08.10.2018

Как зацепить читателя и запрограммировать его на покупку? Версия Надежды Богдановой

Очаровать в тексте? Это возможно. Тема для статьи – это триггеры в продающем тексте. Конечно, все мы не одинаковые, в мозгах у каждого происходят неоднородные и разные процессы, поэтому запрограммировать на покупку нельзя.

А что можно?

Попробовать замотивировать большую часть людей, попадающих на ваш лендинг или читающих ваш текст.

Много исследований проведено на тему принятия решений. Сначала – эмоции, потом – решение, а уже потом мы объясняем сами себе, почему так поступили. Например, девушка видит какую-то шикарную сумочку, покупает ее, а потом говорит себе: «Ну конечно, мне как раз не хватало зеленой сумочки», пытаясь объяснить, зачем она только что отдала половину зарплаты.

Понимать, что сказать людям, чтобы они купили, возможно. Но только, если вы этих людей изучили и точно знаете, чего они хотят. А уже тогда вы покажете, какие потребности этих людей закроет ваш продукт.

Системы принятия решений покупателем

Система 1. Скорая

А почитайте еще книгу Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»

Чтобы выжить в этом мире, многие решения мы принимаем незаметно, быстро, автоматически (например, во время вождения автомобиля). При этом мозг задействует «Систему 1» – это быстрая автоматическая система принятия решений. Именно она помогает нам быстро решать, какой хлеб взять, какое платье надеть. Она всегда активна, никогда не спит, помогает быстро обрабатывать входящую информацию параллельными потоками, без усилий, на основе ассоциаций. То есть, если я 10 дней подряд брала бородинский хлеб, то скорее всего на 11-й тоже возьму бородинский, не задумываясь об этом.

Она очень медленно учится, то есть медленно усваивает новые алгоритмы и меняет присущий ей автоматизм.

Если посмотреть на эту систему с точки зрения людей разных профессий, то:

  • Кардиолог автоматически считает кардиограмму.

  • Шахматист сделает ход.

  • Дизайнер примет графическое решение.

  • Опытный копирайтер определит количество блоков на лендинге.

Вначале, когда я начинала писать лендинги, у меня работала «Система 2»: я долго анализировала, что же сделать, что написать. Все это было медленно, тяжело и не очень классно получалось. Потом, со временем я получила определенный опыт, набила руку, и у меня начала работать «Система 1». Такая интуитивная система, которая позволяет все это делать достаточно быстро и качественно.

В основном все, кто говорит о триггерах, упоминают книгу Роберта Чалдини «Психология влияния». Там говорится, что триггеры – это такая вещь, которая включает в нас определенную программу. Это похоже на кассету с пленкой. Мы нажимаем кнопку «Play», то есть триггер, и начинает проигрываться мелодия, определенный сценарий поведения.

Например, я знаю, что если со мной заговорят в снисходительном, пафосном тоне, это вызовет у меня агрессию и бунт. Соответственно, если мне кто-то скажет: «Эй, девочка, пойди туда-то и принеси то-то», то я, даже не успев подумать, отвечу, что никуда не пойду, ничего не сделаю, и вообще вы не правы. Это автоматическая реакция, которую я не могу отследить. Потому что у меня сразу же включаются негативные эмоции. Я постоянно в похожих ситуациях с такими триггерами веду себя подобным образом.

Причем это очень хорошо, что мы способны на автоматические реакции, и в нас включаются алгоритмы поведения при том или ином спусковом крючке, триггере. Потому что если б мы все анализировали, то ничего бы не успевали и «зависали» при принятии элементарного решения.

Самое важное, что есть общие триггеры и у каждого свои программы, связанные с негативным или позитивным предыдущим опытом.

Система 2. Медленно, но верно

Заметили, что мы часто отключаем другие отвлекающие факторы, если работа действительно тяжелая? Иногда колоссальные усилия идут только на то, чтобы сосредоточиться и не отвлекаться, решать одну проблему, один вопрос. Так тратится очень большой ресурс. И мы очень сильно устаем после того, как все проанализировали.

Эта система включается при работе в каких-то трудных или незнакомых ситуациях. Мы начинаем осознанно думать, потому что у нас пока нет шаблона для этой истории.

Когда работают эти системы?

Когда включается «Система 1» и когда включается «Система 2»?

Чаще всего работает первая. Но если у нас есть время и желание обдумывать информацию, может включиться «Система 2». Например, я привела здесь предложение записаться в клуб маркетологов за 140 рублей всего на 14 дней. И конечно же, наша «Система 1» скажет: «Ну и ладно! Пойдем. Там вроде обещают много всего интересного за 140 рублей». Мы не будем задумываться, насколько предложение полезно и окупаемо, потому что это всего лишь 140 рублей.

Другое дело, если мы думаем над покупкой следующего курса, у которого ценник от 29 000 рублей, а второй тариф – уже 36 600 и т. д. Это уже серьезная покупка, и тут мы уже посчитаем, насколько это нам окупится. И крепко подумаем, насколько нам вообще нужен этот курс.

Многие люди спорят о том, какой нужен текст – длинный или короткий. У меня недавно был в работе лендинг онкологической клиники. Это не только высокие чеки, но и вопрос жизни и смерти. Нужно понять, насколько квалифицированные там врачи, насколько качественно там все делается. Именно поэтому это был самый длинный лендинг в моей жизни. Просто потому, что в этой теме человек будет искать информацию и читать по максимуму все. А потом еще 10 раз перепроверит, посмотрит отзывы, прежде чем отдать какие-то безумные деньги за то, чтобы поехать лечить онкологию за рубеж.

Надеюсь, теперь вы понимаете, в каких ситуациях включается «Система 1» и «Система 2». Но в идеале они должны отлично работать вместе.

То есть, если вы пишете какие-то продающие тексты, то нужно добавить немного эмоций, вызвать желание купить, а потом дать рациональные объяснения о пользе и выгоде.

От редакции. Советуем прочитать книгу нобелевского лауреата и автора не только концепции, но и терминов «Система 1» и «Система 2» Даниэля Канемана «Думай медленно… Решай быстро», а также книгу Ника Коленда «Система убеждения: Как влиять на людей с помощью психологии».

Потребности покупателя

Итак, у нас есть потребности. Если мы попадаем в потребность человека, то очень хорошо продаем.

Биологические

Есть биологические потребности. Потребность в пище, одежде, сне, безопасности, сексуальном удовлетворении, экономии сил... Именно потому, что они такие животрепещущие, эти биологические потребности, мы острее реагируем на товары, которые помогают их удовлетворить.

Если пища у нас сейчас в изобилии, и нам не нужно добывать ее, бегать за мамонтами, то медицинские услуги мы выбираем и покупаем часто.

Соответственно, продукты, закрывающие биологические потребности – это те продукты, которые будут продаваться всегда или почти всегда.

Социальные

К социальным потребностям относятся общение, популярность, господство над другими людьми, принадлежность к определенной группе, потребность в лидерстве и признании. И есть ряд товаров, которые закрывают эти потребности. Мы продаем не жилой комплекс бизнес-класса, а возможность показать, какой ты весь из себя, и что ты живешь в шикарном доме, площадью 120 метров, с камином. То есть мы продаем, по сути, возможность некоего превосходства, лидерства и признания.

Духовные

Духовные потребности человека – это желание познавать окружающий мир, самого себя, стремление к самосовершенствованию, самореализации, познанию смысла своего существования. Если по самосовершенствованию и самореализации сейчас есть множество литературы, курсов (йога, рейка), то с познанием смысла существования может помочь психолог. Такие продукты для еще меньшего сегмента аудитории.

Зеркальные нейроны

Ещё у нас есть такая вещь, как зеркальные нейроны. Когда мы видим, что человек падает, то, сами не падая, ощущаем его чувства. Происходит некая проекция, перенос, помимо нашей воли. То есть мы можем переживать чувства, которые нереальны, которых нет на самом деле. Поэтому очень хорошо работают рекламные кампании, которые рассказывают про ужасы или, наоборот, про прелести при покупке продукта.

Попробуйте представить, как кто-то хрустит пальцами. Или огромного мохнатого черного паука. Конечно, не все люди такие чувствительные и внушаемые, поэтому такие триггеры не работают на 100 %. Зачем я это все рассказываю? Потому что на лендинге важны не только тексты, но и визуализация вашего предложения.

Сторителлинг: продающие истории

В данном случае также работают кейсы. Когда я говорю, например, «Мой клиент получил снижение стоимости заявки в 14 раз после того, как я провела у него аудит. Теперь у него куча заявок, и он не знает, как их отработать. Уже купается в деньгах, как Скрудж МакДак. Хотите так же?». Читатель думает: «О, значит и я могу такого же результата добиться»

Но на самом деле не может, потому что в том конкретном времени, 2 года назад, когда я давала такой результат, в той нише, именно с тем конкретным клиентом я могла получить такие результаты. А какой-то другой клиент, даже в этой же нише с натяжными потолками, но с другим предложением, в другое время уже не может и близко подойти к такому результату.

И тем не менее мы перекладываем эти кейсы на себя. То есть не надо обещать, что мы отработаем так же, достаточно рассказать о результатах с бывшими клиентами.

Или мы описываем счастливую картину будущего и несчастливую картину настоящего, усугубляя ее немного, и таким образом подталкивая людей к действиям. В данном случае я взяла с какого-то лендинга картинку, на которой написано: «Представьте, вы встаете с утра, и у вас куча заявок, конверсия зашкаливает и т. д. И это при том, что вы отдыхали почти целый день». Это сторителлинг, который помогает людям погрузиться в картину обладания продуктом.

Если говорить о негативном описании настоящего, то такой прием в продажах используют довольно часто.

Блок «Проблемы» можно сделать в сторителлинговом формате, с мелкими деталями. Таким образом человек прочувствует, как плоха его жизнь, и появится эмоция: «Блин, как я живу, куда я двигаюсь вообще?». На фоне этой эмоции появится мотивация решать проблему. А решать ее наилучшим способом можно, конечно, с нашим продуктом.

Реклама без рекламы

У каждого предмета, у каждого бренда есть какая-то опознавательная черта. И можно даже не показывать сам бренд, а то, что ассоциируется с ним, и таким образом спровоцировать человека на покупку.

В большинстве стран сегодня запрещена реклама сигарет на телевидении, в печатных изданиях и где бы то ни было еще, но некоторые табачные компании вкладывают огромную часть своих рекламных бюджетов в скрытые способы воздействия на подсознание людей.

  • К примеру, компания Philip Morris предлагает владельцам баров финансовую поддержку за то, чтобы в своих интерьерах они использовали особую цветовую схему, специально разработанную мебель, пепельницы, плитку, по форме напоминающую части логотипа Marlboro. Такое сочетание в интерьере становится символичным и, несмотря на отсутствие в нем прямых указаний на бренд, непременно ассоциируется у людей с сигаретами Marlboro.

  • Подобные интерьеры, или «мотели Marlboro», обычно выглядят так: это просторные залы с комфортными диванами красного цвета, напротив которых расположены экраны телевизоров, которые показывают сцены времен покорения Дикого Запада – крепких ковбоев, бегущих лошадей, открытые пространства и оранжевые закаты. Все это делается для того, чтобы вызвать ассоциацию с образом «мужчины в стиле Marlboro».

Вы помните рекламу про ковбоя Мальборо? Люди, которые видят ее, хотят покурить именно Мальборо, хотя упоминания бренда нет.

То же самое провернула табачная компания Silk Cut, которая знала о предстоящем запрете на рекламу сигарет и начала рекламировать свой бренд на фоне фиолетового шелка. Когда запрет на рекламу вступил в свою силу и логотипы уже нельзя было размещать на рекламных щитах, компания создала рекламу, в которой не было ни слова о сигаретах компании, покупатели видели лишь полоски фиолетового шелка. И вскоре результаты исследования показали удивительную вещь: 98 % покупателей идентифицировали эту рекламу с компанией Silk Cut, хотя и не могли толком объяснить почему. Кажется, что ерунда, но таким способом можно психологически подталкивать людей к покупке.

Как работают триггеры?

Триггеры включают у нас программу определенного поведения. Нам вполне по силам придумать триггер, который побудит в читателе, как минимум, желание оставить заявку.

Феномер капитанства

Это не про Капитана Очевидность, а про то, что многие привыкли подчиняться авторитетам. То есть, например, если какой-нибудь человек в форме полицейского ко мне подойдет и начнет рассказывать, как мне себя вести, что делать и куда пойти, я скорее всего пойду и сделаю.

Чалдини писал про эксперименты, когда врачи велели медсестрам вводить пациенту определенную дозу лекарства. И медсестры вводили лекарство пациенту, несмотря на то, что эта доза была смертельной. Они это прекрасно понимали, потому что у них опыт и медицинское образование. Но привычка подчиняться врачам, а не анализировать их назначения, пересилила.

Этот феномен капитанства мы можем использовать в продающих текстах, рассказывая о регалиях спикера, его званиях, достижениях, стадионах, которых он собирал, книгах, которые влияли на людей.

Следование стереотипам

Это наша попытка ускориться, по-быстрому принимать решения. Возьмем стереотип «дорого – это хорошо». Например, мы хотим вкусной рыбы и выбираем между тремя видами. В таких случаях исследования показывают, что основная масса людей покупает рыбу со средней ценой. Люди думают, что дешевая рыба – плохая. Хотя может быть куча причин, почему это не так. Может, какой-то новый бренд вышел на рынок и не ставит высокую цену, чтоб его попробовали и оценили, чтоб порог входа сделать низким и т. д. И много других стереотипов. К примеру, то, что произведено в Германии, качественное, а китайская продукция – некачественная. Хотя в Китае производят товары разного качества.

Контраст восприятия

Например, мы продаем что-то и говорим, что на самом деле этот товар стоит 100 000 рублей. Но именно сейчас есть возможность купить его за 50 000. Большинство думает: «Ого, классно!». Даже если у нас нет этих денег, мы думаем, что это выгодная и крутая скидка. А если бы сказали просто «сейчас продается товар за 50 000 рублей», то реакция была бы другой. Кто-то бы сказал, что очень дорого. Кто-то – что цена нормальная, но не было бы ощущения выгоды.

Уже кажется, что 59 900 рублей – не так и много, по сравнению с полной ценой, правда?

У Чалдини был пример. Риелтор, прежде чем показывать нормальный дом, который хочет семья, показывал ужасные, страшные дома, которые были специально подготовлены для показа, и их никто не покупал. Но на фоне этих домов люди очень быстро покупали нормальные дома. Без такого предварительного «прогрева на контрасте» сделки совершались медленнее.

Принцип признательности

То есть мы делаем что-то хорошее, чтобы получить что-то хорошее. Потому что в обществе принято помогать друг другу.

Принцип последовательности

Начал дело – доведи до конца.

Эффект толпы

То есть, если сто тысяч человек купили продукт, то скорее всего я буду 100 001-м человеком и не ошибусь, потому что все эти люди не могли ошибиться. Целая толпа выбрала этот продукт, эту марку, значит все хорошо.

Правило дефицита

Это когда куча всего на лежит полках, но нам это не интересно. А вот когда остался последний экземпляр или акция с ограничением по времени, нам уже становится интересней это покупать.

Таким образом, и мы с вами можем стимулировать людей к покупке.

Правило симпатии

Особенно в торговле это действует. Если симпатичный продавец и потом с ним надо взаимодействовать после покупки, то конечно, лучше купить у симпатичного, чем у противного.

Взаимообмен

В ответ на добро мы получаем добро. То есть нам что-то дали, и мы хотим вернуть. В ответ на зло, которое нам причинили, мы хотим отомстить.

Надо следовать правилу взаимообмена, иначе прослывешь асоциальным типом, которому делают добро, а он в ответ либо ничего не делает, либо причиняет зло. Это чревато слухами и общественным порицанием.

Отвечаем любезностью даже тем, кто нам не нравится. То есть у Чалдини, например, была история, как несколько человек проходили психологическое испытание. И один, очень мерзкий, отдал другому человеку бутылку колы. Мол, я себе и тебе купил, на, возьми. И потом начал продавать лотерейные билеты. Люди покупали у него. Причем даже те покупали, кому он не нравился, как человек.

Как этот принцип используется на лендингах в продающих текстах? Это, конечно же, пробное занятие.

Здесь задействовано несколько механик. На самом деле пробное занятие – это еще и тест-драйв, возможность понять, как это будет, когда я заполучу продукт. Но кроме того, когда мы приходим на пробное занятие, то чувствуем себя немножко обязанными, что для нас бесплатно что-то сделали, и мы как бы должны это отдать. Такое чувство есть у многих.

Популярен прием «получите схему идеального скрипта продаж бесплатно на указанную почту». Мы даем какой-то профит, и люди думают: «Какой милый человек, дай-ка я куплю у него что-то недорогое для начала. В ответ на его любезность. Такую классную фишку дал».

Еще один вариант – это всплывающее окно при выходе с сайта, когда мы предлагаем подарки.

Приведу еще один вариант использования взаимообмена. Мне пришла рассылка ВКонтакте. После бесплатной серии вебинаров или какого-то марафона человек написал: «Я для вас провел полезное мероприятие, абсолютно бесплатно. А вы не можете мне отзыв написать? Из 7 тыс. человек мне написали отзывы только 65. Неужели люди настолько неблагодарны, что после такого объема бесплатной ценности, которую они получили, не могут зайти и оставить небольшой отзыв?». Это игра на чувстве вины, письмо построено на принципе взаимообмена.

А вот еще пример – готовая схема автоворонок на халяву. Получите и, соответственно, потом будете более лояльны к продавцу, к человеку, который дал вам это бесплатно. Вы ощущаете небольшое чувство вины, что вы не отдаете обратно.

А если мы сидим, анализируем, то можем и не принять решение. То, что мы не испытываем эмоцию, замедляет решение. И люди, которые не испытывают эмоции, потому что они больны, в принципе никаких решений принять не могут.

Лесли Харт сказал, что старый рептильный мозг решает, какая информация вообще попадет для обдумывания в неокортекс и какие будут приняты решения.

Например, я не замечала, как рекламируются жилые комплексы. А потом начала с ними работать, и мне надо было проанализировать конкурентов. Кроме того, что я их проанализировала в контекстной рекламе, я еще вышла на улицу и увидела все баннеры, которые рекламируют недвижимость. Увидела внезапно. То есть старый мозг решил, что мне это нужно и позволил новому мозгу это заметить, подумать, проанализировать всю эту историю и на основании этого принять решение. Если бы я была целевой аудиторией на покупку квартиры в жилом комплексе, то я бы уже думала, какую из них выбрать.

Контраст

Контраст очень здорово работает для привлечение внимания. Когда вокруг очень много рекламы, а мы от нее отбрыкиваемся и вообще не видим. Сколько не видим – это потрясающе. Очень много проходит фоном. Чтобы мы немножко включились, рекламщики используют такой интересный прием, как контраст. Они объединяют несопоставимые вещи и стараются связать их шокирующим образом.

Итак, продолжаем разговор про шокирующие сочетания, про контраст. Вот здесь Рональд МакДональдс у нас пришел поесть Бургер-Кинг. Это забавно, это тоже включает хорошо, начинаешь обращать внимание. Тут есть и элемент прикола, и несочетаемые какие-то вещи, и элемент определенного посыла: «У нас так вкусно, что даже сам Рональд МакДональдс не ест свои бургеры, а приходит питаться в Бургер Кинг».

Такое объявление до сих пор висит у нас на улицах. Нам показывают контраст. Либо вы посадите ребенка в автомобильное кресло, либо потом в инвалидное. И тут включается страх и забота о ребенке. Мы больше всего беспокоимся о том, чтоб с нашими детьми не дай Бог ничего не случилось, а они неосторожно себя ведут и заставляют родительское сердце переживать. Но одно дело – упасть на самокате, а другое дело – попасть в аварию.

И это, конечно, не вполне этичный метод. Но так как его продолжают использовать в социальной рекламе, то, наверное, он работает хорошо и заставляет испытывать страх, что с ребенком что-то случится.

А теперь как это используется в продающих текстах. Вот мы показываем, что у нас тут не просто digital-бизнес. Одно дело – написать «бизнес 2016–2018 гг.», а другое – когда мы покажем, что первая модель устарела. Вот вы – такой парень в майке и в картонной коробке, а вовсе не робот Софи. И ваша воронка выглядит вот так. А нормальные люди уже делают крутые воронки. Если вы хотите быть в тренде, то давайте-ка к нам.

Вот контраст, на котором человек отстраивается от других. Конкурентная ниша, английский язык, школы, тренинги, курсы, изобилие – чего только там нет. Поэтому девушка назвала свой бизнес «Антишкола». Это тоже контраст, но контраст с конкурентами.

Принцип обязательства и последовательности

Мы стремимся действовать последовательно

То есть если мы сделали один шаг в каком-то направлении, то нам приятней продолжить идти в этом направлении, чем менять всю стратегию и идти в другую сторону. Именно поэтому те, кто настаивает на своей правоте, неохотно признают ошибки в стратегии и продолжают двигаться в неверном направлении, предпочитая не менять его. У вас были такие клиенты?

Публичные заявления обязывают

Со мной произошла такая история. Одна моя коллега-рекламист сказала, что хочет делать вебинар по тайм-менеджменту. Она спросила: «Вам интересно? Сколько людей у вас пойдет, напишите в комментариях». Я написала, что пойду, но планировала, что этот вебинар будет бесплатным. А потом, когда она опубликовала следующий пост с ценой 600 рублей, я все равно пошла, потому что вслух сказала, что приду и что мне это интересно. Она меня поймала на такой простой фишке.

Маленькие услуги приводят к большим услугам

Это история, как мы сначала просим сделать что-то небольшое для того, чтобы потом купить то, что реально хочется. То есть снижаем планку. Например, мы говорим «Запишитесь на бесплатную консультацию» для того, чтобы дать какое-то пробное занятие со скидкой, а потом уже предложить купить дорогую услугу. И на этом основаны современные воронки продаж, двухшаговые и многошаговые.

Последовательность

Посмотрите на скриншот ниже. На нем предложение взять что-то недорогое за $97, сделать некий тест-драйв. А полный чек на курс достаточно высокий. У большинства из тех, кто успешно прошел такой тест-драйв, возникает желание пройти курс до конца. Работает не только триггер последовательности (раз начал, надо довести до конца), но и триггер обладания. Поварились, попробовали, возможно, уже получили какие-то первые результаты, и хочется продолжить.

Еще один способ, как в тексте подготовить людей к тому, что им нужно будет последовательно совершить несколько действий:

Сначала – первый уровень, потом – второй и третий. И скорее всего людям будет интересно пройти все три уровня, если у вас действительно хороший курс.

Кстати, по поводу уровней. Я недавно вела воркшоп. Молодой человек, маркетолог, рассказывал, что у него курс по нейрографике. Это такие рисунки, которые помогают перестроить мозг, чтобы получать новые результаты в жизни. И он говорил: «Мы начинаем с курса по 8 тысяч. Люди проходят его, хотят больше и покупают курс за 13 тысяч». И финальный, третий курс у них для экспертов, которые хотят преподавать. Стоит он 150 тысяч и неплохо покупается.

Заниженная цена

Расскажу, как использовать принцип последовательности с помощью заниженной цены. Мы пишем, что есть у нас потолки за 93 рубля. Но когда человек звонит, рассказываем ему «по секрету», что за 150 рублей будут получше. Вы же для себя, для жизни берете. Зачем вам брать за 93 рубля? Ну, а помимо полотна, нужно выполнить работу, например, установить светильники или что-то еще. В итоге за метр квадратный набегает не 93, а 893 рубля, например.

Это делается, потому что, когда человек уже начал с вами общаться, сделал первый шаг, ему сложнее отказаться и пойти сравнивать в другую компанию. И эти технологии используются до сих пор, потому что многие соглашаются в итоге за 893 рубля купить подвесной потолок.

Принцип социального доказательства

Еще есть один крутой принцип. Это принцип социального доказательства «все берут и мне надо». Есть такой эффект толпы. В данном случае он использован на форме захвата, где показано, что сегодня, 2 марта, уже 38 человек записались на замер, это очень популярная услуга. Больше того, 26 заключили договора, значит их устроила цена и наше предложение.

Соответственно, мы таким образом программируем человека. И после того, как он закажет замер, то скорее всего заключит с нами договор. Потому что 26 человек это уже сделали. Такая вот, не очень агрессивная манипуляция.

Второй принцип социального доказательства – это отзывы или кейсы. То есть Вася пишет: «Я получил такой вот классный результат», и рядом цифры стоят. Было 200 лидов, стало 2000 лидов. Это кейс и отзыв.

Длинные отзывы сейчас не очень читают. Это не относится онкологии и каким-то вещам, где надо вдуматься, поэтому я рекомендую выбирать основную фразу с отзывами в пару предложений. И делать крупно, чтоб люди могли прочитать, и это их не сильно утруждало.

Еще один принцип социального доказательства, когда мы говорим: смотрите, сто тысяч с лишним человек уже прекратили свои мучения и свободно говорят с иностранцами. То есть намек такой: если за 11 лет образовалось столько клиентов, значит нам можно доверять.

Другое дело, если бы здесь было 2 человека. Всего 2 человека за 11 лет пришли к нам и научились английскому языку.

По поводу негативного социального доказательства была история о том, как я хотела купить курсы по ведению сообществ в одной из соцсетей. Там было написано: «У нас 20 мест на курс и приобретено 2». Я заходила туда каждый день в течение недели и видела, что приобретено всего два места. Для меня это стало негативным социальным доказательством. В итоге место я не купила, потому что решила: раз курс не популярен, то он не очень хорош.

Еще одно социальное доказательство – в виде скринов из лички, где люди рассказывают кейсы про свои результаты. Одно дело, если я говорю о себе, как крутом специалисте, и другое дело, если это говорят мои клиенты. Это совсем другой уровень доверия.

А здесь не только социальное доказательство (что вот, люди получили такие-то результаты, вот смотрите их отзывы), но еще и принцип авторитета: если лидеры мнений, известные люди обращаются в нашу компанию, значит вам тоже нужно.

Принцип симпатиии

Нужно стремиться быть похожим на целевую аудиторию, чтобы она охотнее шла на уступки. То есть, если я тренер, то рассказываю, что у меня были такие же ситуации, как у вас. Я рассказываю свою историю. Такой прием применяется на лендингах, когда ведущий тренинга рассказывает: это ведь я сейчас миллиардер, а раньше я был таким же, как и ты, жил в обшарпанной квартире.

Тактика «хороший коп / плохой коп». Это тактика контраста, тактика симпатии. Когда в полиции есть плохой коп, который тебе угрожает, и хороший, который говорит: «Не волнуйся, ничего плохого не будет, я тебя защищу». И ты ему рассказываешь, что совершил преступление и спрашиваешь совета, как избежать наказания. А на самом деле это специально разыгранная сценка, чтобы вызвать у тебя симпатию к хорошему копу.

Мы ассоциируемся со своим окружением. Это история, когда нам нравится успешный тренер, и мы хотим к нему пойти, чтобы хоть чуточку приблизиться к идеалу.

Ну и такие простые примеры симпатичных людей на лендинге, когда мы показываем, какие у нас улыбчивые тренеры в школе.

Какая у нас основательница самой школы, реально очень миленькая и вызывает симпатию.

Симпатию может вызвать ваша благотворительность.

Авторитет

Авторитет должен иметь атрибуты эксперта: регалии, титулы. Если ты Марк Цукерберг, то можешь ничего не доказывать и везде появляться в серой футболке. Но если ты обычный среднестатистический человек, то у тебя обязательно должны быть атрибуты значимости. Для продажи услуг это необходимо.

Люди не осознают, что подчиняются авторитету. Когда кто-то говорит, что сам придумал и сделал, но на самом деле поступил так, потому что авторитет сказал, что надо так делать.

Поговорка «По одежке встречают, по уму провожают» актуальна до сих пор. То есть если я приду в ресторан в костюме и с деловым кейсом, то отношение официантов или управляющего ко мне будет соответственным. А если я приду в разорванных кроссовках, то люди еще подумают, пускать ли меня в свое заведение.

Соответственно, если вы делаете лендинг, то будьте любезны, оденьтесь, как авторитетный человек, а не школьник.

Есть у меня кейс, когда школьник вышел в своей повседневной одежде и попытался продвигать маркетинговое агентство, которое создал, но получил очень много негатива. Его восприняли, как несолидного мальчишку.

Доверие к беспристрастным, к тем, кто идет против своих интересов. Например, официант подходит и говорит вам: «Не берите десерт, он вообще-то не очень. Возьмите лучше штрудель». И ты думаешь: «Ого, я заказала дорогой десерт, а он предложил дешевый, но вкусный. Он не заботится о выручке. Его волнует, чтобы мне было хорошо». И ты начинаешь доверять. Но это чистой воды манипуляция.

Авторитет на лендинге в продающем тексте можно передать с помощью своих клиентов, брендов.

Вот, например, девушка из «Антишколы» говорит, что у нее проходят обучение ключевые сотрудники из МакДональдса, Азбуки вкуса, Газпрома и т. д. И мы понимаем, что нам тоже стоит пойти в эту «Антишколу».

Или вот другая девушка, инфобизнесмен. Помимо того, что она рассказывает о себе, в блоге у нее есть информация о том, что она успела пройти мотивационный челлендж IronMan, Гранд Каньон, и о ней пишут известные журналы.

Здесь это особенно актуально, потому что девушка ведет курс о том, как совмещать бизнес с жизнью. То есть это очень хороший посыл: я не только чертовски крутая, но еще успеваю, помимо работы, демонстрировать достижения и делать челленджи.

Ну и такое простое, незамысловатое сияние авторитета, когда мы говорим: маркетолог № 1, автор корпоративных и открытых программ, очень известный топовый бизнес-тренер, и поэтому идите к нам. Просто авторитет.

Дефицит

Дефицит тоже помогает нам покупать, ощутить ценность.

В данном примере говорят о тренинге по Телеграму. О том, что сейчас там дешевые подписчики, нет конкуренции и ниша свободна. Мы понимаем: «Ага, надо брать, мы станем первыми и получим самый большой профит». Так децифит влияет на желание взять прямо сейчаси придает особую ценность этим знаниям. А если бы не давали такой подводки, желание купить было бы меньше. Или появилось бы желание отложить на потом.

Еще один способ создать дефицит – старый добрый таймер. Все говорят, таймеры не работают. Но если это нужный вам продукт, то любое ограничение во времени сработает. Специальные условия просрочки по цене закончатся через 2 дня 11 часов 6 минут. То есть специальные условия действуют до такого-то числа. Таймер в данном случае – визуализация. Здесь написано, что до 15 августа действуют специальные условия, когда вы можете платить в рассрочку или внести половину суммы. Таким образом, мы стимулируем людей покупать сейчас, потому что эти крутые условия – в дефиците, они существуют только два дня и потом не повторятся.

Еще один вариант создания дефицита:

То есть это элитный клуб. Слабаки и жертвы – направо, а вы, герои наши прекрасные, налево, на курсы наши идете. Дефицит такой: слабакам и жертвам это недоступно, только сильным людям. И это обычная манипуляция.

Что еще может мотивировать нас к действию?

  • Расчет на меркантильность – какие выгоды вы получите.
  • Какая-то игра, типа пари. И сможешь ли ты добиться успеха, получить результат, давай проверим: запишись в нашу бизнес-игру и узнай свои возможности.
  • Страхи – это как в рекламе с инвалидным креслом, например. Или какой-то продукт, который помогает избавиться от страха.
  • Халява – это какие-то скидки или когда что-то бесплатно отдается. Мы все любим халяву. Только надо объяснять, почему такая халява происходит. Иногда слишком низкая цена может вызвать недоверие.
  • Превосходство или конкуренция. То есть вы либо порвете всех конкурентов, которые атакуют вас, благодаря нашему суперпродукту. Либо будете чувствовать свое превосходство в кругу друзей и знакомых, потому что живете в квартире бизнес-класса.
  • Принадлежность – это когда вы относитесь к какой-то крутой группе, элите. Например, «вступите в наш клуб маркетологов, чтобы общаться с людьми с доходом от 300 тыс. рублей».
  • Новизна (инновационность) – то есть мы говорим, что вы получите что-то суперновое и будете впереди планеты всей.
  • Уникальность – «у нас уникальная методика, намного эффективнее остальных».
  • Попадание в ценности. Это как раз та самая история, когда человеку важны не деньги и карьера, а благополучие семьи, например. То есть у разных людей разные триггеры.

От редакции. Советуем почитать статьи Надежды Богдановой на нашем блоге:
Ошибки на лендингах, которые толкают ваших клиентов в объятья конкурентов
Как провести маркетинговый анализ, чтобы создать продающий лендинг

Надежда Богданова

копирайтер-маркетолог, эксперт в разработке эффективных посадочных страниц на основе глубокого маркетингового анализа

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент-маркетинг, Интернет-маркетинг, Триггер
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Ещё одна дырка: «...автоворок...»

Юрий Гец

19 октября 2018 в 23:46

Продолжать можно долго и много. Да и я это всё уже читал где-то по кускам или целиком.

Юрий Гец

21 октября 2018 в 14:00

Правильно – Рональд МакДональд.

Юрий Гец

21 октября 2018 в 13:54

Прикол №2 – форма комментариев игнорирует абзац.

Юрий Гец

21 октября 2018 в 13:53

Прикол, у вас обрезаются комментарии? p.s. неестественное звучание*

Юрий Гец

21 октября 2018 в 13:52

Очень странное предложение: «Это забавно, это тоже включает хорошо, начинаешь обращать внимание.» Я сначала сомневался в себе, но нет – дело в предложении... Точнее в незавершенной мысли «...включает хорошо...» Что включает? Остаётся догадываться, да и неестественное з

Юрий Гец

21 октября 2018 в 13:51

Что вы со мной делаете? «...про прелести при...» ааааааа....

Юрий Гец

15 октября 2018 в 13:58