Клиентское SEO в США. Обзор возможностей для СНГ специалистов

Информация для seo-специалистов и агентств, которые хотят выйти на англоязычные рынки. Изучены возможности, сложности и ключевые особенностей работы в этом сегменте. Рассмотрены практические кейсы и советы.

Обзор рынка интернет-рекламы

Эти цифры должны сильно коррелировать с объемами рынка SEO. Например, контекстная реклама, которая входит в рынок интернет-рекламы, является обратной стороной SEO. Чем больше бюджета выделяется на контекст, тем больше, обычно, получает SEO.

По графику украинской интернет-рекламы четко видно мотивация вспомнить английский язык в 2014-15 годах и пойти на западный рынок.

Англоязычный больше русскоязычного приблизительно в 20 раз, а русскоязычный больше украинского тоже в 20 раз. Если сравнивать весь англоязычный рынок и Украину, то разница примерно в 30 тысяч раз. Это говорит о потенциале, возможностях для SEO-специалистов.

Как работает SEO аутсорсинг

Возьмем к примеру некий бизнес в США, у которого нет своего SEO-отдела или специалиста inhouse, который обращается за услугами к местным SEO / digital marketing агентствам или к независимому консультанту, то есть фрилансеру.

Агентство выполняет свою работу, может быть всем довольно, но в какой-то момент может решить, что неплохо бы взять рутинные задачи и отдать их на аутсорс. Например, в Восточную Европу. Основные компетенции в таком случае они держат у себя, а нам отдают какие-то повторяющиеся задачи, качество выполнения которых они могут контролировать и передавать результат дальше своему заказчику.

Иногда бизнес в США идет напрямую на биржу upwork.com, чтобы найти исполнителя подешевле. Или, к примеру, украинское агентство с сильными компетенциями может зарегистрировать компанию в США, нанять CEO, сделать англоязычный сайт и напрямую работать с бизнесом, как местная компания.

Оплата труда сотрудников SEO аутсорсинга

На Западе распространена система оценки, где учитывается средняя стоимость услуг за условный час работы. Она позволяет удобно сравнивать стоимость работ и затраты в различных ситуациях.

Учтите, что условный час специалиста может стоить в 3-4 раза выше, чем это принято в Украине.

Также стоит отметить, что это обычно не офисные 8 часов в день, а скорее так называемые billable hours (оплачиваемые часы), которых у специалиста может быть 80-100 в месяц, ну где-то в этом пределе. Может больше, но зависит от производительности конкретного специалиста.

То есть, по факту получается не так безумно много, если оценивать реальную производительность.

Также на аутсорсе довольно простые задачи, поэтому такая разница между нашими и англоязычными агентствами. Однако, разница в доходах, по сравнению с нашими русскоязычными специалистами, которые работают на нашем рынке, достаточно высокая.

В качестве еще одного бонуса работы на англоязычном сегменте я бы назвал высокую бизнес-культуру и высокую адекватность заказчика.

Ну и немного подтверждения цифрам.

Слева график – это почасовые рейты (ставки) агентств в англоязычных странах согласно исследованию MOZ в 2012 году.

Справа график – это средний рейт согласно опросу фрилансеров, сделанном платежной системой Payoneer в этом году (2018).

Что здесь можно заметить? Если брать фрилансеров по всему миру, то больше половины имеют ставку меньше 15$ в час. Здесь все зависит от «скилов».

Исследование рынка SEO аутсорсинга

пройти по ссылке

Эти данные не только из внешних исследований. Тут собраны материалы, подтвержденные на практике, а также внутренние исследования на тему стоимости и качества SEO аудитов.

В англоязычном сегменте мы собрали данные по 200 агентствам.

К примеру, сайт SEO-консультанта Майкла Коттама (Michael Cottam). Стоимость услуг равняется 350$ в час. Сайт выглядит очень просто, в основном текст, но очень хорошо и профессионально расписаны услуги, процессы, как он работает, что он делает. И, если вы обратите внимание на estimate (оценочные затраты времени на разные фазы), то они очень низкие, обычно 1-2 часа. Это показывает, что благодаря высокому рейту, специалист работает очень быстро, эффективно и дает результат.

Также на главной странице этого сайта есть рекомендация Майкла от Рэнда Фишкина (Rand Fishkin), что значительно повышает его стоимость как специалиста.

Другой пример. SEO-эксперт, стоимость консультации которого почти 7$ в минуту.

А вот забавный пример. Сайт Марии Джонсон (Maria Johnes) подарил нам много хорошего настроения. Почти каждый лайнер на сайте усиливает фото Марии, сильно приправленное фотошопом. Но если серьезно, то по поводу описания навыков, мне кажется, ошибкой позиционироваться как специалист по всем вопросам, включая анимацию, web-разработку.

В той же бирже Upwork можно встретить много профилей фрилансеров из Индии, у которых в навыках есть Word, Excel, SEO, Web development, Photoshop и просто все, что можно представить. Это, по моему мнению, показывает непрофессионализм, но тем не менее Мария берет за консультацию 120$ в час.

Основные барьеры. Как их преодолеть

Есть такой термин, который называется «стеклянный потолок». Это когда вы продолжаете расти как специалист, но упираетесь в потолок по зарплате. В принципе, никакой профессиональный рост ваших навыков не позволяет его пробить. В англоязычном SEO преодоление каждого из этих трех барьеров позволяет отодвинуть ваш личный потолок немного выше. И преодолев все, вы можете успешно конкурировать со специалистами из США и Европы.

Давайте разберем подробнее, какие существуют барьеры.

Навыки

Двухкнопочное SEO в плане проставления ключей и простой закупки ссылок здесь не работает. Здесь другой Google, он более сложный. Наш Google работает по остаточному принципу, а в США и на более развитых рынках задействованы более совершенные алгоритмы, вычислительные мощности. Также применяется ручная оценка качества сайтов.

SEO-инструменты платные, минимальный набор обойдется 100-200$ в месяц.

В плане конкуренции бывают истории, что конкурент может зарегистрировать основной ключ как торговую марку и потребовать не использовать название торговой марки в рекламе AdWords. Такое случается.

Есть жесткое черное SEO, но в специфических тематиках. Но в целом задачи интересные, можно пробовать крутые белые методы, о которых говорят на конференциях. Большие бюджеты позволяют внедрять много классных идей и думать о работе, о процессах на совсем другом уровне.

В целом, рынок и подходы к работе далеко впереди. Можете почитать про Private Blog Networks.

Язык

На начальных этапах разговорный язык не сильно важен, но в любом случае, присутствует деловая переписка, присутствуют отчеты. Нужно делать keyword research.

Часто от словарного запаса зависит скорость, на сколько вы быстро и качественно сможете проработать keyword или кластеры запросов. Просматривая список, вам может быть непонятен какой-то термин, его приходится «гуглить».

К примеру, простейшая вещь как заполнение title/description, какая-то оптимизация контента. Это маленькие поля, в них сложно допустить ошибку, но если вы, к примеру, неправильно поставите порядок слов, то это будет звучать очень странно для слуха native speaker. Это может повлиять на конверсию, может повлиять на результаты и клиент может остаться недовольным.

Ментальность

Этот момент более такой непонятный и глубокий. Нужно понимание ниш, в которых работаете. Обычная жизнь в США и других странах может сильно отличаться от наших реалий и даже для типичных SEO-задач нужно знать какие-то нюансы, учитывать их, не пропускать.

Например, по недвижимости. Дома покупаются в ипотеку, важно доступность кредитных программ на данный дом или на данное предложение, важен размер налогов, в разных конкретных местах он может сильно отличаться.

Совсем по-другому работает интернет-торговля. Там есть Amazon, который вообще другая история по сравнению с тем, как мы привыкли покупать в интернете и делать какие-то онлайн-покупки.

Есть большая взаимосвязь между этими факторами. Если у вас нет знания языка, вы уже не можете выполнять работу, для которой это нужно, в которой нельзя ошибиться, с написанием, с какими-то такими вещами.

Если вы знаете хорошо язык, вы можете делать больше. Но не зная каких-то ментальных или нюансов, вы будете что-то упускать.

Как можно преодолеть барьеры

По поводу навыков в сети есть много подробных руководств, где описываются типичные задачи.

Вот общий совет: нужно просто делать свою работу всесторонне качественно, мифическую волшебную палку здесь можно не искать, даже черные методы здесь требуют многолетнего упорного труда. А в частности:

В плане понимания ниш есть такой подход. Западные SEO-агентства могут специализироваться в определенной сфере бизнеса. К примеру, SEO-компания делает услуги оптимизации сайта для дантистов, для недвижимости, для кого-нибудь еще. Они конкретно берут одну нишу. У них уже есть свои разработки, они в этом эффективны. И когда к ним приходит клиент, они ему так себя продают, что «мы об этом все знаем», «мы вам все сделаем отлично».

Вы должны изучать культурный контекст конкретных идей и рекомендаций, как это делать или нет. Нужно смотреть какие-то передачи, изучать какие-то бытовые нюансы.

Ну и самое, наверное, полезное – это съездить пожить в США, тогда многие вопросы станут понятнее.

Какой результат можно получить

В процессе работы над этой презентацией мне пришло приглашение с биржи Upwork, в котором заказчик ограничил возможность ответа только специалистами из США, ну свои вакансии. Но, учитывая мой background, их совсем не смутило, что я специалист из Украины. Мне прислали персональное приглашение на интервью.

Это приятно. Так как раньше, когда читаешь описание вакансий, доходишь до отметки Located at USA only, это вызывало совсем другие ощущения.

В целом, в западной среде, репутация специалиста очень высокая ценность и в какой-то момент, если вы поработали над репутацией, репутация начинает работать на вас.

Основные инструменты и ресурсы

Инструменты

Semrush.com и spyfu.com в основном инструменты для сбора ключевых слов. У semrush.com очень хорошая база по всем странам, у них есть дополнительный функционал в плане трекинга позиций, SEO-гидов и еще несколько вещей. Spyfu.com больше «заточен» на контекстную рекламу в США, то есть именно по этому направлению у них больше данных, чем у semrush.com.

Добавим украинский serpstat.com. У них тоже добавляются новые языковые базы.

Similarweb.com дает очень полезную обзорную информацию по различным сайтам, в основном, это посещаемость, показатели user behaviour, то есть то, что у вас в аналитике, сколько времени на сайте, просмотров страниц, можно сравнивать себя с конкурентами. Данные не очень точные, но позволяют очень грубо сравнить.

Similarweb.com часто показывает для относительно крупных сайтов распределение трафика, то есть какой процент трафика идет с поисковых систем, с социальных сетей, с разных каналов.

Если конкуренты используют какие-то интересные методики продвижения в социальных сетях, еще где-то, то это можно увидеть, потом изучить и скопировать для себя или даже улучшить их подход.

Правда, изучая деятельность конкурентов, не забывайте защищать собственную маркетинговую информацию, которая касается вашей компании. Так, не рекомендуется проводить важные исследования, когда вы подключаетесь к общественному Wi-Fi соединению, ведь тогда ваши конфиденциальные данные выставляются на всеобщее обозрение. А если этого избежать не удаётся, измените ip-адрес (для этого включите VPN), откройте в Google режим инкогнито - и в безопасном режиме продолжайте проверять страницу результатов поиска.

Majestic.com и ahrefs.com – это инструменты для анализа ссылочных профилей. Мы пользуемся majestic.com. У них базы отличаются, нет четкого понимания какая база полнее и лучше, в каждой сфере по-разному. Какой инструмент удобнее вам, тем и пользуйтесь.

ScreamingFrog.com – это инструмент для аудита сайта. Сканирует весь сайт, все страницы, видно все ошибки. Ну, я думаю, многие пользуются даже на нашем рынке такими же подобными инструментами.

Есть плагин Grammarly по вычитке английского текста. Это украинский стартап. Хороший, качественный инструмент. Позволяет относительно грамотно писать, даже если у вас нет соответствующих навыков, правит ваше письмо, чтобы оно выглядело более правильно.

Ресурсы

Практические советы и кейсы

В своем агентстве мы попробовали воплотить несколько нетипичных идей. Мы фокусируемся на международных проектах, иногда с несколькими языками, с разным геотаргетингом.

У нас распределенная команда по всему миру плюс у нас офис в Украине. Мы работаем как агентство полного цикла, что включает в себя маркетинг, веб-разработку и продвижение.

Мы стараемся тесно интегрировать и, в целом, это дает некоторую оптимизацию, отсутствие лишней работы и хороший результат для клиентов. Это также дает неограниченные возможности роста для наших специалистов.

В процессе Keywords research мы делаем кластеризацию ключей, используем SEMRush плюс key collector. Когда что-то одно, когда вместе, в зависимости от задачи. Строим логическую карту: как может выглядеть структура сайта, основанная на запросах и на интенте, намерениях пользователя.

Пример из локальной недвижимости в США. Хочу обратить внимание на связанные запросы о налогах, климате и прочих вещах. С одной стороны это не связано, но с другой стороны, если подумать, то в Штатах очень важны вопросы налогов на недвижимость. Это важный момент при принятии решения.

Здесь есть интересный момент. К примеру, слово «country». Когда я делал Keywords research, то допустил ошибку – на самом деле это слово «county». Так как я его не знал, то выписал «country», потому что знакомое слово. На самом деле слово «county» значит что-то вроде округа.

Так вот, в каждом округе разные налоговые ставки, и даже если сравнивать для покупки два дома на соседних улицах, то, они могут принадлежать к разным округам. За них разная стоимость налогов и сумма может отличаться значительно. Это как один из поводов принимать решение о покупке. В итоге, мне пришлось консультироваться с native, чтобы понять этот момент.

Есть еще запросы по климату. К примеру, город туристический, туда приезжают отдыхать. Наша идея была в том, что, раз люди думают, чтобы приехать и купить недвижимость, то они будут интересоваться климатом. Это хороший связанный запрос на сайте про недвижимость.

Такие вещи как местный колледж, местный environment, местные «что / куда пойти» вроде и не связаны, но, можно написать хороший контент по этому поводу. Далее можно позвонить, пообщаться с местными сайтами, позвонить в местный колледж и сказать, что мы про вас написали, мы вас так хорошо оценили, может быть вы у себя разместите обратное упоминание на нашу статью. И это, в принципе, работает.

Хорошо делать такой процесс именно перед разработкой сайта вместе с небольшим исследованием конкурентов. Это позволяет уже на этапе разработки создавать правильную структуру для дальнейшего продвижения и для решения других маркетинговых задач.

Пример из контент-маркетинга

Дальше пример из контент-маркетинга на тематику «недвижимость».

Первый момент – качество контента. В данном случае мы взяли статистические данные, опубликованные одним из государственных департаментов США на тему недвижимости, и написали статью сами, своими силами. Обычно стоимость хорошей статьи, написанная англоязычным журналистом, начинается где-то от 200$. Кроме того, мы еще для статьи готовим техническое задание.

В данном конкретном случае мы совсем опустили продвижение статьи, но в итоге результат все равно получился. Хронологически в 20х числах июня мы эту статью публикуем, а 3 августа на неё ссылается довольно крупное издание по недвижимости. В итоге позиции растут постоянно.

Когда мы это замечаем, то садимся и немножко переписываем эту статью. Вкладываем в нее еще больше ресурсов, чтобы она лучше соответствовала, была качественней. На данный момент у нас первая позиция по высокочастотному запросу в тематике по всему США. Мы имеем 500 посетителей в день и за полгода у нас 34 заполненные формы обратной связи и 85 других взаимодействий, то есть больше 100 человек отправили контактные данные. В недвижимости США это довольно хороший показатель.

К обычно мы поступаем. Мы должны были разослать этот контент авторитетным изданиям по тематике, должны были поработать с блогерами, могли прогнать рекламу на Facebook по аудитории, по лидерам мнений и мы могли добавить это в контетную кампанию AdWords по низкой ставке.

Также мы значительно переработали другие статьи на этом сайте, который ранее публиковал заказчик. Теперь там тоже положительная динамика.

В итоге для англоязычного контент-маркетинга, по моему мнению, важно человекоориентированность, серьезная упорная работа с медиа, с лидерами мнений в плане общей ситуации.

Пример Backlinks research

Как мы оцениваем обратные ссылки конкурентов. Мы выгружаем все их обратные ссылки в одну таблицу, разбиваем их на группы, что-то вроде процессов кластеризации запросов для ключевых слов, и изучаем, какими способами они продвигаются, в каких пропорциях.

Здесь только один график, но также мы делаем графики по тегам, по тематическому трасту. И на основе этих данных плюс дополнительных, например из similarweb, каких-то исследований сайтов конкурентов, готовим стратегию продвижения.

Сегодня я не раскрыл много нюансов, потому что тема большая. Если говорить отдельно по бэклинкам, по каким-то другим направлениям, говорить можно долго, но возможно раскрою в каких-то дальнейших вебинарах.

Вопросы

Вопрос по поводу регионального продвижения евроремонты в США.

Региональное продвижение – отдельная тема, она немножко отличается от других историй. Наиболее важно здесь, наверное, locals attention. Правильное и качественное заполнение профилей в Google бизнес. Нужно проследить, чтоб ключ там был правильный, чтобы хорошие отзывы были.

Опять же в каждой сфере, нужно конкурентов смотреть. Что они делают, нужны ли им ссылки, чтобы быть в ТОПе и на основе этого уже строить свою стратегию.

Оборудование за рубежом. Какие инструменты продвижения в данном случае в приоритете.

Инструменты те же: изучить конкурентов, сделать стратегию и реализовать. B2B сложнее. И часто когда Adwords не работает с B2B, потому что B2B запросы могут быть не совсем ясными, не совсем транзакционными. Когда гуглят какое-то оборудование, это не так просто, как «купить айфон», например. И часто с этим возникают проблемы.

С чего начать путь молодому специалисту? Какие сертификаты и навыки есть?

Можно пойти поработать в агентство, которое занимается этой темой. Если у вас есть силы и навыки работать на фрилансе, то есть биржа upwork, где можно прокачивать профиль, брать заказы. Я начинал так.

Лучше на upwork или в агентстве?

Лучше там, где вам комфортнее. Для кого-то просто физиологически тяжело работать на фрилансе, для кого-то физиологически тяжело работать в офисе.

На upwork можно получить лучше ставки, но при этом вы будете заниматься таким бизнесом. По сути вы будете договариваться с заказчиком, менеджерить свое время, свои ресурсы, прочее. Если агентство хорошее и вам будет подходить, то вы будете работать в команде, над интересными проектами. В принципе, сейчас SEO как разработка – это командная работа, то есть крупнейшие и интереснейшие проекты делаются командами. В принципе, есть и команды фрилансеров, но это всё очень индивидуально.

Игровой проект. Аудитория интересует Америка.

Берете таких же десять игровых проектов, изучаете, смотрите, что они делают, как они делают, выбираете лучшие подходы, брейнштормите как их еще улучшить и делаете стратегию. Эту стратегию реализуете следующие год-два, в зависимости от того, какая у вас там будет конкуренция. Это если вкратце.

Какой аналог ScreamingFrog вы бы посоветовали как для SEO-задач, так и для анализа ссылок?

Ну во-первых, для SEO-задач и для анализа ссылок обычно инструменты разные, то есть combine всё в одном может и есть, но не всегда выполняет свои функции. Есть Netpeak как инструмент. Он как ScreamingFrog, но дело в том, что он даже дороже.

Выбирайте, «гуглите». Мы используем ScreamingFrog. Для анализа ссылок есть инструменты как сервисы как majestic.com и ahrefs.com. Для каких-то более специфических задач есть более специфические инструменты.

Запись вебинара: