Ситуация
Когда агентство «WebPromo» взялось за продвижение «Покровского посада», 75% обращений в компанию уже приходилось на интернет и всего 25% через оффлайн (наружная реклама, радио и.т.д.).
Задача
Поэтому главную цель перед рекламной кампанией в интернет поставили не простую — в кротчайшие сроки продать 15 квартир.
Промежуточные цели:
- при помощи контекстной рекламы увеличить количество теплых заявок, полученных через интернет;
- оптимизировать использование бюджета, который был выделен на интернет-рекламу.
План мероприятий
Сначала мы настроили отслеживание эффективности, а для привлечения трафика использовалась контекстная реклама Google AdWords и Яндекс.Директ.
Настройка отслеживания эффективности
Основными критериями успеха для кампании мы выбрали количество записей на просмотр квартир с сайта и количество звонков в call-центр.
Отслеживание записей на просмотр
Цели в Google Analytics были настроены через отслеживание события на нажатие кнопки отправить заявку. Благодаря этому каждое нажатие фиксируется, как выполнение цели и отображается в отдельном отчете в разрезе рекламных источников.
Таким образом мы знали точное количество заявок совершенных через сайт.
Видео-урок, как регистрироваться в Gogle Analytics и настраивать цели, от руководителя Академии интернет-маркетинга «WebPromoExperts» Антона Воронюка.
Отслеживание звонков
Для каждого рекламного источника мы настроили отслеживание звонков с помощью сервиса «iStat». Работает система очень просто — для каждого рекламного источника, с которого на сайт приходят посетители, она показывает отдельный номер телефона.
Например, если вы попали на сайт из контекстной рекламы Google, то вам покажут номер +38 (ххх) ххх-хх-хх, из контекстной рекламы Яндекса — +38 (ххх) ххх-хх-уу и.т.д.
В результате таких манипуляций мы точно знали, какие источники приносят звонки, а какие нет.
Кроме маркетинговых задач, iStat помогает решить проблему человеческого фактора. На скриншоте ниже, скрыт один столбик, в нем показывается статистика по пропущенным звонкам.
Имея такую информацию, мы можем узнать в какое время звонки не принимаются (сотрудники call-центра еще не пришли на работу, ушли на обед или уже уехали домой), хотя люди все равно в это время звонят.
Контекстная реклама
Для привлечения целевых посетителей мы использовали контекстную рекламу, как самый гибкий и мощный инструмент.
С контекстной рекламой в нашем распоряжении оказываются широкие возможности фильтрации аудитории. Используя их правильно, целевую аудиторию можно сделать максимально узкой и приводить на сайт не просто поток людей, а именно тех, кто заинтересован в вашем продукте и хочет его купить.
Нам был нужен максимальный результат, значит нужен широкий охват аудитории, поэтому в контекстной кампании мы сразу использовали практически все инструменты AdWords и Директ с достаточно широкими таргетингами:
- Поисковые кампании по целевым запросам
- Медийную рекламу в контекстно медийной сети
- Ремаркетинг
Кратко рассмотрим некоторые наблюдения:
Поисковые кампании по ключевым запросам дали замечательный результат в том числе по высокочастотным запросам.
На этом слайде указаны высокочастотные запросы, по которым обычно ищут жилье.
Но высокочастные запросы на самом деле покрывают только 15%-20% от общего количества переходов, основной трафик дают узкие целевые запросы, так называемый «длинный хвост».
Например: вместо «купить квартиру киев» пользователи вбивают «купить квартиру на троещине со стоимостью квадратного метра 1500 долларов»
Посмотрев цепочки запросов которые привели к записи на просмотр можно увидеть интересные примеры:
Интересны также данные по географии посетителей.
Как вы думаете, где живут люди, которые хотят купить квартиру в Киеве?
Не правильно, не только в Киеве. Если присмотреться к следующему слайду, можно увидеть, что Львов, Черновцы, Одесса, Днепропетровск, Харьков и весь донецкий регион тоже хотят жить в Киеве!
Соответственно если в настройках рекламной кампании ограничить территорию только Киевом, мы теряем не плохую часть наших потенциальных клиентов.
Анализируя кампанию по времени,сразу бросается в глаза, что основной пик активности приходится на вечер (после 16:00), что на самом деле совершенно обычно. В этот период в iStat мы увидели много пропущенных звонков, менеджеры не успевали отвечать, было принято решение сократить показы в те моменты, когда звонки могли потенциально теряться — тем самым сохранив бюджет.
Медийные кампании
Медийные кампании показали низкую прямую конверсию в цели, но проанализировав ассоциированные конверсии мы увидели гораздо больший потенциал и пользу. Люди не были готовы принимать решение сразу, но часть возвращалась позже либо через прямые заходы, поисковые системы или ремаркетинговые кампании в которых была своя логика.
Ремаркетинг
Обычно первый контакт с пользователем происходил за счет баннеров, которые рассказывали о том, что такой комплекс вообще есть. После того, как человек посещал сайт и попадал в список ремаркетинга — ему показывались баннера с информацией про подарок в размере 15% квартиры.
Результаты рекламной кампании
- 15 квартир были проданы через интернет за 2 недели;
- показатель ROI (возврат инвестиций) получился 12 400%.
Если честно то это конечно, следствие ряда факторов: активной рекламной кампании, акции -15% и благоприятной на момент рыночной ситуации, но тем не менее результат поучился хороший и наш клиент оценил работу.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии