Как специалисту найти свой путь к звездам, о будущем профессии контекстщика в интервью с Юлией Куриловой

Друзья! Сегодня на вопросы о контекстной рекламе, ведению бизнеса в Украине и секретам подбора кадров отвечает тренер Академии Google для агентств в Украине Юлия Курилова. Юлия основала свое агентство Kurilova&Company, совмещает работу руководителя, тренера, консультанта, ведет свой видеоблог о рекламе в Google Adwords, постоянный спикер на конференциях по интернет-маркетингу (в маркетинге с 2006 года).

Задавала и записывала вопросы - копирайтер академии интернет-маркетинга WebpromoExperts Ната Заяць.

Расскажите молодым контекстщикам как можно добиться, чтобы у тебя в портфолио была работа с известным брендом? У вас солидный опыт с Neckermann,Bosch, HP, Samsung, Eurocar, Microsoft, SpeakUp – вы предлагали им сотрудничество сами или они вышли на вас благодаря рекомендациям?

Рецепт прост - хочешь работать с самыми крутыми? Строй карьеру. Это безопасно и это точно даст результат.

10 лет назад я не мечтала о собственном бизнесе, ушла из университета и устроилась на работу в сервис контекстной рекламы. Уже через год возглавила отдел по работе с клиентами и партнерами. Это был отличный опыт, мощная прокачка навыков. Тогда же началась и работа с крупными клиентами, и публичные выступления.

Второй мой работодатель - крутое рекламное агентство, которое стало кузницей кадров для рынка. Это было в 2008-09 годах, но до сих пор можно услышать фразы типа “Да, это ребята из того самого медиа-отдела”. В агентстве был классный топ менеджмент, уникальный креативный отдел, мы реализовывали проекты для крупных корпораций. Это, конечно, уникальный опыт. Но это совсем другой рынок.

Если хотите быстро выйти на работу с топ-брендами: устраивайтесь в сетевое рекламное агентство, двигайтесь там внутри по карьерной лестнице. Чем выше - тем интереснее, конечно.

Важно ли на самом деле иметь таких клиентов, нужно ли стремиться к внушительным, громким именам на рынке контекстной рекламы?

Важно попробовать все и определить, что твое. Мой вывод был, что такой тип проектов мне не интересен, это не мой путь.

Мне интересно работать в тандеме с владельцами бизнеса - это динамика, это результат. Кто работал с крупными компаниями знают, что там все совершенно иначе. Другие эмоции, другие критерии. Но я человек такой:) Не могу когда что-­то долго обсуждается и месяцами принимаются решения уровня “какой цвет кнопки сделать на сайте”. Для меня такие проекты ­ болото, а я люблю весенние ручьи.

Определите, что для вас важно. Во всем есть суть, есть оболочка и это как две разные Вселенные, они не пересекаются. Если нужно прокачать оболочку ­вам в карьеру, чтобы набраться реального опыта ­вам к владельцам бизнеса.

Расскажите как вы добились успеха со своим каналом на YouTube ­ играла ли роль систематичность выкладываемого материала, или особая подача, или личное обаяние?

Систематичности нет. Если вы посмотрите на мой канал на YouTube внимательно, но увидите, что там все антисистематично было сделано. Какой-­то новый ролик выходил раз в год и так далее. Восхищаюсь теми, кому удается систематично выдавать контент.

Предполагаю, что мой канал стал популярен благодаря коэффициенту полезности видео: максимум информации за минимальное время. Никаких вступительных речей, в уроках нет недоговоренной информации, все уроки полные по своей сути, все уроки бесплатные. Зритель сразу получает четкую инструкцию, что делать, а что не делать.

В уроках нет терминов, сложных слов, минимум иностранных слов.

Важно говорить на понятном языке, показывать простые действия, которые могут повторить зрители.

Не нужно показывать платные инструменты, использовать которые могут только специалисты рынка. Это бесполезное видео, владелец бизнеса его не поймет.

Чтобы было понятно, приведу в пример два видео: можно рассказывать, как открыть банку при помощи локтя, а можно говорить о том, что консервация открывается алмазным инструментом. Первый ролик, конечно же, будет популярнее и соберет больше благодарностей :)

Вы советуете смотреть уроки с самого начала – начинающим?

Есть курс 2014 года и если вы сделаете все с самого начала, то у вас будет крутая рекламная компания)

Что для вас идеал безупречной лекции – есть ли у вас секретные фишки, как у преподавателя. Поделитесь рецептом впечатляющих лекций. Долго ли вы к ним готовитесь?

Для меня успешная лекция, это когда меня слушают 300 человек. ­Именно слушают, а не торчат в телефоне или общаются с соседом. Когда спикера не слушают ­то это провал. Часто бываю на закрытых мероприятиях, где рассказывают о чем­-то гениальном юристы и аудиторы. Но они так это рассказывают, что слушатели зевают. Подача материала имеет огромное значение.

Конечно же, хорошими спикерами не рождаются, ими становятся. Я училась несколько лет на практике, после ­ читала книги, посещала курсы. Сейчас наблюдаю за мастерами на сцене, проще всего учиться по живым примерам. У мастеров можно подсмотреть подачу материала, все остальное ­ваша практика выступлений.

Подготовка к докладу обычно занимает две недели. Сначала пишу тезисы, потом вычитываю и выбираю, что именно хочу донести до аудитории. Придумываю как подать, как объяснить ту или иную информацию. Только после этого делаю презентацию.

Ошибочна идея, что если вы выдаете гениальный материал, то все слушатели это воспринимают “на ура”. Каждый тезис надо обыграть, подать и разжевать. Тщательная подготовка и есть закон успеха лекции. Это вам скажет любой лектор, которого все услышали и поняли.

Повторяетесь ли вы?

Стараюсь не повторяться. Мне кажется странным, что один и тот же спикер несколько раз читает один и тот же доклад. Порой думаешь: “О, классный спикер, что новенького скажет?”... а он говорит слово в слово то, что уже было на прошлой конференции, неприятно удивляешься.

Сейчас география ваших выступлений насчитывает 6 стран (включая страны ЕС и Северной Америки). Скажите, вопросы, которые задают слушатели на западе отличаются от тех, что интересует рунет? Какой из вопросов задают обязательно – есть ли такой?

Есть вопросы про скликивания, про SEO, что лучше SEO или контекст. В 2007 году казалось, что такие вопросы скоро закончатся. Но всегда есть те, кто только вчера узнал про интернет и в 2016 году он озадачен именно такой постановкой вопроса.

Различия между украинскими и западными компаниями в том, что там системный подход к делу. Существуют правила, по которым все работает. Они не работают так лихо, как у нас: “ой я сейчас что-­то начну делать, но пока я буду немножко считать в Exel, а потом у меня появиться 1С, потом.. может быть CRM ..и так далее”. В ЕС это невозможно, вас не поймут, вообще не поймут.

А вопросы по интернет­маркетингу те же самые:) В некоторых технологиях наш рынок впереди западного.

Чем еще отличается бизнес на западе он “нашего”?

У нас многие видят картину искаженно, через некий занавес. У меня не очень популярное мнение о бизнесе за пределами СНГ. Многие думают, что там все красиво и легко, что там нет налогов, бюрократии и тому подобных вещей. Но картина ­то обратная. В ЕС бизнес платит НАЛОГИ. Именно такими буквами. И порой кажется, что это у нас налогов нет, у нас офшорная зона, просто мы об этом не знаем:)

Если разобрать по косточкам работу и прибыльность европейского бизнеса, можно понять что и в Украине, и в странах СНГ идеальное место для деятельности.

Когда нанимаешь специалиста по контекстной рекламе ­ как отличить спеца от шарлатана?

Этот вопрос актуален не только в области найма специалиста по контексту, скорее как отличить спеца от шарлатана ­ это глобальный вопрос. Конкретных правил нет, нельзя задать один вопрос, по которому будет понятно, перед вами спец или шарлатан. В данном вопросе помогает опыт.

Я различаю сотрудников и подрядчиков на двум категориям “люди-­оболочки” и “люди-суть”. Чтобы отличить оболочку от сути есть некоторые рекомендации:

Ваши дела кричат так, что я не слышу ваших слов (с) - это очень правильное выражение.

Если ошибаешься в человеке ­ важно быстро принять меры. За месяц можно понять, перед вами специалист или шарлатан. Не стоит ожидать, что первый месяц было все криво, а вот через полгода человек вдруг исправится. Не исправится.

Старайтесь разделить оболочку и суть. Не откладывайте принятие решений. С какой­-то попытки вы найдете истинного специалиста.

Есть ли у тебя хорошие успешные кейсы по контекстной рекламе мелкого и среднего бизнеса? Как аргумент для тех, кто боится вкладывать деньги в контекст до сих пор.

Кейсов специально для тех, кто не уверен, нужен ли ему вообще контекст, у меня нет. Контекстная реклама - это классический инструмент, это уже устоявшаяся истина. В 2007 году это была новинка и действительно убедительных историй успеха не продать услугу. Сейчас рынок другой. Мы не продаем тем, кто не знает, что ему это надо. Достаточно тех, кто просто ищет подрядчика и готов вкладывать в контекст.

Твоя цитата из Instagram: «Часто бывает так, что контекст запускают потому, что на конференции был классный кейс. Баннеры вешают на порталы потому, что у конкурентов так». В связи с этим вопрос – были ли случаи в вашей практике, когда вы изучали бизнес и делали вывод, что контекст там не нужен?

Да, у нас очень высокий процент отказов. Примерно 70% заявок мы отказываем в услуге контекста. Потому что мы понимаем, что контекст в их случае никак не поможет. Изучаем бизнес, даем рекомендации. Контекст не волшебная таблетка, часто бывает так, что один инструмент не может закрыть поставленные задачи.

Будет ли полезен контекст проекту понятно сразу. И мы не берем проекты, в которых мы не будем полезны. Какой в этом смысл? Это негативные эмоции, негативный отзыв, в общем ­ полный провал по энергетике. Мы такие результаты не любим.

Бывает конечно такое, что мы просто не работаем с тематикой лида. У нас большой список стоп-­компаний с которыми мы не работаем, потому что мы глубоко осознаем ответственность маркетинга. Например, мы не работаем с медициной, фармацевтикой, кредитами-­депозитами и так далее.

Понятие многоуровневого ремаркетинга не устарело с 2013 года?

Многоуровневый ремаркетинг - это классический инструмент. Есть примерный список классических инструментов для бизнеса, он достаточно прост:

В том числе многоуровневый ремаркетинг, который никогда не может устареть. Поэтому уделяйте силы и время на то, чтобы все это правильно настроить.

Вы можете предсказать тренды развития контекстной рекламы, как специалист высшего уровня – за столько времени можно заметить какие то закономерности. Поделитесь своими мыслями на этот счет.

Контекст - это маленький классический инструмент. Внимание бизнеса будет смещаться в сторону аналитики и систематизации процесса продаж. Потому что чем дальше, тем сложнее зарабатывать на контекстной рекламе (как на нефтяной трубе).

Сейчас больше инструментов появляется в веб-­аналитике. И больше появляется бизнесов, которые внедряют глубокую аналитику, приходят с правильными вопросами. Если раньше, когда включали контекстную рекламу, была реакция: “О! пошли звонки!” Но при этом никто не анализировал по каким ключевым словам были эти звонки. Сейчас внимание сосредоточено на том, чтобы анализировать каждый шаг, каждый клик по рекламе. Сейчас риторика такая: “По этому слову мне позвонили 5 раз, 1 заказ, четверым перезвоню через неделю”.

Из инструментов аналитики нам очень нравится Roistat. Это инструмент будущего я считаю. Интеграция со всевозможными сервисами за минуту, вся аналитика в одном понятном виде, с полезными метриками.

При больших бюджетах на контекст, специалист должен будет вникать не только в показатели интерфейса рекламного кабинета, а знать место каждого ключевого слова в воронке продаж клиента. Учитывая то, что бюджеты на контекст растут, время тотально осознанного управления рекламными кампаниями не за горами.

Соответственно, скоро произойдет трансформация профессии “специалист по контексту”. Думаю, название останется то же, суть углубится.

На какую тему вы с удовольствием напишете статью для блога WebPromoExperts?

Хочу написать (как бы странно это не звучало) статью про Яндекс Директ. В Яндексе стоимость клика сейчас в разы ниже, чем в AdWrods. Соответственно, стоимость лида значительно ниже. Бизнесу стоит обратить внимание на эти показатели. Это то, что болит и то, что реально хочется донести до владельцев бизнеса.

Друзья, вы имеете уникальную возможность спросить все, что болит вам у “черного пояса” по контекстной рекламе Юлии Куриловой, а также предложить темы для ее статьи прямо в комментариях.