Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Как увеличить отдачу от контекстной рекламы, когда все ноют про кризис

Автор статьи: Александр Алимов   Основатель, директор сервиса повышения конверсии за счет динамического контента YAGLA     Если вы устали сражаться с конкурентами за десятые доли CTR, эта статья для вас. Здесь 5 стратегий увеличения отдачи от контекстной рекламы во время кризиса.   Для тех, кто вынужден сократить бюджет, они помогут сохранить текущий поток заявок

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(0 голосов, в среднем: 0 из 5)

Автор статьи: Александр Алимов
 
Основатель, директор сервиса повышения конверсии за счет динамического контента YAGLA

 
 
Если вы устали сражаться с конкурентами за десятые доли CTR, эта статья для вас. Здесь 5 стратегий увеличения отдачи от контекстной рекламы во время кризиса.
 
Для тех, кто вынужден сократить бюджет, они помогут сохранить текущий поток заявок и заказов из контекста. Для тех, кто хочет добиться роста — позволят увеличить конверсии при том же бюджете. Методы универсальные, работают и в Яндекс.Директ, и в Google AdWords.
 
 

Рекламируйтесь по наиболее маржинальным товарам

 
Это стратегия для ограниченного бюджета. Как вы знаете, у каждого товара свой уровень доходности. Смотрите, с какой отдачей «отбивается» реклама конкретного товара через ценность целей в Google Analytics. Убираем из РК «нулевые», а тем более, убыточные позиции.
 
Мы часто встречаем кампании, когда всего 10-15% номенклатуры обеспечивают отдачу от контекста. Гораздо эффективнее перераспределить бюджет на высокомаржинальные товары.
 
Во-вторых, анализируем ключевые запросы. Опять же, выкидываем низкоэффективные. При этом для начала проверьте убыточные «ключевики» по источникам трафика.
Может оказаться, что конкретная фраза неэффективна только на мобильных устройствах или в отдельном регионе. В этом случае разумнее отключить убыточный источник трафика, чем объявление. Обязательно проверяйте причину низкой конверсии.
 
Важный момент: рекомендуем считать показатель CLV (customer lifetime value) — доход с одного клиента за все время сотрудничества. Потому что первая продажа через контекст может быть «в ноль», а заработок идет с повторных заказов.
 
 

Отсекайте пересечение с органическим трафиком

 
На одну и ту же страницу в поисковике могут быть рядом две ссылки: в рекламном блоке и в результатах естественной выдачи. Особенно это критично на первом экране. Проблема возникает, когда вы по одному «ключевику» стоите в ТОПе и настраиваете рекламу.
 
Пример по запросу «Натяжные потолки»:
 
пример выдачи по запросу
 
Эксперты Яндекс и Google установили: примерно 50% пользователей пропускают ссылку в естественной выдаче после перехода по рекламе. Контекстная реклама «съедает» органику. Коллеги из сервиса eLama называют это «каннибализация трафика».
 
Чем это плохо: вы платите за лиды, когда могли получить их бесплатно.
 
Двойное присутствие оправдано только для высокомаржинальных товаров, поскольку за вторую часть трафика из контекста рекламодатель платит двойную цену. В качестве решения рекомендуем занимать первый и второй экран. Когда вы в ТОП-2 SEO-выдачи (эти позиции попадают на первый экран), вставайте в нижний блок гарантированных показов. Или наоборот.
 
 

Расширяйте семантику не вглубь, а вширь

 
Мало трафика, дорогие ставки? Расширяйте семантику. При этом увеличение количества поисковых фраз в сторону низкочастотников не всегда ведет к снижению цены клика. «Копайте» ключевики так, чтобы не повторять дорогостоящую фразу.
 
Неправильный подход: «Пластиковые окна» → «Пластиковые окна Века» → «Пластиковые окна Века + в Москве»
 
Так клики дешевле не станут, как бы глубоко вы не «копали».
 
Прогноз бюджета по одному из регионов:
 
расширение семантического ядра
 
Эффективный подход: «Пластиковые окна» → «Окна Века» → «Пластиковый балкон» → «Окна в кредит»
 
Дробим дорогой ключевик и ставки падают:
 
дробим ключевики ставки падают
 

Используйте списки ремаркетинга для допродаж

 
Для примера возьмем интернет-магазин телефонов и аксессуаров. Пользователям, искавшим смартфон, предлагайте внешние аккумуляторы, наушники и так далее. И тем, кто купил, и тем, кто смотрел, но не купил в течение обычного срока принятия решения.
 
Особое внимание обратите на вторую часть аудитории — те, кто смотрел, но не купил. Не нужно «долбить» их в течение месяца через ремаркетинг. Как правило, в сфере B2C 2 недели — это максимум для принятия решения. Вышел срок — значит, пользователь купил в другом месте. И вместо основного товара показываем рекламу апселлов (upsell) — в нашем случае аксессуаров, дополнительных устройств с меньшим чеком.
 
Ну, и само собой делаем допродажи по списку покупателей. В первые 3 дня после заказа они отлично конвертируются по upsell-объявлениям.
 
Маленький лайфхак: для ремаркетинга в КМС Google лучше всего работают графические объявления (в Яндексе нет такой технологии). Можно просто «скормить» Гуглу адрес своего сайта, и он сгенерирует несколько шаблонов.
 
 

Преобразуйте околоцелевой трафик

 
Как расширить аудиторию в поиске, когда транзакционные запросы вычерпаны? Поднимаемся на уровень выше и берем запросы, связанные с выбором способа решения потребности. Это не «горячая» аудитория с задачей «Купить такой-то товар», а пользователи, задающие вопросы или просто формулирующие проблему.
 
Для примера — рекламная кампания по продаже анатомических матрасов.
 
Основные ключевики — «Купить матрас», «Матрас цена», «Анатомические матрасы», «Магазин матрасов» и так далее. Прямых запросов немного, даже если мы учтем все характеристики товара, варианты названий, географию.
 
Уровень выше — это «Как выбрать матрас». И здесь уже масса дополнительных вариантов:
 
выдача по запросу
 
Поднимаемся еще выше, на уровень проблемы:
 
снижаем стоимость по запросу
 
Обратите внимание, как падают ставки:
 
падение стоимости клика
 
Околоцелевые запросы позволяют в несколько раз расширить аудиторию в поиске. При том, что это дешевый трафик с кликами меньше 1 у.е., вплоть до «одноцента».
 
Ура, сбылась мечта рекламодателя: море дешевого трафика! А теперь «ложка дегтя»: околоцелевые запросы очень слабо конвертируются в заявки. И дело не в объявлениях. Там все в порядке: работает подстройка ключевой фразы в тексте и заголовке. Но какой толк в море кликов, если мы получим ноль заявок?
 
В нашем примере пользователь переходит с объявления на страницу каталога с матрасами. Допустим, это любой из околоцелевых запросов — «Болят мышцы спины» или «Коррекция осанки».
 
Во-первых, он вообще не готов что-то покупать. Цель — найти избавление от боли в спине, изучить информацию. И не факт, что пользователь выберет анатомический матрас. Для него они пока равноценны с медицинскими препаратами, лечебной гимнастикой, чудо-мазью по бабушкиному рецепту. А тут «портянка» с 412 (!) позициями в каталоге:
 
анализ целевых посетителей
 
Не каждый целевой посетитель будет в этом копаться. Тем более, пользователи с «холодных» запросов. Главное — ни слова о том, почему посетитель должен выбрать именно матрас как решение свое боли. И это обычная ситуация для 99% компаний, использующих околоцелевой трафик. Конверсия 0,5% считается уже достижением. Как правило, она «болтается» на уровне 0,1-0,2%.
 


 
В тему! Хотите продвижения с помощью контекстной рекламы? Посмотрите вебинар «Как прогнозировать бюджет и не потратить лишнего?«, познакомьтесь поближе со структурированными описаниями, научитесь быстро структурировать ключевые слова.
 


Вот как мы решили эту проблему в рекламной кампании медицинского центра.
 
 

Увеличение заявок из контекста в 4,8 раза за 2 месяца. Кейс медицинского центра

 
Исходные данные:
 
Сайт запущен полгода назад, органический трафик не обеспечивает нужный объем обращений аудитории. Выживали за счет рекламы в оффлайне. Для быстрой монетизации собственники запустили контекстную рекламу в Яндекс.Директ (в Google ряд жестких ограничений на рекламу медуслуг). Основная специализация — косметология и лечебная физкультура.
 
Кампания настроена по общим запросам — «Медицинский центр в N-ске», «Частная клиника», «Платные медицинские услуги». Плюс запросы по профилю услуг — «Косметология», «Лазерная терапия», «Физиотерапия», «Коррекция фигуры» и т.д.
 
Посетители «приземляются» на Главную, либо один из 8 разделов по соответствующему типу услуг. Внутри — ни одной (!) формы заявки, конверсия только в звонки.
 
Предложение на первом экране:
 
а-б тестирование
 
На страницах услуг вообще никакого предложения. Один абзац с описанием процедуры, в «шапке» висит кнопка обратного звонка:
 
image01
 
Конверсия сайта — 1,9-2,1%.
Количество заявок в месяц — 42.
 
Задача: увеличить количество заявок до 90-100 в месяц.
 
Что сделали:
 

     

  1. Расширили семантику за счет запросов по симптоматике — «Морщины под глазами», «Выпадают волосы», «Отеки на лице причины», «Усталость в ногах»; эстетических запросов — «Как выглядеть моложе своих лет», «Как выглядеть красиво»; запросов-целей — «Похудеть к лету», «Подтянуть живот» и т.д.
  2.  

  3. Синхронизировали рекламную кампанию с сервисом Yagla и сделали подменяемыми заголовки, конверсионный элемент № 1. В заголовках вписали ценностные предложения отдельно под каждую «боль» посетителей.
  4.  
    посадочная страница
     
    Вместо названия процедуры акцент на результат. Аналогично на остальных страницах с услугами.
     
    Версия страницы под запросы «Избавиться от лишнего веса», «Вернуть фигуру после родов», «Похудеть к лету» (Исходный вариант заголовка — «Массажные программы»):
     
    страница с услугами
     
    Важный момент: мы не создавали кучу страниц-дублей под разные запросы. Подмены происходят на одной и той же посадочной странице.
     

  5. Под каждым оффером «прикрутили» форму «Записаться на процедуру» для сбора заявок.
  6.  

  7. Эффективность работы подмен отслеживали с помощью встроенной системы a/b тестирования — сравнение каждой подмены с оригиналом. Неудачные варианты переписывали и снова запускали в тест. Обычно для достижения значительного роста конверсии требуется 2-3 итерации (качественных улучшений).
  8.  

    Результаты:
     
    Средняя конверсия посадочных страниц в заявки — 9,6%;
    Количество заявок за 2-й месяц эксперимента — 202 (исходная задача 90-100).
     
    В расписании центра не осталось свободной записи по основным услугам на месяц вперед.
     
    P. S. Поделитесь своим мнением, что вы об этом думаете. В комментариях поможем разобрать применение околоцелевого трафика и динамического контента в вашей нише.

    Ната Заяц

    Ната Заяц

    Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

    Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

  • Андрій Головко

    Для Google AdWords многие советы просто неприемлемы. Статья не очень подходит для Украины.

    • https://vk.com/wordsales Александр

      Что именно на ваш взгляд не подходит для AdWords?

      • Андрій Головко

        Расширяйте семантику не вглубь, а вширь — AdWords все равно. КС не вызовет показы объявлений.
        Преобразуйте околоцелевой трафик — AdWords вообще остановит показы.

        Ну и все скрины с Директа.
        Сразу видно что WebPromo ориентирован на продажу курсов не в Украине.

        • https://vk.com/wordsales Александр

          Насчет расширенной семантики — надо просто смотреть частотность таких запросов, заранее отсеивать микрочастотники, которые AdWords может «зарубить».

          Околоцелевой трафик — не уходим от основной темы кампании, тогда все ОК. Например, рекламируем женские тренинги. Околоцелевые запросы «Как стать счастливой», «Как вернуть мужа», «Как выглядеть привлекательно для мужчин после 30 лет» и прочее — связаны с темой? Связаны. Тем более, когда вписываем это на лендинге. Вот такие нюансы.

Подпишись на обновления блога

  • Мы в социальных сетях

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии