Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Как увеличить отдачу от контекстной рекламы, когда все ноют про кризис

Автор статьи: Александр Алимов   Основатель, директор сервиса повышения конверсии за счет динамического контента YAGLA     Если вы устали сражаться с конкурентами за десятые доли CTR, эта статья для вас. Здесь 5 стратегий увеличения отдачи от контекстной рекламы во время кризиса.   Для тех, кто вынужден сократить бюджет, они помогут сохранить текущий поток заявок

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(1 голос, в среднем: 5 из 5)

Автор статьи: Александр Алимов
 
Основатель, директор сервиса повышения конверсии за счет динамического контента YAGLA

 
 
Если вы устали сражаться с конкурентами за десятые доли CTR, эта статья для вас. Здесь 5 стратегий увеличения отдачи от контекстной рекламы во время кризиса.
 
Для тех, кто вынужден сократить бюджет, они помогут сохранить текущий поток заявок и заказов из контекста. Для тех, кто хочет добиться роста — позволят увеличить конверсии при том же бюджете. Методы универсальные, работают и в Яндекс.Директ, и в Google AdWords.
 
 

Рекламируйтесь по наиболее маржинальным товарам

 
Это стратегия для ограниченного бюджета. Как вы знаете, у каждого товара свой уровень доходности. Смотрите, с какой отдачей «отбивается» реклама конкретного товара через ценность целей в Google Analytics. Убираем из РК «нулевые», а тем более, убыточные позиции.
 
Мы часто встречаем кампании, когда всего 10-15% номенклатуры обеспечивают отдачу от контекста. Гораздо эффективнее перераспределить бюджет на высокомаржинальные товары.
 
Во-вторых, анализируем ключевые запросы. Опять же, выкидываем низкоэффективные. При этом для начала проверьте убыточные «ключевики» по источникам трафика.
Может оказаться, что конкретная фраза неэффективна только на мобильных устройствах или в отдельном регионе. В этом случае разумнее отключить убыточный источник трафика, чем объявление. Обязательно проверяйте причину низкой конверсии.
 
Важный момент: рекомендуем считать показатель CLV (customer lifetime value) — доход с одного клиента за все время сотрудничества. Потому что первая продажа через контекст может быть «в ноль», а заработок идет с повторных заказов.
 
 

Отсекайте пересечение с органическим трафиком

 
На одну и ту же страницу в поисковике могут быть рядом две ссылки: в рекламном блоке и в результатах естественной выдачи. Особенно это критично на первом экране. Проблема возникает, когда вы по одному «ключевику» стоите в ТОПе и настраиваете рекламу.
 
Пример по запросу «Натяжные потолки»:
 
пример выдачи по запросу
 
Эксперты Яндекс и Google установили: примерно 50% пользователей пропускают ссылку в естественной выдаче после перехода по рекламе. Контекстная реклама «съедает» органику. Коллеги из сервиса eLama называют это «каннибализация трафика».
 
Чем это плохо: вы платите за лиды, когда могли получить их бесплатно.
 
Двойное присутствие оправдано только для высокомаржинальных товаров, поскольку за вторую часть трафика из контекста рекламодатель платит двойную цену. В качестве решения рекомендуем занимать первый и второй экран. Когда вы в ТОП-2 SEO-выдачи (эти позиции попадают на первый экран), вставайте в нижний блок гарантированных показов. Или наоборот.
 
 

Расширяйте семантику не вглубь, а вширь

 
Мало трафика, дорогие ставки? Расширяйте семантику. При этом увеличение количества поисковых фраз в сторону низкочастотников не всегда ведет к снижению цены клика. «Копайте» ключевики так, чтобы не повторять дорогостоящую фразу.
 
Неправильный подход: «Пластиковые окна» → «Пластиковые окна Века» → «Пластиковые окна Века + в Москве»
 
Так клики дешевле не станут, как бы глубоко вы не «копали».
 
Прогноз бюджета по одному из регионов:
 
расширение семантического ядра
 
Эффективный подход: «Пластиковые окна» → «Окна Века» → «Пластиковый балкон» → «Окна в кредит»
 
Дробим дорогой ключевик и ставки падают:
 
дробим ключевики ставки падают
 

Используйте списки ремаркетинга для допродаж

 
Для примера возьмем интернет-магазин телефонов и аксессуаров. Пользователям, искавшим смартфон, предлагайте внешние аккумуляторы, наушники и так далее. И тем, кто купил, и тем, кто смотрел, но не купил в течение обычного срока принятия решения.
 
Особое внимание обратите на вторую часть аудитории — те, кто смотрел, но не купил. Не нужно «долбить» их в течение месяца через ремаркетинг. Как правило, в сфере B2C 2 недели — это максимум для принятия решения. Вышел срок — значит, пользователь купил в другом месте. И вместо основного товара показываем рекламу апселлов (upsell) — в нашем случае аксессуаров, дополнительных устройств с меньшим чеком.
 
Ну, и само собой делаем допродажи по списку покупателей. В первые 3 дня после заказа они отлично конвертируются по upsell-объявлениям.
 
Маленький лайфхак: для ремаркетинга в КМС Google лучше всего работают графические объявления (в Яндексе нет такой технологии). Можно просто «скормить» Гуглу адрес своего сайта, и он сгенерирует несколько шаблонов.
 
 

Преобразуйте околоцелевой трафик

 
Как расширить аудиторию в поиске, когда транзакционные запросы вычерпаны? Поднимаемся на уровень выше и берем запросы, связанные с выбором способа решения потребности. Это не «горячая» аудитория с задачей «Купить такой-то товар», а пользователи, задающие вопросы или просто формулирующие проблему.
 
Для примера — рекламная кампания по продаже анатомических матрасов.
 
Основные ключевики — «Купить матрас», «Матрас цена», «Анатомические матрасы», «Магазин матрасов» и так далее. Прямых запросов немного, даже если мы учтем все характеристики товара, варианты названий, географию.
 
Уровень выше — это «Как выбрать матрас». И здесь уже масса дополнительных вариантов:
 
выдача по запросу
 
Поднимаемся еще выше, на уровень проблемы:
 
снижаем стоимость по запросу
 
Обратите внимание, как падают ставки:
 
падение стоимости клика
 
Околоцелевые запросы позволяют в несколько раз расширить аудиторию в поиске. При том, что это дешевый трафик с кликами меньше 1 у.е., вплоть до «одноцента».
 
Ура, сбылась мечта рекламодателя: море дешевого трафика! А теперь «ложка дегтя»: околоцелевые запросы очень слабо конвертируются в заявки. И дело не в объявлениях. Там все в порядке: работает подстройка ключевой фразы в тексте и заголовке. Но какой толк в море кликов, если мы получим ноль заявок?
 
В нашем примере пользователь переходит с объявления на страницу каталога с матрасами. Допустим, это любой из околоцелевых запросов — «Болят мышцы спины» или «Коррекция осанки».
 
Во-первых, он вообще не готов что-то покупать. Цель — найти избавление от боли в спине, изучить информацию. И не факт, что пользователь выберет анатомический матрас. Для него они пока равноценны с медицинскими препаратами, лечебной гимнастикой, чудо-мазью по бабушкиному рецепту. А тут «портянка» с 412 (!) позициями в каталоге:
 
анализ целевых посетителей
 
Не каждый целевой посетитель будет в этом копаться. Тем более, пользователи с «холодных» запросов. Главное — ни слова о том, почему посетитель должен выбрать именно матрас как решение свое боли. И это обычная ситуация для 99% компаний, использующих околоцелевой трафик. Конверсия 0,5% считается уже достижением. Как правило, она «болтается» на уровне 0,1-0,2%.
 


 
В тему! Хотите продвижения с помощью контекстной рекламы? Посмотрите вебинар «Как прогнозировать бюджет и не потратить лишнего?«, познакомьтесь поближе со структурированными описаниями, научитесь быстро структурировать ключевые слова.
 


Вот как мы решили эту проблему в рекламной кампании медицинского центра.
 
 

Увеличение заявок из контекста в 4,8 раза за 2 месяца. Кейс медицинского центра

 
Исходные данные:
 
Сайт запущен полгода назад, органический трафик не обеспечивает нужный объем обращений аудитории. Выживали за счет рекламы в оффлайне. Для быстрой монетизации собственники запустили контекстную рекламу в Яндекс.Директ (в Google ряд жестких ограничений на рекламу медуслуг). Основная специализация — косметология и лечебная физкультура.
 
Кампания настроена по общим запросам — «Медицинский центр в N-ске», «Частная клиника», «Платные медицинские услуги». Плюс запросы по профилю услуг — «Косметология», «Лазерная терапия», «Физиотерапия», «Коррекция фигуры» и т.д.
 
Посетители «приземляются» на Главную, либо один из 8 разделов по соответствующему типу услуг. Внутри — ни одной (!) формы заявки, конверсия только в звонки.
 
Предложение на первом экране:
 
а-б тестирование
 
На страницах услуг вообще никакого предложения. Один абзац с описанием процедуры, в «шапке» висит кнопка обратного звонка:
 
image01
 
Конверсия сайта — 1,9-2,1%.
Количество заявок в месяц — 42.
 
Задача: увеличить количество заявок до 90-100 в месяц.
 
Что сделали:
 

     

  1. Расширили семантику за счет запросов по симптоматике — «Морщины под глазами», «Выпадают волосы», «Отеки на лице причины», «Усталость в ногах»; эстетических запросов — «Как выглядеть моложе своих лет», «Как выглядеть красиво»; запросов-целей — «Похудеть к лету», «Подтянуть живот» и т.д.
  2.  

  3. Синхронизировали рекламную кампанию с сервисом Yagla и сделали подменяемыми заголовки, конверсионный элемент № 1. В заголовках вписали ценностные предложения отдельно под каждую «боль» посетителей.
  4.  
    посадочная страница
     
    Вместо названия процедуры акцент на результат. Аналогично на остальных страницах с услугами.
     
    Версия страницы под запросы «Избавиться от лишнего веса», «Вернуть фигуру после родов», «Похудеть к лету» (Исходный вариант заголовка — «Массажные программы»):
     
    страница с услугами
     
    Важный момент: мы не создавали кучу страниц-дублей под разные запросы. Подмены происходят на одной и той же посадочной странице.
     

  5. Под каждым оффером «прикрутили» форму «Записаться на процедуру» для сбора заявок.
  6.  

  7. Эффективность работы подмен отслеживали с помощью встроенной системы a/b тестирования — сравнение каждой подмены с оригиналом. Неудачные варианты переписывали и снова запускали в тест. Обычно для достижения значительного роста конверсии требуется 2-3 итерации (качественных улучшений).
  8.  

    Результаты:
     
    Средняя конверсия посадочных страниц в заявки — 9,6%;
    Количество заявок за 2-й месяц эксперимента — 202 (исходная задача 90-100).
     
    В расписании центра не осталось свободной записи по основным услугам на месяц вперед.
     
    P. S. Поделитесь своим мнением, что вы об этом думаете. В комментариях поможем разобрать применение околоцелевого трафика и динамического контента в вашей нише.

    Ната Заяц

    Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

    Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

  • Андрій Головко

    Для Google AdWords многие советы просто неприемлемы. Статья не очень подходит для Украины.

    • https://vk.com/wordsales Александр

      Что именно на ваш взгляд не подходит для AdWords?

      • Андрій Головко

        Расширяйте семантику не вглубь, а вширь — AdWords все равно. КС не вызовет показы объявлений.
        Преобразуйте околоцелевой трафик — AdWords вообще остановит показы.

        Ну и все скрины с Директа.
        Сразу видно что WebPromo ориентирован на продажу курсов не в Украине.

        • https://vk.com/wordsales Александр

          Насчет расширенной семантики — надо просто смотреть частотность таких запросов, заранее отсеивать микрочастотники, которые AdWords может «зарубить».

          Околоцелевой трафик — не уходим от основной темы кампании, тогда все ОК. Например, рекламируем женские тренинги. Околоцелевые запросы «Как стать счастливой», «Как вернуть мужа», «Как выглядеть привлекательно для мужчин после 30 лет» и прочее — связаны с темой? Связаны. Тем более, когда вписываем это на лендинге. Вот такие нюансы.

Подпишись на обновления блога

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии

  • 301 редирект Adsense alt API B2B B2C Call tracking Click CMS CPA CPC CPI CPO CRM CSS CTR DMOZ E-commerce email-маркетинг Facebook Google Google Adsense Google Adwords Google Analytics Google Panda Google Tag Manager Google Trends Instagram KeyCollector KPI Landing page PageRank PPC Rambler Robots.txt ROI Rookie RTB SaaS Sape SEM Seopult serm SERP Sitemap SMO Title Twitter URL Usability UTM-метка WAP Webmasters Whois XML Xrumer Yahoo YML YouTube АГС Алгоритм Анкоры Арбитраж трафика Аудит сайта Ключевые слова Конверсия Контент Микроразметка Медийная реклама Метатеги Оптимизация сайта Оффер Парсинг Партнерская программа Перелинковка Поддомен Поисковая система Баннерная реклама ВКонтакте Видео-реклама Виральность Вирусный маркетинг Воронка продаж Геотаргетинг Донор ссылок Емейл Индекс Индексация Интернет-магазин Интернет-маркетинг Лидогенерация Линкбилдинг Лендинг РСЯ Ремаркетинг Редирект Рекламная кампания Релевантность Ретаргетинг Рунет ТИЦ Тизерная реклама Спам Таргетинг Таргетированная реклама Сниппет Социальная сеть Трафик Ссылки маркетинговый анализ Фильтр Целевая аудитория ЧПУ инструменты для маркетолога клиенты контекстная реклама контент-маркетинг креатив планирование подборки Яндекс Яндекс.Каталог Яндекс.Метрика Яндекс.Вебмастер Яндекс.Вордстат Яндекс.Деньги Яндекс Директ продвижение на Запад автоматизация контекстной рекламы аудит контекстной рекламы аутрич бизнес веб-дизайн веб-аналитика отзывы покупателей рассылка сервисы маркетолога стратегия контент-маркетинга телеграм-каналы фейсбук юзабилити