все же можно собрать целевые запросы, минус-слова и составить гипотезу тем самым узнать какое количество кликов можно получить.
 
В это гипотезе мы пишем:
 

  1. 25% трафика от показателя Гугла для Яндекса
  2. Цена за клик два раза ниже за клик, чем цена в Гугле.

 
Решение задачи
 
Есть рекламный бюджет и количество продаж и тут мы их делим и получаем  15% от  Гугл и 5% от Яндекса

Решение задачи

Далее. Владелец сайта знает, что многие из тех кто звонил покупает, но не все. Многие перезванивают, либо им перезванивает менеджер.  В среднем, покупает один из двух звонивших.
 
Исходя из этого, разбить продажу можно на 2 этапа. И уже есть коэффициент конверсии 50% — это значит, что 1 из 2 делает заказ.

Решение задачи

Здесь покупка происходит в два этапа L1  и L2. Лиды которые позвонили, и лиды, которым перезванивает менеджер.
 
Далее. Мы не знаем коэффициента конверсии сайта. Сделаем такое допущение (гипотезу):
 
1 из 50 посетителей сайта сделает  заявку или позвонит.
 
Это 2% конверсия (1/50) * 100% = 2%
 
Просчет % конверсий = звонки + заявки / общее количество посетителей сайта и / 100%
 
Если люди приходят не только через контекстную рекламу:
 

  • ставьте utm-метки на рекламные ссылки
  • смотрите в аналитику и анализируйте благодаря какому рекламному каналу приходят на ваш сайт покупатели

 
Что касается звонков. Существуют сервисы call tracking, которые помогают связывать звонки с конкретными рекламными переходами. Если вы считаете и звонки и заявки, то можно точно просчитать  коэффициент конверсий  для каждого рекламного источника.
 
Коэффициент конверсий.  Он у  всех разный и зависит  от вашего сайта.  Например,  если на сайте  нет контактов, нет обратной связи  и это данные нужно искать, то естественной коэффициент  конверсии будет низкий. Если же у вас презентабельный сайт и есть формы захвата посетителей, то конечно же коэффициент конверсий будет выше.
 
Для нашего примера с интернет – магазином по продаже лодок,  мы возьмем процент конверсий 2%  и  28 первых звонков, отсюда следует,  что кликов  должно быть 5 раз больше  (соответственно 2000 кликов).

Решение задачи

Далее.

Решение задачи

Количество показов всегда гипотетическое. CTR показатель у всех разный, но он не зависит от сайта, он зависит от привлекательности вашего рекламного объявления.  На нашем примере CTR – 5% и по итогу мы имеем: количество кликов – 2000, CTR – 5%, показов необходимо 40 000, стоимость клика.

Решение задачи

Эти данные на старте всегда приблизительные.  Так же необходимо понимать охват аудитории у Яндекса и Гугл по данной тематике. Для этого есть сервис – планировщик по ключевым словам. Вам необходимо его настроить и посмотреть охват аудитории.
 

Планировщик ключевых слов

Первые выводы

Планировщик ключевых слов. Настройка:
 
Рекламный аккаунт Вкладка Инструменты Планировщик ключевых слов.
 
Выбираем регион. Выбираем ключевые слова.  Итог: годовая статистика по похожим запросам каждый месяц.  Эта статистика несет в себе как целевые так и нецелевые запросы. Например целевой запрос «надувная лодка», нецелевые  «якорь для лодки». В настройках можно удалить нецелевые слова , так называемые минус-слова.

Планировщик ключевых слов

После удаления минус-слов, и сбора ключевых слов, статистика выдает нам 14-16 000 запросов за год.
 
Так же можно сделать статистику прогнозируемых ставок.

можно сделать статистику прогнозируемых ставок
 
Существует так же разбежка стоимости за клик в зависимости от тематики. Это тоже следует учитывать. Как видим, Google в поиске нам даст примерно 15000 показов в месяц (результаты 2014 года).
 
В гипотезе мы считаем, что яндекс нам даст 25% показов от показателя Google. Итого: 3750 показов.
 
В своем прогнозаторе яндекс показывает примерно 50000-60000 показов (при этом он не учитывает наши минус-слова).
 
Если проверить статистику запросов в https://wordstat.yandex.ru/:
 
резиновые лодки — 8200 запросов.
 
надувные лодки — 18200 запросов.
 
Итого, без учета минус слов получается 26400 запросов.
 
Выводы: Гугл дает нам 15000 показов в месяц, Яндекс дает 3750 показов, итого в сумме = 19 000 показов. А нам необходимо 40 000.  Как быть далее?
 
Варианты:
 

  1. Увеличить CTR в 2 раза
  2. Увеличить конверсию сайта
  3. Подключить ремаркетинг
  4. Подключить рекламу в контекстно -медийной сети

 
Первое с чего начать следует это увеличение CTR.
 

Как увеличить CTR  в два раза?

Я выделяю 3 уровня детализации рекламных кампаний:
 

  • низкий
  • средний
  • высокий

Детализация компаний
 

  1. Показываю в рабочих рекламных кампаниях.
  2. Объясняю принцип работы динамической вставки и почему имея ее все равно стоит делать детализированные рекламные кампании.
  3. Объясняю принцип постоянной работы с поисковыми запросами.

 
Пример детализации  на рекламной компании и ее реальных показателях.  Рекламная компания – визовая поддержка. Ключевое слово  – виза. В статистике фильтром выбираем ключевое слово   и видим, что  на него выдаётся три разных объявления. Статистика нам показывает, какое объявление работает лучше. Это пример детализации.
 

Заключение

Гипотеза не гарантирует успеха рекламной кампании.
 
Гипотеза и реальные цифры будут отличаться.
 
Еще до запуска рекламной кампании Вы оцениваете охват аудитории по Вашей теме и уровень ставок за клик.
 
Даже при низком ожидаемом количестве рекламных показов, с помощью высокодетализированных рекламных кампаний можно получить в 2 раза больше кликов.

Ната Заяц

Ната Заяц

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

  • Elena Stratiievskaya

    Не совсем правильно считать стоимость лодки. Нужен считать маржу — результат реальный доход с лодки.

    • shilingov

      Елена, верно подмечено. Если гипотетическая стоимость 1 продажи превышает эту самую маржу с товара, уже на этом этапе гипотезы в большинстве случаев запуск неоправдан и стоит пересмотреть возможные варианты решения задачи.

Подпишись на обновления блога

  • Мы в социальных сетях

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии