Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Как составить отпугивающее объявление в Яндекс.Директ

12 августа прошел бесплатный вебинар: «Как составить отпугивающее объявление в Яндекс.Директ». Спикер — основатель агентства Direct All-in, Филипп Царевский.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(1 голос, в среднем: 5 из 5)

Филипп Царевский, основатель агентства Direct All-in, 12 августа провел вебинар «Как составить отпугивающее объявление в Яндекс.Директ».

 

Рассмотрели:

 

  ✓ Основные правила написания объявлений.

 

  ✓ Влияние фильтра на CTR и CV.

 

  ✓ Виды фильтров и их применение.

 

  ✓ Как составить эффективное объявление.

 

  ✓ Определение эффективности контекстной рекламы.

 

Сегодня я расскажу как составить объявление в Яндекс.Директ и определить его эффективность. Начнем с основных правил.

 

Основные правила написания объявлений

 
main_rules
 

Правил на самом деле много, но эти восемь, что представлены на слайде — самые основные. Тем не менее, если вы откроете поиск Яндекса и введете любой запрос, то увидите, что у большинства объявлений даже половины из этого перечня нет.

 

Итак, приступим.

 

Соответствие содержанию сайта

 

То что привлекло внимание человека в рекламном объявлении, то и должно быть на сайте. Это очень важный момент. Например, вы написали объявление: «Доставка 2 часа». Значит, у вас на сайте тоже должно быть написано «доставка 2 часа», а не «доставка на следующий день». Если пользователь на сайте не найдет то, на что кликнул, то он у вас не купит.

 

Смысловой заголовок с ключевыми словами

 

Заголовок должен содержать ключевые слова. Но это не значит, что нужно взять ключи и просто вставить их в заголовок. Очень важно сделать его смысловым, понятным, читабельным. Поэтому необходимо менять слова местами, добавлять какие-то другие слова, знаки препинания, использовать согласование времен и т. д.

 

Ключевые выгоды

 

Обязательно нужно указывать в объявлении ключевые выгоды. Это основные факторы принятия решений, поэтому пишите, почему должны заказать именно у вас.

 

Фильтры

 

Фильтр — это элемент объявления, который отпугивает посетителей, чтобы они по нему не кликали. То есть тема вебинара совсем даже не шуточная.

 

Представьте, вы занимаетесь оптовыми поставками какого-то продукта и в объявлении, например, пишете: «доставляем от 2 тонн продукции или от 50 000 рублей». Эти ограничения отпугивают тех, кому они не подходят. То есть если человек понимает, что ему нужно не 5 тонн, а 3 тонны, а у вас написано от 5 тонн, то он к вам не зайдет. И вы не потратите деньги за этот совершенный клик.

 

Призыв к действию

 

Это такая «волшебная таблетка» во всем Яндекс Директе, с помощью которого увеличивается CTR. Но я не рекомендую использовать такие слова, как жми, кликай, нажми сюда, потому что они искушенную аудиторию могут отпугнуть. Лучше использовать такие как подробнее, узнайте подробнее, заходите, выбираете, бронируйте и т. д.

 

Информативные быстрые ссылки

 

Быстрые ссылки обязательно должны быть. Это, по сути, дополнительное место, где вы можете донести какую-то информацию.

 

Но не надо писать там разделы сайта. Это не информативно. Постарайтесь использовать это пространство с умом, и тогда вы сможете увеличить CTR и конверсии. Например, вы можете написать какие-то дополнительные преимущества: быстрая доставка, доставка 1 час, гарантия 3 года, бесплатная консультация и тому подобное.

 

Максимум пространства

 

Еще один важный пункт — занять максимум пространства. Это значит настроить виртуальную визитку так, чтобы заполнить все возможные данные (телефон, адрес, время работы). Но пишите только конкретику, факты. Мы говорим сейчас исключительно о поисковых объявлениях, поэтому не должно быть какого-то креатива и «воды», как низкие цены, индивидуальный подход, уникальное предложение.

 

Отличие от конкурентов

 

И самое важное — это отличие от конкурентов. Найдите то, что выделит вас из массы, и вы получите себе очень хорошую аудиторию.

 

Влияние фильтра на CTR и конверсию

 
main_rules2
 

В объявлении есть такие составляющие, как фильтр и выгода. Чем больше выгод и меньше фильтров, тем быстрее будет расти CTR и снижаться конверсия. Потому что если вы напишете очень много преимуществ и не поставите никаких ограничений, то ваше объявление будет привлекательно для всех. Люди будут переходить к вам на сайт, но увидев условия, которые их не устраивают, быстро уходить.

 

Если сделать наоборот: поставить максимум фильтров и никаких выгод, то будет низкий CTR, высокая цена за клик, но и самый целевой трафик.

 

Поэтому основная задача — найти оптимальный баланс фильтров и выгод, при которых у вас будет и CTR хороший, и много кликов, и приемлемая цена кликов, и довольно хорошие конверсии.

 

Виды фильтров

 
main_rules3
 

Фильтров может быть очень много, рассмотрим некоторые из них.

 

Цена

 

Самый распространенный фильтр — это цена. Например, если вы продаете футболки от 1 000 р., то сразу отсеете тех, кому это дорого. Но здесь есть нюанс: в силу своей психологии люди перейдут туда, где дешевле, даже если дешевле всего лишь на 10–20 р. Поэтому, если все начнут смотреть друг на друга и снижать цены, то в итоге урежут свою маржу, останутся без прибыли и получат эконом-аудиторию и неплатежеспособных клиентов.

 

Цену есть смысл писать в трех случаях:

 

  1. Если ваша цена гораздо ниже, чем у конкурентов, и вы знаете, что они никак не смогут ее перебить.

 

  2. Если ваша цена гораздо выше, чем у конкурентов, но вы предлагаете привлекательные бонусы.

 

  3. Если конкуренты стоимость не пишут вообще.

 

Сегмент

 

Аудитория делится на сегменты: эконом, средний класс, ВИП и т. д. Для каждой из них есть такие слова, которые являются некими якорями. Например, «скидка», «акция» привлекает эконом-аудиторию, потому что она ищет, где можно купить дешевле. Здесь будут высокие конверсии, но меньше повторных продаж.

 

Если написать «ВИП», «дорого», «элитный», «бизнес-класс», то вы получите мало заказов, низкую конверсию, но зато у вас будут хорошие чеки и высокая прибыль, повторные продажи.

 

Для среднего класса в тексте объявления можно писать диапазон цен.

 

Принадлежность к группе

 

Если вы делаете предложение только для определенной аудитории, например, для владельцев автомобилей Mazda 6, то в объявлении обязательно нужно это указать. Тогда человек, не принадлежащий к этой группе, не будет кликать на рекламу.

 

Демография

 

Пол, возраст — очень хороший фильтр для некоторых ниш. Например, компания, занимающаяся арендой автомобилей, может написать в объявлении, что предоставляет услуги лицам от 22 лет. Или, например, интернет-магазин одежды может указать, что действует акция на женскую сумку. Мужчин этот запрос отпугнет.

 

География

 

Приведу пример из моей практики. Мы продвигали частный детский сад в Мытищах (это пригород Москвы). Отдельно настроить в Директе таргетинг только на Мытищи невозможно. Поэтому мы охватили всю Москву и в объявлении написали, что детский сайт находится в Мытищах. CTR был очень маленький, но зато мы решили задачу и получили хороший целевой трафик.

 

Специфический фильтр

 

Есть специфические фильтры, например, недвижимость, аренда квартир. Когда человек вводит запрос «аренда квартиры», то непонятно: он сам хочет сдать квартиру или ищет квартиру, чтобы ее снять. Тогда в объявлении надо учесть эту специфику и написать: «мы сдадим вашу квартиру» или «хотите арендовать квартиру» и т. д.

 

Горячие слова в начале

 

Есть также горячие слова, на которых стоит акцентироваться. Например, если ваше главное преимущество — это скорость, то поставив в начале предложения слово «быстро», вы соберете аудиторию, для которой важна эта выгода.

 

Ограничение товара или услуги

 

Как я уже говорил, можно указывать ограничение товара или услуги. Например, грузоперевозки от 2 тонн, поставки от одного вагона и тому подобное.

 

Качество товара

 

Например, человек ищет термос. Есть термосы для еды, напитков и т. д. Вы продаете только для чая, тогда вам надо так и написать: «термосы для чая», и отсекать нецелевую аудиторию.

 

Опт и розница

 

Если вы специализируетесь сугубо на розничных или оптовых продажах, то обязательно указывайте это в тексте объявления. CTR будет маленький, но конверсии хорошие.

 

Пошаговая система написания объявлений

 
main_rules4
 

А теперь перейдем к пошаговой системе написания объявлений и посмотрим как составить эффективный рекламный текст.

 

Первое, что нужно сделать — ключевики из заголовков. Дальше, алгоритм следующий. Вы смотрите объявления конкурентов по вашим основным запросам и выписываете все выгоды, которые у них есть. Анализируете, которые встречаются чаще, реже.

 

Потом выписываете, что вы можете дать клиенту. Если у вас хорошо проработано УТП, то выгод может быть не 2–3, а 10–15. Определяете, какие выгоды ключевые и второстепенные. Дальше, из второстепенных выгод отбираете то, чего нет у ваших конкурентов. То что есть, удаляете сразу.

 

Точно так же поступаете с фильтрами — разделяете их на ключевые и второстепенные. Важно определить для себя, что главнее — выгода или фильтр. Потому что, у одного может быть сильная выгода, а у другого — фильтр.

 

Дальше, ключевую выгоду и ключевой фильтр ставите в первые два предложения текста. Учтите, что сам текст должен быть около 20 символов из 56 возможных.

 

Второстепенные выгоды и фильтры перенесите в быстрые ссылки. Обязательно заполните визитку. Делать это лучше в интерфейсе: заполните время работы, номер телефона, адрес, название компании, призыв к действию.

 

В принципе, ваше объявление готово. Каких-то конкретных шаблонов составления текста объявлений я давать не буду, потому что каждый случай уникален.

 

Определение эффективности объявления

 
main_rules5
 

Рассмотрим, как оценить эффективность объявления.

 

Объявление влияет на конверсии. То есть всегда можно поменять одно-два слова и посмотреть вырастет или упадет конверсия.

 

Потом, качество заявок. Это очень важный момент, так как конверсии могут вырасти за счет тех самых эконом-клиентов. Поэтому смотрите на средний чек. Например, можно поменять фильтры какие-то и его повысить. При этом конверсия и количество заявок снизится, но поднимется средний чек. Тут вы уже сами для себя определяете, что вам важнее.

 

Надо отслеживать и поведение пользователя на сайте с этого объявления. Анализируйте показатель отказов, время пребывания на сайте. Желательно, чтобы человек смотрел 1,5–2 страницы за сеанс.

 

Ну и только потом идет CTR. Многие директологи и маркетологи зацикливаются на CTR, и в своих кейсах показывают скриншоты высокого CTR. А я скажу, что высокие CTR сделать очень легко. Да, он влияет на позицию, стоимость клика и т. д., но это последнее, на что стоит смотреть.

 

Яндекс.Директ — инструмент маркетинга, цель которого увеличить продажи. Соответственно, основными метриками должны являться те, что приближают к продажам и прибыли.

 

Обязательно проводите а/б тесты, пробуйте разные варианты объявлений, и смотрите, как изменяются эти 5 пунктов. Используйте системы аналитики, колл-трекинг, отслеживайте источники всех заявок, качество заявок, звонков.

 

Ваша задача — найти такое сочетание выгоды и фильтра в вашем объявлении, чтобы все эти показатели были оптимальны для вас и приносили результат.

 

Спасибо за внимание.

 
 
 

 

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

Подпишись на обновления блога

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии

  • 301 редирект Adsense alt API B2B B2C Call tracking Click CMS CPA CPC CPI CPO CRM CSS CTR DMOZ E-commerce email-маркетинг Facebook Google Google Adsense Google Adwords Google Analytics Google Panda Google Tag Manager Google Trends Instagram KeyCollector KPI Landing page PageRank PPC Rambler Robots.txt ROI Rookie RTB SaaS Sape SEM Seopult serm SERP Sitemap SMO Title Twitter URL Usability UTM-метка Webmasters Whois XML Xrumer Yahoo YML YouTube АГС Алгоритм Анкоры Аудит сайта Ключевые слова Конверсия Контент Микроразметка Медийная реклама Метатеги Оптимизация сайта Оффер Парсинг Партнерская программа Перелинковка Поддомен Поисковая система Баннерная реклама ВКонтакте Видео-реклама Виральность Вирусный маркетинг Воронка продаж Геотаргетинг Донор ссылок Емейл Индекс Индексация Интернет-магазин Интернет-маркетинг Лидогенерация Линкбилдинг Лендинг РСЯ Ремаркетинг Редирект Рекламная кампания Релевантность Ретаргетинг Рунет ТИЦ Тизерная реклама Спам Таргетинг Таргетированная реклама Сниппет Социальная сеть Трафик Ссылки маркетинговый анализ Фильтр Целевая аудитория ЧПУ инструменты для маркетолога клиенты контекстная реклама контент-маркетинг креатив планирование подборки Яндекс Яндекс.Каталог Яндекс.Метрика Яндекс.Вебмастер Яндекс.Вордстат Яндекс.Деньги Яндекс Директ продвижение на Запад автоматизация контекстной рекламы аудит контекстной рекламы аутрич бизнес веб-дизайн веб-аналитика отзывы покупателей рассылка сервисы маркетолога стратегия контент-маркетинга телеграм-каналы фейсбук юзабилити