Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Как составить отпугивающее объявление в Яндекс.Директ

12 августа прошел бесплатный вебинар: «Как составить отпугивающее объявление в Яндекс.Директ». Спикер — основатель агентства Direct All-in, Филипп Царевский.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(1 голос, в среднем: 5 из 5)

Филипп Царевский, основатель агентства Direct All-in, 12 августа провел вебинар «Как составить отпугивающее объявление в Яндекс.Директ».

 

Рассмотрели:

 

  ✓ Основные правила написания объявлений.

 

  ✓ Влияние фильтра на CTR и CV.

 

  ✓ Виды фильтров и их применение.

 

  ✓ Как составить эффективное объявление.

 

  ✓ Определение эффективности контекстной рекламы.

 

Сегодня я расскажу как составить объявление в Яндекс.Директ и определить его эффективность. Начнем с основных правил.

 

Основные правила написания объявлений

 
main_rules
 

Правил на самом деле много, но эти восемь, что представлены на слайде — самые основные. Тем не менее, если вы откроете поиск Яндекса и введете любой запрос, то увидите, что у большинства объявлений даже половины из этого перечня нет.

 

Итак, приступим.

 

Соответствие содержанию сайта

 

То что привлекло внимание человека в рекламном объявлении, то и должно быть на сайте. Это очень важный момент. Например, вы написали объявление: «Доставка 2 часа». Значит, у вас на сайте тоже должно быть написано «доставка 2 часа», а не «доставка на следующий день». Если пользователь на сайте не найдет то, на что кликнул, то он у вас не купит.

 

Смысловой заголовок с ключевыми словами

 

Заголовок должен содержать ключевые слова. Но это не значит, что нужно взять ключи и просто вставить их в заголовок. Очень важно сделать его смысловым, понятным, читабельным. Поэтому необходимо менять слова местами, добавлять какие-то другие слова, знаки препинания, использовать согласование времен и т. д.

 

Ключевые выгоды

 

Обязательно нужно указывать в объявлении ключевые выгоды. Это основные факторы принятия решений, поэтому пишите, почему должны заказать именно у вас.

 

Фильтры

 

Фильтр — это элемент объявления, который отпугивает посетителей, чтобы они по нему не кликали. То есть тема вебинара совсем даже не шуточная.

 

Представьте, вы занимаетесь оптовыми поставками какого-то продукта и в объявлении, например, пишете: «доставляем от 2 тонн продукции или от 50 000 рублей». Эти ограничения отпугивают тех, кому они не подходят. То есть если человек понимает, что ему нужно не 5 тонн, а 3 тонны, а у вас написано от 5 тонн, то он к вам не зайдет. И вы не потратите деньги за этот совершенный клик.

 

Призыв к действию

 

Это такая «волшебная таблетка» во всем Яндекс Директе, с помощью которого увеличивается CTR. Но я не рекомендую использовать такие слова, как жми, кликай, нажми сюда, потому что они искушенную аудиторию могут отпугнуть. Лучше использовать такие как подробнее, узнайте подробнее, заходите, выбираете, бронируйте и т. д.

 

Информативные быстрые ссылки

 

Быстрые ссылки обязательно должны быть. Это, по сути, дополнительное место, где вы можете донести какую-то информацию.

 

Но не надо писать там разделы сайта. Это не информативно. Постарайтесь использовать это пространство с умом, и тогда вы сможете увеличить CTR и конверсии. Например, вы можете написать какие-то дополнительные преимущества: быстрая доставка, доставка 1 час, гарантия 3 года, бесплатная консультация и тому подобное.

 

Максимум пространства

 

Еще один важный пункт — занять максимум пространства. Это значит настроить виртуальную визитку так, чтобы заполнить все возможные данные (телефон, адрес, время работы). Но пишите только конкретику, факты. Мы говорим сейчас исключительно о поисковых объявлениях, поэтому не должно быть какого-то креатива и «воды», как низкие цены, индивидуальный подход, уникальное предложение.

 

Отличие от конкурентов

 

И самое важное — это отличие от конкурентов. Найдите то, что выделит вас из массы, и вы получите себе очень хорошую аудиторию.

 

Влияние фильтра на CTR и конверсию

 
main_rules2
 

В объявлении есть такие составляющие, как фильтр и выгода. Чем больше выгод и меньше фильтров, тем быстрее будет расти CTR и снижаться конверсия. Потому что если вы напишете очень много преимуществ и не поставите никаких ограничений, то ваше объявление будет привлекательно для всех. Люди будут переходить к вам на сайт, но увидев условия, которые их не устраивают, быстро уходить.

 

Если сделать наоборот: поставить максимум фильтров и никаких выгод, то будет низкий CTR, высокая цена за клик, но и самый целевой трафик.

 

Поэтому основная задача — найти оптимальный баланс фильтров и выгод, при которых у вас будет и CTR хороший, и много кликов, и приемлемая цена кликов, и довольно хорошие конверсии.

 

Виды фильтров

 
main_rules3
 

Фильтров может быть очень много, рассмотрим некоторые из них.

 

Цена

 

Самый распространенный фильтр — это цена. Например, если вы продаете футболки от 1 000 р., то сразу отсеете тех, кому это дорого. Но здесь есть нюанс: в силу своей психологии люди перейдут туда, где дешевле, даже если дешевле всего лишь на 10–20 р. Поэтому, если все начнут смотреть друг на друга и снижать цены, то в итоге урежут свою маржу, останутся без прибыли и получат эконом-аудиторию и неплатежеспособных клиентов.

 

Цену есть смысл писать в трех случаях:

 

  1. Если ваша цена гораздо ниже, чем у конкурентов, и вы знаете, что они никак не смогут ее перебить.

 

  2. Если ваша цена гораздо выше, чем у конкурентов, но вы предлагаете привлекательные бонусы.

 

  3. Если конкуренты стоимость не пишут вообще.

 

Сегмент

 

Аудитория делится на сегменты: эконом, средний класс, ВИП и т. д. Для каждой из них есть такие слова, которые являются некими якорями. Например, «скидка», «акция» привлекает эконом-аудиторию, потому что она ищет, где можно купить дешевле. Здесь будут высокие конверсии, но меньше повторных продаж.

 

Если написать «ВИП», «дорого», «элитный», «бизнес-класс», то вы получите мало заказов, низкую конверсию, но зато у вас будут хорошие чеки и высокая прибыль, повторные продажи.

 

Для среднего класса в тексте объявления можно писать диапазон цен.

 

Принадлежность к группе

 

Если вы делаете предложение только для определенной аудитории, например, для владельцев автомобилей Mazda 6, то в объявлении обязательно нужно это указать. Тогда человек, не принадлежащий к этой группе, не будет кликать на рекламу.

 

Демография

 

Пол, возраст — очень хороший фильтр для некоторых ниш. Например, компания, занимающаяся арендой автомобилей, может написать в объявлении, что предоставляет услуги лицам от 22 лет. Или, например, интернет-магазин одежды может указать, что действует акция на женскую сумку. Мужчин этот запрос отпугнет.

 

География

 

Приведу пример из моей практики. Мы продвигали частный детский сад в Мытищах (это пригород Москвы). Отдельно настроить в Директе таргетинг только на Мытищи невозможно. Поэтому мы охватили всю Москву и в объявлении написали, что детский сайт находится в Мытищах. CTR был очень маленький, но зато мы решили задачу и получили хороший целевой трафик.

 

Специфический фильтр

 

Есть специфические фильтры, например, недвижимость, аренда квартир. Когда человек вводит запрос «аренда квартиры», то непонятно: он сам хочет сдать квартиру или ищет квартиру, чтобы ее снять. Тогда в объявлении надо учесть эту специфику и написать: «мы сдадим вашу квартиру» или «хотите арендовать квартиру» и т. д.

 

Горячие слова в начале

 

Есть также горячие слова, на которых стоит акцентироваться. Например, если ваше главное преимущество — это скорость, то поставив в начале предложения слово «быстро», вы соберете аудиторию, для которой важна эта выгода.

 

Ограничение товара или услуги

 

Как я уже говорил, можно указывать ограничение товара или услуги. Например, грузоперевозки от 2 тонн, поставки от одного вагона и тому подобное.

 

Качество товара

 

Например, человек ищет термос. Есть термосы для еды, напитков и т. д. Вы продаете только для чая, тогда вам надо так и написать: «термосы для чая», и отсекать нецелевую аудиторию.

 

Опт и розница

 

Если вы специализируетесь сугубо на розничных или оптовых продажах, то обязательно указывайте это в тексте объявления. CTR будет маленький, но конверсии хорошие.

 

Пошаговая система написания объявлений

 
main_rules4
 

А теперь перейдем к пошаговой системе написания объявлений и посмотрим как составить эффективный рекламный текст.

 

Первое, что нужно сделать — ключевики из заголовков. Дальше, алгоритм следующий. Вы смотрите объявления конкурентов по вашим основным запросам и выписываете все выгоды, которые у них есть. Анализируете, которые встречаются чаще, реже.

 

Потом выписываете, что вы можете дать клиенту. Если у вас хорошо проработано УТП, то выгод может быть не 2–3, а 10–15. Определяете, какие выгоды ключевые и второстепенные. Дальше, из второстепенных выгод отбираете то, чего нет у ваших конкурентов. То что есть, удаляете сразу.

 

Точно так же поступаете с фильтрами — разделяете их на ключевые и второстепенные. Важно определить для себя, что главнее — выгода или фильтр. Потому что, у одного может быть сильная выгода, а у другого — фильтр.

 

Дальше, ключевую выгоду и ключевой фильтр ставите в первые два предложения текста. Учтите, что сам текст должен быть около 20 символов из 56 возможных.

 

Второстепенные выгоды и фильтры перенесите в быстрые ссылки. Обязательно заполните визитку. Делать это лучше в интерфейсе: заполните время работы, номер телефона, адрес, название компании, призыв к действию.

 

В принципе, ваше объявление готово. Каких-то конкретных шаблонов составления текста объявлений я давать не буду, потому что каждый случай уникален.

 

Определение эффективности объявления

 
main_rules5
 

Рассмотрим, как оценить эффективность объявления.

 

Объявление влияет на конверсии. То есть всегда можно поменять одно-два слова и посмотреть вырастет или упадет конверсия.

 

Потом, качество заявок. Это очень важный момент, так как конверсии могут вырасти за счет тех самых эконом-клиентов. Поэтому смотрите на средний чек. Например, можно поменять фильтры какие-то и его повысить. При этом конверсия и количество заявок снизится, но поднимется средний чек. Тут вы уже сами для себя определяете, что вам важнее.

 

Надо отслеживать и поведение пользователя на сайте с этого объявления. Анализируйте показатель отказов, время пребывания на сайте. Желательно, чтобы человек смотрел 1,5–2 страницы за сеанс.

 

Ну и только потом идет CTR. Многие директологи и маркетологи зацикливаются на CTR, и в своих кейсах показывают скриншоты высокого CTR. А я скажу, что высокие CTR сделать очень легко. Да, он влияет на позицию, стоимость клика и т. д., но это последнее, на что стоит смотреть.

 

Яндекс.Директ — инструмент маркетинга, цель которого увеличить продажи. Соответственно, основными метриками должны являться те, что приближают к продажам и прибыли.

 

Обязательно проводите а/б тесты, пробуйте разные варианты объявлений, и смотрите, как изменяются эти 5 пунктов. Используйте системы аналитики, колл-трекинг, отслеживайте источники всех заявок, качество заявок, звонков.

 

Ваша задача — найти такое сочетание выгоды и фильтра в вашем объявлении, чтобы все эти показатели были оптимальны для вас и приносили результат.

 

Спасибо за внимание.

 
 
 

 

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

Подпишись на обновления блога

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии